पहली बार आए बनाम नियमित मेहमान: ग्राहक के प्रकार के अनुसार ईमेल तैयार करना

Purple Engage Marketing Series में आपका स्वागत है। मैं आपका होस्ट हूँ, और आज हम सबसे व्यावहारिक सेगमेंटेशन कदमों में से एक को कवर कर रहे हैं जिसे आप इस तिमाही में उठा सकते हैं: अपने ईमेल मार्केटिंग में पहली बार आने वाले मेहमानों और नियमित मेहमानों को पूरी तरह से अलग दर्शकों के रूप में मानना। क्योंकि वे वास्तव में अलग हैं। आइए इस पर विस्तार से चर्चा करें। भाग एक: यह क्यों महत्वपूर्ण है ज्यादातर वेन्यू ऑपरेटरों के साथ यही समस्या होती है। वे एक ईमेल सूची बनाते हैं, उस पर सभी को एक ही न्यूज़लेटर भेजते हैं, और आश्चर्य करते हैं कि आंकड़े स्थिर क्यों हैं। ओपन रेट 20% के आसपास बने रहते हैं। क्लिक-थ्रू बहुत कम होते हैं। और प्रति सेंड रेवेन्यू कभी बढ़ता हुआ नहीं दिखता। कारण बहुत सीधा है। एक मेहमान जो पिछले मंगलवार को पहली बार आपके यहाँ आया था, उसकी ज़रूरतें उस व्यक्ति से पूरी तरह अलग हैं जो पिछले छह महीनों में 12 बार आपके यहाँ आ चुका है। एक को यह समझने की ज़रूरत है कि आप कौन हैं और उन्हें वापस क्यों आना चाहिए। दूसरा पहले से ही जानता है - उसे बस जल्दी वापस आने का एक कारण चाहिए, या अपनी वफादारी के लिए पहचाने जाने की भावना चाहिए। दोनों को एक ही संदेश भेजना न्यूट्रल नहीं है। यह सक्रिय रूप से उन संबंधों में से एक को नुकसान पहुँचाता है। पहली बार आने वाले को एक ऐसा लॉयल्टी रिवॉर्ड मिलता है जिसे उसने अभी तक अर्जित नहीं किया है, जो अजीब लगता है। नियमित रूप से आने वाले को एक स्वागत ईमेल मिलता है जो उनके साथ एक अजनबी की तरह व्यवहार करता है। दोनों में से किसी का भी कन्वर्ज़न अच्छा नहीं होता है। इसका समाधान लॉयल्टी सेगमेंटेशन है - विज़िट हिस्ट्री के आधार पर अपनी सूची को विभाजित करना और ऐसे संदेश भेजना जो प्रत्येक व्यक्ति के आपके वेन्यू के साथ वास्तविक संबंधों से मेल खाते हों। यह कोई नया विचार नहीं है। नया यह है कि अब अधिकांश वेन्यू के पास मैन्युअल टैगिंग या जटिल CRM वर्कफ़्लो के बिना, इसे स्वचालित रूप से करने के लिए डेटा मौजूद है। वह डेटा Guest WiFi लॉगिन से आता है। भाग दो: दृष्टिकोण जब कोई मेहमान आपके WiFi से कनेक्ट होता है, तो वे आपको वास्तव में मूल्यवान चीज़ देते हैं: एक सत्यापित ईमेल पता, एक टाइमस्टैम्प, और उन्हें मार्केटिंग संदेश भेजने के लिए स्पष्ट GDPR सहमति। यह फर्स्ट-पार्टी डेटा है - जिसे सीधे एकत्र किया गया है, खरीदा नहीं गया है, स्क्रैप नहीं किया गया है, और थर्ड-पार्टी कुकीज़ से अनुमानित नहीं किया गया है। Purple Engage उन WiFi लॉगिन से आपकी संपर्क सूची बनाता है। जब भी कोई कनेक्ट होता है, तो प्लेटफ़ॉर्म विज़िट को रिकॉर्ड करता है। यह जानता है कि यह उनका पहला मौका है या पाँचवाँ। यह जानता है कि उन्होंने पिछली बार कब विज़िट की थी। और यह प्रत्येक मेहमान को स्वचालित रूप से सही सेगमेंट में रखने के लिए उस डेटा का उपयोग करता है। इसलिए आपको जिस विभाजन की आवश्यकता है - नए बनाम लौटने वाले - वह आपके बिना कोई मेहनत किए हो जाता है। आपको स्प्रेडशीट इम्पोर्ट करने की आवश्यकता नहीं है। आपको संपर्कों को मैन्युअल रूप से टैग करने की आवश्यकता नहीं है। सेगमेंटेशन लाइव और निरंतर होता है। अब, आइए इस बारे में बात करें कि आप वास्तव में प्रत्येक समूह को क्या भेजते हैं। पहली बार आने वाले मेहमानों के लिए, लक्ष्य दूसरी विज़िट है। बस यही। लॉयल्टी प्रोग्राम साइन-अप नहीं, पांच-ईमेल नर्चर सीक्वेंस नहीं, कोई सर्वे नहीं। एक स्पष्ट उद्देश्य: उन्हें वापस लाना।