Audiencias similares para hoteles: lista de verificación de configuración utilizando datos de huéspedes de primera fuente

Genere audiencias similares para su hotel a partir de sus mejores huéspedes de reserva directa, no de todos los que se hospedaron. Combine las suscripciones de WiFi para huéspedes con consentimiento junto con los datos del motor de reservas, luego cargue entre 1,000 y 50,000 contactos, tal como recomienda Meta. Comience con una audiencia similar del 1% y excluya a los huéspedes existentes. Evalúela según el costo por reserva directa en comparación con la comisión de las OTA, midiéndolo con una prueba de control.

¿Qué pueden hacer las audiencias similares por su hotel?

Una audiencia similar es un grupo de personas que Meta selecciona porque se asemejan a una lista que usted proporciona. Esa lista es una audiencia personalizada, a menudo llamada semilla. Meta compara los perfiles coincidentes de su semilla con las personas del país que elija. Luego encuentra las coincidencias más cercanas en Facebook e Instagram.

Para un hotel, un solo resultado importa: nuevos huéspedes que reserven directamente. Cada reserva a través de su propio motor de reservas evita la comisión que cobra una agencia de viajes en línea (OTA) por esa estancia. También le brinda los datos de contacto reales del huésped antes de su llegada, no después del checkout.

La semilla lo decide todo. Meta no sabe a qué huéspedes valora más. Copia el patrón de cualquier lista que le proporcione. Si usa una semilla con todos los que se hospedaron, mezclará a los usuarios de OTA en ese patrón. Si usa una semilla con huéspedes que reservaron directamente, regresaron y consumieron en la propiedad, le estará pidiendo a Meta que encuentre más de ellos.

También hay un problema práctico. Las OTA a menudo pasan al hotel una dirección de correo electrónico de retransmisión en lugar del correo propio del huésped. Booking.com, por ejemplo, proporciona a los socios una dirección con seudónimo para los mensajes de los huéspedes. Esas direcciones rara vez coinciden con un perfil de Meta, por lo que las semillas con muchos datos de OTA se reducen al momento de la carga.

El papel del WiFi para huéspedes

El WiFi para huéspedes cambia los datos que conserva. Cuando un huésped inicia sesión en la propiedad y da su consentimiento, usted captura su propia dirección de correo electrónico con un consentimiento registrado. Esos son datos de primera mano (first-party data), e incluyen a los huéspedes que originalmente reservaron a través de una OTA.

Herramientas como Mailchimp, Klaviyo y HubSpot envían campañas a una lista que usted proporciona. No construyen esa lista a partir de las personas que cruzan la puerta de su establecimiento. Con Purple Engage, la lista se genera automáticamente a partir de los inicios de sesión del WiFi para huéspedes. Purple opera en más de 80,000 establecimientos activos y registró 440 millones de inicios de sesión en 2024 (datos de Purple). El resumen del producto Purple Engage cubre la plataforma por completo.

Para conocer más sobre la diferencia entre un CRM para establecimientos y una plataforma de correo electrónico, lea Hotel CRM vs email marketing tool: what a venue CRM adds.

¿Qué necesita antes de crear una audiencia similar para su hotel?

Necesita tener seis elementos listos antes de la primera carga. Si falta alguno, bloqueará la audiencia similar o hará que sea imposible analizar los resultados.

Requisito	De dónde proviene	Por qué importa
Consentimiento y aviso que cubran la coincidencia de anuncios	Su redacción de aceptación de WiFi y aviso de privacidad	Los Artículos 6 y 13 del GDPR requieren una base legal y transparencia
Una semilla de más de 1,000 huéspedes coincidentes	Perfiles de Purple Engage vinculados a registros de reservaciones	Meta requiere más de 100 personas de un solo país y recomienda entre 1,000 y 50,000
Canal de reservación por huésped	Exportación de reservaciones del PMS o motor de reservaciones	Separa a los huéspedes de reserva directa de los huéspedes de OTA
Gasto o valor de estancia por huésped	Totales del folio del PMS	Permite un público similar (lookalike) basado en el valor
Meta Pixel y API de Conversiones en su motor de reservaciones	Su proveedor de motor de reservaciones	Reporta las reservaciones directas y los ingresos de vuelta a Meta
Un costo base por reservación directa	Reportes de OTA y redes sociales pagadas del último trimestre	Le da una cifra que superar

Resuelva primero el tema del consentimiento

El consentimiento para recibir sus correos electrónicos no es lo mismo que el consentimiento para hacer coincidir una dirección de correo electrónico en Meta. Bajo el GDPR, necesita una base legal para ese procesamiento (Artículo 6). Su aviso de privacidad también debe informar a los huéspedes que realiza esta acción (Artículo 13).

La Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido (ICO) cubre las herramientas de audiencias basadas en listas en su guía de marketing directo. Muchos hoteles se basan en el consentimiento y mencionan la publicidad en redes sociales en la redacción de aceptación. Verifique su redacción con su oficial de protección de datos antes de la primera carga. Los términos de Audiencia Personalizada de Meta también exigen que posea los derechos para usar los datos que carga.

El Recital 32 del GDPR descarta las casillas premarcadas como consentimiento válido. Las opciones de aceptación de elección consciente de Purple le piden al huésped que tome una decisión activa al iniciar sesión. Eso le brinda un registro de consentimiento sólido si un huésped o regulador lo solicita.

¿Cómo crear un público similar (lookalike) a partir de los datos de WiFi para huéspedes y reservaciones?

Siga estos ocho pasos en orden. Los pasos 1 a 4 ocurren en sus propios datos. Los pasos 5 a 8 ocurren en Meta Ads Manager, donde el Servicio de ayuda para empresas de Meta documenta las pantallas actuales.

1. Capture correos electrónicos con consentimiento en cada inicio de sesión

Su semilla solo puede ser tan grande como su lista de usuarios registrados. Haga que la aceptación sea clara y explique lo que recibirán los huéspedes. Si se basa en el consentimiento para la coincidencia de anuncios, incluya una línea sencilla sobre la publicidad en redes sociales.

2. Vincule los perfiles de WiFi al canal de reservación

Exporte las reservaciones de su PMS con correo electrónico, canal de reservación, fechas de estancia y total del folio. Vincúlelos con los perfiles de Purple Engage por dirección de correo electrónico. Marque a cada huésped como directo, OTA, o grupo y corporativo.

Los huéspedes que reservaron a través de una OTA pero aceptaron los términos en el WiFi son valiosos, aunque no como semilla. En su lugar, páselos a un programa de correo electrónico de re-reservación directa en Purple Engage. Su próxima estancia no debería generar una comisión.

3. Elija la semilla

La tabla compara las opciones de semilla que tienen la mayoría de los hoteles. Comience con la semilla más estrecha que aun así supere las 1,000 personas coincidentes.

Opción de semilla	Lo que le enseña a Meta	Riesgo principal	Cuándo usarla
Todas las aceptaciones de WiFi	Cualquier persona que lo haya visitado, incluidos clientes de restaurante y bar	Mezcla a los visitantes que no se hospedan con los huéspedes hospedados	Su negocio de alimentos y bebidas es una línea principal de ingresos
Todos los usuarios con reserva directa	Personas que eligieron su propio sitio web	Incluye usuarios con reservas únicas	Semilla inicial predeterminada
Usuarios recurrentes con reserva directa (2+ estancias)	Huéspedes leales que regresan sin una OTA	Puede caer por debajo de 1,000 coincidentes	Cuenta con más de 1,000 huéspedes de este tipo
Usuarios de alto valor con reserva directa con una columna de valor	Huéspedes con el mayor gasto en folio	Las facturas maestras de grupos sesgan los valores	Busca gasto, no solo reservas
Usuarios de OTA	Personas que reservan a través de intermediarios	Las direcciones de retransmisión no coinciden	Nunca como semilla; úselo como exclusión

4. Agregue una columna de valor

Meta admite públicos similares basados en el valor, donde cada persona en la semilla lleva un número. Utilice el gasto total de folio de los últimos 24 meses. Elimine primero las cuentas maestras de grupos y las estancias de cortesía, o una sola factura de conferencia distorsionará el patrón.

5. Cargue la semilla como un público personalizado

Cargue el correo electrónico más el número de teléfono, nombre, apellido y país, siempre que cuente con su consentimiento. Meta realiza coincidencias en cada identificador que proporcione, por lo que más campos le brindan más oportunidades de coincidir. Ads Manager encripta los identificadores mediante hash antes de que salgan de su navegador.

Verifique el tamaño coincidente después de la carga. Si cae por debajo de 1,000, amplíe la semilla de usuarios con reservas recurrentes a todos los usuarios con reserva directa. No la rellene con registros de OTA.

6. Cree el público similar

Elija el país de origen de sus huéspedes. La fuente debe contener al menos 100 personas de un solo país. Comience con un público similar del 1%, la coincidencia más cercana que ofrece Meta.

Meta le permite llegar hasta un 10%, y los porcentajes más grandes sacrifican la similitud a cambio de alcance. Cree una banda del 1% al 3% como un conjunto de anuncios independiente más adelante, una vez que el 1% tenga una línea base. Si atrae huéspedes de varios países, cree un público similar por cada mercado principal para que cada uno se pueda evaluar por separado.

