Nouveaux clients vs. clients réguliers : adapter l'email selon le profil client

Bienvenue dans la série marketing de Purple Engage. Je suis votre hôte, et aujourd'hui nous abordons l'une des étapes de segmentation les plus pratiques que vous puissiez mettre en œuvre ce trimestre : traiter les nouveaux clients et les clients réguliers comme des audiences totalement distinctes dans vos campagnes d'email marketing. Parce qu'ils le sont. Entrons dans le vif du sujet. PREMIÈRE PARTIE : POURQUOI C'EST IMPORTANT Voici le problème auquel la plupart des gestionnaires de sites sont confrontés. Ils créent une liste d'emails, envoient la même newsletter à tout le monde, et se demandent pourquoi les chiffres stagnent. Les taux d'ouverture oscillent autour de 20 %. Les taux de clic sont faibles. Et le chiffre d'affaires généré par envoi ne semble jamais décoller. La raison est simple. Un client qui a franchi votre porte pour la première fois mardi dernier a des besoins complètement différents de celui qui est venu 12 fois au cours des six derniers mois. L'un doit comprendre qui vous êtes et pourquoi il devrait revenir. L'autre le sait déjà - il a simplement besoin d'une raison de revenir plus tôt, ou de se sentir valorisé pour sa fidélité. Envoyer le même message aux deux n'est pas neutre. Cela nuit activement à l'une de ces relations. Le nouveau venu reçoit une récompense de fidélité qu'il n'a pas encore méritée, ce qui semble étrange. Le client régulier reçoit un email de bienvenue qui le traite comme un inconnu. Aucun des deux ne convertit correctement. La solution est la segmentation par fidélité - diviser votre liste en fonction de l'historique des visites et envoyer des messages qui correspondent à la situation réelle de chaque personne dans sa relation avec votre établissement. Ce n'est pas une idée nouvelle. Ce qui est nouveau, c'est que la plupart des établissements disposent désormais des données nécessaires pour le faire automatiquement, sans marquage manuel ni flux de travail CRM complexes. Ces données proviennent des connexions au WiFi invité. DEUXIÈME PARTIE : L'APPROCHE Lorsqu'un client se connecte à votre WiFi, il vous transmet une information de grande valeur : une adresse email vérifiée, un horodatage et un consentement GDPR explicite pour lui envoyer des offres marketing. Il s'agit de données de première main - collectées directement, non achetées, non aspirées et non déduites de cookies tiers. Purple Engage enrichit votre liste de contacts à partir de ces connexions WiFi. Chaque fois que quelqu'un se connecte, la plateforme enregistre la visite. Elle sait s'il s'agit de leur première ou de leur cinquième visite. Elle sait à quand remonte leur dernière visite. Et elle utilise ces données pour placer automatiquement chaque client dans le bon segment. Ainsi, la séparation dont vous avez besoin - nouveaux clients contre clients récurrents - se fait sans que vous n'ayez à lever le petit doigt. Vous n'avez pas besoin d'importer une feuille de calcul. Vous n'avez pas besoin de taguer manuellement les contacts. La segmentation est en direct et continue. Maintenant, parlons de ce que vous devez concrètement envoyer à chaque groupe. Pour les nouveaux clients, l'objectif est d'obtenir une deuxième visite. C'est tout. Pas d'inscription à un programme de fidélité, pas de séquence de nurturing de cinq emails, pas de questionnaire. Un seul objectif clair : les faire revenir. Le message doit accomplir trois objectifs. D'abord, saluer chaleureusement la visite - non pas avec un texte générique, mais avec un élément spécifique à votre établissement. Ensuite, leur indiquer une chose qui fait que vous valez le détour. Enfin, proposez-leur une offre simple et sans contrainte. Une réduction sur leur prochaine visite. Un article offert. Quelque chose avec une date d'expiration claire afin de créer un sentiment d'urgence sans pression. Les objets d'e-mail pour les nouveaux visiteurs doivent sembler personnels. "Merci de votre visite de mardi" est toujours plus performant que "Bienvenue dans notre programme de fidélité". Le premier donne l'impression