Públicos personalizados de Meta a partir de datos de WiFi de visitantes: una lista de verificación para establecimientos

Usted convierte los registros de WiFi de invitados en públicos personalizados de Meta exportando perfiles con consentimiento de los datos de WiFi Visitors de Purple. Conserve únicamente a los invitados que dieron un consentimiento publicitario específico. Luego, cargue sus campos de correo electrónico, teléfono y nombre en el Administrador de anuncios de Meta. Los perfiles del inicio de sesión de Facebook y del formulario de registro contienen la mayor cantidad de claves de coincidencia. Cree primero públicos de invitados inactivos, invitados leales y de exclusión.

¿Qué hacen los públicos personalizados de Meta a partir de datos de WiFi de invitados para su establecimiento?

Un público personalizado de Meta le permite mostrar anuncios de Facebook e Instagram a personas que ya conoce. Usted carga una lista y Meta la busca entre sus cuentas. Luego, puede dirigirse, excluir o modelar nuevos públicos a partir del grupo coincidente. Para un establecimiento, esa lista es la de los invitados que se conectaron a su WiFi y aceptaron recibir sus comunicaciones.

Los públicos personalizados de Facebook para establecimientos funcionan de la misma manera que para los minoristas en línea, con una diferencia: su lista proviene de personas que cruzaron su puerta. Los resultados que vale la pena buscar son concretos:

• Más visitas recurrentes de invitados inactivos que dejaron de abrir correos electrónicos pero siguen navegando en Instagram.
• Menor gasto desperdiciado, porque deja de pagar para llegar a invitados que lo visitaron la semana pasada.
• Mejor segmentación de nuevos invitados, utilizando públicos similares creados a partir de sus clientes frecuentes.
• Mayor valor del tiempo de vida del cliente, porque la publicidad pagada en redes sociales llega a los invitados entre correos electrónicos en lugar de reemplazarlos.

El mecanismo es lo que separa esto de una plataforma de correo electrónico estándar. Mailchimp, Klaviyo y HubSpot envían campañas a una lista que usted ya tiene. Ellos no construyen esa lista; Purple sí. Cada invitado que se conecta a su WiFi de invitados crea un registro en WiFi Visitors, capturado como datos de primera fuente con consentimiento. En toda la red de Purple, esto suma 440 millones de inicios de sesión en 2024 en más de 80,000 establecimientos activos (datos propios de Purple).

Cada registro contiene más que una dirección de correo electrónico. La documentación de WiFi Visitors de Purple detalla lo que almacena. Esto incluye qué establecimientos visitó un invitado, cuántas veces y la fecha de su última visita. También incluye cómo se conectaron, los dispositivos que utilizaron y las campañas que les ha enviado. Ese historial de visitas transforma una carga plana en públicos creados en función del comportamiento. También le permite verificar después si los anuncios hicieron que alguien regresara.

¿Qué necesita antes de crear un público personalizado de Meta?

Una licencia de Purple que incluya WiFi Visitors

WiFi Visitors requiere una licencia de Capture o Engage. Purple Engage añade la parte de CRM y correo electrónico. La misma lista con consentimiento alimenta tanto sus envíos de correo electrónico como sus públicos de Meta.

Métodos de inicio de sesión que recopilen claves de coincidencia

Meta realiza coincidencias mediante identificadores como correo electrónico, número de teléfono, nombre, fecha de nacimiento y código postal. Los campos que conservas dependen de cómo inician sesión los visitantes. El artículo sobre Autenticación con Redes Sociales de Purple detalla lo que recopila cada método, según lo que el visitante elija compartir.

Método de inicio de sesión	Correo electrónico	Número de celular	Nombre y apellido	Fecha de nacimiento	Código postal	Valor para carga en Meta
Formulario de registro	Sí	Sí	Sí	Sí	Sí	Alto - cinco claves de coincidencia
Facebook	Sí	No	Sí	Sí	No	Alto - correo de la cuenta más fecha de nacimiento
Google	Sí	No	Sí	No	No	Medio - no disponible en dispositivos iOS
LinkedIn	Sí	No	Sí	No	No	Medio - el correo puede ser corporativo
X	No	No	Sí	No	No	Bajo - solo nombres
Apple	No	No	Sí	No	No	Bajo - solo nombres

La autenticación por SMS también recopila un número de celular que Meta puede coincidir. Requiere un conector de Twilio.

