Bons d'achat numériques et offres pour les pubs : suivi du taux de conversion et ROI

Attribuez à chaque client un code unique à usage unique à partir d'une liste avec consentement, et utilisez-le à la caisse pour ce client. Conservez un groupe témoin aléatoire de 10 % de la liste qui ne reçoit rien. L'offre n'a généré de l'argent que si les dépenses par client du groupe ayant reçu le coupon, déduction faite du coût de la remise, dépassent celles du groupe témoin. Le seul taux d'utilisation ne prouve rien.

Que rapportent les coupons numériques à votre établissement ?

Un coupon est une réduction de prix associée à un nom. Bien conçu, il fait revenir un mardi calme un client qui serait autrement resté chez lui. Mal conçu, il offre une remise à quelqu'un qui franchissait déjà la porte le vendredi.

La différence réside dans la mesure. Les coupons numériques pour les pubs surpassent les prospectus imprimés parce que chaque code peut être attribué à un seul client. Un code à usage unique vous permet de répondre à trois questions auxquelles un coupon papier ne pourrait jamais répondre :

• Qui a utilisé le coupon, dans quel établissement, quel jour et pour quel montant de facture.
• Qui est revenu sans utiliser le coupon, incité uniquement par l'e-mail.
• Si les clients ayant reçu l'offre ont visité l'établissement et dépensé plus que des clients similaires ne l'ayant pas reçue.

La troisième question détermine le ROI. Les résultats qui méritent d'être rapportés sont les visites répétées, le bénéfice brut incrémental et le chiffre d'affaires par envoi. Le nombre d'utilisations est une mesure d'activité, pas un résultat.

Pourquoi la liste compte plus que le coupon

Une campagne de coupons ne vaut que par la liste qui la soutient. Mailchimp, Klaviyo et HubSpot envoient très bien des campagnes, mais ils attendent que vous leur fournissiez les contacts. Dans un pub, ces contacts existent rarement. La plupart des clients paient au bar, ne laissent aucune adresse e-mail et ne rejoignent jamais un programme de fidélité.

Purple Engage prend le problème à l'envers. Votre liste se constitue d'elle-même à partir des connexions au Guest WiFi, où chaque client fait le choix conscient d'adhérer au marketing. Cela vous donne des données de première partie (first-party) consenties avec un historique de visites associé. Chaque connexion WiFi ultérieure est également un signal de visite. Vous pouvez ainsi voir si un client est revenu, même s'il n'a jamais présenté le code.

L'échelle derrière ce signal est considérable. Purple gère le WiFi invité dans plus de 80 000 établissements actifs et a enregistré 440 millions de connexions en 2024 (données internes de Purple).

De quoi avez-vous besoin avant de émettre votre premier coupon ?

Réglez cinq points avant le premier envoi. En omettre un seul rend le chiffre final du ROI peu fiable.

1. Une liste consentie avec un historique de visites. Chaque enregistrement nécessite un consentement marketing conforme au GDPR. L'article 4(11) définit le consentement comme étant donné librement, spécifique, éclairé et univoque. L'article 7(3) exige que le retrait soit aussi simple que le consentement, chaque envoi a donc besoin d'un lien de désinscription fonctionnel. Au Royaume-Uni, les Privacy and Electronic Communications Regulations (PECR) ajoutent des règles pour l'e-mail marketing et les SMS. L'ICO publie des directives sur ces deux aspects.
2. Un caisse enregistreuse (EPOS) qui associe un code à chaque transaction. Vous avez besoin du code, du site, de la date, de l'heure et du montant de l'addition pour chaque utilisation, exportables sous forme de fichier. Si le personnel peut appliquer la réduction sans saisir le code, vos données ne reflètent pas la réalité.
3. Marge brute pour le produit faisant l'objet de l'offre. Les marges sur la nourriture et les boissons correspondent rarement. Une offre de 5 £ sur la nourriture évaluée sur une marge mixte vous donnera un résultat erroné.
4. Une seule question par campagne. "Une réduction de 5 £ sur la nourriture fera-t-elle revenir les clients inactifs en milieu de semaine ?" est une hypothèse vérifiable. "Générer plus de visites" ne l'est pas.
5. Vérification de la conformité réglementaire. Les promotions sur les boissons comportent des limites légales auxquelles les offres alimentaires échappent généralement. Les règles sont détaillées ci-dessous.