7. Excluya a las personas que ya conoce

Excluya un público personalizado de todos los huéspedes anteriores y usuarios con reservas recientes en el sitio web. Está pagando para llegar a desconocidos. Sus huéspedes existentes corresponden a las campañas de correo electrónico de Purple Engage, donde llegar a ellos no le cuesta una impresión.

8. Actualice según un calendario

Un público personalizado basado en listas no se actualiza solo. Reemplace la semilla mensualmente con una exportación nueva. Cada mes, los nuevos usuarios con reserva directa que iniciaron sesión en el WiFi para huéspedes se unen a la semilla, por lo que el patrón sigue mejorando.

¿Qué debería ejecutar contra un público similar de hotel y cuándo?

Un público similar es un público frío. Estas personas nunca se han hospedado con usted. Capte su atención mostrando la propiedad y la razón para reservar directamente, no con un descuento que los acostumbre a esperar una oferta.

Los beneficios de reserva directa que usted controla funcionan bien porque son específicos: salida tardía, desayuno incluido, una mejora de habitación a la llegada. Utilice material creativo que muestre las habitaciones, la comida y la ubicación que sus huéspedes recurrentes ya valoran.

Haga coincidir la semilla con el hueco que necesita cubrir

Su situación	Semilla	Tamaño del público similar	Mensaje principal
Hotel independiente, menos de 1,000 usuarios recurrentes con reserva directa	Todos los usuarios con reserva directa	1%	La propiedad más un beneficio de reserva directa
Hotel consolidado, más de 1,000 huéspedes frecuentes con reserva directa	Huéspedes frecuentes con reserva directa	1%, luego 1% a 3%	Razones por las que los huéspedes regresan: habitaciones, comida, ubicación
Hotel con un spa o restaurante de gran nivel	Huéspedes directos de alto valor con una columna de valor	1%	Paquetes que incluyen consumo en el establecimiento
Hotel urbano con demanda corporativa entre semana	Solo huéspedes directos de ocio en fin de semana	1%	Escapadas de fin de semana
Huéspedes de dos o más países	Una audiencia semilla por país principal	1% por país	Material creativo localizado para cada mercado

Calcule el tiempo según su propia ventana de reservación

Utilice el informe de pickup de su PMS, no un calendario genérico. Identifique las fechas en las que la ocupación está por debajo de la del año pasado. Luego, realice el lanzamiento antes de esas fechas considerando su tiempo de anticipación de reservación típico, el cual muestran los mismos datos del PMS. Un hotel de playa con una ventana de ocio de 60 días y un hotel urbano con una ventana de 10 días necesitan diferentes fechas de lanzamiento para cubrir el mismo hueco.

Cierre el ciclo a la llegada

La audiencia similar cumple su función cuando un desconocido reserva directamente. El trabajo de Purple comienza cuando ese huésped llega y se conecta al WiFi de invitados. Su consentimiento ingresa a Purple Engage, el cual envía correos electrónicos posteriores a la estancia y para incentivar su regreso. El próximo mes, ese huésped se une a la audiencia semilla. Cada ciclo le proporciona a Meta un patrón más amplio y preciso de los huéspedes que usted desea atrapar.

¿Cómo saber si sus audiencias similares están funcionando?

Los clics y las impresiones de bajo costo le indican que Meta encontró personas. No le dicen si esas personas reservaron. Evalúe la audiencia similar con las seis medidas a continuación, en este orden.

Métrica	Cómo interpretarla	Señal de advertencia
Costo por reservación directa	Gasto publicitario dividido entre las compras en el motor de reservaciones atribuidas al conjunto de anuncios	Mayor que la comisión de la OTA en una reservación equivalente
Ingresos por reservación directa por cada £1 gastada	Valor de reservación reportado a través del Pixel y la API de conversiones	Disminuye mientras que el costo por mil impresiones también cae
Proporción de nuevos huéspedes	Correos de quienes reservaron cotejados con el historial de Purple Engage y del PMS	La mayoría de las personas que reservan ya están en su base de datos
Reservaciones incrementales	Prueba A/B o grupo de control frente a una audiencia amplia	Sin diferencia entre la audiencia similar y la amplia
Tamaño de semilla cotejado	Tamaño de la audiencia personalizada después de cada actualización	Menos de 1,000, o disminuyendo entre actualizaciones
Frecuencia	Promedio de veces que cada persona vio el anuncio	Aumenta cada semana mientras las reservaciones se mantienen estables

Evalúe contra un grupo de control

La función de pruebas A/B de Meta divide la entrega para que los dos grupos no se superpongan. Pruebe la audiencia similar contra una audiencia amplia con el mismo material creativo, presupuesto y fechas. Para presupuestos más grandes, Meta también ofrece estudios de Conversion Lift, los cuales reservan un grupo que no ve ningún anuncio.

