Segmentar a los invitados por frecuencia de visitas: cómo recompensar a sus mejores clientes

Por qué esto es importante para su establecimiento

La mayoría de los establecimientos físicos recopilan direcciones de correo electrónico, pero muy pocos hacen algo significativo con ellas. El enfoque típico es enviar el mismo boletín a todos los de la lista, una vez al mes, y luego preguntarse por qué las tasas de apertura están estancadas en el 12%.

Aquí está el problema. Un cliente que visitó su restaurante el martes pasado no es el mismo que uno que vino una vez en marzo y no ha vuelto desde entonces. Enviarles el mismo mensaje es un desperdicio de su presupuesto y, sinceramente, algo fuera de lugar.

La frecuencia de visitas le dice algo que los datos demográficos no pueden. Le habla sobre el comportamiento. Un cliente que lo visita cinco veces en 90 días ya ha decidido que le gusta su establecimiento. Su trabajo es recompensar eso, profundizar esa relación y hacerlo sentir valorado. Un cliente que lo visitó una vez y desapareció requiere una conversación completamente diferente. Necesita darle una razón para volver antes de que olvide que usted existe.

Las investigaciones de Bain & Company sugieren que aumentar la retención de clientes en solo un 5% puede incrementar las ganancias entre un 25% y un 95%. Los clientes que lo visitan con más frecuencia no solo son los más leales. Son los más rentables. Gastan más por visita, es más probable que traigan amigos y retenerlos cuesta mucho menos de lo que cuesta adquirir un cliente nuevo.

El desafío siempre ha sido saber quién lo visita y con qué frecuencia. Si depende de un programa de tarjetas de lealtad o de un sistema de reservas, solo capta una fracción de su flujo de visitantes. La mayoría de los clientes no reservan. La mayoría no lleva una tarjeta de lealtad. Simplemente entran, se sientan y se van.

Ahí es donde el WiFi para invitados lo cambia todo.

El enfoque

Cuando un cliente se conecta a su WiFi, inicia sesión a través de un captive portal. Ingresa su nombre y dirección de correo electrónico, acepta sus términos y condiciones y se conecta a internet. Esa es una elección consciente. Eso es consentimiento de primera mano que cumple con el GDPR. No es una lista extraída de internet de forma indebida. No es una base de datos comprada. Es una persona real que decidió compartir sus datos con usted.

Purple Engage captura ese inicio de sesión y lo vincula a un perfil de cliente. En cada visita posterior, cuando ese mismo cliente vuelve a iniciar sesión, el sistema lo registra. Con el tiempo, usted construye un panorama: cuántas veces lo ha visitado, qué tan recientemente y cuánto tiempo suele quedarse.

A partir de esos datos, puede definir tres segmentos principales.

Nuevos visitantes. Estos son los huéspedes que han iniciado sesión exactamente una vez. Vinieron, se conectaron y se fueron. Tienes su correo electrónico. Tienes un margen de aproximadamente 14 días antes de que el recuerdo de su visita se desvanezca. El objetivo es simple: lograr que regresen para una segunda visita. Las investigaciones demuestran sistemáticamente que un huésped que visita dos veces tiene muchas más probabilidades de convertirse en un cliente asiduo que uno que lo hace una sola vez. Esa segunda visita es el momento de la conversión.

Clientes frecuentes. Estos son huéspedes que han visitado cinco o más veces en los últimos 90 días. Son tus defensores de marca. Son las personas que te recomiendan con sus amigos. El objetivo aquí no es convertirlos - ya están convertidos. El objetivo es recompensarlos, hacerlos sentir como clientes distinguidos e incrementar su gasto por visita.

Clientes ausentes. Estos son huéspedes que te visitaron al menos una vez pero no han regresado en 60 días o más. No se han cancelado su suscripción. No te han dicho que no les agradas. Simplemente se han distanciado. El objetivo es la reactivación. Una campaña de recuperación personalizada y oportuna puede recuperar un porcentaje significativo de este grupo.

La clave que hay que entender es que estos segmentos se actualizan automáticamente. No necesitas exportar manualmente una hoja de cálculo y clasificarla cada semana. Purple Engage hace ese trabajo por ti, basándose en datos de inicio de sesión de WiFi en vivo.

Cómo lograrlo con tu WiFi para huéspedes

La implementación técnica depende de la infraestructura de red que ya posees. Purple se integra con Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme y Fortinet. El hardware proporciona la conexión; Purple aporta la inteligencia.

Cuando un huésped se conecta, el hardware envía la dirección MAC a la nube de Purple a través de RADIUS. Si la dirección MAC es desconocida, Purple presenta el Captive Portal. El huésped completa el inicio de sesión, otorgando su consentimiento de conformidad con la GDPR. Si la dirección MAC es conocida, Purple autentica el dispositivo de forma transparente y registra la visita.

