Gestión del consentimiento y las bajas para el correo electrónico en establecimientos

Por qué es importante para su establecimiento

Todos los operadores de establecimientos desean una lista de correo electrónico de alta calidad. El problema reside en cómo la construyen la mayoría de ellos. Una hoja de inscripción en papel en la barra, un miembro del personal introduciendo direcciones en una hoja de cálculo el viernes por la tarde, una exportación semanal de CSV a Mailchimp; esta es la realidad de gran parte de los negocios de hostelería y comercio minorista. Es un proceso lento, propenso a errores y estructuralmente incapaz de gestionar las bajas en tiempo real.

El coste comercial es real. Un cliente que se da de baja el martes pero recibe su boletín el jueves es una queja asegurada. Lo que es más importante, cada correo electrónico que envía a alguien que no lo desea daña su reputación de remitente ante los proveedores de bandejas de entrada como Google y Microsoft. Una reputación de remitente degradada significa que sus campañas acabarán en las carpetas de correo no deseado, incluso para los clientes que sí desean recibir sus comunicaciones de forma activa. Las tasas de apertura disminuyen, las tasas de clics caen y, con ellas, los ingresos por envío.

El coste del cumplimiento normativo es igualmente concreto. En virtud del GDPR, debe poder demostrar que cada contacto de su lista dio su consentimiento explícito, libre e informado para recibir comunicaciones de marketing. Si no puede presentar un registro con marca de tiempo de cuándo y cómo se otorgó dicho consentimiento, no podrá defenderse en caso de queja o investigación reglamentaria. La Oficina del Comisionado de Información (ICO) ha impuesto multas que superan las 100 000 libras por fallos de consentimiento en las bases de datos de marketing.

La buena noticia es que solucionar esto no requiere un proyecto de TI complejo. Solo requiere conectar la gestión del consentimiento de correo electrónico al único punto de contacto que todos los clientes ya utilizan: su WiFi.

El enfoque

El método principal consiste en utilizar el inicio de sesión de WiFi para invitados como el único punto de verdad para el consentimiento. Cuando un invitado se conecta a su red, se encuentra con un Captive Portal - la página de inicio de sesión que se presenta antes de que acceda a internet. Ese portal es donde se produce el consentimiento.

Un Captive Portal bien configurado presenta dos acciones independientes. En primer lugar, el invitado acepta sus condiciones de servicio para acceder a la WiFi. En segundo lugar, se le ofrece una casilla de verificación clara y desmarcada para dar su consentimiento a las comunicaciones de marketing. Estas deben ser independientes. El Artículo 7 del GDPR exige que el consentimiento para marketing no pueda estar condicionado a la prestación del servicio. Si un invitado debe marcar la casilla de marketing para conectarse a internet, ese consentimiento no es válido.

Purple Engage gestiona esta separación de forma automática. El portal está configurado para presentar una opción de suscripción de marketing independiente, con un lenguaje sencillo que explica a qué se está suscribiendo el invitado. Cuando un invitado marca la casilla, Purple registra el evento de consentimiento con una marca de tiempo, el identificador del establecimiento, la fecha y la hora, y el método de suscripción. Este es su registro de consentimiento justificable - la prueba que presentaría en respuesta a una solicitud de acceso del interesado o a una consulta reguladora.

Cuando un invitado cancela la suscripción - ya sea haciendo clic en el enlace para darse de baja en el pie de página de un correo electrónico o actualizando sus preferencias en un inicio de sesión de WiFi posterior - Purple actualiza su perfil de inmediato. La baja se refleja en todas las plataformas conectadas en tiempo real. No hay procesos por lotes, ni sincronizaciones semanales, ni desfases entre la acción del invitado y la actualización de la lista.

Cómo hacerlo con su WiFi para invitados

La implementación de este proceso con Purple Engage sigue cuatro pasos.

Paso 1: Configurar el Captive Portal. Configure su página de inicio de sesión para incluir una casilla de verificación de suscripción voluntaria de marketing claramente identificada, independiente de las condiciones del servicio. El lenguaje de la suscripción debe ser específico: explique al invitado qué recibirá, con qué frecuencia y de qué establecimiento o marca. Expresiones vagas como "recibir comunicaciones de nuestra parte" son insuficientes bajo el GDPR. "Recibir ofertas exclusivas y novedades sobre eventos de [Nombre del establecimiento] por correo electrónico" es específico y cumple con la normativa.

Paso 2: Permitir que Purple capture los datos. A medida que los invitados inician sesión a través de la Guest WiFi, Purple registra su dirección de correo electrónico, el estado del consentimiento y la marca de tiempo completa. También captura el identificador de su dispositivo, lo que permite a Purple reconocer a los invitados que regresan en visitas posteriores - creando un historial de visitas que alimenta directamente su segmentación sin necesidad de un nuevo inicio de sesión cada vez.

Paso 3: Automatice la sincronización. Purple se integra directamente con su plataforma de marketing por correo electrónico. Cada nueva opción de suscripción se añade a su lista automáticamente. Cada baja se procesa de la misma manera. No hay exportaciones manuales de CSV, ni entrada de datos los viernes por la tarde, ni riesgo de tener una lista desactualizada. La base de datos siempre está al día.

