Remises vs offres à valeur ajoutée pour les restaurants : protéger votre marge

Une remise en pourcentage est rentable lorsqu'elle remplit des couvercles que vous auriez autrement perdus, comme lors d'un mardi calme. Le volume supplémentaire doit également être supérieur à la marge que vous cédez. Pour faire revenir les clients qui vous apprécient déjà, un supplément gratuit l'emporte généralement. Un dessert d'une valeur de 7 € qui coûte 2 € à dresser récompense une nouvelle visite sans baisser les prix de votre carte.

Votre restaurant doit-il proposer une remise ou une offre à valeur ajoutée ?

Choisissez en fonction de la table que vous devez remplir et du client à qui vous vous adressez. Une remise convient aux tables vides et aux clients qui ont cessé de venir. Un supplément gratuit ou une expérience convient aux habitués, aux anniversaires et à tous ceux que vous souhaitez voir revenir sans leur apprendre à attendre une promotion.

La différence réside dans ce que chaque offre retire de l'addition. Prenons une table de deux personnes dépendant 60 €. Une remise de 20 % retire 12 €, et chaque euro provient directement de votre profit. La nourriture, les boissons et le temps du personnel coûtent la même chose, que le client paie le plein tarif ou non.

Un dessert gratuit affiché à 7 € sur la carte peut coûter 2 € en ingrédients. Le client perçoit 7 € de valeur, et vous payez 2 €. La remise a plus de valeur pour le client, mais elle vous coûte six fois plus cher.

Cet écart explique pourquoi la valeur ajoutée protège votre marge. Cela ne rend pas pour autant les remises mauvaises. Un siège vide le mardi ne rapporte rien, donc un couvert à prix réduit qui le remplit peut tout de même générer du profit. L'erreur coûteuse consiste à envoyer la même remise à tout le monde, y compris aux habitués qui auraient réservé au plein tarif.

Un terme revient tout au long de ce guide. La marge contributive est ce qui reste de chaque euro de vente après les coûts qui augmentent avec chaque couvert : nourriture, boissons, frais bancaires et emballages. Les charges fixes comme le loyer en sont exclues. Prenez votre propre chiffre à partir de vos calculs de coûts. Les exemples ci-dessous se basent sur une hypothèse de 65 %.

En quoi les remises et les offres à valeur ajoutée diffèrent-elles ?

Les deux offres peuvent faire revenir un client. Elles diffèrent par leur coût, le profil qu'elles attirent et leur impact sur vos prix au fil du temps.

Facteur	Remise en pourcentage	Offre à valeur ajoutée
Coût sur une addition de 60 € pour deux	12 € avec 20 % de remise, prélevés sur le profit	Environ 2 € de coût matière pour un dessert à 7 €
Valeur perçue par le client	12 €, une économie claire	7 €, une attention plutôt qu'une économie
Profil attiré	Clients sensibles au prix et chasseurs de promotions	Clients qui apprécient déjà votre cuisine et votre service
Coût quand les habitués l'utilisent	Remise totale sur des visites qui auraient eu lieu de toute façon	Coût matière du supplément uniquement
Effet sur les prix de la carte	Les remises répétées font baisser le prix attendu par les clients	Les prix de la carte restent intacts
Impact en cuisine et en salle	Changement en caisse uniquement	Un plat ou un verre supplémentaire, le personnel doit être briefé
Meilleur usage	Tables vides et clients inactifs	Habitués, anniversaires, nouveaux plats à la carte
Comment la mesurer	Couverts supplémentaires par rapport à un groupe témoin	Nouvelles visites par rapport à un groupe témoin

Les remises reconfigurent le prix attendu par les clients

Les clients se souviennent de ce qu'ils ont payé la dernière fois. Appliquez une remise chaque mois et une partie de votre clientèle apprendra à attendre la suivante. Le prix de votre carte devient le prix que personne ne paie. La valeur ajoutée ne touche pas à ce prix, car le client paie toujours le repas dans son intégralité.

