कैफ़े और कॉफ़ी शॉप्स के लिए ईमेल मार्केटिंग

Purple Engage रणनीति ब्रीफिंग में आपका स्वागत है। मैं आपका होस्ट हूँ, और आज हम हॉस्पिटैलिटी में एक निरंतर बनी रहने वाली चुनौती का समाधान कर रहे हैं: कैफे और कॉफी शॉप्स के लिए ईमेल मार्केटिंग। आइए स्थिति की वास्तविकता से शुरुआत करें। आप जानते हैं कि ईमेल काम करता है। डेटा बिल्कुल स्पष्ट है। पूरे उद्योग में, ईमेल मार्केटिंग खर्च किए गए प्रत्येक 1 डॉलर के बदले औसतन 36 डॉलर का रिटर्न उत्पन्न करती है। यह सोशल मीडिया एल्गोरिदम से कहीं बेहतर प्रदर्शन करता है, जहां आप पैसिव स्क्रॉलर्स के बीच दृश्यता के लिए लगातार संघर्ष कर रहे होते हैं। एक कैफे के लिए, जहां लक्ष्य बार-बार और लगातार आने वाले मेहमानों की संख्या बढ़ाना है, आपके मेहमानों के साथ सीधा संपर्क होना अमूल्य है। और फिर भी, अधिकांश स्वतंत्र कैफे और यहां तक कि कई मल्टी-साइट ऑपरेटर भी या तो इसे बिल्कुल नहीं कर रहे हैं, या इसे खराब तरीके से कर रहे हैं। इसलिए आज, हम इस बात पर चर्चा करने जा रहे हैं कि यह क्यों मायने रखता है, एक भौतिक स्थान (फिजिकल वेन्यू) के लिए सही दृष्टिकोण क्या है, इसे चलाने के व्यावहारिक कदम क्या हैं, किन गलतियों से बचना है, और हम एक त्वरित प्रश्न और उत्तर और अगले कदमों के एक स्पष्ट सेट के साथ समाप्त करेंगे जिसे आप इस सप्ताह क्रियान्वित कर सकते हैं। आइए इसमें आगे बढ़ते हैं। विशेष रूप से कैफे के लिए ईमेल मार्केटिंग इतना अधिक क्यों मायने रखती है? एक कैफे एक हाई-फ्रीक्वेंसी, लो-टिकट व्यवसाय है। आपका औसत लेनदेन तीन से पांच पाउंड का हो सकता है। हालाँकि, एक वफादार दैनिक मेहमान का लाइफटाइम वैल्यू बहुत अधिक होता है। यदि कोई व्यक्ति साल में पचास सप्ताह, सप्ताह में पांच दिन आता है, और हर बार चार पाउंड खर्च करता है, तो वह एक व्यक्ति से साल में एक हजार पाउंड का राजस्व होता है। उस व्यक्ति को अपने साथ बनाए रखना, या सप्ताह में एक बार आने वाले आगंतुक को सप्ताह में दो बार आने वाले आगंतुक में बदलना, आपके राजस्व पर नाटकीय प्रभाव डालता है। ईमेल आपके पास उस व्यवहार को प्रभावित करने का सबसे सीधा साधन है। सोशल मीडिया के विपरीत, जहां आप इस बात के लिए एक एल्गोरिदम के भरोसे होते हैं कि वह आपकी पोस्ट को दिखाएगा या नहीं, एक ईमेल सीधे उस व्यक्ति के इनबॉक्स में पहुंचता है जिसने आपसे संवाद प्राप्त करने का विकल्प खुद चुना है। McKinsey के शोध से पता चलता है कि नए मेहमानों को वापस लाने में ईमेल, Facebook या Twitter की तुलना में चालीस गुना अधिक प्रभावी है। चालीस गुना। और इसका अर्थशास्त्र सम्मोहक है। निवेश पर छत्तीस गुना रिटर्न