E-mails de reconquête pour clients d'hôtels et de restaurants inactifs : calendrier et offres

Envoyez un e-mail de reconquête lorsqu'un client a laissé s'écouler environ le double de son intervalle de visite habituel sans revenir, mesuré à partir de sa dernière connexion WiFi. Commencez par un rappel sans réduction, enchaînez avec une offre à valeur ajoutée environ deux semaines plus tard, puis envoyez un dernier message avant d'interrompre les envois. Adaptez l'offre à la valeur passée du client, plutôt que d'offrir une remise générale.

À quoi sert une séquence de reconquête pour votre établissement ?

Une séquence de reconquête s'adresse aux clients qui avaient l'habitude de venir et qui ne viennent plus. Son objectif est d'obtenir une nouvelle visite mesurable : un séjour réservé dans un hôtel, un couvert réservé dans un restaurant. Les ouvertures et les clics sont des indicateurs d'étape, pas le résultat final.

Le plus difficile est rarement la rédaction de l'e-mail lui-même. C'est de savoir qui a décroché, et quand. Les plateformes d'e-commerce comme Klaviyo basent leurs flux de reconquête sur la date de la dernière commande en ligne. Un client qui paie à table ne laisse aucune date de ce type dans votre plateforme d'e-mailing. Un client d'hôtel ayant réservé via une agence de voyages en ligne non plus.

Le WiFi invité comble ce manque. Chaque connexion enregistre une visite dans un établissement précis à une date précise. Avec le Guest WiFi de Purple, les clients qui acceptent de recevoir des communications marketing lors de leur connexion rejoignent votre liste en tant que données de première partie consenties. Purple Engage utilise ensuite la date de la connexion la plus récente de chaque client pour programmer l'e-mail de reconquête destiné aux clients inactifs. Les outils du type Mailchimp permettent d'envoyer des campagnes, mais ils ne constituent pas la liste et ne savent pas quand un client s'est rendu sur place pour la dernière fois.

Les données qui sous-tendent ce processus sont considérables. Purple a enregistré 440 millions de connexions en 2024 à travers plus de 80 000 établissements actifs (données Purple). Parmi les exploitants du secteur de l'hôtellerie et de la restauration utilisant Purple figurent Premier Inn, Whitbread, Pizza Express et Stonegate Pubs.

Une séquence bien gérée fait évoluer trois indicateurs clés :

• Visites répétées : la part de clients inactifs qui se connectent à nouveau dans les 30 jours suivant un envoi.
• Chiffre d'affaires par envoi : les revenus complémentaires générés par les clients qui reviennent, divisés par le nombre d'e-mails délivrés.
• Santé de la liste : moins de réclamations et moins de contacts dormants, car la séquence se termine par la suppression des clients qui n'interagissent plus.

De quoi avez-vous besoin avant d'envoyer des e-mails de reconquête ?

Des contacts avec un consentement marketing enregistré

Le GDPR définit le consentement comme une manifestation de volonté libre, spécifique, éclairée et univoque (article 4, paragraphe 11). L'article 7, paragraphe 1, vous impose d'être en mesure de prouver ce consentement. Au Royaume-Uni, l'article 22 de la réglementation PECR (Privacy and Electronic Communications Regulations) exige également un consentement préalable pour l'envoi d'e-mails marketing à des particuliers.

La réglementation PECR prévoit une exception stricte d'opt-in implicite ("soft opt-in") pour les coordonnées collectées lors d'une vente. L'Information Commissioner's Office (ICO) l'interprète de manière très stricte, il ne faut donc pas s'y fier pour les contacts collectés via le WiFi. Utilisez plutôt l'opt-in explicite recueilli lors de la connexion. Les opt-ins à choix éclairé de Purple demandent aux visiteurs d'accepter le marketing lors d'une étape distincte de l'acceptation des conditions d'utilisation du WiFi. Les visiteurs qui se sont connectés sans donner leur accord restent en dehors de la séquence.

Si votre liste de contacts ayant accepté les communications est encore restreinte, commencez par consulter notre guide sur la façon de constituer une liste d'e-mails via le WiFi visiteurs qui convertit vraiment.

Un historique de visites suffisant pour identifier une tendance

Vous avez besoin d'au moins un cycle complet de retour dans vos données de connexion. Un salon de thé peut identifier une tendance claire en huit semaines. Un hôtel de loisirs a besoin de plus de 12 mois, car de nombreux clients ne reviennent qu'une fois par an pour les mêmes vacances ou le même événement.

