Utiliser les données de temps de présence et de visite pour segmenter les visiteurs de votre établissement

Bienvenue dans ce point stratégie Purple Engage. Je suis votre hôte et nous nous intéressons aujourd'hui à l'un des signaux les plus sous-exploités du marketing physique : la durée de visite et la fréquence des visites. Si vous êtes directeur marketing ou responsable CRM dans un restaurant, un hôtel, un bar ou un point de vente, cet épisode est pour vous. Commençons par comprendre pourquoi c'est si important. La plupart des établissements disposent d'une mine d'or de données comportementales sans l'exploiter. Lorsqu'un client passe votre porte, se connecte à votre WiFi et passe deux heures à une table, c'est un signal. Lorsque ce même client revient tous les mardis, c'est un autre signal. Et lorsqu'un habitué cesse soudainement de venir pendant 30 jours, c'est le signal le plus important de tous. Le problème est que les outils d'e-mailing génériques comme Mailchimp ou Klaviyo peuvent envoyer votre campagne, mais ils ne peuvent pas enrichir votre liste à partir des comportements physiques. Ils ignorent qui était dans votre établissement mardi dernier. Ils ignorent qui est resté trois heures. Ils ignorent qui n'est pas revenu depuis un mois. C'est précisément cette lacune que comblent les données de première partie issues de votre WiFi invité. Lorsqu'un client se connecte à votre WiFi, il fait un choix conscient. Il voit l'écran de connexion, accepte vos conditions et fournit son adresse e-mail. Il s'agit de données de première partie, vérifiées et conformes au GDPR. Et Purple Capture enregistre non seulement l'e-mail, mais aussi l'heure de connexion et de déconnexion. C'est votre durée de visite. Chaque fois que ce même appareil se reconnecte, Purple l'enregistre. C'est votre fréquence de visite. Examinons maintenant l'approche à adopter. La première chose à comprendre est que la durée de visite reflète l'intention. Un client qui reste 15 minutes a un objectif précis. Il est venu pour une raison bien particulière, a obtenu ce dont il avait besoin et est reparti. Un client qui reste deux heures est dans un état d'esprit totalement différent. Il est détendu, ouvert à la découverte, et susceptible de dépenser plus. Ces deux clients doivent recevoir des messages totalement différents. La fréquence des visites vous renseigne sur la fidélité. Un client qui vient trois fois par semaine est un véritable habitué. Il vous apprécie déjà. Votre rôle est de récompenser cette fidélité et de valoriser sa présence. Un client qui est venu une seule fois il y a six mois et n'est jamais revenu représente une opportunité manquée. Votre rôle est de le reconquérir avant qu'il ne vous oublie. Purple Engage vous permet de créer des segments basés précisément sur ces deux dimensions. Vous pouvez créer un segment "Visite rapide" pour les clients connectés moins de 30 minutes. Vous pouvez créer un segment "Séjour prolongé" pour les clients restés plus de deux heures. Vous pouvez créer un segment "Habitué hebdomadaire" pour les clients venus au moins une fois par semaine au cours du mois dernier. Et vous pouvez créer un segment "Inactif" pour les clients qui venaient régulièrement mais ne se sont pas manifestés depuis au moins 30 jours. Ces segments sont créés à partir de comportements réels, et non d'hypothèses. C'est là toute la différence. Maintenant, comment mettre cela en œuvre concrètement ? Étape un : connectez votre matériel à Purple. Que vous utilisiez Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus ou tout autre point d'accès, Purple fonctionne comme une superposition cloud. Vous n'avez pas besoin de remplacer votre infrastructure. Étape deux : concevez votre captive portal. C'est l'écran de connexion que vos visiteurs voient lorsqu'ils se connectent. Restez simple. Expliquez clairement l'échange de valeur. Quelque chose comme : "Connectez-vous avec votre e-mail pour obtenir des offres exclusives et rester connecté." Plus la valeur est claire, plus votre taux d'adhésion est élevé. Étape trois : définissez vos segments de référence. Commencez par cinq. Visiteur pour la première fois. Visiteur régulier - quelqu'un qui est venu trois fois ou plus. Visiteur inactif - quelqu'un qui n'est pas venu depuis 30 jours. Visite de courte durée - moins de 30 minutes. Et visite de longue durée - plus de deux heures. Étape quatre : configurez une campagne automatisée pour chaque segment. Pour les visiteurs de première fois, envoyez un e-mail de bienvenue dans les 24 heures avec une raison de revenir. Pour les habitués, envoyez une récompense de fidélité mensuelle. Pour les visiteurs inactifs, envoyez une offre de reconquête à la marque des 30 jours. Pour les visiteurs de courte durée, envoyez une promotion de service rapide. Pour les visiteurs de longue durée, envoyez une invitation à un événement exclusif ou un surclassement de niveau de fidélité. Étape cinq : examinez les données après 30 jours. Regardez les visites de retour, pas seulement les taux d'ouverture. Si votre campagne de reconquête des inactifs ramène les gens, elle fonctionne. Si votre campagne pour visites de longue durée augmente le panier moyen, elle fonctionne. Regardons deux exemples concrets. Tout d'abord, un hôtel. Un hôtel de 200 chambres a remarqué que des clients non résidents utilisaient le hall pour des réunions d'affaires mais ne dépensaient rien au bar du hall. Ils ont utilisé Purple pour identifier les clients qui se connectaient au WiFi mais n'étaient pas enregistrés comme résidents - vérifié