First-party data para establecimientos: qué es y cómo recopilarlo
Una definición en lenguaje sencillo de first-party data, por qué es cada vez más importante a medida que desaparecen las cookies de terceros y cómo un establecimiento físico los recopila y activa.
First-party data es la información de los clientes que recopilas directamente, con su consentimiento, a partir de tu propia relación con ellos. Para un establecimiento físico, es la diferencia entre adivinar quién entra por la puerta y saberlo con certeza. A medida que las cookies de terceros desaparecen y las normas de privacidad se vuelven más estrictas, también es el único tipo de datos de clientes en el que puedes confiar a largo plazo.
Esta guía define qué es el first-party data, explica por qué es cada vez más importante año con año y muestra cómo un establecimiento lo recopila y utiliza.
First-party, second-party y third-party
Estas etiquetas describen de dónde provienen los datos.
- El first-party data es tuyo. El cliente te lo proporcionó directamente: un correo electrónico al iniciar sesión en el WiFi, una reservación o un registro en un programa de lealtad. Sabes exactamente cómo se recopiló y que se otorgó el consentimiento.
- El second-party data son los datos first-party de otra empresa, compartidos contigo a través de una alianza o colaboración.
- El third-party data se compra a un proveedor de datos (broker) que los recopiló de fuentes que no puedes ver. Es el tipo de datos que las reformas de privacidad buscan limitar.
Solo el primer tipo es completamente tuyo, cuenta con total consentimiento y es sostenible a largo plazo.
Por qué es importante ahora
Durante años, los profesionales del marketing dependieron de las cookies de terceros para rastrear y dirigir anuncios a los usuarios en la web. Los navegadores y los reguladores han ido eliminando esta opción de forma constante. Al mismo tiempo, el GDPR y leyes similares elevaron los estándares de consentimiento y otorgaron a las personas el derecho de ver y eliminar la información que tienes de ellas.
Los establecimientos que aún podrán hacer marketing en unos años son los que están construyendo su base de first-party data ahora. No se ve afectado cuando un navegador cambia sus políticas, mejora la precisión de tu segmentación porque es exacta y genera confianza porque el cliente decidió compartirla.
Dónde lo recopilan los establecimientos
Un establecimiento físico tiene más fuentes de first-party data que la mayoría de los negocios en línea, porque el cliente está físicamente presente.
WiFi para invitados
La fuente más valiosa. Un invitado inicia sesión en una página personalizada con tu marca, acepta los términos y tú capturas un correo electrónico verificado; además, con el tiempo, registras qué tan seguido te visita y cuánto tiempo se queda. En toda la red de Purple, esto generó 440 millones de inicios de sesión en 2024. Mailchimp y herramientas similares pueden enviar mensajes a los datos que recopilas, pero no los recopilarán por ti; el inicio de sesión de WiFi sí lo hace.
Reservaciones y pedidos
Los sistemas de reservación y pedidos guardan nombres, datos de contacto e historial. Conéctalos al mismo perfil para que una reservación y un inicio de sesión de WiFi se reconozcan como la misma persona.
Programas de lealtad y registros
Los miembros te proporcionan sus datos de manera voluntaria a cambio de recompensas. Es información de alta calidad y con un consentimiento explícito.
El objetivo es tener un solo perfil por cliente, alimentado por todas las fuentes, en lugar de tener datos aislados en sistemas separados.
Recopílalo de la manera correcta
El first-party data solo es un activo si se recopila con consentimiento y se gestiona de manera responsable.
- Pregunta con claridad. Explícale al cliente qué estás recopilando y para qué, en un lenguaje sencillo, justo en el momento de la recopilación.
- Haz que el consentimiento sea una elección consciente, no una casilla previamente marcada.
- Almacénalo de forma segura y respeta las solicitudes de eliminación de datos. Purple cuenta con la certificación ISO 27001 y está alineado con el GDPR exactamente por esta razón.
- Conserva únicamente lo que vayas a utilizar.
Si se hace bien, la solicitud misma genera confianza en lugar de debilitarla.
Conviértelo en acción
Los datos que no utilizas son solo un costo de almacenamiento. El first-party data demuestra su valor cuando lo activas:
- Segmenta por frecuencia de visitas, tiempo de permanencia y ubicación.
- Envía correos electrónicos y SMS automáticos basados en el comportamiento real, como un mensaje de bienvenida en la primera visita o una campaña de reactivación tras un periodo de ausencia.
- Mide el éxito de tus campañas en función de las visitas recurrentes y el consumo, no solo de las tasas de apertura.
Este último punto es la gran ventaja de recopilar los datos directamente en el establecimiento: el mismo inicio de sesión que capturó el correo electrónico también te indica quién regresó, lo que te permite demostrar el retorno de inversión de tus esfuerzos de marketing.
En resumen
El first-party data es la información de los clientes que recopilas directamente y con su consentimiento. Es el sustituto definitivo de los datos de terceros que la web está eliminando. Los establecimientos físicos están en una posición inmejorable para recopilarlo, ya que el cliente se encuentra en el lugar, y el inicio de sesión de WiFi para invitados es el punto de partida más eficiente.