मेहमानों को विभाजित करने के लिए ड्वेल टाइम और विजिट डेटा का उपयोग करना

Purple Engage रणनीति ब्रीफिंग में आपका स्वागत है। मैं आपका होस्ट हूँ, और आज हम वेन्यू मार्केटिंग में सबसे कम उपयोग किए जाने वाले संकेतों में से एक पर नज़र डाल रहे हैं: ड्वेल टाइम और विज़िट फ्रीक्वेंसी। यदि आप किसी रेस्तरां, होटल, बार, या रिटेल वेन्यू में मार्केटिंग डायरेक्टर या CRM मैनेजर हैं, तो यह आपके लिए है। आइए इस बात से शुरुआत करें कि यह क्यों महत्वपूर्ण है। अधिकांश वेन्यू व्यवहार संबंधी डेटा के खजाने पर बैठे हैं और इसका उपयोग नहीं कर रहे हैं। जब कोई अतिथि आपके द्वार से अंदर आता है, आपके WiFi से कनेक्ट होता है, और एक टेबल पर दो घंटे बिताता है, तो वह एक संकेत है। जब वही अतिथि हर मंगलवार को वापस आता है, तो वह दूसरा संकेत है। और जब कोई नियमित ग्राहक अचानक 30 दिनों तक आना बंद कर देता है, तो वह सबसे महत्वपूर्ण संकेत होता है। समस्या यह है कि Mailchimp या Klaviyo जैसे सामान्य ईमेल टूल आपके कैंपेन को भेज तो सकते हैं, लेकिन वे भौतिक व्यवहार से आपकी सूची नहीं बना सकते। वे नहीं जानते कि पिछले मंगलवार को आपके वेन्यू में कौन था। वे नहीं जानते कि कौन तीन घंटे तक रुका था। वे नहीं जानते कि कौन एक महीने से वापस नहीं आया है। यही वह अंतर है जिसे आपके गेस्ट WiFi से मिलने वाला फर्स्ट-पार्टी डेटा भरता है। जब कोई अतिथि आपके WiFi में लॉग इन करता है, तो वे एक सचेत विकल्प चुनते हैं। वे लॉगिन स्क्रीन देखते हैं, आपकी शर्तों से सहमत होते हैं, और अपना ईमेल पता प्रदान करते हैं। यह GDPR-compliant, सत्यापित, फर्स्ट-पार्टी डेटा है। और Purple न केवल ईमेल कैप्चर करता है, बल्कि उनके कनेक्ट होने का समय और उनके डिस्कनेक्ट होने का समय भी दर्ज करता है। यही आपका ड्वेल टाइम है। हर बार जब वही डिवाइस फिर से कनेक्ट होता है, Purple उसे लॉग करता है। यही आपकी विज़िट फ्रीक्वेंसी है। अब आइए दृष्टिकोण के बारे में बात करते हैं। समझने वाली पहली बात यह है कि ड्वेल टाइम इरादे का एक पैमाना है। एक अतिथि जो 15 मिनट के लिए रुकता है, वह एक मिशन पर है। वे एक विशिष्ट कारण से आए थे, उन्हें वह मिला जो वे चाहते थे, और वे चले गए। एक अतिथि जो दो घंटे तक रुकता है, वह पूरी तरह से अलग मानसिकता में है। वे शांत हैं, वे नई खोजों के लिए तैयार हैं, उनके अधिक खर्च करने की संभावना है। इन दोनों अतिथियों को पूरी तरह से अलग संदेशों की आवश्यकता होती है। विज़िट फ्रीक्वेंसी आपको वफादारी के बारे में बताती है। एक अतिथि जो सप्ताह में तीन बार आता है, वह वास्तव में एक नियमित ग्राहक है। वे पहले से ही आपसे प्यार करते हैं। आपका काम उस वफादारी को पुरस्कृत करना और उन्हें विशेष महसूस कराना है। एक अतिथि जो छह महीने पहले एक बार आया था और कभी वापस नहीं आया, वह एक खोया हुआ अवसर है। आपका काम उन्हें भूलने से पहले वापस पाना