Un groupe témoin

Mettez de côté 10 % de chaque segment de clients inactifs de manière aléatoire et ne leur envoyez rien. Certains clients inactifs reviennent d'eux-mêmes. Le groupe témoin vous indique cette proportion, ce qui vous permet d'attribuer au seul e-mail les visites supplémentaires qu'il a générées.

Un envoi authentifié

Depuis février 2024, Gmail et Yahoo exigent que les expéditeurs de masse authentifient leurs e-mails avec SPF, DKIM et DMARC. Ils imposent également la désinscription en un clic. Google demande aux expéditeurs de maintenir le taux de spam signalé sous la barre des 0,10 % et de ne jamais atteindre 0,30 %. Les envois de reconquête ciblant vos contacts les moins engagés, ils présentent le risque de réclamation le plus élevé. Notre guide sur les exigences d'expédition de Gmail et Yahoo détaille ces changements.

Comment utiliser la date de dernière visite issue du WiFi visiteurs pour programmer les e-mails de reconquête ?

Le terme "inactif" ne veut rien dire tant que vous ne le définissez pas par rapport à vos propres clients. Un client de restaurant qui vient toutes les semaines devient inactif au bout d'un mois. Un client qui séjourne dans votre complexe tous les mois d'août n'est pas inactif en février.

Identifiez votre intervalle de retour habituel

Prenez chaque client ayant au moins deux connexions dans le même établissement. Mesurez le nombre de jours entre deux visites consécutives, puis calculez la médiane. Utilisez la médiane plutôt que la moyenne, car une poignée d'habitués quotidiens ferait chuter la moyenne.

Excluez les appareils du personnel avant d'effectuer le calcul. Les employés qui se connectent au WiFi visiteurs à chaque service ressemblent à vos clients les plus fidèles et faussent tous les chiffres. Séparez également les hôtels par segment, car les voyageurs d'affaires et les clients de loisirs ne reviennent pas selon les mêmes cycles.

Fixez le seuil d'inactivité à environ deux fois cet intervalle

Deux intervalles constituent un point de départ pratique. Un intervalle de retard peut simplement signifier un mois chargé. Deux intervalles suggèrent que l'habitude s'est perdue. Une fois votre groupe témoin en place, testez un facteur de 1,5 par rapport à 2 sur des segments séparés.

Envoyer un e-mail trop tôt revient à offrir une promotion à un client qui serait revenu de toute façon. Envoyer un e-mail trop tard laisse le temps à une nouvelle habitude de se former chez un concurrent.

Traitez les clients venus une seule fois séparément

Un visiteur disposant d'un seul identifiant de connexion ne possède pas d'intervalle personnel. Appliquez la médiane de l'établissement pour son segment et attendez-vous à un taux de réponse plus faible. Sa première visite était peut-être occasionnelle : un mariage, une conférence ou un voyage de passage.

Délais de départ par type d'établissement

Utilisez les valeurs ci-dessous comme première configuration, puis remplacez-les par vos propres médianes.

Type d'établissement	Intervalle de retour initial	E-mail 1 (seuil de d'inactivité)	E-mail 2	E-mail 3	Arrêt des envois marketing	Offre principale
Café ou restaurant rapide	10 jours	Jour 21	Jour 30	Jour 45	Jour 75	Supplément gratuit avec la prochaine commande
Pub ou restaurant traditionnel	30 jours	Jour 60	Jour 74	Jour 90	Jour 150	Dessert ou boisson offerte, du lundi au jeudi
Restaurant gastronomique ou de destination	90 jours	Jour 180	Jour 200	Jour 230	Jour 365	Avant-première du nouveau menu ou invitation à la table du chef
Hôtel d'affaires	60 jours	Jour 120	Jour 134	Jour 160	Jour 240	Départ tardif ou petit-déjeuner inclus
Hôtel de loisirs ou complexe touristique	365 jours	Jour 300	Jour 320	Jour 345	Jour 450	Surclassement de chambre ou nuit supplémentaire, réservation directe

Les hôtels de loisirs font exception à la règle des deux intervalles. Les clients annuels planifient à l'avance, le premier e-mail doit donc arriver avant qu'ils ne réservent. Un envoi au bout d'environ 10 mois permet de les atteindre pendant qu'ils choisissent encore leur destination.

Quelle offre devez-vous envoyer, et quand ?

E-mail 1 : un rappel sans remise

Commencez par ce qui a changé depuis la dernière visite du client : un nouveau menu, des chambres rénovées, une nouvelle saison d'événements. Nommez l'établissement qu'il a visité, ce que sa connexion vous indique. Certains clients inactifs avaient seulement besoin d'un rappel, et vous conservez votre marge intégrale sur chacun d'entre eux.