De la tabla se desprenden tres puntos prácticos.

• Los inicios de sesión con X y Apple ofrecen nombres pero no correo electrónico. La guía de Meta recomienda combinar los nombres con un correo electrónico o número de teléfono. El Follow On Form de Purple te permite solicitar los datos faltantes después del inicio de sesión.
• El inicio de sesión con Google no aparece en dispositivos iOS. Google no es compatible con la ventana de inicio de sesión WiFi de iOS. Si tus visitantes usan mayoritariamente iPhone, una página de bienvenida centrada en Google dejará vacíos.
• El inicio de sesión con redes sociales requiere una tarea de TI. Tu equipo de TI o proveedor de WiFi debe agregar los dominios listados por Purple al walled garden. Esta es la lista de sitios a los que un dispositivo puede acceder antes de conectarse por completo.

Un consentimiento de publicidad específico

Este es el paso que se omite con mayor frecuencia. Aceptar los términos y condiciones de WiFi para conectarse no constituye un consentimiento para publicidad en redes sociales. Bajo el GDPR, el consentimiento debe ser específico, informado, inequívoco y otorgado libremente (Artículo 4(11)). No se puede incluir de forma conjunta en los términos que un visitante debe aceptar para recibir un servicio (Artículo 7(4) y Recipiente 43). La Information Commissioner's Office del Reino Unido considera que la segmentación basada en listas en plataformas sociales es marketing directo.

Por lo tanto, agrega una casilla de verificación opcional a tu página de bienvenida. Mantenla desmarcada, independiente de la suscripción a correo electrónico y con un propósito claro. "Mostrarme ofertas de [establecimiento] en redes sociales como Facebook e Instagram" cumple con la función. El Artículo 13 exige que informes a los visitantes quién recibe sus datos, por lo que debes mencionar a Meta en tu aviso de privacidad. Tu gerente de cuenta de Purple puede confirmarte la mejor manera de agregar el campo según tus métodos de inicio de sesión.

Acceso a Meta Ads Manager

Necesitas acceso de anunciante a una cuenta publicitaria de Meta. También debes aceptar los términos de Públicos Personalizados de Meta antes de tu primera carga. Dichos términos exigen que cuentes con los derechos y permisos necesarios para utilizar los datos que subes.

¿Cómo convertir los registros de visitante de WiFi en un público personalizado de Meta?

Los pasos completos de filtrado y descarga se encuentran en el artículo de soporte de Visitantes de WiFi. Esta es la lista de verificación al respecto.

Paso 1: filtrar por invitados que dieron su consentimiento

En Visitantes de WiFi, utiliza etiquetas de visitante y un rango de fechas para limitar los registros. Comienza con tu opción de inclusión para publicidad. Luego agrega el comportamiento que define a la audiencia, como el recuento de visitas o la fecha de la última visita.

Paso 2: descargar el archivo

Elige la opción de descarga que coloca un ID de visitante único en la primera columna. Ese ID te permite unir este archivo con descargas posteriores de sesiones o intereses sociales sin necesidad de adivinar. Purple te enviará un correo electrónico cuando el archivo esté listo. También aparecerá en Mi cuenta.

Paso 3: limpiar el archivo antes de cargarlo

• Elimina las filas que no tengan correo electrónico o número de teléfono móvil. Las filas que solo contienen nombre inflan tu recuento y aportan muy poco a las coincidencias.
• Elimina las columnas que Meta no necesita, como dispositivos, sesiones e intereses sociales. El principio de minimización de datos del GDPR (Artículo 5(1)(c)) exige compartir únicamente lo que el propósito requiere.
• Formatea los números de teléfono móvil con el código de país, tal como lo recomienda la guía de formato de Meta.
• Elimina a cualquier persona que haya retirado su consentimiento desde tu última exportación.

Paso 4: cargar la lista a Meta

En el Administrador de anuncios de Meta, crea una audiencia personalizada a partir de un archivo de lista. Asigna cada columna al identificador correspondiente. La documentación de Meta establece que los datos se cifran mediante hash en tu navegador antes de la carga. También indica que Meta elimina los datos cifrados una vez finalizado el proceso de coincidencia.