d'avoir été écrit par un humain. Le second semble généré par une base de données. Pour les clients réguliers - les personnes qui sont venues deux fois ou plus - l'objectif change. Ils vous apprécient déjà. La question est de savoir comment approfondir cette relation et augmenter la fréquence de leurs visites. Ces clients réagissent à la reconnaissance. Ils veulent se sentir valorisés, et non ciblés par du marketing. Le message adressé à un habitué doit faire référence à son historique. "Vous nous avez rendu visite cinq fois cette année" est une phrase d'accroche puissante. Poursuivez avec quelque chose d'exclusif - un accès anticipé à un nouveau menu, un événement réservé aux membres, une récompense non accessible au grand public. C'est l'exclusivité qui importe. Elle montre que leur fidélité a été remarquée et appréciée. Le timing est également crucial. Pour les nouveaux visiteurs, envoyez le message dans les 24 heures suivant la visite. L'expérience est encore fraîche. C'est le moment où ils sont les plus susceptibles de s'engager. Pour les clients réguliers, le moment idéal dépend de leur rythme de visite. Si un client vient habituellement toutes les deux semaines et qu'il n'est pas venu depuis trois semaines, c'est votre déclencheur. Purple Engage peut automatiser ce déclencheur en fonction de l'écart entre leur dernière visite enregistrée et aujourd'hui. TROISIÈME PARTIE : ÉTAPES PRATIQUES ET PIÈGES À ÉVITER Laissez-moi vous guider à travers la configuration pratique et vous signaler les erreurs que je vois souvent commettre par les exploitants. Étape un : assurez-vous que votre page de connexion WiFi recueille correctement le consentement. En vertu du GDPR, vous devez obtenir un consentement explicite et éclairé pour envoyer des e-mails marketing. La case de consentement doit être décochée par défaut, et la formulation doit être claire quant à ce à quoi le client s'inscrit. Le Captive Portal de Purple gère cela de manière native, mais vérifiez que votre formulation est spécifique à votre établissement et à vos activités marketing. Étape deux : définissez vos segments. Dans Purple Engage, vous configurez la règle de ce qui définit un nouveau client - généralement toute personne ayant une seule visite enregistrée - et ce qui définit un client régulier - toute personne ayant deux visites ou plus, ou des visites dans une période de temps définie. Vous pouvez également créer un troisième segment pour les clients inactifs : des personnes qui venaient régulièrement mais ne sont pas revenues depuis 60 ou 90 jours. Ce segment a besoin d'un message de reconquête, qui est encore différent de celui destiné au nouveau visiteur ou à l'habitué actif. Étape trois : créez vos automatisations. Pour les nouveaux venus, définissez un déclencheur : une visite enregistrée, envoi d'un e-mail sous 24 heures. Pour les clients réguliers, définissez un déclencheur basé sur la fréquence des visites : le client effectue sa troisième visite, envoi d'un e-mail de fidélité. Pour les clients perdus de vue, définissez un déclencheur temporel : aucune visite en 60 jours, envoi d'une offre de réactivation. Étape quatre : rédigez les e-mails. Soyez bref. Un e-mail pour un nouveau venu doit pouvoir se lire en moins de 90 secondes. Un e-mail pour un client régulier doit ressembler à un message rédigé par quelqu'un qui le connaît, et non à une diffusion de masse. Un seul appel à l'action par e-mail. Aucune exception. Passons maintenant aux pièges à éviter. L'erreur la plus fréquente consiste à sur-segmenter trop tôt. Les établissements disposant de petites listes essaient parfois de créer six ou sept segments avant d'avoir assez de données pour les rendre pertinents. Commencez par deux : les nouveaux venus et les clients réguliers. Ajoutez les clients perdus de vue lorsque votre liste est assez grande pour que ce segment mérite d'être ciblé séparément. La deuxième erreur consiste à traiter l'e-mail destiné au nouveau venu comme un argumentaire de vente. Ce n'est pas le cas. C'est le début d'une relation. Si le premier e-mail qu'un nouveau client reçoit de votre part