Estos datos fluyen directamente a Purple Engage. La plataforma evalúa el historial de visitas del huésped frente a las reglas de segmentación que hayas definido. Si un huésped alcanza su quinta visita en 90 días, el sistema lo mueve al segmento 'Clientes frecuentes' y activa la automatización asociada.

Esto elimina el manejo manual de datos que afecta a las implementaciones tradicionales de CRM. La lista de clientes se construye sola a partir de los inicios de sesión de WiFi para huéspedes, como datos de primera fuente verificados y elegidos conscientemente. Las herramientas de correo electrónico genéricas como Mailchimp envían la campaña pero no construyen la lista.

Qué enviar y cuándo

Seamos específicos con cada segmento.

Nuevos visitantes

Para los clientes nuevos, el tiempo lo es todo. Envíe un correo electrónico de bienvenida dentro de las 24 horas posteriores a su primer inicio de sesión. Manténgalo cálido pero sin exagerar. Agradezca la visita, cuénteles algo que quizás no sepan sobre usted (un próximo evento, un platillo que podrían haberse perdido, una razón para regresar). Incluya una oferta específica con un vencimiento claro, no un vago "vuelva pronto". Algo como: "Disfrute de un postre de cortesía en su próxima visita antes de que termine el mes". El vencimiento genera urgencia. La especificidad hace que se sienta como una oferta real, no como un correo masivo.

Si no regresan dentro de los 14 días, envíe un segundo correo electrónico. Manténgalo breve. Una sola línea de texto y una llamada a la acción clara suelen ser más efectivas que un boletín diseñado. "No lo hemos visto desde su visita el día 5. Aquí tiene algo para hacerlo volver". Ese nivel de personalización (hacer referencia a la fecha real de la visita) solo es posible porque los datos provinieron de un inicio de sesión de WiFi, no de un formulario de registro genérico.

Clientes frecuentes

Para los clientes frecuentes, el enfoque es diferente. No es necesario convencerlos de que los visiten. Necesitan sentirse valorados. Un correo electrónico de recompensa por lealtad (activado cuando un invitado alcanza un hito de visitas, por ejemplo, su décima visita) se recibe de manera muy diferente a un boletín genérico. "Nos ha visitado 10 veces. Eso significa mucho para nosotros. Aquí tiene algo para agradecerle". Ese correo electrónico tiene un propósito. Reconoce un comportamiento y lo recompensa.

También puede utilizar los datos de tiempo de permanencia aquí. Si un cliente frecuente suele quedarse durante 90 minutos, sabrá que es un invitado de mesa, no uno de paso. Puede adaptar su mensaje en consecuencia. Invítelos a una noche de degustación. Ofrézcales una mesa reservada en una noche tranquila. Los datos hacen posible la personalización.

Clientes inactivos

Para los clientes inactivos, la campaña de recuperación es una secuencia de dos correos electrónicos. El primer correo se envía al día 60 de no registrar visitas. Debe reconocer la ausencia sin sonar pasivo agresivo. "Ha pasado un tiempo. Lo hemos extrañado". Luego, un incentivo claro y con límite de tiempo. El segundo correo electrónico se envía al día 75 si aún no han regresado. Esta es su última oportunidad. Haga que la oferta sea atractiva. Si no responden a esto, muévalos a una lista general de baja frecuencia en lugar de seguir insistiendo.

Medir lo que funciona

La tasa de apertura le indica si su línea de asunto funcionó. La tasa de clics le indica si su oferta fue atractiva. Ninguna de las dos le dice si el cliente realmente regresó.

La métrica que importa es la tasa de visitas de retorno por segmento. Purple Engage realiza un seguimiento de esto porque los mismos datos de inicio de sesión de WiFi que crearon el segmento también registran la visita de retorno. Cierre el ciclo.

Cuando un invitado recibe un correo electrónico de recuperación y posteriormente inicia sesión en el WiFi en el establecimiento, Purple atribuye esa visita a la campaña. Puede medir los ingresos exactos generados por el correo electrónico, según su gasto promedio por persona. Esto cambia la conversación de métricas de vanidad de marketing a resultados comerciales tangibles.

Por dónde empezar

1. Define tus umbrales. Los números utilizados aquí (una visita para los principiantes, cinco en 90 días para los habituales, 60 días de ausencia para los inactivos) son puntos de partida. Ajústalos según el tipo de establecimiento.
2. Redacta el texto. Enfócate en mensajes claros y directos con ofertas específicas y con un límite de tiempo.
3. Configura los desencadenadores. Establece las automatizaciones en Purple Engage de acuerdo con el número de visitas y la frecuencia reciente.
4. Monitorea y perfecciona. Realiza un seguimiento de la tasa de visitas recurrentes y ajusta los tiempos o la oferta si un segmento no obtiene el rendimiento esperado.

Escucha el Podcast

Para profundizar en la estrategia, lea nuestra guía sobre campañas de correo electrónico activadas por WiFi: qué enviar y cuándo. Para obtener una descripción general de la plataforma, visite la página de WiFi para invitados o el resumen del producto.