Paso 5: nombrar, fechar y almacenar de forma segura

Nombra a cada audiencia por segmento y fecha de exportación, por ejemplo "Inactivos 60-180 días - Marzo". Luego elimina el CSV local de acuerdo con tu política de retención. No dejes los datos de los invitados en la carpeta de descargas.

¿Qué tasas de coincidencia deberías esperar de los datos de WiFi para invitados?

Meta no publica una tasa de coincidencia de referencia. También muestra el tamaño de la audiencia como una estimación en lugar de un recuento exacto. Por lo tanto, mide tu propia tasa y descubre qué la hace variar.

Calcula primero tu límite máximo

Tu proporción de datos coincidibles es el número de filas con correo electrónico o número de teléfono móvil, dividido entre todas las filas con consentimiento. Supongamos que el 30% de tus invitados inician sesión con Apple o X y omiten el Formulario de seguimiento. Ese 30% nunca podrá coincidir. Soluciónalo en la página de inicio del portal, no en el Administrador de anuncios.

Luego lee la estimación de Meta

Divide el tamaño de audiencia estimado por Meta entre las filas que cargaste. Por ejemplo, si cargas 10,000 filas y Meta estima entre 4,000 y 4,500 personas, tu tasa de coincidencia efectiva es de aproximadamente el 40% al 45%. Registra este dato en cada carga para que puedas ver la tendencia.

Qué aumenta o disminuye tu tasa

• Filas de inicio de sesión con Facebook. El correo electrónico que un invitado comparte mediante el inicio de sesión de Facebook es la dirección de su cuenta de Facebook. Esa es la misma cuenta con la que Meta realiza la coincidencia.
• Más identificadores por fila. Meta aconseja cargar varios identificadores, ya que cada uno agrega una oportunidad de coincidencia. Las filas del formulario de registro incluyen correo electrónico, teléfono móvil, nombre, fecha de nacimiento y código postal.
• Correo personal en lugar del laboral. LinkedIn devuelve cualquier dirección que el invitado tenga en LinkedIn. Esa puede ser una dirección laboral sin una cuenta de Facebook asociada.
• Actualidad. Las personas cambian de número y abandonan las bandejas de entrada. Es más probable que los registros recientes sigan usando la dirección que le proporcionaron.

Tamaños mínimos de audiencia

Meta necesita una audiencia de origen de al menos 100 personas de un mismo país para crear un público similar. Recomienda entre 1,000 y 50,000 personas. Un café pequeño e independiente puede necesitar varios meses de registros antes de que valga la pena implementar un público similar. Un grupo puede agrupar los registros de cada sucursal en una sola audiencia.

¿Qué audiencias debe crear primero y qué debe enviar?

Comience con tres: invitados ausentes, clientes habituales leales y visitantes recientes. Juntos cubren la recuperación, el crecimiento y evitan el desperdicio. Agregue los otros dos una vez que los tres primeros funcionen de forma rutinaria.

Audiencia	Creada a partir de en WiFi Visitors	Qué hacer en Meta	Ideal para	Actualización
Invitados ausentes	Última visita hace 60-180 días, 2+ visitas	Reorientar con una oferta de regreso	Restaurantes, bares, hoteles	Mensual
Clientes habituales leales	5+ visitas en los últimos 90 días	Crear un público similar del 1% para nuevos invitados	Recintos o grupos con 1,000+ clientes habituales	Trimestral
Visitantes recientes	Última visita en los últimos 14 días	Excluir de anuncios de adquisición y recuperación	Cualquier recinto	Cada 2 semanas
Invitados de múltiples recintos	2+ recintos visitados	Promocionar una sucursal nueva o con menos afluencia	Grupos con 3+ sucursales	Trimestral
Registros solo por móvil	Número móvil, sin correo electrónico	Llegar a invitados a los que su correo no puede acceder	Recintos que usan inicio de sesión por SMS o formularios de registro	Mensual

Invitados ausentes: dales una razón para volver

Dé a los invitados ausentes una razón para regresar, vinculada a algo nuevo. Un cambio de menú, un evento de temporada o una oferta a mitad de semana les da un incentivo. Ejecute la campaña durante dos a cuatro semanas, luego deténgase y mida. Envíe la misma oferta por correo electrónico desde Purple Engage. Los invitados que abren el correo electrónico y los que solo se desplazan ven un mensaje consistente.