E-mail 2 : une offre à valeur ajoutée, uniquement pour les clients qui ne sont pas revenus

Environ 14 jours plus tard, vérifiez s'il y a une nouvelle connexion WiFi. Toute personne ayant effectué une visite quitte la séquence. Tous les autres reçoivent l'offre. Rendez-la précise, limitée dans le temps et facile à échanger en caisse ou à la réception.

E-mail 3 : une dernière offre et une vérification des préférences

Le dernier e-mail répète ou améliore légèrement l'offre. Il demande également au client de confirmer qu'il souhaite toujours recevoir de vos nouvelles. S'il ne vient pas et n'interagit pas avant la date d'arrêt indiquée dans le tableau, mettez fin aux envois marketing qui lui sont destinés.

Cette étape relève des bonnes pratiques et de la conformité. Le principe de limitation de la conservation du GDPR (Article 5(1)(e)) stipule que les données personnelles ne doivent pas être conservées plus longtemps que nécessaire au regard des finalités. Toute personne qui se désabonne doit immédiatement cesser de recevoir du contenu marketing. En vertu de l'Article 21(3), l'opposition au marketing direct est absolue.

Adaptez l'offre à la valeur du client

Une remise générale de 20 % vous coûte le plus cher sur les clients qui en ont le moins besoin. Utilisez plutôt la fréquence des visites issues des connexions WiFi pour définir l'offre.

Segment de clients	Définition à partir des connexions WiFi	Offre principale	À éviter
Visiteur unique	1 connexion au cours des 12 derniers mois	Incitation au retour à faible coût, comme une boisson offerte avec un plat principal	Fortes remises qui attirent les chasseurs de bons plans occasionnels
Visiteur occasionnel	2 à 4 connexions au cours des 12 derniers mois	Offre en heure creuse pour remplir les créneaux calmes	Offres valables lors de vos soirées les plus chargées
Ancien habitué	5 connexions ou plus au cours des 12 derniers mois, puis plus aucune	Attention personnalisée : un mot du directeur ou une invitation à une dégustation	Remises en pourcentage génériques
Client hôtel fidèle	3 séjours ou plus au cours des 24 derniers mois	Départ tardif, surclassement ou petit-déjeuner pour une réservation directe	Baisses de tarifs inférieures à votre tarif direct publié

Pour les hôtels, privilégiez la valeur ajoutée à un tarif plus bas. Le petit-déjeuner ou un surclassement préserve votre tarif publié. Le client constate le bénéfice sur place, et non sur un comparateur de prix.

Pour les restaurants, ciblez les créneaux calmes avec votre offre. Un dessert offert le mardi remplit une table qui serait restée vide. La même offre le samedi réduit votre marge sur une table que vous auriez vendue de toute façon.

À quoi ressemble une séquence de reconquête dans la pratique ?

Les deux scénarios ci-dessous utilisent des chiffres illustratifs et non des repères Purple. Remplacez-les par vos propres volumes de clients, taux de retour et dépenses.

Un hôtel urbain de 120 chambres qui reconquiert les voyageurs d'affaires

La situation. Un hôtel de centre-ville de 120 chambres dispose de 6 000 contacts opt-in collectés via les connexions au WiFi visiteurs en deux ans. Ses voyageurs d'affaires reviennent en moyenne tous les 60 jours. Parmi ces contacts, 1 800 se sont connectés pour la dernière fois il y a 120 à 180 jours.

Ce qui a été fait. L'hôtel a mis de côté 180 contacts (10 %) et a envoyé la séquence en trois étapes aux 1 620 restants. L'e-mail 1 annonçait des chambres rénovées et un nouvel espace de co-working. L'e-mail 2 proposait le départ tardif et le petit-déjeuner pour les réservations directes. L'e-mail 3 réitérait l'offre et demandait aux clients de confirmer leurs préférences.

Le résultat. Dans les 30 jours suivant l'e-mail 3, 81 des 1 620 clients (5 %) se sont à nouveau connectés. Dans le groupe témoin, quatre personnes sur 180 (2,2 %) sont revenues sans avoir reçu d'e-mail. Le taux de retour incrémental était de 2,8 points, soit environ 45 séjours générés par la séquence. En partant sur une base de 150 £ par nuitée et 1,5 nuit par séjour, cela représente environ 10 100 £ de revenus de chambres supplémentaires. Les clients qui sont revenus sont sortis de la séquence plus tôt, de sorte qu'environ 4 700 e-mails ont été envoyés. Le chiffre d'affaires par envoi s'est donc élevé à environ 2 £.