कोई काल्पनिक संख्या नहीं है। यह एक उद्योग का औसत है। एक ईमेल प्लेटफॉर्म पर प्रति माह पचास पाउंड खर्च करने वाले कैफे के लिए, यह संभावित रूप से अठारह सौ पाउंड का राजस्व है। सवाल यह नहीं है कि इसे किया जाए या नहीं। सवाल यह है कि इसे एक भौतिक स्थान (फिजिकल वेन्यू) के वातावरण में ठीक से कैसे किया जाए। अब आइए दृष्टिकोण के बारे में बात करते हैं। किसी भी भौतिक स्थान (फिजिकल वेन्यू) के लिए मुख्य चुनौती सूची (लिस्ट) बनाना है। एक ई-कॉमर्स ब्रांड चेकआउट के समय ईमेल कैप्चर करता है। ऑनलाइन बुकिंग सिस्टम वाला एक रेस्तरां बुकिंग के समय उन्हें कैप्चर करता है। लेकिन एक कैफे? आपके मेहमान अंदर आते हैं, काउंटर पर ऑर्डर करते हैं, और चले जाते हैं। जब तक आप कोई डिजिटल टचपॉइंट नहीं बनाते, तब तक कोई स्वाभाविक डिजिटल टचपॉइंट नहीं होता है। सबसे आम गलती जो मैं देखता हूँ वह यह है कि ऑपरेटर इसे मैन्युअल रूप से हल करने का प्रयास करते हैं। काउंटर पर एक क्लिपबोर्ड। टेबल कार्ड पर एक QR कोड जिसे कोई स्कैन नहीं करता। व्यस्त समय के दौरान कर्मचारियों से मेहमानों को इसके लिए प्रेरित करने के लिए कहना। इनमें से कोई भी बड़े पैमाने पर काम नहीं करता है। कर्मचारी व्यस्त होते हैं, मेहमान जल्दबाजी में होते हैं, और जो डेटा आप एकत्र करते हैं वह असंगत और अक्सर गलत होता है।इसका समाधान आपके गेस्ट WiFi का उपयोग करके डेटा कैप्चर को ऑटोमेट करना है। इसकी कार्यप्रणाली इस प्रकार है। जब कोई गेस्ट आपके WiFi नेटवर्क से कनेक्ट होता है, तो सीधे एक्सेस देने के बजाय, आप एक ब्रांडेड स्पलैश पेज प्रस्तुत करते हैं, जिसे Captive Portal भी कहा जाता है। गेस्ट को आपका लोगो, आपके ब्रांड के रंग, एक आसान मैसेज और उनका ईमेल पता मांगने वाला एक फॉर्म दिखाई देता है। वे मार्केटिंग कम्युनिकेशन्स के लिए ऑप्ट-इन करने के लिए एक बॉक्स पर टिक करते हैं, और ऑनलाइन हो जाते हैं। यह वास्तव में वैल्यू का एक आदान-प्रदान है। गेस्ट को तेज़, विश्वसनीय इंटरनेट एक्सेस मिलता है। आपको किसी ऐसे व्यक्ति से एक वेरिफाइड, सटीक ईमेल पता मिलता है जो शारीरिक रूप से आपके वेन्यू में मौजूद है और जिसने स्पष्ट रूप से आपसे मार्केटिंग प्राप्त करना चुना है। यह आखिरी बिंदु बेहद महत्वपूर्ण है। यह कोई खरीदी गई लिस्ट नहीं है। यह कोई स्क्रैप की गई लिस्ट नहीं है। ये आपके वेन्यू पर आने वाले वास्तविक लोगों द्वारा सचेत रूप से चुने गए ऑप्ट-इन हैं। GDPR के दृष्टिकोण से, सहमति को ठीक इसी तरह काम करना चाहिए। ऑप्ट-इन स्पष्ट है, उद्देश्य बताया गया है, और गेस्ट एक एक्टिव विकल्प चुनता है। आप एक कानूनी रूप से अनुपालन करने वाला, फर्स्ट-पार्टी