संदेश को तीन चीजें करनी चाहिए। पहली, विज़िट को गर्मजोशी से स्वीकार करें - सामान्य कॉपी के साथ नहीं, बल्कि आपके वेन्यू के लिए कुछ विशिष्ट। दूसरी, उन्हें एक ऐसी बात बताएं जो आपको दोबारा आने लायक बनाती है। तीसरी, उन्हें एक अकेला, कम-बाधा वाला ऑफर दें। उनकी अगली विज़िट पर छूट। एक मानार्थ वस्तु। कुछ ऐसा जिसकी एक स्पष्ट समाप्ति तिथि हो ताकि यह बिना किसी दबाव के तात्कालिकता पैदा करे। पहली बार आने वालों के लिए सब्जेक्ट लाइन व्यक्तिगत महसूस होनी चाहिए। "मंगलबार को हमारे पास आने के लिए धन्यवाद" हर बार "हमारे लॉयल्टी प्रोग्राम में आपका स्वागत है" से बेहतर प्रदर्शन करता है। पहला ऐसा लगता है जैसे किसी इंसान ने लिखा है। दूसरा ऐसा लगता है जैसे किसी डेटाबेस ने इसे जनरेट किया है। वापस आने वाले मेहमानों के लिए - वे लोग जो दो या अधिक बार आ चुके हैं - लक्ष्य बदल जाता है। वे पहले से ही आपको पसंद करते हैं। सवाल यह है कि उस रिश्ते को कैसे गहरा किया जाए और विज़िट की आवृत्ति को कैसे बढ़ाया जाए। ये मेहमान पहचान पर प्रतिक्रिया देते हैं। वे देखना चाहते हैं कि उन पर ध्यान दिया जा रहा है, न कि केवल उन पर मार्केटिंग की जा रही है। एक नियमित विज़िटर के संदेश में उनके इतिहास का संदर्भ होना चाहिए। "आप इस साल हमारे पास पांच बार आए हैं" एक शक्तिशाली शुरुआती लाइन है। इसके बाद कुछ विशेष दें - एक नए मेनू तक जल्दी पहुंच, केवल सदस्यों के लिए एक कार्यक्रम, एक ऐसा पुरस्कार जो आम जनता के लिए उपलब्ध नहीं है। विशिष्टता ही मुख्य बिंदु है। यह संकेत देता है कि उनकी वफादारी पर ध्यान दिया गया है और उसे महत्व दिया गया है। समय भी मायने रखता है। पहली बार आने वालों के लिए, विज़िट के 24 घंटों के भीतर भेजें। अनुभव नया होता है। उनके जुड़ाव की संभावना सबसे अधिक होती है। लौटने वाले मेहमानों के लिए, समय उनकी विज़िट की गति पर निर्भर करता है। यदि कोई आम तौर पर हर दो सप्ताह में आता है और वे तीन सप्ताह से नहीं आए हैं, तो यह आपका ट्रिगर है। Purple Engage उनकी अंतिम दर्ज की गई विज़िट और आज के बीच के अंतर के आधार पर उस ट्रिगर को स्वचालित कर सकता है। भाग तीन: व्यावहारिक कदम और कमियाँ आइए मैं आपको व्यावहारिक सेटअप के बारे में बताता हूँ, और उन गलतियों को इंगित करता हूँ जो मैं ऑपरेटरों को करते हुए देखता हूँ। पहला कदम: सुनिश्चित करें कि आपका WiFi लॉगिन पेज सही ढंग से सहमति एकत्र कर रहा है। GDPR के तहत, मार्केटिंग ईमेल भेजने के लिए आपको स्पष्ट, सूचित सहमति की आवश्यकता होती है। सहमति चेकबॉक्स डिफ़ॉल्ट रूप से अनटिक होना चाहिए, और शब्दावली स्पष्ट होनी चाहिए कि मेहमान किस चीज़ के लिए साइन अप कर रहा है। Purple का Captive Portal इसे बिना किसी अतिरिक्त प्रयास के संभालता है, लेकिन जांच लें कि आपकी शब्दावली आपके वेन्यू और आपकी मार्केटिंग गतिविधि के लिए विशिष्ट है। दूसरा कदम: अपने सेगमेंट को परिभाषित