Un groupe de 15 pubs dont les clients se déplacent d'un établissement à l'autre

La situation. Un groupe de pubs exploite 15 établissements dans une même ville et détient 40 000 contacts opt-in. Mesuré établissement par établissement, 9 000 clients ont dépassé le seuil d'inactivité de 60 jours dans leur pub habituel.

Ce qui a été fait. Avant l'envoi, le groupe a vérifié les connexions WiFi sur l'ensemble du parc. Il s'est avéré que 2 100 des 9 000 clients s'étaient connectés dans un autre de ses pubs au cours des 60 derniers jours. Ces clients n'étaient pas inactifs vis-à-vis de la marque ; ils avaient simplement changé d'établissement. Le groupe les a exclus et a envoyé la séquence aux 6 900 restants, moins un groupe témoin de 690 contacts. L'offre consistait en un dessert gratuit pour tout plat principal, valable du lundi au jeudi dans n'importe quel établissement.

Le résultat. La suppression a retiré 23 % de la liste avant même l'envoi de la moindre offre. Sans cela, 2 100 clients actifs auraient reçu une réduction pour visiter des pubs qu'ils fréquentaient déjà. Le groupe a comptabilisé une nouvelle connexion sur l'ensemble de ses établissements, et pas uniquement sur le site d'origine. Sur 30 jours, 6,5 % des 6 210 clients du groupe d'envoi sont revenus, contre 3 % pour le groupe témoin. Cela représente un gain incrémental de 3,5 points, soit environ 217 visites supplémentaires. Avec une dépense moyenne estimée à 28 £ par visite, la séquence a généré environ 6 100 £ de revenus additionnels.

Comment savoir si les e-mails de reconquête fonctionnent ?

Mesurez les nouvelles visites, pas les ouvertures

L'indicateur principal est le taux de retour incrémental. Prenez la part du groupe d'envoi qui se connecte à nouveau dans les 30 jours. Soustrayez cette même part pour le groupe témoin. Une connexion WiFi est une visite réelle et vérifiable, contrairement à une ouverture d'e-mail.

Les ouvertures constituent un signal faible pour cet objectif. La fonctionnalité Mail Privacy Protection d'Apple, lancée en 2021, charge le contenu des e-mails en arrière-plan pour les utilisateurs d'Apple Mail qui l'ont activée. Cela enregistre des ouvertures qui n'ont parfois jamais eu lieu.

Interprétez le taux de retour comme un seuil minimal

Les connexions WiFi n'identifient que les clients qui se connectent au réseau. Un client qui revient mais reste sur ses données mobiles n'apparaîtra pas. Le taux de retour mesuré est donc un minimum. La comparaison avec le groupe témoin reste équitable, car les deux groupes sont évalués de la même manière.

Surveillez les indicateurs de contrôle

• Taux de plaintes pour spam : Google demande aux expéditeurs de masse de rester sous la barre des 0,10 % et de ne jamais atteindre 0,30 %. Mettez en pause toute séquence qui vous rapproche de cette limite.
• Taux de désabonnement : comparez-le avec vos campagnes habituelles. Un désabonnement suite à un e-mail de reconquête n'est pas un échec. Il permet d'éliminer un contact qui n'allait de toute façon pas revenir.
• Coût de l'offre par visite incrémentale : divisez le coût total des offres utilisées par le nombre de visites incrémentales. Si le résultat dépasse votre marge sur une visite, modifiez l'offre.

Effectuez un seul test à la fois

Modifiez le seuil d'inactivité, l'offre ou le délai entre les e-mails, mais jamais les trois en même temps. Conservez le groupe témoin pour chaque test, sous peine de perdre votre point de référence.

Quels sont les pièges et comment les éviter ?

• Offrir des réductions aux clients habituels. Regrouper d'anciens habitués et des visiteurs occasionnels dans un même envoi revient à adresser le message le moins valorisant à vos clients les plus précieux. Segmentez d'abord par nombre de connexions.
• Définir l'inactivité selon le calendrier et non selon le client. Une règle fixe de 90 jours est trop lente pour un café et trop rapide pour un complexe hôtelier. Utilisez l'intervalle médian de retour propre à chaque type d'établissement.
• Comptabiliser le personnel comme des clients. Les appareils des employés gonflent artificiellement la fréquence des visites et réduisent vos intervalles. Excluez-les avant d'effectuer le moindre calcul.
• Ignorer le reste du réseau. Dans un groupe multi-sites, vérifiez les connexions sur l'ensemble des établissements avant de considérer un client comme inactif, comme l'a fait le groupe de pubs mentionné ci-dessus.
• Envoyer des e-mails sans consentement enregistré. Seuls les clients ayant explicitement accepté de recevoir du contenu marketing doivent être intégrés à la séquence. Selon l'article 7(1) du GDPR, la charge de la preuve du consentement vous incombe.
• Ne jamais arrêter les envois. Une séquence sans limite dans le temps continue de contacter des personnes inactives. Cela augmente le risque de plaintes pour spam et conserve les données plus longtemps que nécessaire.
• Proposer un tarif inférieur à votre tarif direct. Une offre hôtelière qui dépasse votre tarif public apprend aux clients à attendre l'e-mail avant de réserver.