est trop agressif, vous le perdrez. Privilégiez la chaleur humaine et un avantage clair. Réservez la vente additionnelle pour la deuxième ou troisième interaction. La troisième erreur consiste à ignorer les données après l'envoi. Le taux d'ouverture vous indique si votre objet d'e-mail a fonctionné. Le taux de clic vous indique si votre offre était pertinente. Mais l'indicateur qui compte vraiment est le retour physique des clients. Les clients ayant reçu l'e-mail sont-ils revenus ? Purple Engage suit cela car il enregistre chaque connexion WiFi ultérieure. Vous pouvez ainsi faire le lien entre l'e-mail envoyé et la visite enregistrée. C'est ce chiffre que vous devez optimiser. QUATRIÈME PARTIE : FOIRE AUX QUESTIONS RAPIDE Permettez-moi de répondre à trois questions que les exploitants me posent régulièrement. Question un : Nous utilisons déjà Mailchimp. Pourquoi avons-nous besoin de Purple Engage ? Mailchimp envoie la campagne. Il ne crée pas la liste. Il ne sait pas quels contacts sont des nouveaux venus et lesquels sont des habitués. Il n'enregistre pas les visites de retour. Vous devriez exporter manuellement les données de visite de votre système de caisse ou de réservation, les importer dans Mailchimp et étiqueter les contacts vous-même. C'est une tâche manuelle hebdomadaire pour laquelle la plupart des équipes n'ont pas le temps. Purple Engage automatise l'ensemble du cycle : création de listes, segmentation, envoi et suivi des visites. Question deux : Que se passe-t-il si un client visite plusieurs établissements ? Purple Engage gère les exploitants multi-sites. Un client qui visite votre site de Manchester et votre site de Leeds est reconnu comme le même contact. Vous pouvez choisir de segmenter par établissement, par région ou sur l'ensemble de votre réseau. L'historique des visites est lié à l'individu, et non à l'établissement. Question trois : En combien de temps pouvons-nous mettre cela en place ?Pour la plupart des établissements, la page de connexion WiFi collecte déjà des données. Si vous utilisez l'abonnement Engage de Purple, vous pouvez configurer vos deux premières automatisations - l'accueil des nouveaux visiteurs et la fidélisation des clients de retour - en un après-midi. Les modèles sont prêts. Les segments se remplissent automatiquement. Vous ne partez pas de zéro. CINQUIÈME PARTIE : RÉSUMÉ ET PROCHAINES ÉTAPES Permettez-moi de synthétiser tout cela. Les nouveaux clients et les clients de retour ont besoin de messages opposés. Les nouveaux venus ont besoin de chaleur, de contexte et d'une raison claire de revenir. Les clients de retour ont besoin de reconnaissance, d'exclusivité et d'une récompense qui reflète leur fidélité. Envoyer le même e-mail aux deux est l'erreur la plus courante et la plus facile à corriger dans le marketing par e-mail des établissements. La segmentation est automatique lorsque votre liste est construite à partir des connexions au WiFi invité. Purple Engage enregistre chaque visite, identifie si chaque client est nouveau ou habitué, et l'oriente vers la bonne automatisation sans intervention manuelle. Les données sont de première partie, conformes au GDPR et vérifiées - car le client a choisi de se connecter. Vos prochaines étapes sont les suivantes. Premièrement, vérifiez que votre page de connexion WiFi recueille correctement le consentement. Deuxièmement, définissez vos deux segments de base dans Purple Engage : les nouveaux venus et les clients de retour. Troisièmement, rédigez un e-mail pour chaque segment - gardez les deux sous la barre des 200 mots. Quatrièmement, activez les automatisations et mesurez les visites de retour, pas seulement les taux d'ouverture. Si vous souhaitez approfondir le contenu de cet e-mail destiné aux nouveaux clients, nous disposons d'un guide complémentaire sur le site web de Purple : "Quel e-mail envoyer aux clients après leur première visite". Il aborde en détail les objets d'e-mail, les types d'offres et le timing. Merci pour votre écoute. Nous serons de retour la semaine prochaine avec un autre guide pratique de la série marketing Purple Engage.