Comment configurer des coupons à usage unique grâce aux données de votre WiFi visiteurs ?

Le flux de travail comprend cinq étapes. Purple Engage gère la liste, la segmentation et l'envoi. Votre EPOS ou votre fournisseur de coupons génère les codes et enregistre les utilisations. Le code permet de relier les deux jeux de données. Pour la configuration de la plateforme, veuillez consulter la documentation d'assistance de Purple Engage.

Créer le segment

Sélectionnez les clients en fonction de leur comportement, non par spéculation. Quatre segments couvrent la majorité des besoins dans un établissement :

• Clients inactifs : aucune connexion WiFi au cours des 60 derniers jours.
• Nouveaux clients : une seule connexion, aucun retour enregistré pour le moment.
• Habitués : trois visites ou plus en 90 jours. Ils sont généralement exclus des réductions.
• Spécifique à un site : clients dont la dernière visite a eu lieu sur un site disposant de capacités disponibles en milieu de semaine.

Isoler un groupe témoin

Excluez 10 % du segment au hasard avant l'envoi. Ce groupe ne recevra rien. Sélectionnez-les de manière totalement aléatoire, jamais par site, nom de famille ou date d'inscription, sous peine de fausser la comparaison. Visez un groupe témoin de plusieurs centaines de personnes, et non quelques dizaines. Avec seulement 40 clients dans le groupe témoin, deux visites supplémentaires suffisent à altérer l'ensemble des résultats.

Émettre un code unique par client

Chaque code doit être à usage unique, comporter une date d'expiration et ne fonctionner que sur les sites et selon les créneaux horaires prévus par l'offre. Associez chaque code à un profil client avant l'envoi et conservez ce fichier d'association. Il vous sera indispensable à la fin.

Un code partagé tel que "PUB5" ne répond pas à cette exigence. Il peut être capturé en photo, partagé dans des conversations de groupe et réutilisé, ce qui vous empêche d'identifier l'utilisateur réel.

Valider le coupon en caisse

Le personnel scanne ou saisit le code. L'EPOS le valide, applique la réduction et invalide le code afin qu'il ne puisse plus être réutilisé. Rappelez à chaque équipe qu'aucun code ne doit être appliqué sans saisie. Une seule réduction informelle par soir suffit à fausser un test de faible amplitude.

Réconcilier les données

À la clôture de la période de mesure, exportez les utilisations depuis l'EPOS. Associez-les au fichier des codes, puis aux données de visites WiFi. Vous obtenez alors trois groupes : les clients ayant utilisé le coupon, les destinataires revenus sans l'utiliser, et le groupe témoin.

Quel format de coupon devez-vous utiliser ?

Format	Lié à un seul client	Peut être partagé	Risque d'abus	Affiche le profit incrémental	Idéal pour
Prospectus imprimé ou chevalet de table	Non	Oui, librement	Élevé : photocopies et réutilisation	Non	Notoriété locale lors d'une nouvelle ouverture
Code numérique partagé (ex : "PUB5")	Non	Oui, par capture d'écran ou discussion de groupe	Moyen à élevé	Non, uniquement les utilisations totales	Promotions publiques courtes où la portée importe plus que la mesure
Code à usage unique envoyé par e-mail ou SMS	Oui	Transfert uniquement, et utilisable une seule fois	Faible	Oui, avec un groupe témoin	Reconquête, remplissage en milieu de semaine, offres de deuxième visite
Code unique associé aux visites WiFi	Oui	Transfert uniquement, et utilisable une seule fois	Faible	Oui, y compris les retours sans utilisation de code	Groupes multi-sites comparant le ROI par site

Quelles offres devez-vous envoyer, et quand ?

