Segmentar a los invitados por frecuencia de visitas: cómo recompensar a sus mejores clientes

Bienvenido a la serie de marketing de Purple Engage. Soy su anfitrión, y hoy hablaremos de una de las cosas más prácticas que puede hacer con los datos de su WiFi para invitados: segmentar a sus invitados por frecuencia de visitas y luego hacer algo realmente útil con esos segmentos. Este episodio dura unos diez minutos. Al final, tendrá una idea clara de cómo identificar a sus mejores clientes, qué enviar a cada grupo y cómo medir si está funcionando. Comencemos con la razón por la que esto es importante. Sección uno: Por qué la frecuencia de visitas es la métrica que debería importarle. La mayoría de los establecimientos recopilan correos electrónicos. Muy pocos hacen algo significativo con ellos. El enfoque típico es enviar el mismo boletín masivo a todos los de la lista, una vez al mes, y luego preguntarse por qué las tasas de apertura se quedan en el doce por ciento. Este es el problema. Un invitado que visitó su restaurante el martes pasado no es el mismo que uno que vino una vez en marzo y no ha vuelto desde entonces. Enviarles el mismo mensaje es un desperdicio de su presupuesto y, francamente, un poco inoportuno. La frecuencia de visitas le dice algo que los datos demográficos no pueden. Le habla del comportamiento. Un invitado que visita cinco veces en noventa días ya ha decidido que le agrada. Su trabajo es recompensar eso, profundizarlo y hacerlo sentir valorado. Un invitado que visitó una vez y desapareció representa una conversación totalmente diferente. Debe darle una razón para volver antes de que olvide que usted existe. La investigación de Bain and Company sugiere que aumentar la retención de clientes en sólo un cinco por ciento puede incrementar las ganancias entre un 25% y un 95%. Los invitados que visitan con más frecuencia no sólo son los más leales. Son los más rentables. Gastan más por visita, es más probable que traigan amigos y retenerlos cuesta mucho menos de lo que cuesta adquirir un nuevo invitado. El desafío siempre ha sido: ¿cómo sabe realmente quién visita y con qué frecuencia? Si depende de un programa de tarjetas de fidelidad o de un sistema de reservas, sólo estará capturando una fracción de su flujo de personas. La mayoría de los invitados no reservan. La mayoría no lleva una tarjeta de fidelidad. Simplemente entran, se sientan y se van. Ahí es donde el WiFi para invitados lo cambia todo. Sección dos: El enfoque - cómo los datos de inicio de sesión de WiFi crean sus segmentos automáticamente. Cuando un invitado se conecta a su WiFi, inicia sesión a través de un captive portal. Ingresa su nombre y dirección de correo electrónico, acepta sus términos y condiciones y se conecta. Esa es una elección consciente. Ese es un consentimiento de primera mano compatible con GDPR. No una lista obtenida de forma dudosa. No una base de datos comprada. Una persona real que eligió compartir sus datos con usted. Purple Engage captura ese inicio de sesión y lo vincula a un perfil de invitado. En cada visita posterior, cuando ese mismo invitado vuelve a iniciar sesión, el sistema lo registra. Con el tiempo, usted construye un panorama: cuántas veces ha visitado, qué tan recientemente y cuánto tiempo suele quedarse. A partir de esos datos, puede definir tres segmentos principales. Visitantes primerizos. Estos son los huéspedes que han iniciado sesión exactamente una vez. Vinieron, se conectaron y se fueron. Tienes su correo electrónico. Tienes un periodo de aproximadamente catorce días antes de que el recuerdo de su visita se desvanezca. El objetivo es simple: lograr que regresen para una segunda visita. Las investigaciones muestran constantemente que un huésped que visita dos veces tiene una probabilidad significativamente mayor de convertirse en un cliente asiduo en comparación con uno que solo visita una vez. Esa segunda visita es el momento de conversión. Clientes asiduos. Estos son los huéspedes que han visitado cinco o más veces en los últimos noventa días. Son tus defensores. Son las personas que te recomiendan con sus amigos. El objetivo aquí no es convertirlos - ellos ya están convertidos. El objetivo es recompensarlos, hacerlos sentir como miembros exclusivos y aumentar su gasto por visita. Huéspedes ausentes. Estos son los huéspedes que visitaron al menos una vez pero no han regresado en sesenta días o más. No se han cancelado su suscripción. No te han dicho que no les gustas. Simplemente se han distanciado. El