Verifique una configuración antes de interpretar cualquier resultado. En algunos objetivos de campaña, Meta puede realizar entregas más allá de su audiencia similar mediante la audiencia Advantage+ o la audiencia similar Advantage. Si la expansión está activada, está midiendo en parte la segmentación propia de Meta. Anote la configuración en su registro de pruebas para que la comparación sea justa.

Establezca el punto de equilibrio antes del lanzamiento

La pregunta es sencilla: ¿una reservación directa de un público similar cuesta menos que la comisión que pagaría a una OTA? Tome el valor promedio de sus reservaciones directas y multiplíquelo por la tasa de comisión del contrato con su OTA. Esa cifra es lo máximo que debería pagar por reservación directa desde redes sociales pagadas.

Escenario práctico: un hotel costero de 200 habitaciones

Las cifras en ambos escenarios son ilustrativas, creadas para mostrar la aritmética. Utilice sus propios números.

Situación. Un hotel costero de 200 habitaciones obtuvo la mayoría de sus reservaciones de verano a través de OTAs. Su primer público similar utilizó una exportación del PMS de 18,000 huéspedes anteriores. Menos de 6,000 coincidieron en Meta, porque las direcciones de retransmisión no funcionaron. El público similar del 1% generó un alcance económico pero pocas reservaciones directas.

Lo que hicieron. El equipo de marketing reconstruyó la semilla a partir de 4,100 personas que reservaron directamente y aceptaron términos de WiFi en Purple Engage. Agregaron una columna de valor de folios de 24 meses y crearon un público similar del 1% en Reino Unido. Excluyeron a todos los huéspedes anteriores y ejecutaron una prueba A/B de ocho semanas contra una audiencia amplia.

Resultado. El público similar costó £38 por reservación directa frente a £61 de la segmentación amplia. Del público similar que reservó, el 81% era nuevo en el hotel. La reservación directa promedio fue de £420. Con una tasa de contrato de OTA del 18%, la misma reservación a través de una OTA costaría £75.60 en comisiones. El público similar superó el punto de equilibrio por £37.60 por reservación.

¿Qué sale mal con los públicos similares en hoteles y cómo evitarlo?

La mayoría de los fallos provienen de la semilla, la configuración o la forma en que se interpretan los resultados. El segundo escenario muestra el caso más común.

Escenario práctico: un hotel urbano de 120 habitaciones con espacio para eventos

Situación. Un hotel en el centro de la ciudad de 120 habitaciones quería más huéspedes de ocio los fines de semana. Su semilla incluía a todos los que reservaron directamente, incluidos delegados de conferencias reservados directamente por sus empleadores. El público similar atrajo a personas que se parecían a viajeros de negocios de entre semana. Los anuncios de escapadas de fin de semana tuvieron una conversión muy baja.

Lo que hicieron. El equipo dividió la semilla por patrón de estancia. Los huéspedes con llegadas el viernes o sábado y direcciones de correo electrónico personales formaron una semilla de ocio. Las estancias corporativas y de delegados se convirtieron en una semilla independiente, reservada para una campaña de entre semana. Reconstruyeron el público similar del 1% únicamente a partir de la semilla de ocio.

Resultado. Durante un trimestre, las reservaciones directas de fin de semana desde redes sociales pagadas aumentaron de 22 a 49 al mes. El costo por reservación directa bajó de £72 a £44. Posteriormente, la semilla de entre semana ejecutó su propia campaña sin diluir la de fin de semana.

Los recintos con eventos con boleto enfrentan el mismo problema de semilla mixta con los compradores de boletos. Stadium fan marketing with WiFi data: a match-day campaign checklist aborda la separación de listas de aficionados según su intención.