Clientes habituales leales: busque más personas como ellas

No reoriente a los clientes habituales con descuentos que usarían sin necesidad de verlos. Utilícelos como origen para una audiencia similar. Meta crea públicos similares del 1% al 10% de la población de un país, y el 1% es el más cercano a su origen. Comience en el 1% y dirija los anuncios a su página de reservaciones o a un evento específico.

Visitantes recientes: exclúyalos

Esta audiencia no cuesta nada crearla. Agréguela como una exclusión a cada campaña de adquisición y recuperación. Sin ella, le pagará a Meta para mostrar anuncios de "te extrañamos" a alguien que comió con usted el martes.

Cuándo ejecutar cada campaña

Ajuste el tiempo al patrón de visitas en sus propios datos. Si sus datos de WiFi Visitors muestran picos durante el fin de semana, programe anuncios desde el jueves para que lleguen mientras los invitados hacen planes. Si a mitad de semana es su período tranquilo, dirija las ofertas de recuperación a las visitas de lunes a miércoles.

Meta funciona mejor junto a sus canales directos, no en lugar de ellos. Para conocer opciones de canales más allá de las redes sociales pagadas, consulte nuestras guías sobre SMS frente a correo electrónico para pubs y bares: qué canal atrae de nuevo a los huéspedes y WhatsApp frente a SMS para el marketing de restaurantes: comparación de costos y alcance.

Escenario práctico: un hotel de 200 habitaciones recupera huéspedes anteriores

Las cifras de este escenario son ilustrativas, para mostrar el método y el cálculo.

Situación. Un hotel urbano de 200 habitaciones contaba con 14,000 registros de WiFi Visitors del último año. De ellos, 6,200 huéspedes habían marcado la casilla de consentimiento para publicidad en redes sociales. Las reservaciones directas de huéspedes anteriores habían disminuido y las tasas de apertura de correo electrónico estaban estancadas.

Lo que hizo el equipo. Filtraron los huéspedes que dieron su consentimiento y cuya última visita fue entre seis y 12 meses atrás. Esto dejó 2,400 filas. Eliminaron 300 filas de Apple y X que no tenían correo electrónico. Reservaron el 10% del resto, 210 huéspedes, como grupo de control. Subieron los 1,890 restantes y lanzaron una oferta de reservación directa durante cuatro semanas en Facebook e Instagram.

Resultado medible. La medida fueron las estancias de regreso, consultadas a partir de las fechas de visita de WiFi Visitors 60 días después del lanzamiento. Supongamos que el 5% del grupo expuesto regresó, frente al 3% del grupo de control. La campaña generó entonces dos estancias adicionales por cada 100 huéspedes. En 1,890 huéspedes, esto representa unas 38 estancias incrementales. El equipo compara esa cifra con el gasto publicitario para obtener un costo por estancia incremental.

Escenario práctico: un centro comercial atrae a nuevos compradores

Estas cifras también son ilustrativas.

Situación. Un centro comercial regional quería atraer a más compradores por primera vez antes de la temporada navideña. Sus datos de WiFi contenían 3,100 compradores con consentimiento que habían visitado el lugar ocho o más veces en los últimos 90 días. Todos ellos tenían una dirección de correo electrónico.

Lo que hizo el equipo. Subieron la lista de clientes habituales como semilla de público similar y crearon un público similar del 1% en el Reino Unido. Los anuncios se mostraron dentro de un radio determinado alrededor del centro comercial. Se excluyó a los visitantes recientes, por lo que el presupuesto se destinó únicamente a personas nuevas en el centro comercial.

Resultado medible. La medida fue el registro de nuevos usuarios en la red WiFi del centro comercial, un conteo directo de visitantes por primera vez que se conectaron. Supongamos que los nuevos registros mensuales aumentaron de 2,000 a 2,400 en comparación con el mismo mes del año anterior. Con un gasto de £4,000, esto representa £10 por cada comprador nuevo adicional que se conectó. La comparación con el mismo mes del año anterior evita que el aumento estacional se atribuya a los anuncios.