है। Purple Engage आपको ठीक इन्हीं दो आयामों के आधार पर सेगमेंट बनाने की अनुमति देता है। आप Quick Visit के लिए एक सेगमेंट बना सकते हैं - वे अतिथि जो 30 मिनट से कम समय के लिए कनेक्ट हुए थे। आप उन अतिथियों के लिए एक Extended Stay सेगमेंट बना सकते हैं जो दो घंटे से अधिक समय तक रुके थे। आप उन अतिथियों के लिए एक Weekly Regular सेगमेंट बना सकते हैं जो पिछले महीने में सप्ताह में कम से कम एक बार आए हैं। और आप उन अतिथियों के लिए एक Lapsed सेगमेंट बना सकते हैं जो नियमित रूप से आते थे लेकिन 30 दिनों या उससे अधिक समय से नहीं आए हैं। ये सेगमेंट वास्तविक व्यवहार से बने हैं, अनुमानों से नहीं। यही अंतर है। अब, आप वास्तव में इसे कैसे लागू करते हैं? चरण एक: अपने हार्डवेयर को Purple से कनेक्ट करें। चाहे आप Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, या कोई अन्य एक्सेस पॉइंट चला रहे हों, Purple क्लाउड ओवरले के रूप में काम करता है। आपको अपने इन्फ्रास्ट्रक्चर को बदलने की आवश्यकता नहीं है। चरण दो: अपना Captive Portal डिज़ाइन करें। यह वह लॉगिन स्क्रीन है जिसे आपके मेहमान कनेक्ट करते समय देखते हैं। इसे सरल रखें। मूल्य विनिमय को स्पष्ट रूप से समझाएं। कुछ इस तरह: 'विशेष ऑफ़र प्राप्त करने और जुड़े रहने के लिए अपने ईमेल के साथ लॉग इन करें।' मूल्य जितना स्पष्ट होगा, आपकी ऑप्ट-इन दर उतनी ही अधिक होगी। चरण तीन: अपने बेसलाइन सेगमेंट को परिभाषित करें। पांच के साथ शुरुआत करें। पहली बार आने वाले विज़िटर। नियमित विज़िटर - कोई ऐसा व्यक्ति जिसने तीन या अधिक बार विज़िट की हो। छूटे हुए विज़िटर - कोई ऐसा व्यक्ति जिसने 30 दिनों में विज़िट नहीं की है। कम समय रुकने वाले - 30 मिनट से कम। और लंबे समय तक रुकने वाले - दो घंटे से अधिक। चरण चार: प्रत्येक सेगमेंट के लिए एक स्वचालित अभियान स्थापित करें। पहली बार आने वाले विज़िटर्स के लिए, वापस आने के कारण के साथ 24 घंटे के भीतर एक स्वागत ईमेल भेजें। नियमित विज़िटर्स के लिए, एक मासिक वफादारी पुरस्कार भेजें। छूटे हुए विज़िटर्स के लिए, 30वें दिन पर वापस बुलाने का ऑफ़र भेजें। कम समय रुकने वाले मेहमानों के लिए, एक त्वरित-सेवा प्रचार भेजें। लंबे समय तक रुकने वाले मेहमानों के लिए, किसी विशेष कार्यक्रम या लॉयल्टी टियर अपग्रेड के लिए आमंत्रण भेजें। चरण पांच: 30 दिनों के बाद डेटा की समीक्षा करें। केवल ओपन रेट को नहीं, बल्कि रिटर्न विज़िट को देखें। यदि आपका छूटे हुए विज़िटर्स को वापस लाने वाला अभियान लोगों को वापस ला रहा है, तो यह काम कर रहा है। यदि आपका लंबे समय तक रुकने वाला अभियान औसत खर्च को बढ़ा रहा है, तो यह काम कर रहा है। आइए दो वास्तविक दुनिया के उदाहरण देखें। पहला, एक होटल। 