Uso del tiempo de permanencia y los datos de visitas para segmentar a los clientes de los establecimientos

Bienvenido a la sesión informativa de estrategia de Purple Engage. Soy su anfitrión, y hoy analizaremos una de las señales menos utilizadas en el marketing para recintos comerciales: el tiempo de permanencia y la frecuencia de visitas. Si usted es director de marketing o gerente de CRM en un restaurante, hotel, bar o tienda minorista, esto es para usted. Comencemos con el porqué de su importancia. La mayoría de los establecimientos tienen una mina de oro de datos de comportamiento y no la están aprovechando. Cuando un cliente entra por su puerta, se conecta a su WiFi y pasa dos horas en una mesa, eso es una señal. Cuando ese mismo cliente regresa todos los martes, esa es otra señal. Y cuando un cliente habitual deja de aparecer repentinamente durante 30 días, esa es la señal más importante de todas. El problema es que las herramientas de correo genéricas como Mailchimp o Klaviyo pueden enviar su campaña, pero no pueden crear su lista a partir del comportamiento físico. No saben quién estuvo en su establecimiento el martes pasado. No saben quién se quedó por tres horas. No saben quién no ha regresado en un mes. Esa es la brecha que cubren los datos de primera fuente de su WiFi para clientes. Cuando un cliente inicia sesión en su WiFi, toma una decisión consciente. Ven la pantalla de inicio de sesión, aceptan sus términos y proporcionan su dirección de correo electrónico. Esos son datos de primera fuente, verificados y que cumplen con el GDPR. Y Purple Capture no solo registra el correo electrónico, sino también la hora en que se conectaron y la hora en que se desconectaron. Ese es su tiempo de permanencia. Cada vez que ese mismo dispositivo se vuelve a conectar, Purple lo registra. Esa es su frecuencia de visitas. Ahora hablemos del enfoque. Lo primero que hay que entender es que el tiempo de permanencia es un indicador de la intención. Un cliente que se queda por 15 minutos tiene una misión clara. Entró por una razón específica, obtuvo lo que necesitaba y se fue. Un cliente que se queda por dos horas tiene una mentalidad completamente diferente. Está relajado, abierto a descubrir cosas y es probable que gaste más. Estos dos clientes necesitan mensajes completamente diferentes. La frecuencia de visitas le indica la lealtad. Un cliente que lo visita tres veces por semana es un verdadero cliente habitual. Ya le encanta su marca. Su trabajo es recompensar esa lealtad y hacerlo sentir valorado. Un cliente que lo visitó una vez hace seis meses y nunca regresó es una oportunidad perdida. Su trabajo es recuperarlo antes de que olvide que usted existe. Purple Engage le permite crear segmentos basados exactamente en estas dos dimensiones. Puede crear un segmento de Visita rápida para clientes que se conectaron por menos de 30 minutos. Puede crear un segmento de Estancia prolongada para clientes que se quedaron más de dos horas. Puede crear un segmento de Cliente habitual semanal para clientes que han visitado al menos una vez a la semana durante el último mes. Y puede crear un segmento Inactivo para clientes que solían visitarlo con regularidad pero que no han asistido en 30 días o más. Estos segmentos se construyen a partir del comportamiento real, no de suposiciones. Ese es el factor diferenciador. Ahora, ¿cómo se implementa esto en la práctica? Paso uno: conecte su hardware a Purple. Ya sea que utilice Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus o cualquier otro punto de acceso, Purple funciona como una superposición en la nube. No necesita reemplazar su infraestructura. Paso dos: diseñe su captive portal. Esta es la pantalla de inicio de sesión que ven sus invitados cuando se conectan. Manténgala simple. Explique claramente el intercambio de valor. Algo como: "Inicie sesión con su correo electrónico para obtener ofertas exclusivas y mantenerse conectado". Cuanto más claro sea el valor, mayor será su tasa de suscripción. Paso tres: defina sus segmentos de referencia. Comience con cinco. Visitante de primera vez. Visitante recurrente (alguien que ha visitado tres o más veces). Visitante inactivo (alguien que no ha visitado en 30 días). Permanencia corta (menos de 30 minutos). Y permanencia larga (más de dos horas). Paso cuatro: configure una campaña automatizada para cada segmento. Para los visitantes de primera vez, envíe un correo electrónico de bienvenida dentro de las 24 horas con un motivo para volver. Para los recurrentes, envíe una recompensa mensual de lealtad. Para los visitantes inactivos, envíe una oferta de recuperación a los 30 días. Para los invitados de permanencia corta, envíe una promoción de servicio rápido. Para los invitados de permanencia larga, envíe una invitación a un evento exclusivo o una actualización de categoría de lealtad. Paso cinco: revise los datos después de 30 días. Observe las visitas de retorno, no solo las tasas de apertura. Si su campaña de recuperación de inactivos está haciendo que la gente vuelva a entrar por la puerta, está funcionando. Si su campaña de permanencia larga está aumentando el gasto promedio, está funcionando. Veamos dos ejemplos del mundo real. Primero, un hotel. Un hotel de 200 habitaciones notó que los huéspedes no residentes utilizaban el vestíbulo para reuniones de negocios pero no consumían nada en el bar del vestíbulo. Utilizaron Purple para identificar a los huéspedes que se conectaban al WiFi pero