Les remises récompensent des visites déjà acquises

Les habitués prévoient déjà de revenir. Envoyez-leur 20 % de réduction et ils l'utiliseront, souvent lors d'une visite qu'ils allaient de toute façon effectuer. C'est de la marge donnée gratuitement sans apporter de nouveaux clients. Un extra gratuit s'adresse toujours à ces clients, mais il ne coûte que le coût matière d'un dessert, et non un cinquième de l'addition.

Quand une remise en pourcentage est-elle rentable pour un restaurant ?

Une remise est rentable lorsque les couverts supplémentaires qu'elle génère rapportent plus que la marge abandonnée. Vous pouvez calculer ce point de bascule avant d'envoyer quoi que ce soit.

Le calcul du point d'équilibre

Divisez la remise par votre marge sur coût variable moins la remise. Le résultat correspond à l'augmentation du nombre de couverts nécessaire pour simplement maintenir votre niveau actuel. Pour une marge de 65 %, une remise de 20 % donne 20 ÷ 45, ce qui signifie qu'il vous faut 44 % de couverts en plus. Un service de 100 couverts doit passer à 144 pour atteindre le point d'équilibre.

Ce calcul suppose que chaque client de ce service utilise l'offre. C'est le pire des cas, et la situation classique lors d'une offre publique diffusée sur les réseaux sociaux.

Remise	Couverts supplémentaires requis avec une marge sur coût variable de 65 %	Couverts supplémentaires requis avec une marge sur coût variable de 70 %
10 %	18 %	17 %
15 %	30 %	27 %
20 %	44 %	40 %
25 %	63 %	56 %
30 %	86 %	75 %

La courbe s'accélère rapidement. Une offre à 30 % nécessite presque deux fois plus de volume supplémentaire qu'une offre à 20 % pour une marge de 65 %. Chaque tranche de cinq points de remise supplémentaire exige une hausse de la fréquentation bien plus importante.

Conditions dans lesquelles une remise apporte de la valeur

• La table serait sinon restée vide. Les débuts de semaine, les premiers services et le mois de janvier sont les candidats habituels. Une table vide ne rapporte rien, donc une remise accordée ici ne réduit la marge que sur des couverts que vous n'auriez pas eus autrement.
• Seuls les clients inactifs peuvent en profiter. Si seuls de nouveaux couverts utilisent l'offre, toute remise inférieure à votre marge sur coût variable génère du profit supplémentaire sur chacun d'eux.
• L'offre est à usage unique, nominative et limitée dans le temps. Un code lié à un seul client et valable deux semaines limite votre exposition.
• Un montant minimum de dépense ou un menu fixe protège l'addition. "20 % de réduction sur un menu trois services" limite la remise aux plats dont vous avez calculé le coût de revient.
• Le client a besoin d'un motif clair pour revenir. Quelqu'un qui n'est pas venu depuis trois mois ignorera peut-être un café offert, mais remarquera un cinquième de réduction.

Scénario type : remplir le mardi dans un restaurant de quartier de 90 couverts

Les chiffres ci-dessous constituent un modèle théorique et non un résultat observé. Adaptez-les avec vos propres données.

Situation. Un restaurant italien indépendant compte 90 places. Les mardis soirs enregistrent en moyenne 30 couverts à 30 £ par personne, avec une marge sur coût variable de 65 %. Le mardi génère 585 £ de marge (30 × 30 £ × 65 %).

Action réalisée. Le propriétaire a modélisé deux versions d'une offre de 20 % pour le mardi.