Los ocho modos de falla que debe revisar

• Crear semillas a partir de reservaciones de OTA. Las direcciones de retransmisión no coinciden y el patrón favorece a los intermediarios. Utilice a los clientes de OTA como exclusión, nunca como semilla.
• Una semilla demasiado pequeña. Por debajo de 1,000 personas coincidentes, el patrón es débil. Amplíe de clientes frecuentes a todas las reservaciones directas antes de considerar cualquier otra cosa.
• Una semilla mezclada. Mezclar visitantes corporativos, de ocio y solo de alimentos y bebidas le enseña a Meta un patrón confuso. Divídalos por tipo de estancia.
• Una brecha de consentimiento. Cargar registros que nunca abarcaron la segmentación de anuncios infringe las normas de transparencia del GDPR. Corrija primero la redacción de la autorización y el aviso de privacidad.
• Juzgar por clics. Un bajo costo por clic puede ocultar cero reservas. Evalúe el costo por reserva directa y la proporción de nuevos huéspedes.
• Una semilla desactualizada. Las audiencias basadas en listas no se actualizan solas. Reemplace la semilla mensualmente.
• Sin exclusiones. Sin una exclusión de huéspedes anteriores, paga por llegar a personas a las que Purple Engage puede enviar correos electrónicos sin costo de medios.
• Expansión de audiencia no verificada. Si la audiencia Advantage+ o el público similar Advantage están activos, regístrelo, o su prueba comparará dos cosas a la vez.

Preguntas frecuentes

¿Es compatible con el GDPR cargar correos electrónicos del WiFi de huéspedes a Meta para audiencias similares?

Sí, siempre que cuente con una base legal y su aviso de privacidad especifique que lo hace. El Artículo 6 del GDPR exige la base legal y el Artículo 13 exige la transparencia. La guía de marketing directo de la ICO del Reino Unido cubre las herramientas de audiencias basadas en listas. Muchos hoteles se apoyan en el consentimiento y mencionan la publicidad en redes sociales en la redacción de autorización del WiFi. El consentimiento de elección consciente de Purple registra una opción activa al iniciar sesión. Confirme su redacción con su oficial de protección de datos antes de la primera carga.

¿Purple Engage reemplaza a Mailchimp o Klaviyo para el correo electrónico del hotel?

Sí, para la mayoría de los hoteles puede hacerlo, porque Purple Engage crea la lista y envía las campañas. Mailchimp, Klaviyo y HubSpot envían correos a una lista que usted proporciona; no capturan huéspedes cuando inician sesión en la propiedad. Purple Engage construye la lista a partir de los inicios de sesión en el WiFi de huéspedes como datos de primera mano con consentimiento, incluyendo a los huéspedes que reservaron a través de una OTA. Luego puede enviarles correos electrónicos y usar esos mismos perfiles para generar audiencias similares en Meta.

¿Necesito hardware de WiFi nuevo para capturar datos de huéspedes para audiencias similares?

No, Purple es independiente del hardware y funciona como una capa en la nube sobre los puntos de acceso que ya posee. El hardware compatible incluye Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme y Fortinet. Los huéspedes inician sesión a través del portal de WiFi de huéspedes de Purple en su red actual, y sus autorizaciones fluyen hacia Purple Engage. No necesita un proyecto de reemplazo total de infraestructura para comenzar a crear una semilla.

¿Cuántos huéspedes necesito para una audiencia similar de hotel?

Necesita al menos 100 personas coincidentes de un solo país, pero lo ideal es apuntar a 1,000 o más. Meta establece el mínimo de 100 y recomienda una fuente de 1,000 a 50,000 personas. Cuente los perfiles coincidentes después de la carga, no las filas de su archivo, ya que algunos registros no coincidirán. Si sus clientes de reserva directa recurrente no son suficientes, use a todos los clientes de reserva directa hasta que sus autorizaciones de WiFi crezcan.

¿Puedo incluir huéspedes de OTA en mi semilla de audiencia similar?

No, mantenga a los huéspedes que reservan a través de OTA fuera de la audiencia semilla y úselos como una exclusión. Las OTA suelen enviar direcciones de correo electrónico de retransmisión, las cuales raras veces coinciden con un perfil de Meta, por lo que reducen el tamaño de su audiencia semilla. También le enseñan a Meta el patrón de las personas que reservan a través de intermediarios. Los huéspedes de OTA que acepten recibir comunicaciones en el WiFi de invitados deben incluirse en un programa de correo electrónico de cancelación de intermediarios dentro de Purple Engage, donde su próxima estancia evite comisiones.

¿Cuánto tiempo se tarda en ver si una audiencia similar está funcionando?

Planifique una prueba de seis a ocho semanas antes de evaluar una audiencia similar para su hotel. Las reservas llegan más lentamente que los clics, y las ventanas de reserva de los hoteles pueden durar semanas. Ejecute una prueba A/B en Meta comparándola con una audiencia amplia, utilizando los mismos elementos creativos y presupuesto. Compare el costo por reserva directa, la proporción de nuevos huéspedes y los ingresos por reservas. Establezca su punto de equilibrio frente a la comisión de la OTA antes del lanzamiento, para que el resultado sea un sí o un no.