डेटा एसेट बना रहे हैं। अब, जो तकनीक इसे संभव बनाती है वह है Purple Engage। Purple आपके मौजूदा WiFi हार्डवेयर पर क्लाउड ओवरले के रूप में काम करता है। चाहे आप Cisco Meraki, HPE Aruba, Ubiquiti UniFi, Ruckus, या किसी भी प्रमुख एंटरप्राइज एक्सेस पॉइंट ब्रांड का उपयोग कर रहे हों, Purple सीधे इंटीग्रेट हो जाता है। आपको अपना हार्डवेयर बदलने की आवश्यकता नहीं है। Captive Portal आपके मौजूदा नेटवर्क के ऊपर काम करता है, डेटा कैप्चर करता है, और इसे सीधे Purple Engage CRM में भेजता है। यह लिस्ट अपने आप तैयार होती जाती है। हर दिन, आपके WiFi से कनेक्ट होने वाला और ऑप्ट-इन करने वाला प्रत्येक नया गेस्ट स्वचालित रूप से आपके मार्केटिंग डेटाबेस में जुड़ जाता है। स्टाफ के किसी हस्तक्षेप की आवश्यकता नहीं। कोई मैन्युअल डेटा एंट्री नहीं। कोई क्लिपबोर्ड नहीं। आइए बात करते हैं कि वास्तव में क्या और कब भेजना है। एक बार जब लिस्ट बनने लगे, तो आपको ऐसे ऑटोमेटेड कैंपेन सेट करने होंगे जो हर हफ्ते आपके बिना सोचे-विचारे चलते रहें। ये वे एवरग्रीन ऑटोमेशन हैं जो ऑटोपायलट पर बार-बार आने वाले कस्टमर्स की संख्या बढ़ाते हैं। पहला है वेलकम ईमेल। यह गेस्ट के पहले WiFi लॉगिन के एक से दो घंटे बाद स्वचालित रूप से ट्रिगर होता है। टाइमिंग महत्वपूर्ण है। आप उन्हें तब रीच करना चाहते हैं जब अनुभव अभी भी नया हो। ईमेल गर्मजोशी से भरा और व्यक्तिगत होना चाहिए। उनके आने के लिए उन्हें धन्यवाद दें। उन्हें अपनी कॉफी, अपनी रोस्टिंग प्रोसेस, अपनी टीम के बारे में कुछ दिलचस्प बताएं। और उनकी दूसरी विज़िट के लिए एक छोटा प्रोत्साहन शामिल करें। दस प्रतिशत की छूट, उनके अगले ड्रिंक पर एक मुफ्त अपग्रेड। कुछ ऐसा जो उन्हें जल्द ही वापस आने का एक कारण दे। वेलकम ईमेल लगातार अन्य सभी कैंपेन प्रकारों की तुलना में बेहतर प्रदर्शन करते हैं। हॉस्पिटैलिटी सेक्टर में ट्रिगर किए गए वेलकम ईमेल के लिए ओपन रेट नियमित रूप से पचास प्रतिशत से अधिक होते हैं। यह आपका सबसे अधिक प्रभाव डालने वाला एकमात्र ऑटोमेशन है।दूसरा है विन-बैक कैंपेन (Win-Back Campaign)। यह वह जगह है जहाँ WiFi डेटा और ईमेल का एकीकरण वास्तव में शक्तिशाली बन जाता है। क्योंकि Purple WiFi लॉगिन के माध्यम से भौतिक उपस्थिति को ट्रैक करता है, इसलिए सिस्टम को पता चल जाता है कि कब किसी नियमित अतिथि ने आना बंद कर दिया है। यदि कोई व्यक्ति जो सप्ताह में दो बार आ रहा था, अचानक तीस दिनों तक लॉगिन नहीं करता है, तो Purple Engage स्वचालित रूप से एक विन-बैक ईमेल ट्रिगर करता है। कुछ इस तरह: हमने आपको काफी समय से नहीं देखा है। आपकी