• Offre ouverte. 20 % de réduction pour tout le monde le mardi, promue sur les réseaux sociaux et auprès de la liste complète. Le nombre de couverts passe à 48, et les 48 paient le prix réduit. Le chiffre d'affaires est de 1 152 £ (48 × 24 £) et les coûts variables sont de 504 £ (48 × 10,50 £). La contribution est de 648 £, soit un gain de 63 £.
• Offre ciblée. Un code à usage unique envoyé uniquement aux clients dont la dernière connexion WiFi remonte à plus de 60 jours. Le nombre de couverts passe à nouveau à 48, mais les 30 habitués paient le plein tarif et rapportent 585 £. Les 18 clients de retour rapportent 243 £ (18 × 13,50 £). La contribution est de 828 £, soit un gain de 243 £.

Résultat. Les mêmes 18 couverts supplémentaires ont généré près de quatre fois plus de bénéfices lorsque l'offre était ciblée. Sur 13 mardis au cours d'un trimestre, cela représente 3 159 £ contre 819 £. La remise n'était pas le problème. C'est le destinataire qui l'était.

Quand un extra gratuit incite-t-il à la même visite de retour pour moins cher ?

Un extra gratuit fonctionne lorsque le client souhaite déjà revenir et a besoin d'un coup de pouce, pas d'une baisse de prix. Il vous coûte son coût alimentaire, tandis que le client l'évalue au prix du menu.

Conditions dans lesquelles la valeur ajoutée l'emporte

• Le client est un habitué ou un visiteur récent. Il n'a pas besoin d'être convaincu par le prix. Il a besoin d'une raison de réserver cette semaine plutôt le mois prochain.
• L'extra a un prix de menu élevé et un faible coût alimentaire. Les desserts, le café, un verre de vin de la maison, du pain et des olives ou un surclassement de boisson sont des choix fréquents. Calculez le coût de chacun à partir de vos propres fiches techniques avant de choisir.
• Une occasion rassemble un groupe. Un dessert d'anniversaire pour un client amène une table de quatre personnes qui paient le plein tarif.
• Vous lancez un plat. Une dégustation gratuite met une nouvelle assiette sous les yeux de clients susceptibles de la commander au plein tarif la fois suivante.
• Votre image de marque dépend de l'intégrité des prix. Les établissements haut de gamme et la gastronomie souhaitent rarement associer leur nom à « 25 % de réduction ».

Les expériences coûtent souvent moins cher qu'elles n'en ont l'air

Les expériences constituent l'autre forme de valeur ajoutée. Pensez à une place à la table du chef, une dégustation du nouveau menu de saison ou un atelier cocktail un dimanche après-midi calme. Leur coût principal réside dans le temps de travail du personnel aux heures où votre équipe est déjà au planning, plus les ingrédients.

Certaines ne coûtent presque rien. Un accès prioritaire aux réservations pour un nouveau menu, ou la priorité sur les tables de Noël, utilise un inventaire que vous alliez de toute façon vendre. Pour un client fidèle, être sollicité en premier peut compter plus qu'une économie.

Scénario d'application : un groupe de 12 brasseries-grill en janvier

Encore une fois, les chiffres constituent un modèle théorique et non un résultat constaté.

Situation. Un groupe de 12 brasseries-grill compte 9 000 habitués ayant donné leur consentement, définis par trois connexions WiFi ou plus en 90 jours. Il souhaite obtenir une visite de retour en janvier. Une table de deux personnes dépense 55 £ en moyenne, avec une marge de contribution de 65 %. Le groupe a comparé une réduction de 15 % sur l'addition à un dessert gratuit par table, avec un prix de menu de 6,50 £ et un coût alimentaire de 1,80 £.

Ce qui a été fait. La liste a été divisée au hasard en trois groupes de 3 000 : remise, dessert et un groupe témoin qui n'a rien reçu. Les visites de retour ont été mesurées par les connexions WiFi dans les 30 jours. Les échanges d'offres ont été comptabilisés à partir de codes à usage unique à la caisse.

Résultats modélisés. Le groupe témoin s'est établi à 20 %, le groupe réduction à 26 % et le groupe dessert à 24 %.