Un principe régit chaque décision. Offrez une réduction là où vous avez de la capacité disponible, aux clients qui ne seraient pas venus autrement. Tout le reste revient à céder de la marge.

Votre situation	Offre	Quand l'envoyer	Pourquoi cela fonctionne	Que mesurer
Clients inactifs, aucune visite depuis 60 jours	5 £ de réduction sur la nourriture dès 20 £ d'achat, valable 14 jours	Un à deux jours avant le début de la période de validité	Reconquête avec un motif clair de retour	Visites par client par rapport au groupe témoin
Première visite, pas encore de retour	Accompagnement ou dessert offert lors de la deuxième visite, valable 21 jours	Dans les 48 heures suivant la première connexion WiFi	Transforme une visite ponctuelle en une seconde visite pendant que le souvenir est récent	Taux de deuxième visite par rapport au groupe témoin
Milieu de semaine calme sur un site	Deux plats principaux pour un prix fixe, du lundi au mercredi uniquement	Trois jours avant la période de validité	Remplit les tables vides à un faible coût supplémentaire	Visites en milieu de semaine sur ce site par rapport au groupe témoin
Soirée événementielle (quiz, musique live)	Plateau à partager offert pour les groupes de quatre personnes ou plus	Une semaine avant l'événement	Augmente la taille du groupe et les dépenses par personne	Visites et dépenses les soirs d'événement par rapport au groupe témoin
Habitués, trois visites ou plus en 90 jours	Pas de réduction : accès anticipé aux événements ou table réservée	Lorsqu'un nouvel événement est mis en vente	Ils viennent déjà ; une réduction ne ferait que les subventionner	Fréquence de visite maintenue stable
Pics du vendredi et du samedi	N'envoyez pas de réduction	Ne rien envoyer	Un établissement complet ne gagne rien à baisser ses prix	Nombre de couverts sur les heures de pointe inchangé

Conservez vos offres de boissons dans le cadre de la loi

En Angleterre et au Pays de Galles, les conditions obligatoires du Licensing Act 2003 interdisent les promotions irresponsables. Celles-ci incluent les boissons illimitées pour un tarif fixe ou réduit. Elles couvrent également l'alcool gratuit ou à prix réduit lié au résultat d'un événement sportif diffusé sur place. La vente d'alcool en dessous du coût des droits d'accise majoré de la TVA est également interdite.

La Écosse est plus stricte. Le Licensing (Scotland) Act 2005 interdit les offres en établissement offrant de l'alcool gratuitement ou à prix réduit lors de l'achat d'une autre boisson. Le prix des boissons doit rester inchangé pendant au moins 72 heures, ce qui exclut les codes flash pour les happy hours. L'Écosse et le Pays de Galles fixent tous deux un prix minimum par unité d'alcool, de sorte qu'une réduction en pourcentage peut franchir le seuil plancher.

Les offres axées sur la nourriture évitent la plupart de ces restrictions. Vérifiez toute promotion sur les boissons avec votre conseiller juridique avant son lancement.

Comment savoir si un bon de réduction a été rentable ?

Le taux de conversion est le chiffre le plus souvent rapporté par les pubs, et c'est le mauvais. Une conversion vous indique qu'un client a utilisé le code. Elle ne vous dit pas s'il serait venu de toute façon. Seul le groupe témoin apporte cette réponse.

Le calcul

Utilisez les visites WiFi pour comparer les deux groupes, et les données du système d'encaissement pour attribuer une valeur à chaque visite. Tous les clients ne se connectent pas au WiFi à chaque visite. Comme le groupe témoin est aléatoire, ce sous-dénombrement affecte les deux groupes de manière égale, la comparaison reste donc valide.

1. Visites par client pour chaque groupe : visites WiFi sur la période divisées par le nombre de clients dans le groupe.
2. Visites incrémentales : (taux du groupe ciblé moins taux du groupe témoin) multiplié par le nombre de clients dans le groupe ciblé.
3. Ventes incrémentales : visites incrémentales multipliées par l'addition moyenne au tarif normal pour ce site et ce moment de la semaine.
4. Marge brute incrémentale : ventes incrémentales multipliées par la marge brute.
5. Bénéfice net de l'offre : marge brute incrémentale moins le total des remises accordées moins le coût d'envoi.