via une intégration PMS. Ils ont filtré les clients ayant un temps de présence supérieur à 60 minutes. À la marque des 60 minutes, un e-mail automatisé s'est déclenché avec une réduction de 10 % sur le café et les pâtisseries au bar du hall. Dès le premier mois, le chiffre d'affaires restauration provenant des visiteurs du hall a augmenté de 18 %. Deuxièmement, une chaîne de vente au détail. Un détaillant national de vêtements souhaitait réengager les acheteurs qui étaient venus pendant la période des fêtes mais n'étaient pas revenus. Ils ont utilisé Purple pour créer un segment d'acheteurs ayant visité entre le 15 novembre et le 31 décembre, mais ayant zéro visite dans les 60 jours suivants. Ils ont envoyé une campagne d'e-mailing ciblée mettant en avant les nouvelles arrivées du printemps avec un code de réduction de bon retour. La campagne a atteint un taux d'utilisation de 22 %, nettement supérieur à leur moyenne standard d'e-mailing de 8 %. Et surtout, 34 % du segment WiFi étaient de tout nouveaux contacts - des clients qui n'avaient jamais rejoint le programme de fidélité formel. Les deux exemples partagent un fil conducteur. Les données ont été capturées passivement, au moment de la connexion au WiFi. Pas de sondages, pas d'inscriptions à des cartes de fidélité, pas de saisie manuelle de données. La liste s'est construite d'elle-même. Parlons maintenant de quelques pièges courants. Le premier piège est de sur-segmenter trop tôt. Il est tentant de créer 20 segments dès le premier jour. Ne le faites pas. Commencez par cinq. Faites-les fonctionner, mesurez les résultats, puis ajoutez de la complexité. Une campagne qui envoie le bon message à cinq segments sera plus performante qu'une campagne qui envoie des messages médiocres à 20 segments. Le deuxième piège est de mesurer les mauvaises données. Les taux d'ouverture sont des indicateurs de vanité dans ce contexte. Un taux d'ouverture de 40 % ne signifie rien si personne ne revient. Mesurez les visites de retour. Mesurez le chiffre d'affaires par envoi. Mesurez la valeur à vie des clients dans chaque segment. Le troisième piège est d'ignorer l'expérience de consentement. Votre taux d'adhésion est directement lié à la clarté avec laquelle vous communiquez l'échange de valeur sur votre Captive Portal. Si votre écran de connexion indique simplement "Connectez-vous pour accéder au WiFi", votre taux d'adhésion sera faible. S'il indique "Connectez-vous pour obtenir des offres exclusives, un accès anticipé aux événements et des réductions réservées aux membres", votre taux d'adhésion sera nettement plus élevé. Testez différents messages et suivez la différence. Passons maintenant à une séance rapide de questions et réponses. Question : Nous utilisons déjà Mailchimp. Devons-nous le remplacer ? Réponse : Non. Purple Engage s'intègre à vos outils de messagerie existants. La différence clé est que Purple crée la liste et les segments à partir du comportement physique. Mailchimp envoie la campagne. Vous n'avez pas à choisir entre les deux. Question : Comment Purple gère-t-il le GDPR ? Réponse : Chaque client qui se connecte à votre WiFi donne son consentement explicite et par choix conscient sur le Captive Portal. Purple enregistre l'horodatage de ce consentement, la version des conditions qu'il a acceptées et la méthode de connexion. Cela crée une piste d'audit complète. Vous ne vous appuyez pas sur un consentement implicite ou sur des données tierces. Ce sont des données de première partie propres et conformes. Question : Que se passe-t-il si les clients ne se connectent pas au WiFi ? Réponse : Tous les clients ne se connecteront pas. Mais ceux qui le font sont vos clients les plus engagés - ce sont ceux qui valent la peine d'être ciblés par vos campagnes marketing. Et à mesure que votre taux d'adhésion augmente grâce à une meilleure conception du Captive Portal, la valeur de votre liste augmente également. Terminons par les points clés à retenir. Un : segmentez par action, pas par supposition. Le temps de présence et la fréquence des visites sont vos signaux les plus fiables. Deux : votre liste se crée d'elle-même à partir des connexions WiFi. Vous n'avez pas besoin de lancer une campagne de collecte de données distincte. Trois : commencez par cinq segments. Nouveaux, réguliers, inactifs, temps de présence court, temps de présence long. Faites-les fonctionner avant d'ajouter de la complexité. Quatre : mesurez les visites de retour et le chiffre d'affaires par envoi, pas les taux d'ouverture. Cinq : la règle des 30 minutes. Moins de 30 minutes signifie une visite axée sur une mission précise. Plus de deux heures signifie une ouverture à l'expérience. Adaptez vos offres en conséquence. Six : la conformité GDPR est intégrée. Le consentement par choix conscient sur le Captive Portal vous offre une piste d'audit propre. Par quoi commencer ? Cette semaine, connectez votre matériel à Purple, concevez votre Captive Portal et définissez vos cinq segments de référence. Configurez une campagne automatisée pour chacun d'eux. Dans 30 jours, analysez les données de retour et affinez vos paramètres. Merci d'avoir écouté ce point stratégie de Purple Engage. Pour en savoir plus sur la manière dont Purple collecte des données de première main à partir de votre WiFi invité, visitez purple.ai. Et pour obtenir des modèles d'e-mails spécifiques et des idées de campagnes, consultez notre guide sur ce qu'il faut envoyer par e-mail aux invités après leur première visite, dont le lien figure dans les notes de l'émission. À la prochaine.