• Réduction. 780 utilisations à 8,25 £ chacune ont coûté 6 435 £. Les visites supplémentaires par rapport au groupe témoin étaient de 180, chaque visite supplémentaire a donc coûté 35,75 £.
• Dessert. 720 utilisations à 1,80 £ chacune ont coûté 1 296 £. Les visites supplémentaires étaient de 120, chaque visite supplémentaire a donc coûté 10,80 £.

Résultat. Chaque visite supplémentaire génère une contribution de 35,75 £ à plein tarif (55 £ × 65 %). Les 180 visites supplémentaires de la réduction ont rapporté 6 435 £, soit exactement le montant offert : l'offre a donc atteint l'équilibre financier. Les 120 visites supplémentaires du dessert ont rapporté 4 290 £ pour un coût de 1 296 £ en desserts, soit un gain de 2 994 £. La réduction a fait revenir plus de clients, mais le dessert a généré du profit.

Combien coûte l'exécution de chaque offre ?

Calculez le coût de chaque offre par visite supplémentaire, et non par utilisation. Cinq coûts déterminent la réponse.

Marge abandonnée sur chaque utilisation

C'est le coût visible. Une réduction déduit sa valeur totale du profit, tandis qu'un extra gratuit coûte son prix de revient en nourriture ou en boisson. Sur une addition de 60 £ pour deux personnes, 10 % de réduction coûtent 6 £, 20 % de réduction coûtent 12 £ et un dessert à 7 £ coûte environ 2 £.

Payer pour des visites qui auraient eu lieu de toute façon

C'est le coût caché le plus important, et c'est la raison pour laquelle l'offre ouverte ci-dessus a très peu augmenté le profit. Chaque habitué qui utilise une réduction lors d'une visite prévue représente une perte pure. Seul un groupe témoin vous permet d'en mesurer l'ampleur. Sans lui, chaque utilisation ressemble à une victoire.

Fuites et partage de codes

Les codes ouverts se diffusent sur les sites de bons de réduction et les messageries de groupe, atteignant des clients qui ne figuraient pas sur votre liste. Les codes nominatifs à usage unique limitent les fuites pour les deux types d'offres. Ils permettent également d'attribuer chaque utilisation à un envoi précis.

Charge de travail en cuisine et en salle

Une réduction est un simple paramétrage de caisse. Un extra gratuit implique un plat ou un verre supplémentaire, un briefing pour l'équipe en salle et une règle claire sur ce qui est inclus. Les expériences nécessitent un hôte et une date. Budgétisez le temps du personnel, en particulier sur les sites très fréquentés.

Effet à long terme sur les prix

Une réduction ponctuelle destinée à des clients inactifs cause peu de dégâts. Une réduction mensuelle envoyée à toute la base de données habitue les clients à attendre. La valeur ajoutée comporte très peu ce risque car le client paie toujours le prix de votre carte.

Comment prouver quelle offre a fait revenir les clients ?

Mesurez les visites de retour par rapport à un groupe qui n'a rien reçu. Sans groupe témoin, vous ne pouvez pas séparer les visites générées par une offre de celles qu'elle a simplement récompensées.

Constituez la base de données à partir des connexions WiFi consenties

Purple Engage constitue votre base de données à partir des connexions au guest WiFi. Un client se connecte, fait un choix éclairé concernant le marketing et devient un contact direct ayant donné son consentement. Chaque connexion ultérieure ajoute une visite au profil de ce client.

Cet historique de visites remplit deux fonctions. Avant l'envoi, il sépare les habitués des clients inactifs, afin que la réduction ne soit envoyée que là où elle génère de nouvelles ventes. Après l'envoi, une connexion ultérieure montre qui est revenu.