Le total des remises accordées correspond aux conversions multipliées par la remise moyenne. Pour un article gratuit, comptez son coût de revient alimentaire, et non son prix au menu, à condition que le client ne l'ait pas acheté autrement.

Mesurez sur une période plus longue que l'offre elle-même. Une offre de 14 jours analysée sur une période de 28 jours permet de comptabiliser les clients qui reviennent après l'expiration du code.

Scénario d'application 1 : une campagne de réengagement en milieu de semaine sur un réseau de 12 pubs

Chiffres illustratifs, pour présenter la méthode.

Situation. Un groupe de 12 pubs enregistrait une faible fréquentation du lundi au mercredi soir. Il disposait également de 8 000 clients opt-in n'ayant enregistré aucune connexion WiFi au cours des 60 derniers jours.

Actions menées. Le groupe a mis de côté un groupe témoin aléatoire de 800 clients et a envoyé à 7 200 clients un code unique de 5 £ de réduction dès 20 £ d'achats alimentaires. Le code était valable du lundi au mercredi pendant 14 jours. Les visites ont été mesurées sur 28 jours.

Mesure	Groupe ciblé	Groupe témoin
Clients	7 200	800
Visites WiFi en 28 jours	1 512	96
Visites par client	0,21	0,12
Conversions	720	0

Le résultat.

• Visites incrémentales : (0,21 - 0,12) × 7 200 = 648.
• Ventes incrémentales pour une addition moyenne de 34 £ : 22 032 £.
• Marge brute incrémentale à 65 % de marge : 14 321 £.
• Remises accordées : 720 × 5 £ = 3 600 £.
• Coût d'envoi : 200 £.
• Bénéfice net de l'offre : 10 521 £, soit 2,92 £ générés pour chaque 1 £ de remise accordée.

Une lecture superficielle aurait revendiqué 720 conversions × 34 £, soit 24 480 £ de "chiffre d'affaires lié aux coupons". Ce chiffre ignore les 12 % de clients inactifs qui seraient revenus de toute façon. Il ignore également la remise elle-même.

La répartition au niveau de chaque établissement était également déterminante. Deux sites n'ont enregistré aucune hausse, car leur fréquentation en milieu de semaine était déjà forte. Le groupe a maintenu l'offre dans les 10 autres pubs et l'a supprimée dans ces deux-là.

Scénario d'application 2 : un pub événementiel qui a sacrifié sa marge, puis a corrigé la situation

Chiffres illustratifs, pour présenter la méthode.

Situation. Un pub organise un quiz hebdomadaire et un concert mensuel. Il a envoyé une remise de 20 % sur l'addition totale le samedi à 4 500 clients opt-in et a conservé un groupe témoin de 500 personnes.

Ce qui s'est passé. Le code a généré 630 utilisations, ce qui ressemblait à un succès. Le groupe témoin a montré le contraire.

• Visites par client : 0,40 dans le groupe d'envoi, 0,39 dans le groupe témoin.
• Visites incrémentales : 0,01 × 4 500 = 45.
• Marge brute incrémentale : 45 × £45 d'addition × 65 % = £1 316.
• Remise accordée : 630 × £9 en moyenne = £5 670.
• Coût d'envoi : £150.
• Bénéfice net de l'offre : moins £4 504.

Le samedi était déjà complet. Le bon d'achat a subventionné des clients qui seraient venus de toute façon.

Ce qui a été fait ensuite. Le pub a déplacé l'offre vers son quiz du mardi. Les équipes de quatre personnes ou plus ayant réservé via le lien dans l'e-mail ont reçu un plateau à partager gratuit, avec un coût alimentaire de £4.

• Visites par client les soirs de quiz : 0,12 dans le groupe d'envoi, 0,08 dans le groupe témoin.
• Visites incrémentales : 0,04 × 4 500 = 180.
• Marge brute incrémentale : 180 × £22 d'addition × 65 % = £2 574.
• Remise accordée : 60 plateaux × £4 = £240.
• Coût d'envoi : £150.
• Bénéfice net de l'offre : £2 184.