अगली कॉफी के साथ यहाँ एक मुफ्त पेस्ट्री है। यह एक कम लागत वाला प्रयास है जो उनकी नई दिनचर्या को बदलता है और उन्हें आपके पास वापस लाता है। एक लौटने वाले नियमित ग्राहक के लाइफटाइम मूल्य की तुलना में एक पेस्ट्री की लागत नगण्य है। तीसरा है स्लो-डे प्रमोशन (Slow-Day Promotion)। अपनी सबसे शांत अवधियों की पहचान करने के लिए Purple में निर्मित फुटफॉल एनालिटिक्स का उपयोग करें। यदि मंगलवार की दोपहर लगातार शांत रहती है, तो उन अतिथियों का एक सेगमेंट बनाएं जो अन्य दिनों में आए हैं लेकिन मंगलवार को नहीं। उन्हें मंगलवार की सुबह एक विशेष दोपहर के ऑफर के साथ एक लक्षित ईमेल भेजें। आप उन अतिथियों के लिए छूट नहीं दे रहे हैं जो पहले से ही आने की योजना बना रहे थे। आप विशेष रूप से उन लोगों को लक्षित कर रहे हैं जिन्हें अपनी आदतें बदलने के लिए एक कारण की आवश्यकता है। चौथा है सीजनल कैंपेन (Seasonal Campaign)। नए मेनू आइटम, सीमित समय के विशेष ऑफर, आपके रोस्टर से एक नया ब्लेंड। ये आपकी पूरी सूची तक पहुँचने के वास्तविक कारण हैं। इन्हें महीने में अधिकतम एक या दो बार ही रखें। आप चाहते हैं कि आपके अतिथि आपसे सुनने का इंतजार करें, न कि यह महसूस करें कि उन पर संदेशों की बौछार की जा रही है। और पांचवां है बर्थडे रिवॉर्ड (Birthday Reward)। यदि आप स्प्लैश पेज पर जन्मतिथि की जानकारी एकत्र करते हैं, तो एक मुफ्त ड्रिंक ऑफर के साथ जन्मदिन का ईमेल स्वचालित करें। इन ईमेल की रिडेम्पशन दरें किसी भी अन्य कैंपेन प्रकार की तुलना में सबसे अधिक होती हैं। लोग वास्तव में सम्मानित महसूस करते हैं जब कोई स्थानीय व्यवसाय उनका जन्मदिन याद रखता है। अब आइए व्यावहारिक कदमों और कमियों के बारे में बात करते हैं। पहला कदम: अपने मौजूदा WiFi हार्डवेयर का ऑडिट करें। अपने नेटवर्क प्रबंधन कंसोल में लॉग इन करें और अपने एक्सेस पॉइंट वेंडर की पहचान करें। यदि आप Cisco Meraki, HPE Aruba, Ubiquiti UniFi, या Ruckus पर हैं, तो आप पहले से ही Purple Engage के साथ संगत हैं। दूसरा कदम: अपना ब्रांडेड स्प्लैश पेज कॉन्फ़िगर करें। यह पहली चीज़ है जिसे आपके अतिथि आपके WiFi से कनेक्ट होने पर देखेंगे। इसे अपने कैफे जैसा लुक दें। अपने लोगो, अपने रंगों और एक स्वागत योग्य संदेश का उपयोग करें। फॉर्म को सरल रखें। नाम, ईमेल पता और एक मार्केटिंग ऑप्ट-इन चेकबॉक्स। जन्मतिथि, फोन नंबर और प्राथमिकताएं सब एक साथ न मांगें। बहुत अधिक मांगकर आप अपनी ऑप्ट-इन दर को काफी कम कर देंगे। तीसरा कदम: स्वागत स्वचालन (welcome automation) सेट करें। इससे पहले कि आप कुछ और करें, इसे चालू करें। यह आपके द्वारा भेजा जाने