200 कमरों वाले एक होटल ने ध्यान दिया कि गैर-निवासी मेहमान व्यावसायिक बैठकों के लिए लॉबी का उपयोग कर रहे थे, लेकिन लॉबी बार में कुछ भी खर्च नहीं कर रहे थे। उन्होंने उन मेहमानों की पहचान करने के लिए Purple का उपयोग किया जो WiFi से जुड़े थे लेकिन निवासी के रूप में चेक इन नहीं थे - जिसे PMS एकीकरण के माध्यम से सत्यापित किया गया था। उन्होंने 60 मिनट से अधिक समय तक रुकने वाले मेहमानों के लिए फ़िल्टर किया। 60 मिनट की सीमा पर, लॉबी बार में कॉफी और पेस्ट्री पर 10% छूट के साथ एक स्वचालित ईमेल ट्रिगर किया गया। पहले महीने के भीतर, लॉबी विज़िटर्स से खाद्य और पेय राजस्व में 18% की वृद्धि हुई। दूसरा, एक रिटेल चेन। एक राष्ट्रीय कपड़ा रिटेलर उन खरीदारों को फिर से जोड़ना चाहता था जिन्होंने छुट्टियों के मौसम में विज़िट की थी लेकिन वापस नहीं लौटे थे। उन्होंने उन खरीदारों का एक सेगमेंट बनाने के लिए Purple का उपयोग किया जिन्होंने 15 नवंबर से 31 दिसंबर के बीच विज़िट की थी, लेकिन अगले 60 दिनों में कोई विज़िट नहीं की थी। उन्होंने नए वसंत आगमन को उजागर करते हुए एक स्वागत-वापसी छूट कोड के साथ एक लक्षित ईमेल अभियान भेजा। इस अभियान ने 22% रिडेम्पशन दर हासिल की, जो उनके मानक ईमेल औसत 8% से काफी ऊपर थी। और महत्वपूर्ण रूप से, WiFi सेगमेंट के 34% लोग पूरी तरह से नए संपर्क थे - ऐसे मेहमान जो कभी भी औपचारिक लॉयल्टी कार्यक्रम में शामिल नहीं हुए थे। दोनों उदाहरणों में एक समान सूत्र है। डेटा को निष्क्रिय रूप से कैप्चर किया गया था, WiFi लॉगिन के बिंदु पर। कोई सर्वेक्षण नहीं, कोई लॉयल्टी कार्ड साइन-अप नहीं, कोई मैन्युअल डेटा प्रविष्टि नहीं। सूची अपने आप बन गई। अब आइए कुछ सामान्य गलतियों के बारे में बात करते हैं। पहला नुकसान बहुत जल्दी अति-वर्गीकरण (over-segmenting) करना है। पहले ही दिन 20 सेगमेंट बनाने का प्रलोभन हो सकता है। ऐसा न करें। पांच से शुरुआत करें। उन्हें काम पर लगाएं, परिणामों को मापें, और फिर जटिलता बढ़ाएं। एक अभियान जो पांच सेगमेंट को सही संदेश भेजता है, वह उस अभियान से बेहतर प्रदर्शन करेगा जो 20 सेगमेंट को साधारण संदेश भेजता है। दूसरा नुकसान गलत चीज़ को मापना है। इस संदर्भ में ओपन रेट्स (open rates) केवल दिखावे के आंकड़े हैं। यदि कोई वापस नहीं आता है, तो 40% ओपन रेट का कोई मतलब नहीं है। रिटर्न विज़िट को मापें। प्रति सेंड राजस्व को मापें। प्रत्येक सेगमेंट में मेहमानों के लाइफटाइम वैल्यू को मापें। तीसरा नुकसान सहमति (consent) के अनुभव की अनदेखी करना है। आपकी ऑप्ट-इन दर सीधे इस बात से जुड़ी है कि आप अपने Captive Portal पर वैल्यू एक्सचेंज को कितनी स्पष्टता से कम्युनिकेट करते हैं। यदि आपकी लॉगिन स्क्रीन पर केवल 'WiFi का उपयोग करने के लिए लॉग इन करें' लिखा है, तो आपकी ऑप्ट-इन दर कम होगी। यदि इस पर लिखा है 'विशेष ऑफ़र, इवेंट्स के लिए अर्ली एक्सेस और केवल सदस्यों के लिए छूट पाने के लिए लॉग इन करें,' तो आपकी ऑप्ट-इन दर काफी अधिक होगी। अलग-अलग संदेशों का