करें। Purple Engage में, आप नियम सेट करते हैं कि पहली बार आने वाले मेहमान के रूप में क्या गिना जाता है - आमतौर पर कोई भी व्यक्ति जिसकी एक ही दर्ज विज़िट हो - और लौटने वाले मेहमान के रूप में क्या गिना जाता है - कोई भी व्यक्ति जिसकी दो या अधिक विज़िट हों, या एक निश्चित समय अवधि के भीतर विज़िट हों। आप छूटे हुए मेहमानों के लिए एक तीसरा सेगमेंट भी बना सकते हैं: वे लोग जो नियमित रूप से आते थे लेकिन 60 या 90 दिनों से नहीं आए हैं। उस सेगमेंट को एक वापस-पाने वाले संदेश की आवश्यकता होती है, जो पहली बार आने वाले और सक्रिय नियमित विज़िटर दोनों से अलग होता है।तीसरा चरण: अपने ऑटोमेशन बनाएं। पहली बार आने वालों के लिए, एक ट्रिगर सेट करें: एक विज़िट रिकॉर्ड होने पर, 24 घंटे के भीतर ईमेल भेजें। वापस आने वाले मेहमानों के लिए, विज़िट-फ़्रीक्वेंसी ट्रिगर सेट करें: मेहमान के तीसरी बार आने पर, उन्हें एक लॉयल्टी पहचान ईमेल भेजें। जो मेहमान काफी समय से नहीं आए हैं, उनके लिए समय-आधारित ट्रिगर सेट करें: 60 दिनों में कोई विज़िट न होने पर, एक री-एंगेजमेंट ऑफ़र भेजें। चौथा चरण: ईमेल लिखें। उन्हें छोटा रखें। पहली बार आने वाले मेहमान का ईमेल ऐसा होना चाहिए जिसे 90 सेकंड से कम समय में पढ़ा जा सके। वापस आने वाले मेहमान का ईमेल ऐसा लगना चाहिए जैसे किसी जानने वाले का संदेश हो, न कि कोई ब्रॉडकास्ट। प्रति ईमेल केवल एक कॉल टू एक्शन। कोई अपवाद नहीं। अब, आने वाली मुश्किलें। सबसे आम गलती बहुत जल्दी आवश्यकता से अधिक सेगमेंट बनाना है। छोटे डेटा वाले वेन्यू कभी-कभी पर्याप्त डेटा होने से पहले ही छह या सात सेगमेंट बनाने की कोशिश करते हैं। दो से शुरुआत करें: पहली बार आने वाले मेहमान और वापस आने वाले मेहमान। जब आपकी सूची इतनी बड़ी हो जाए कि उस सेगमेंट को अलग से लक्षित करना सार्थक हो, तब इसमें लंबे समय से न आने वाले मेहमानों को जोड़ें। दूसरी गलती पहली बार आने वाले मेहमान के ईमेल को सेल्स पिच की तरह मानना है। यह सेल्स पिच नहीं है। यह संबंध बनाने की शुरुआत है। यदि किसी नए मेहमान को आपसे मिलने वाला पहला ईमेल सीधे कुछ बेचने की कोशिश करता है, तो आप उन्हें खो देंगे। गर्मजोशी और एक स्पष्ट लाभ के साथ शुरुआत करें। अपसेल को दूसरी या तीसरी बातचीत के लिए बचाकर रखें। तीसरी गलती ईमेल भेजने के बाद डेटा को अनदेखा करना है। ओपन रेट आपको बताता है कि आपकी सब्जेक्ट लाइन ने काम किया या नहीं। क्लिक-थ्रू रेट आपको बताता है कि आपका ऑफ़र प्रासंगिक था या नहीं। लेकिन जो मीट्रिक वास्तव में मायने रखती है वह है रिटर्न विज़िट। क्या ईमेल प्राप्त करने वाले मेहमान वापस आए? Purple Engage इसे ट्रैक करता है क्योंकि यह प्रत्येक बाद के WiFi लॉगिन को रिकॉर्ड करता है। आप भेजे गए ईमेल और रिकॉर्ड की गई विज़िट के बीच के लूप को पूरा कर सकते हैं। यही वह संख्या है जिसे आपको ऑप्टिमाइज़ करना चाहिए। भाग चार: त्वरित सवाल-जवाब आइए उन तीन सवालों के जवाब दें जो मैं नियमित रूप से ऑपरेटरों से सुनता हूं। पहला सवाल: हम पहले से ही Mailchimp का उपयोग करते हैं। हमें Purple Engage की आवश्यकता क्यों है? Mailchimp कैंपेन भेजता है। यह सूची नहीं बनाता है। इसे यह नहीं पता होता कि कौन से संपर्क पहली बार आने वाले हैं और कौन