objetivo es la reactivación. Una campaña de recuperación personalizada y oportuna puede recuperar un porcentaje significativo de este grupo. La clave que hay que entender es que estos segmentos se actualizan automáticamente. No necesitas exportar manualmente una hoja de cálculo y ordenarla cada semana. Purple Engage hace ese trabajo por ti, basándose en datos de inicio de sesión de WiFi en tiempo real. Sección tres: Qué enviar y cuándo. Seamos específicos sobre cada segmento. Para los visitantes primerizos, el tiempo lo es todo. Envía un correo electrónico de bienvenida dentro de las veinticuatro horas posteriores a su primer inicio de sesión. Mantenlo cálido pero no exagerado. Agradece la visita, cuéntales algo que tal vez no sepan sobre ti - un próximo evento, un platillo que podrían haberse perdido, una razón para volver. Incluye una oferta específica con un vencimiento claro. No un vago "vuelve pronto". Algo como: "Disfruta de un postre de cortesía en tu próxima visita antes de fin de mes". El vencimiento crea urgencia. La especificidad hace que se sienta como una oferta real, no como un envío masivo de correos. Si no regresan dentro de los catorce días, envía un segundo correo electrónico. Mantenlo corto. Una sola línea de texto y una llamada a la acción clara suelen ser más efectivas que un boletín diseñado. "No te hemos visto desde tu visita el día cinco. Aquí tienes algo para que regreses". Ese nivel de personalización - que hace referencia a la fecha real de la visita - solo es posible porque los datos provienen de un inicio de sesión de WiFi, no de un formulario de registro genérico. Para los clientes asiduos, el enfoque es diferente. No es necesario convencerlos de que te visiten. Necesitan sentirse valorados. Un correo electrónico de recompensa por lealtad - que se activa cuando un huésped alcanza un hito de visitas, por ejemplo su décima visita - se recibe de manera muy diferente a la de un boletín genérico. "Nos has visitado diez veces. Eso significa mucho para nosotros. Aquí tienes un detalle para agradecerte". Ese correo electrónico tiene un propósito. Reconoce un comportamiento. Lo recompensa. También puede utilizar los datos de tiempo de permanencia aquí. Si un cliente frecuente suele quedarse durante noventa minutos, sabrá que es un cliente de consumo en mesa, no uno de paso. Puede adaptar sus mensajes en consecuencia. Invítele a una noche de degustación. Ofrézcale una mesa reservada en una noche tranquila. Los datos hacen posible la personalización. Para los clientes inactivos, la campaña de recuperación es una secuencia de dos correos electrónicos. El primer correo electrónico se envía al día sesenta sin visitas. Debe reconocer la ausencia sin ser pasivo agresivo al respecto. "Ha pasado un tiempo. Te hemos extrañado". Luego, un incentivo claro y de tiempo limitado. El segundo correo electrónico se envía al día setenta y cinco si aún no han regresado. Esta es su última oportunidad. Haga que la oferta sea atractiva. Si no responden a esto, muévalos a una lista general de baja frecuencia en lugar de seguir insistiendo. Sección cuatro: Pasos prácticos y errores comunes. Hablemos de cómo configurar esto en la práctica y en qué se equivoca la gente. Paso uno: Defina los umbrales de sus segmentos. Los números que he utilizado - una visita para los clientes primerizos, cinco visitas en noventa días para los clientes frecuentes, sesenta días de ausencia para los inactivos - son puntos de partida. El ritmo de visitas de su establecimiento puede ser diferente. Un hotel tiene una frecuencia de visitas muy diferente a la de una cafetería. Ajuste los umbrales para reflejar el comportamiento real en su establecimiento. Paso dos: Escriba los correos electrónicos antes de crear las automatizaciones. Esto suena obvio, pero muchos equipos crean primero la automatización y luego redactan el contenido de prisa. El contenido es lo que impulsa el resultado. Dedique tiempo al asunto. Personalice con el primer nombre del cliente y, de ser posible, con una referencia a su comportamiento de visita real. Paso tres: Configure las automatizaciones en Purple Engage. Cada segmento tiene un disparador: primer inicio de sesión para los primerizos, hito de recuento de visitas para los clientes frecuentes, días transcurridos desde el último inicio de sesión para los inactivos. La plataforma se encarga de la segmentación y de la lógica del disparador. Usted establece las reglas una vez y las campañas se ejecutan automáticamente. Paso