Même pub, même liste, remise plus faible. Le seul changement a été de l'envoyer pour une soirée avec des tables vides.

Interpréter le résultat

• Bénéfice net positif : conservez l'offre. La prochaine fois, testez une remise plus faible sur le même public.
• Bénéfice net proche de zéro : modifiez le public ou le soir de l'offre avant de modifier l'offre elle-même.
• Bénéfice net négatif : arrêtez, et vérifiez si vous avez accordé une remise sur une période de pointe ou un segment d'habitués.

Regardez ensuite plus loin. Comparez les visites par client dans les deux groupes sur 90 jours. Si le groupe d'envoi continue de venir plus souvent après l'expiration du code, l'offre a créé une habitude. Ce gain doit être intégré dans votre estimation de valeur à vie.

Associer les chiffres aux retours clients

Les visites et le profit vous disent ce qui s'est passé. Les retours d'expérience vous disent pourquoi. Un court sondage après une visite avec bon d'achat montre si les clients récurrents ont suffisamment apprécié le repas et le service pour revenir au tarif plein. La liste de contrôle pour sondage de satisfaction post-visite dans les hôtels et restaurants détaille les questions à poser. Si vous gérez plusieurs établissements, l'article sur les enquêtes NPS pour les groupes de restaurants multi-sites explique comment comparer la fidélité site par site. Cela vous aide à identifier les endroits où une offre a fait revenir des clients vers une expérience médiocre.

Que peut-il se passer d'inattendu, et comment l'éviter ?

Accorder des remises à des clients qui seraient venus de toute façon

C'est l'erreur la plus coûteuse, comme le montre le second scénario. Excluez les habitués et les soirées de forte affluence des offres tarifaires. Offrez plutôt de la reconnaissance aux habitués : un accès anticipé, une table réservée ou une priorité sur les billets d'événements.

Lancer des campagnes sans groupe témoin

Sans groupe témoin, chaque utilisation ressemble à une victoire. Conservez un groupe témoin de 10 % sur chaque campagne, et pas seulement sur la première. Le comportement des clients évolue avec les saisons, les événements et la météo, de sorte que la référence du dernier trimestre ne tiendra pas pour ce trimestre.

Remises appliquées sans code

Si le personnel peut appliquer manuellement une réduction, certains le feront, généralement avec de bonnes intentions. Verrouillez les réductions par bons d'achat en exigeant la saisie d'un code sur le logiciel de caisse. Vérifiez ensuite que les montants totaux des réductions correspondent aux comptages de conversions sur chaque site.

Des codes qui n'expirent jamais

Les codes sans date de fin réapparaissent des mois plus tard, une fois la campagne terminée. Donnez à chaque code une date d'expiration et définissez la période de mesure pour qu'elle se termine au moins deux semaines plus tard.

Habituer les clients à attendre un bon de réduction

Si vous envoyez trop d'offres, les clients cessent de venir au plein tarif. Surveillez la part des visites qui utilisent un code dans chaque segment. Si cette part augmente chez les clients réguliers, réduisez la fréquence d'envoi.

Traiter les conversions comme du chiffre d'affaires

Un rapport de conversion n'est pas un compte de résultat. Présentez le bénéfice net des offres et les visites incrémentales à votre conseil d'administration ou propriétaire, en y joignant la comparaison avec le groupe témoin.

Des registres de consentement insuffisants

L'envoi d'offres à des clients sans accord préalable valide enfreint le GDPR et les réglementations sur la protection de la vie privée. Les autorités de contrôle peuvent infliger des amendes aux organisations qui enfreignent ces règles. Recueillez un consentement explicite lors de la connexion WiFi, enregistrez quand et comment chaque client a donné son accord, et appliquez immédiatement les désabonnements.

Foire aux questions

Pouvons-nous envoyer des bons de réduction pour notre établissement depuis Mailchimp ou Klaviyo au lieu de Purple Engage ?