Mailchimp et Klaviyo envoient parfaitement des e-mails. Mais aucun des deux ne collecte le consentement des clients installés à vos tables, vous devez donc fournir les contacts et les données de visite depuis une autre source. Purple fonctionne sur plus de 80 000 sites actifs et a enregistré 440 millions de connexions en 2024, selon les propres données de Purple. Des enseignes de la restauration telles que Pizza Express, Stonegate Pubs et Sweetgreen utilisent Purple.

Garantir la conformité du consentement avec le GDPR

L'article 4(11) du GDPR définit le consentement comme étant libre, spécifique, éclairé et univoque. L'article 7(4) précise qu'un consentement est peu susceptible d'être donné librement si l'accès à un service en dépend. Au Royaume-Uni, le règlement PECR (Privacy and Electronic Communications Regulations) régit également l'e-mailing marketing, comme le détaillent les directives de l'ICO.

En pratique, fournissez l'accès WiFi aux clients dans tous les cas et demandez le consentement marketing sous la forme d'un choix distinct. C'est ainsi que fonctionnent les inscriptions par choix conscient de Purple. Chaque e-mail d'offre doit contenir un lien de désinscription fonctionnel.

Mettre en place le test

1. Définissez le segment à partir de l'historique des visites. Par exemple, les habitués ayant effectué trois visites ou plus en 90 jours, ou les clients inactifs depuis 60 jours ou plus.
2. Divisez l'échantillon au hasard et conservez 10 à 20 % de témoin. Le groupe témoin ne reçoit aucune offre.
3. Émettez un code à usage unique par client. L'utilisation à la caisse permet ensuite de lier directement le chiffre d'affaires à l'envoi.
4. Fixez la période de validité. Une durée de trente jours convient à la plupart des offres de restauration.
5. Comparez le coût par visite supplémentaire. Divisez le coût total de l'utilisation des offres par le nombre de visites dépassant le taux du groupe témoin.

Pour connaître les mécanismes d'utilisation et le suivi du ROI, consultez la page Digital vouchers and offers for pubs: redemption tracking and ROI. Pour vérifier si la valeur ajoutée améliore la satisfaction globale ainsi que la fréquentation, associez votre test aux NPS surveys for multi-site restaurant groups: comparing loyalty across sites.

Comment choisir la bonne offre pour vos établissements ?

Adaptez l'offre au profil du client et au type de service. Ce tableau récapitule les situations fréquemment rencontrées par les groupes de restaurants et de bars.

Votre situation	Offre recommandée	Raison
Tables vides du lundi au mercredi soir	Remise temporaire de 15 à 20 %, réservée aux clients inactifs	Les tables vides ne rapportent rien, les nouveaux couverts génèrent donc du profit
Habitués venant au moins trois fois par trimestre	Dessert, café ou surclassement de boisson offert	Ils viendront de toute façon, il faut donc préserver le montant de l'addition
Anniversaire du client	Dessert ou verre de bulles offert pour le client	Permet de faire venir une table entière qui paiera le prix fort
Clients inactifs depuis 90 jours ou plus	Remise à usage unique avec date d'expiration fixe	Une économie claire donne une bonne raison de revenir
Lancement d'un nouveau plat ou menu	Dégustation gratuite pour les visiteurs récents	L'échantillonnage encourage les futures commandes au tarif normal
Pics de fréquentation les vendredis et samedis	Accès prioritaire aux réservations, sans réduction de prix	Les tables se remplissent déjà, toute remise réduirait inutilement la marge
Gastronomie ou marque premium	Invitation à la table du chef ou à une soirée dégustation	Récompense la fidélité sans baisser les prix
Surplus d'un ingrédient périssable	Accompagnement ou supplément gratuit mettant en valeur cet ingrédient	Transforme un gaspillage probable en valeur perçue

Commencez par un test, pas par un nouveau programme de fidélité. Choisissez votre segment le plus important, comparez une remise à une offre à valeur ajoutée et à un groupe témoin pendant 30 jours, puis comparez le coût par visite supplémentaire. La plupart des groupes constatent que la réponse varie selon le segment. C'est tout l'intérêt : le choix se fait par client, pas par marque.