से नियमित हैं। यह रिटर्न विज़िट को रिकॉर्ड नहीं करता है। आपको अपने पॉइंट-ऑफ-सेल या बुकिंग सिस्टम से विज़िट डेटा को मैन्युअल रूप से एक्सपोर्ट करना होगा, इसे Mailchimp में इम्पोर्ट करना होगा, और संपर्कों को खुद टैग करना होगा। यह एक साप्ताहिक मैन्युअल काम है जिसके लिए अधिकांश टीमों के पास समय नहीं होता है। Purple Engage पूरे लूप को ऑटोमेट करता है: सूची बनाना, सेगमेंटेशन, ईमेल भेजना, और विज़िट ट्रैकिंग। दूसरा सवाल: क्या होगा यदि कोई मेहमान कई स्थानों पर जाता है? Purple Engage मल्टी-साइट ऑपरेटरों को संभालता है। आपके मैनचेस्टर साइट और आपके लीड्स साइट पर जाने वाले मेहमान को एक ही संपर्क के रूप में पहचाना जाता है। आप वेन्यू के अनुसार, क्षेत्र के अनुसार, या अपनी पूरी प्रॉपर्टी के अनुसार सेगमेंट करना चुन सकते हैं। विज़िट हिस्ट्री व्यक्ति से जुड़ी होती है, स्थान से नहीं। तीसरा सवाल: हम इसे कितनी जल्दी चालू कर सकते हैं? अधिकांश स्थानों के लिए, WiFi लॉगिन पेज पहले से ही डेटा एकत्र कर रहा है। यदि आप Purple के Engage प्लान पर हैं, तो आप अपनी पहली दो ऑटोमेशन - पहली बार आने वालों का स्वागत और वापस आने वाले मेहमानों की लॉयल्टी - एक दोपहर में सेट कर सकते हैं। टेम्पलेट्स वहां मौजूद हैं। सेगमेंट स्वचालित रूप से पॉप्युलेट होते हैं। आप शून्य से शुरुआत नहीं कर रहे हैं। भाग पांच: सारांश और अगले कदम आइए मैं इसे संक्षेप में प्रस्तुत करूं। पहली बार आने वाले मेहमानों और वापस आने वाले मेहमानों को विपरीत संदेशों की आवश्यकता होती है। पहली बार आने वालों को गर्मजोशी, संदर्भ और वापस आने के लिए एक स्पष्ट कारण की आवश्यकता होती है। वापस आने वाले मेहमानों को पहचान, विशिष्टता और उनकी लॉयल्टी को दर्शाने वाले पुरस्कार की आवश्यकता होती है। दोनों को एक ही ईमेल भेजना वेन्यू ईमेल मार्केटिंग में सबसे आम और सबसे आसानी से सुधारी जा सकने वाली गलती है। जब आपकी सूची Guest WiFi लॉगिन से बनाई जाती है तो सेगमेंटेशन स्वचालित होता है। Purple Engage प्रत्येक विजिट को रिकॉर्ड करता है, यह पहचानता है कि प्रत्येक मेहमान नया है या वापस आने वाला, और बिना किसी मैन्युअल हस्तक्षेप के उन्हें सही ऑटोमेशन में भेज देता है। डेटा फ़र्स्ट-पार्टी, GDPR-compliant और सत्यापित है - क्योंकि मेहमान ने कनेक्ट करने का विकल्प चुना है। आपके अगले कदम ये हैं। पहला, जांचें कि आपका WiFi लॉगिन पेज सहमति को सही ढंग से एकत्र कर रहा है या नहीं। दूसरा, Purple Engage में अपने दो मुख्य सेगमेंट परिभाषित करें: पहली बार आने वाले और वापस आने वाले मेहमान। तीसरा, प्रत्येक सेगमेंट के लिए एक ईमेल लिखें - दोनों को 200 शब्दों से कम रखें। चौथा, ऑटोमेशन को लाइव करें और केवल ओपन रेट्स के बजाय रिटर्न विजिट्स को मापें। यदि आप विशेष रूप से उस पहली बार वाले ईमेल में क्या लिखना है, इस बारे में अधिक विस्तार से जानना चाहते हैं, तो Purple वेबसाइट पर हमारी एक सहायक गाइड उपलब्ध है: पहली बार आने के बाद मेहमानों को क्या ईमेल करें। इसमें सब्जेक्ट लाइन्स, ऑफ़र के प्रकार और समय के बारे में विस्तार से बताया गया है। सुनने के लिए धन्यवाद। हम अगले सप्ताह Purple Engage Marketing Series से एक और व्यावहारिक गाइड के साथ वापस आएंगे।