Foire aux questions

Avons-nous toujours besoin de Purple Engage si nous utilisons déjà Mailchimp ou Klaviyo ?

Oui, si vous souhaitez envoyer des relances ciblant les visites réelles en établissement. Mailchimp et Klaviyo envoient des campagnes, mais ils ne constituent pas de liste à partir des clients qui franchissent votre porte. Ils ne conservent également aucune trace de la dernière visite d'un client. Purple Engage constitue une liste consentie à partir des connexions au WiFi visiteur et utilise la date de dernière connexion de chaque client pour déclencher la séquence. Purple s'intègre également aux plateformes CRM et marketing.

Purple fonctionne-t-il avec le matériel WiFi que nous possédons déjà ?

Oui. Purple est indépendant du matériel et s'exécute sous forme de superposition cloud sur les points d'accès de Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme et Fortinet. Vous conservez votre réseau existant et ajoutez l'expérience de connexion et d'inscriptions de Purple par-dessus. Chaque connexion enregistre ensuite une date de visite que votre séquence de reconquête peut utiliser, sans remplacer le matériel de vos établissements.

Est-il conforme au GDPR d'envoyer des e-mails aux clients qui se sont connectés à notre WiFi ?

Oui, à condition que chaque client ait donné son consentement marketing lors de la connexion et que vous puissiez le prouver. Le GDPR exige que le consentement soit donné librement, spécifique, éclairé et univoque, et l'article 7(1) vous incombe la charge de la preuve. Les options d'inscription à choix conscient de Purple séparent le consentement marketing de l'acceptation des conditions du WiFi. Les clients qui se connectent sans donner leur accord ne reçoivent aucun e-mail marketing. Purple est certifié ISO 27001 et conforme au GDPR.

Combien d'e-mails une séquence de reconquête doit-elle contenir ?

Trois est une valeur par défaut pratique. Le premier est un rappel sans réduction, le deuxième une offre de valeur environ 14 jours plus tard, et le troisième une offre finale avec une vérification des préférences. Chaque e-mail est envoyé uniquement aux clients qui ne se sont pas reconnectés depuis le dernier envoi. Après le troisième, arrêtez les envois marketing à toute personne qui ne visite ni n'interagit, ce qui protège votre réputation d'expéditeur.

Une offre de reconquête doit-elle toujours être une réduction ?

Non. Commencez par un rappel sans offre, car certains clients inactifs ont simplement besoin d'un rappel. Lorsque vous ajoutez une offre, adaptez-la à l'historique du client. Une incitation à faible coût convient aux visiteurs occasionnels. Les anciens clients réguliers apprécient la reconnaissance, comme une invitation à une dégustation. Pour les clients d'un hôtel, choisissez un départ tardif, un surclassement ou le petit-déjeuner plutôt qu'une baisse de tarif qui détruirait votre prix direct publié.

Comment Purple sait-il qu'un client inactif est revenu ?

Purple détecte le retour lorsque le client se connecte à nouveau à votre WiFi visiteur. Dans un réseau multi-sites, une connexion dans n'importe lequel de vos établissements compte, de sorte qu'un client qui change de site n'est pas considéré comme inactif. Les clients qui reviennent sans se connecter n'apparaîtront pas. Traitez le taux de retour mesuré comme un seuil minimal et comparez-le à un groupe témoin mesuré de la même manière.

De combien d'historique de connexion avons-nous besoin avant de commencer ?

Vous devez disposer d'au moins un cycle de retour complet correspondant à votre type d'établissement. Un salon de café ou un restaurant rapide dispose généralement de suffisamment de données après huit à 12 semaines de connexions. Un hôtel d'affaires a besoin d'environ six mois. Un hôtel de loisirs ou un complexe hôtelier nécessite plus d'un an, car beaucoup de ses clients reviennent tous les ans et le premier e-mail doit arriver avant qu'ils ne réservent à nouveau.