¿Cómo sabe si sus públicos personalizados de Meta están funcionando?

Utilice siempre un grupo de control

Meta informa sobre el alcance, la frecuencia, los clics y el gasto. Sin embargo, no puede decirle si un huésped habría regresado de todos modos. Un grupo de control sí puede hacerlo. Mantenga un 10% de cada público fuera de la lista que suba. Luego, compare las visitas de regreso entre los dos grupos en WiFi Visitors. Para una lectura más formal, Meta realiza sus propias pruebas de incremento de conversiones a través de Experimentos en el Administrador de anuncios.

Las cifras que debe reportar

• Tasa de regreso, expuestos frente a grupo de control. La diferencia es su efecto incremental.
• Costo por visita incremental. Inversión publicitaria dividida entre las visitas adicionales.
• Tasa de coincidencia por carga. Una tasa a la baja significa que su combinación de inicios de sesión o la frescura de los datos ha disminuido.
• Frecuencia. Ads Manager muestra con qué frecuencia cada persona vio su anuncio. Una audiencia pequeña alcanza una frecuencia alta rápidamente.
• Tasa de consentimiento para publicidad. La proporción de registros de WiFi que marcan la casilla. Esto define el límite máximo para cada audiencia que construya.

Cierre el ciclo con datos de visitas

Aquí es donde los datos de WiFi aportan algo que un píxel de sitio web no puede. Un píxel ve las visitas al sitio web. WiFi Visitors registra al invitado que regresa y se conecta, con una fecha y un lugar. Genere informes sobre eso, no solo sobre los clics.

¿Qué sale mal y cómo evitarlo?

Tratar los términos de WiFi como consentimiento publicitario

El consentimiento empaquetado incumple el Artículo 7(4) del GDPR. Agregue una casilla de consentimiento independiente y desmarcada que mencione explícitamente la publicidad en redes sociales. Conserve un registro de cuándo dio su consentimiento cada invitado, ya que el Artículo 7(1) le exige demostrar dicho consentimiento.

Segmentar a invitados que han cancelado su consentimiento

El Artículo 7(3) establece que retirar el consentimiento debe ser tan fácil como otorgarlo. El Artículo 21(3) señala que debe detener el marketing directo una vez que un invitado se oponga. Las audiencias basadas en listas no se actualizan solas. Reemplace la lista completa en cada actualización en lugar de solo agregar registros, para que los invitados que retiraron su consentimiento queden fuera.

Cargar filas que solo contienen nombres

Los inicios de sesión de Apple y X sin el Formulario de continuación solo le proporcionan nombres. Esto infla su recuento de cargas y reduce su tasa de coincidencia. Elimínelos antes de la carga y corrija esa falta de información en la página de bienvenida.

Crear audiencias demasiado pequeñas para ser utilizadas

Un público similar (lookalike) necesita al menos 100 personas de un mismo país. Una audiencia pequeña de retargeting ve el mismo anuncio muchas veces. Amplíe el rango de fechas o combine sitios hasta que la audiencia sea lo suficientemente grande.

Pagar para llegar a invitados que ya están viniendo

Sin una exclusión de visitantes recientes, el presupuesto de recuperación se gasta en invitados que ya asistieron esta semana. Cree la exclusión primero y adjúntela a cada campaña.

Cargar más datos de los necesarios para el objetivo

Los intereses en redes sociales, "me gusta", dispositivos e historial de sesiones le ayudan a segmentar dentro de Purple. Meta no los necesita para realizar coincidencias. Manténgalos fuera del archivo.

Ofrecer descuentos a sus clientes habituales

Los clientes habituales que asisten semanalmente no necesitan un descuento para volver. Utilícelos como base para audiencias similares y reserve las ofertas para los invitados inactivosa.

Preguntas frecuentes

¿Qué plan de Purple necesito para crear audiencias personalizadas de Meta a partir de datos de WiFi?