परीक्षण करें और अंतर को ट्रैक करें। अब एक त्वरित प्रश्न और उत्तर। प्रश्न: हम पहले से ही Mailchimp का उपयोग करते हैं। क्या हमें इसे बदलने की आवश्यकता है? उत्तर: नहीं। Purple Engage आपके मौजूदा ईमेल टूल के साथ एकीकृत (integrate) हो जाता है। मुख्य अंतर यह है कि Purple भौतिक व्यवहार से सूची और सेगमेंट बनाता है। Mailchimp अभियान भेजता है। आपको उनके बीच चयन करने की आवश्यकता नहीं है। प्रश्न: Purple GDPR को कैसे संभालता है? उत्तर: आपके WiFi में लॉग इन करने वाला प्रत्येक मेहमान Captive Portal पर स्पष्ट, सचेत-विकल्प सहमति प्रदान करता है। Purple उस सहमति का टाइमस्टैम्प, उनके द्वारा सहमत शर्तों का संस्करण और लॉगिन की विधि को कैप्चर करता है। यह एक संपूर्ण ऑडिट ट्रेल बनाता है। आप अनुमानित सहमति या थर्ड-पार्टी डेटा पर निर्भर नहीं हैं। यह स्वच्छ, अनुपालन योग्य, फर्स्ट-पार्टी डेटा है। प्रश्न: क्या होगा यदि मेहमान WiFi में लॉग इन नहीं करते हैं? उत्तर: हर मेहमान लॉग इन नहीं करेगा। लेकिन जो लोग लॉग इन करते हैं वे आपके सबसे अधिक व्यस्त मेहमान हैं - वे ही मार्केटिंग के योग्य हैं। और जैसे-जैसे बेहतर Captive Portal डिज़ाइन के माध्यम से आपकी ऑप्ट-इन दर बढ़ती है, वैसे-वैसे आपकी सूची का मूल्य भी बढ़ता है। आइए मुख्य निष्कर्षों के साथ समाप्त करें। एक: अनुमान से नहीं, कार्रवाई से सेगमेंट करें। ड्वेल टाइम और विज़िट फ्रीक्वेंसी आपके पास सबसे विश्वसनीय संकेत हैं। दो: आपकी सूची WiFi लॉगिन से अपने आप बनती है। आपको एक अलग डेटा संग्रह अभियान चलाने की आवश्यकता नहीं है। तीन: पांच सेगमेंट से शुरुआत करें। पहली बार आने वाले, नियमित, छूटे हुए, कम समय रुकने वाले, अधिक समय रुकने वाले। जटिलता बढ़ाने से पहले इन्हें काम पर लगाएं। चार: रिटर्न विज़िट और प्रति सेंड राजस्व को मापें, ओपन रेट्स को नहीं। पांच: 30-मिनट का नियम। 30 मिनट से कम का मतलब मिशन-संचालित है। दो घंटे से अधिक का मतलब अनुभव के लिए खुला होना है। तदनुसार अपने ऑफ़र तैयार करें। छह: GDPR अनुपालन इसमें पहले से शामिल है। Captive Portal पर सचेत-विकल्प सहमति आपको एक स्वच्छ ऑडिट ट्रेल देती है। कहाँ से शुरुआत करें? इस सप्ताह, अपने हार्डवेयर को Purple से कनेक्ट करें, अपना Captive Portal डिज़ाइन करें, और अपने पांच बेसलाइन सेगमेंट को परिभाषित करें। प्रत्येक के लिए एक स्वचालित अभियान सेटअप करें। 30 दिनों में, रिटर्न विज़िट डेटा की समीक्षा करें और सुधार करें। Purple Engage रणनीति ब्रीफिंग सुनने के लिए धन्यवाद। Purple आपके गेस्ट WiFi से फर्स्ट-पार्टी डेटा को कैसे कैप्चर करता है, इस बारे में अधिक जानने के लिए purple.ai पर जाएं। और विशिष्ट ईमेल टेम्प्लेट और कैंपेन आइडियाज के लिए, पहली विज़िट के बाद मेहमानों को क्या ईमेल करें, इस पर हमारी गाइड देखें, जिसका लिंक शो नोट्स में दिया गया है। अगली बार मिलते हैं।