cuatro: No ignore el tiempo de permanencia. El recuento de visitas y la frecuencia son las señales principales, pero el tiempo de permanencia añade matices. Un cliente que pasa tres horas cada viernes por la noche es un cliente muy diferente de uno que entra por quince minutos. Utilice el tiempo de permanencia para perfeccionar sus mensajes dentro del segmento de clientes frecuentes. Ahora, los errores comunes. El error más común es tratar al segmento de clientes inactivos como un vertedero de basura. Algunos establecimientos envían sus correos electrónicos promocionales más agresivos a los clientes inactivos bajo el argumento de que no tienen nada que perder. Eso es un error. Los descuentos agresivos a clientes inactivos los acostumbran a esperar las ofertas. También daña la percepción de su marca. Las campañas de recuperación deben sentirse como una invitación genuina, no como una venta de liquidación. El segundo error es descuidar a los clientes frecuentes. La mayoría de los establecimientos concentran su energía de marketing en la adquisición y la reactivación. Los clientes frecuentes reciben el mismo boletín informativo que todos los demás. Esa es una oportunidad perdida. Sus clientes frecuentes son su canal de marketing más rentable. Ellos lo recomiendan. Traen gente. Una pequeña inversión para hacerlos sentir especiales rinde frutos de manera desproporcionada. El tercer error es no medir lo correcto. La tasa de apertura le indica si su línea de asunto funcionó. La tasa de clics le indica si su oferta fue atractiva. Ninguna de las dos le dice si el huésped realmente regresó. La métrica que importa es la tasa de visitas de retorno por segmento. Purple Engage realiza un seguimiento de esto porque los mismos datos de inicio de sesión de WiFi que crearon el segmento también registran la visita de retorno. Cierre el ciclo. Preguntas y respuestas rápidas. Pregunta: Ya usamos Mailchimp. ¿Por qué no podemos hacer esto ahí? Respuesta: Puede enviar correos electrónicos segmentados desde Mailchimp. El problema son los datos. Mailchimp no sabe quién visitó su establecimiento ni cuándo. Solo puede segmentar según los datos que usted importe manualmente o recopile a través de formularios. Los datos de frecuencia de visitas que hacen que estos segmentos sean significativos provienen de los inicios de sesión de WiFi. Sin esa fuente de datos, estará segmentando basándose en conjeturas. Purple Engage crea la lista y los segmentos a partir de un comportamiento de visita real y verificado. Esa es la diferencia. Pregunta: ¿Qué pasa con los huéspedes que no usan WiFi? Respuesta: Es un buen punto. Los datos de inicio de sesión de WiFi capturan una fracción de su afluencia total. En la mayoría de los establecimientos de hospitalidad, eso suele representar entre el 30% y el 60% de los huéspedes, según el tipo de establecimiento y la calidad de la experiencia de WiFi. No es una imagen completa, pero es un conjunto de datos mucho más grande y verificado que cualquier otro mecanismo de suscripción al que la mayoría de los establecimientos tienen acceso. Y a diferencia de una tarjeta de fidelidad, no requiere ningún paso adicional por parte del huésped más allá de conectarse a WiFi. Resumen y próximos pasos. Esto es lo que debe llevarse de este episodio. La frecuencia de visitas es la señal más útil que tiene. Le dice quiénes son sus mejores huéspedes, quiénes están en riesgo de perderse y a quiénes tiene una pequeña oportunidad de convertir. Tres segmentos cubren la mayor parte de lo que necesita: clientes primerizos, clientes frecuentes y clientes inactivos. Cada uno necesita un mensaje diferente, una oferta diferente y un momento diferente. Los datos que hacen esto posible provienen de los inicios de sesión de WiFi de los huéspedes. Eso es información de primera mano, cumple con el GDPR, y se genera por sí sola cada vez que un huésped se conecta. Las campañas se ejecutan automáticamente una vez que se configuran los activadores. Usted escribe los correos electrónicos una vez. La plataforma hace el resto. Mida las visitas de retorno, no solo las aperturas. Ese es el número que conecta su marketing por correo electrónico con sus ingresos. Si desea ver cómo funciona esto en la práctica, visite purple.ai y eche un vistazo a Purple Engage. La plataforma cubre todo, desde la captura de inicios de sesión de WiFi hasta la automatización de correos electrónicos segmentados, todo en un solo lugar. Gracias por escuchar. Nos vemos en el próximo episodio.