que no estaban registrados como residentes (verificado mediante una integración de PMS). Filtraron a los huéspedes con un tiempo de permanencia superior a 60 minutos. A los 60 minutos, se activó un correo electrónico automatizado con un 10% de descuento en café y repostería en el bar del vestíbulo. Durante el primer mes, los ingresos por alimentos y bebidas de los visitantes del vestíbulo aumentaron un 18%. Segundo, una cadena de tiendas de retail. Una tienda nacional de ropa quería volver a captar a los compradores que habían visitado durante la temporada navideña pero que no habían regresado. Utilizaron Purple para crear un segmento de compradores que visitaron entre el 15 de noviembre y el 31 de diciembre, pero que tuvieron cero visitas en los siguientes 60 días. Enviaron una campaña de correo electrónico dirigida que destacaba las nuevas llegadas de primavera con un código de descuento de bienvenida. La campaña logró una tasa de redención del 22%, significativamente por encima de su promedio estándar de correo electrónico del 8%. Y lo que es más importante, el 34% del segmento de WiFi eran contactos nuevos (invitados que nunca se habían unido al programa de lealtad formal). Ambos ejemplos comparten un hilo común. Los datos se capturaron de forma pasiva, en el punto de inicio de sesión de WiFi. Sin encuestas, sin registros en tarjetas de lealtad, sin entrada manual de datos. La lista se creó sola. Ahora hablemos de algunos errores comunes. El primer error es sobre-segmentar demasiado pronto. Es tentador construir 20 segmentos el primer día. No lo haga. Comience con cinco. Póngalos a funcionar, mida los resultados y luego añada complejidad. Una campaña que envía el mensaje correcto a cinco segmentos superará a una campaña que envía mensajes mediocres a 20 segmentos. El segundo error es medir lo incorrecto. Las tasas de apertura son métricas de vanidad en este contexto. Una tasa de apertura del 40% no significa nada si nadie regresa. Mida las visitas de retorno. Mida los ingresos por envío. Mida el valor de vida de los clientes en cada segmento. El tercer error es ignorar la experiencia de consentimiento. Su tasa de registro está directamente vinculada a qué tan claramente comunica el intercambio de valor en su Captive Portal. Si su pantalla de inicio de sesión solo dice 'Inicie sesión para acceder a WiFi', su tasa de registro será baja. Si dice 'Inicie sesión para obtener ofertas exclusivas, acceso anticipado a eventos y descuentos para miembros', su tasa de registro será significativamente mayor. Pruebe diferentes mensajes y realice un seguimiento de la diferencia. Ahora, una sección rápida de preguntas y respuestas. Pregunta: Ya usamos Mailchimp. ¿Tenemos que reemplazarlo? Respuesta: No. Purple Engage se integra con sus herramientas de correo electrónico existentes. La diferencia clave es que Purple construye la lista y los segmentos a partir del comportamiento físico. Mailchimp envía la campaña. No tiene que elegir entre ellos. Pregunta: ¿Cómo maneja Purple el GDPR? Respuesta: Cada cliente que inicia sesión en su WiFi proporciona un consentimiento explícito y de elección consciente en el Captive Portal. Purple registra la marca de tiempo de ese consentimiento, la versión de los términos que aceptaron y el método de inicio de sesión. Esto crea un registro de auditoría completo. No depende del consentimiento inferido ni de datos de terceros. Son datos de primera fuente limpios y conformes. Pregunta: ¿Qué pasa si los clientes no inician sesión en el WiFi? Respuesta: No todos los clientes iniciarán sesión. Pero los que lo hacen son sus clientes más comprometidos - son aquellos a los que vale la pena dirigir el marketing. Y a medida que su tasa de registro crece mediante un mejor diseño del Captive Portal, también aumenta el valor de su lista. Concluyamos con los puntos clave. Primero: segmente por acción, no por suposición. El tiempo de permanencia y la frecuencia de visitas son las señales más confiables que tiene. Segundo: su lista se construye sola a partir de los inicios de sesión de WiFi. No necesita ejecutar una campaña de recopilación de datos separada. Tercero: comience con cinco segmentos. Clientes de primera vez, recurrentes, inactivos, de corta permanencia y de larga permanencia. Póngalos a funcionar antes de añadir complejidad. Cuarto: mida las visitas de retorno y los ingresos por envío, no las tasas de apertura. Quinto: la regla de los 30 minutos. Menos de 30 minutos significa que tienen una misión específica. Más de dos horas significa que están abiertos a la experiencia. Adapte sus ofertas en consecuencia. Sexto: el cumplimiento de GDPR está integrado de origen. El consentimiento de elección consciente en el Captive Portal le brinda un registro de auditoría limpio. ¿Por dónde empezar? Esta semana, conecte su hardware a Purple, diseñe su Captive Portal y defina sus cinco segmentos de referencia. Configure una campaña automatizada para cada uno. En 30 días, revise los datos de las visitas de retorno y haga ajustes. Gracias por escuchar el informe de estrategia de Purple Engage. Para obtener más información sobre cómo Purple captura datos de primera mano de su WiFi de invitados, visite purple.ai. Y para obtener plantillas de correo electrónico específicas e ideas de campañas, consulte nuestra guía sobre qué enviar por correo electrónico a los invitados después de su primera visita, cuyo enlace se encuentra en las notas del programa. - Nos vemos la próxima.