Paso 4: Mantenga el registro de auditoría. Purple almacena el registro completo de consentimiento de cada contacto. Puede exportarlo en cualquier momento para responder a una solicitud de acceso del interesado o para demostrar el cumplimiento ante un organismo regulador. El registro incluye la fecha, la hora, el establecimiento, la versión del portal y el texto exacto de aceptación que el invitado vio cuando dio su consentimiento.

Qué enviar y cuándo

Una lista verificada y con consentimiento de invitados que han visitado físicamente su establecimiento es un activo de gran valor. Las campañas que mejor funcionan con esta audiencia son aquellas vinculadas directamente al comportamiento de visita.

El correo electrónico de bienvenida es la automatización que mejor rendimiento ofrece en el marketing para establecimientos físicos. Envíelo dentro de las 24 horas posteriores a la primera visita de un invitado. Agradézcale su visita, haga referencia al establecimiento específico y ofrézcale un motivo para volver: un descuento en su próxima visita, un punto de fidelidad o una invitación a un próximo evento. Los invitados que reciben un correo de bienvenida personalizado y a tiempo vuelven con una frecuencia notablemente mayor que los que no lo reciben.

La campaña de recuperación se dirige a los invitados que no han realizado ninguna visita en 90 días. Dado que Purple realiza un seguimiento de la frecuencia de las visitas mediante el reconocimiento de dispositivos, puede identificar exactamente quién ha dejado de interactuar. Un mensaje dirigido, que reconozca ese periodo de ausencia y ofrezca un incentivo, reactiva a una parte significativa de los clientes inactivos a una fracción del coste de captar nuevos clientes.

El segmento VIP recompensa a sus visitantes más frecuentes. Estos son los invitados que visitan al menos una vez al mes, que gastan por encima de la media y que son verdaderamente fieles. Tratarlos de forma diferente (con acceso anticipado a eventos, ofertas personalizadas o una nota del director del establecimiento) genera el tipo de fidelidad que los competidores no pueden replicar fácilmente. Para obtener un marco detallado sobre cómo crear estos segmentos utilizando la notoriedad, la frecuencia y el valor monetario, consulte nuestra guía sobre segmentación RFM para restaurantes y hostelería.

El principio de temporización para todos ellos es el mismo: envíe el mensaje cuando la visita esté reciente. El plazo de 24 horas tras una primera visita es el momento de mayor interacción que tendrá con un nuevo invitado. No lo desaproveche con un boletín informativo genérico.

Medir lo que funciona

Las tasas de apertura y de clics son métricas de control útiles, pero no miden el éxito de un programa de correo electrónico para establecimientos físicos. La verdadera medida del éxito son las visitas recurrentes y los ingresos.

Como Purple Engage rastrea la presencia física mediante el reconocimiento de dispositivos, puede cerrar el círculo entre una campaña enviada y un invitado que vuelve a cruzar la puerta. Este informe de ciclo cerrado es la prueba comercial que justifica su inversión en marketing por correo electrónico. Puede ver, para una campaña específica, cuántos destinatarios regresaron al establecimiento en un plazo de 30 días, qué gastaron y cómo se compara con el grupo de control que no recibió el correo electrónico.

Las métricas secundarias que vale la pena rastrear son la tasa de crecimiento de la lista, la tasa de aceptación del consentimiento en el portal y la tasa de baja por campaña. Una tasa de baja creciente en un tipo de campaña específico es una señal de que el contenido o la frecuencia no están alineados con las expectativas de los invitados, y es mucho mejor captar esa señal a tiempo que dejar que erosione su reputación de remitente.

Una tasa de aceptación del consentimiento por debajo del 30% en el portal suele ser una señal de que el lenguaje de aceptación no es claro o de que la propuesta de valor es débil. Pruebe diferentes textos en el portal para mejorar esta tasa. Cada punto porcentual de mejora se traduce directamente en una lista más grande y de mayor calidad.

Por dónde empezar

Aquí tiene una lista de verificación breve y ordenada para poner en marcha su proceso de gestión del consentimiento.

1. Audite su Captive Portal actual. Confirme que la aceptación de marketing sea una casilla de verificación separada y sin marcar, con un texto específico y en un lenguaje sencillo.
2. Verifique que su portal registre una marca de tiempo para cada evento de consentimiento y que estos datos estén accesibles para su exportación.
3. Habilite la sincronización automatizada entre Purple Engage y su plataforma de marketing por correo electrónico para que las altas y bajas fluyan en tiempo real.
4. Configure una automatización de bienvenida que se active dentro de las 24 horas posteriores a la primera visita de un invitado.
5. Cree un segmento de recuperación para invitados que no hayan realizado ninguna visita en los últimos 90 días.
6. Programe una auditoría de consentimiento trimestral para revisar el lenguaje del portal, verificar las tasas de baja y confirmar que los contactos que han optado por no participar estén correctamente excluidos en todas las plataformas.

Si está partiendo de una lista heredada creada antes de que se implementara este proceso, realice una campaña de renovación de permisos antes de importar los contactos a Purple Engage. Envíe un único correo electrónico solicitando a los destinatarios que confirmen si aún desean recibir sus comunicaciones. La lista se reducirá, pero cada contacto que permanezca estará verificado y será justificable.