Oui, Mailchimp et Klaviyo peuvent envoyer un e-mail contenant un bon de réduction, mais aucun des deux ne constitue la liste pour vous. Dans un établissement, constituer la liste est la partie la plus difficile, car la plupart des clients paient au comptoir et ne laissent aucune coordonnée. Purple Engage constitue une liste propriétaire et consentie à partir des connexions au WiFi visiteur et associe l'historique des visites à chaque client. Cet historique de visites vous permet de comparer les groupes destinataires et les groupes témoins. Il montre également qui est revenu sans utiliser de bon.

Est-ce conforme au GDPR d'envoyer des bons par e-mail aux clients qui se sont connectés à notre WiFi ?

Oui, à condition que chaque client ait donné son accord distinct et explicite pour le marketing lors de la connexion. Le GDPR exige que le consentement soit libre, spécifique, éclairé et univoque, donc une case précochée n'est pas valide. Une simple connexion WiFi ne compte pas non plus. Conservez une trace de la date et du mode de consentement de chaque client, et incluez un lien de désabonnement dans chaque envoi.

Cela fonctionnera-t-il avec notre logiciel de caisse existant ?

Oui, si votre logiciel de caisse peut enregistrer un code de réduction sur une transaction et exporter les conversions. Vous avez besoin du code, du site, de la date, de l'heure et du montant de la note pour chaque conversion. Purple Engage gère la liste, le segment et l'envoi, et le code rapproche les deux jeux de données lors de la réconciliation. Si votre logiciel de caisse ne peut pas valider les codes, corrigez cela avant votre première campagne. Des réductions non validées rendent les résultats insignifiants.

Pouvons-nous importer notre liste de diffusion existante ?

Oui, mais uniquement les contacts dont vous pouvez prouver le consentement. Pour chaque enregistrement, vous devez savoir quand, où et comment la personne a accepté de recevoir des communications marketing. Les contacts sans cet enregistrement ne doivent pas recevoir d'offres, quelle que soit la plateforme d'envoi. Traitez les anciens contacts comme un segment distinct avec leur propre groupe de contrôle. Leur réaction peut différer de celle des visiteurs ayant donné leur accord récemment via le WiFi invité.

Combien de temps faut-il pour savoir si une offre a été rentable ?

Prévoyez environ cinq à six semaines pour votre premier test. La configuration prend environ une semaine : segmentation, groupe de contrôle, codes et briefing du personnel. L'offre s'exécute ensuite pendant 14 jours. Vous mesurez les visites sur une période de 28 jours afin d'inclure les retours tardifs. Le rapprochement prend un jour ou deux une fois l'exportation EPOS reçue. Les campagnes ultérieures réutilisent le même processus, elles avancent donc plus rapidement.

Quel niveau de remise par visite supplémentaire est raisonnable ?

Évaluez-le en fonction de votre marge, et non par rapport à une référence du secteur. Divisez la remise totale par les visites incrémentales obtenues grâce à la comparaison avec le groupe de contrôle. Vous obtenez ainsi le coût de la remise par visite supplémentaire. Si ce chiffre est inférieur au bénéfice brut sur une facture moyenne, l'offre est rentable. Dans le premier exemple concret de ce guide, 3 600 £ de remise ont généré 648 visites supplémentaires. Cela représente environ 5,56 £ par visite, par rapport à un bénéfice brut d'environ 22 £ par visite.

Les pubs en Écosse peuvent-ils proposer des bons de réduction numériques pour des boissons ?

Oui, mais dans des limites plus strictes qu'en Angleterre et au Pays de Galles. Le Licensing (Scotland) Act 2005 interdit les offres sur place qui offrent de l'alcool gratuitement ou à prix réduit lors de l'achat d'une autre boisson. Le prix des boissons doit également rester inchangé pendant au moins 72 heures, et le prix minimum par unité s'applique. Les bons portant sur la nourriture permettent d'éviter la plupart de ces restrictions. Vérifiez toute offre de boisson avec votre conseiller en matière de licences avant son lancement.