Foire aux questions

Une remise ou un supplément gratuit est-il préférable pour faire revenir les clients ?

Un supplément gratuit est généralement préférable pour les clients qui viennent déjà, car il ne coûte que son prix de revient des aliments alors que le client l'évalue au prix du menu. Une remise est plus efficace pour remplir les tables vides et reconquérir les clients inactifs, où la plupart des couverts générés représentent du nouveau chiffre d'affaires. Testez les deux par rapport à un groupe témoin. Comparez ensuite le coût de chaque visite supplémentaire plutôt que le nombre d'utilisations.

Quel volume de ventes supplémentaires une remise de 20 % doit-elle générer pour être rentable ?

Avec une marge sur coût variable de 65 %, une remise de 20 % nécessite environ 44 % de couverts en plus pour être rentable si chaque client de ce service l'utilise. Divisez la remise par votre marge sur coût variable moins la remise. Si seuls les clients nouveaux ou inactifs peuvent l'utiliser, via un code à usage unique, toute remise inférieure à votre marge sur coût variable génère du profit sur chaque couvert supplémentaire.

Puis-je envoyer des offres de restaurant aux clients qui ont rejoint mon WiFi dans le cadre du GDPR ?

Oui, si le client a donné son consentement marketing de manière séparée et éclairée. L'article 4(11) du GDPR exige que le consentement soit libre, spécifique, éclairé et univoque. L'article 7(4) met en garde contre le fait de conditionner un service à ce consentement. Au Royaume-Uni, le PECR régit également les e-mails marketing. Purple utilise des opt-ins à choix conscient : les clients accèdent au WiFi dans tous les cas et choisissent le marketing séparément.

Comment Purple Engage se compare-t-il à Mailchimp ou Klaviyo pour les offres de restaurant ?

Purple Engage constitue la liste pour vous, tandis que Mailchimp et Klaviyo envoient des messages à une liste que vous possédez déjà. Chaque connexion au WiFi guest ajoute un contact propriétaire ayant consenti et enregistre la visite. Vous pouvez ensuite cibler les clients inactifs ou les habitués et voir qui est revenu après une offre. Avec une plateforme exclusivement basée sur l'e-mail, vous avez besoin d'une autre source pour les contacts et l'historique des visites.

Purple fonctionne-t-il avec le matériel WiFi dont mes établissements disposent déjà ?

Oui. Purple est indépendant du matériel et s'exécute sous forme de couche cloud sur Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme et Fortinet. Vous conservez vos points d'accès existants et ajoutez Purple par-dessus. Cela vous permet de commencer à constituer une liste de clients ayant consenti sur l'ensemble de vos sites sans avoir à remplacer le matériel au préalable.

Comment prouver qu'une offre a généré une nouvelle visite ?

Isolez un groupe témoin aléatoire de 10 à 20 % du segment et ne lui envoyez rien. Comparez le taux de retour de chaque groupe recevant l'offre avec ce groupe témoin sur la même période, par exemple 30 jours. La différence correspond aux visites générées par l'offre. Divisez le coût total des réductions accordées par ces visites supplémentaires pour obtenir le coût par visite incrémentale.

Dois-je envoyer la même offre à tous les clients de ma liste ?

Non. Envoyer une offre unique à toute la liste revient à accorder des réductions à des habitués pour des visites qu'ils auraient effectuées de toute façon. Segmentez d'abord en fonction de l'historique des visites. Envoyez des remises aux clients qui ne sont pas venus depuis un moment et pour les services ayant des tables vides. Proposez des extras gratuits ou des expériences personnalisées aux habitués et aux clients qui fêtent leur anniversaire. Dans le modèle théorique du mardi ci-dessus, le ciblage a lui seul a permis de faire passer le gain nocturne de 63 £ à 243 £.