Necesita una licencia de Purple Capture o Purple Engage, ya que ambas incluyen WiFi Visitors. Ese es el registro que Purple crea para cada invitado que se conecta a su WiFi. Purple Capture le proporciona los datos y la descarga. Purple Engage agrega CRM y correo electrónico, de modo que la misma lista con consentimiento impulsa sus envíos de correo electrónico y sus cargas en Meta. Su gerente de cuenta de Purple puede confirmarle qué plan se adapta a su número de instalaciones.

¿Esto funciona con el hardware de WiFi que ya tenemos?

Sí. Purple esagnóstico al hardware y se ejecuta como una superposición en la nube en puntos de acceso de Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme y Fortinet. Para el inicio de sesión con redes sociales, su equipo de TI o socio de WiFi agrega los dominios listados de Purple al walled garden en sus puntos de acceso o controlador. Nada cambia del lado de Meta, porque la audiencia proviene de un archivo que usted exporta y carga.

¿Cargar datos de WiFi de invitados a Meta cumple con el GDPR?

Sí, siempre que cuente con el consentimiento específico para publicidad en redes sociales y respete las cancelaciones. Aceptar los términos de WiFi no es suficiente, porque el Artículo 7(4) del GDPR prohíbe condicionar el consentimiento a un servicio. Agregue una casilla de verificación opcional independiente sin marcar y mencione a Meta en su aviso de privacidad. Cargue solo las claves de coincidencia que necesite y reemplace cada audiencia cuando la actualice. La documentación de Meta establece que los datos de la lista se cifran mediante hash antes de la carga.

¿En qué se diferencia esto de crear audiencias en Mailchimp, Klaviyo o HubSpot?

La diferencia radica en el origen de la lista. Las plataformas de correo electrónico envían campañas a la lista que usted ya tiene, pero no la crean. Purple crea la lista a partir de los inicios de sesión de WiFi de invitados como datos de primera fuente con consentimiento. Cada registro agrega un historial de visitas: sucursales visitadas, recuento de visitas y fecha de la última visita. Ese historial es el que le permite crear audiencias de clientes inactivos y leales, para luego medir las visitas de regreso.

¿Podemos conservar nuestra plataforma de correo electrónico actual y seguir usando los datos de Purple?

Sí. Los datos de WiFi Visitors se descargan como un archivo CSV, por lo que puede importarlos a la plataforma de correo electrónico que utilice hoy en día. Puede cargar el mismo archivo en Meta en paralelo. Purple también ofrece conectores de WiFi Visitors, como Salesforce, que muestran datos del conector dentro de cada registro de invitado. Si más adelante migra su correo electrónico a Purple Engage, la lista y los envíos permanecerán en un solo lugar.

¿Qué tasa de coincidencia deberíamos esperar de los registros de WiFi?

Meta no publica una referencia, por lo que debe medir la suya propia. Su límite máximo es la proporción de filas con consentimiento que incluyen un correo electrónico o un número de teléfono móvil. Los registros a través de Facebook y los formularios de registro son los que contienen la mayor cantidad de identificadores. Los inicios de sesión con Apple y X solo incluyen nombres, a menos que agregue el Follow On Form. Divida el tamaño estimado de la audiencia de Meta entre las filas que cargó y registre la cifra cada mes.

¿Cuántos registros de WiFi necesitamos antes de que las audiencias de Meta valgan la pena?

Necesita al menos 100 personas de un mismo país para crear un público similar (lookalike), y Meta recomienda una fuente de 1,000 a 50,000. Las audiencias de retargeting pueden ser más pequeñas, pero cuide la frecuencia, ya que un grupo reducido verá el mismo anuncio muchas veces. Las empresas con una sola ubicación pueden acumular varios meses de registros. Los grupos pueden combinar todas las sucursales en una sola audiencia.

¿Cuánto trabajo requiere gestionar audiencias de Meta cada mes?

Espere una exportación filtrada, una limpieza y una carga por audiencia cada mes. La primera configuración toma más tiempo, porque agrega la autorización de publicidad a su página de bienvenida y acuerda las definiciones de la audiencia. Después de eso, la rutina es fija: exportar, eliminar las filas sin correo electrónico o número de celular, eliminar los invitados que se hayan dado de baja, reemplazar la lista de Meta y comparar los resultados con su grupo de control.