वाला सबसे अधिक प्रभाव डालने वाला कैंपेन है, और लाइव होने के बाद इसमें शून्य निरंतर प्रयास की आवश्यकता होती है। चौथा कदम: Purple Engage को अपने मौजूदा टूल्स से कनेक्ट करें। यदि आप पहले से ही Mailchimp या किसी अन्य ईमेल प्लेटफॉर्म का उपयोग कर रहे हैं, तो Purple इसमें डेटा भेज सकता है। यदि आप नए सिरे से शुरुआत कर रहे हैं, तो Purple Engage पूरी तरह से कैंपेन प्रबंधन को मूल रूप से संभालता है। चरण पांच: पहले दो सप्ताह के लिए अपनी कैप्चर दर की निगरानी करें। किसी व्यस्त कैफे में एक अच्छी तरह से कॉन्फ़िगर किया गया Captive Portal WiFi से कनेक्ट होने वाले चालीस से साठ प्रतिशत मेहमानों को कैप्चर कर लेना चाहिए। यदि आपकी दर तीस प्रतिशत से कम है, तो स्प्लैश पेज डिज़ाइन और मूल्य विनिमय की स्पष्टता की समीक्षा करें। अब, कमियों के बारे में बात करते हैं। पहली कमी है अत्यधिक ईमेल भेजना। यदि आप अपनी पूरी सूची में महीने में दो या तीन से अधिक ईमेल भेजते हैं, तो आप अनसब्सक्राइब दरों को बढ़ते हुए देखेंगे। कैफे कोई ई-कॉमर्स ब्रांड नहीं हैं। आपके मेहमान दैनिक प्रचार ईमेल नहीं चाहते हैं। व्यवहार-ट्रिगर अभियानों को स्वचालित करें, ब्रॉडकास्ट ईमेल को वास्तविक समाचारों और ऑफ़र तक सीमित रखें, और अपने मेहमानों के इनबॉक्स का सम्मान करें। दूसरी कमी है सामान्य संदेश भेजना। अपनी सूची के प्रत्येक व्यक्ति को एक ही ईमेल भेजना एक गंवाया हुआ अवसर है। एक मेहमान जो हर सुबह साढ़े सात बजे आता है, उसकी ज़रूरतें और प्रेरणाएँ उस व्यक्ति से पूरी तरह भिन्न होती हैं जो रविवार को ब्रंच के लिए आता है। प्रासंगिक लोगों को प्रासंगिक संदेश भेजने के लिए Purple Engage में सेगमेंटेशन टूल का उपयोग करें। तीसरी कमी है गलत चीजों को मापना। ओपन दरें एक उपयोगी संकेत हैं, लेकिन वे राजस्व नहीं हैं। किसी भौतिक स्थल के लिए जो मीट्रिक मायने रखता है वह है दोबारा आना। Purple Engage क्लोज्ड-लूप एट्रिब्यूशन को सक्षम बनाता है, जिसका अर्थ है कि आप बिल्कुल ट्रैक कर सकते हैं कि एक विशिष्ट ईमेल प्राप्त करने वाले कितने मेहमान बाद में आपके स्थान पर वापस आए और WiFi से कनेक्ट हुए। यह वह संख्या है जिसे आपको अपने प्रबंधक या अपने व्यावसायिक भागीदार को रिपोर्ट करना चाहिए। आइए एक त्वरित प्रश्न और उत्तर सत्र करें। प्रश्न एक: मेरे पास पहले से ही कुछ सौ ग्राहकों वाला एक Mailchimp खाता है। क्या मुझे Purple Engage पर स्विच करना चाहिए? ईमानदार जवाब यह है कि ये दोनों परस्पर अनन्य नहीं हैं। यदि आप एक परिचित सेंडिंग प्लेटफॉर्म के साथ बने रहना पसंद करते हैं तो Purple Engage, Mailchimp में डेटा फीड कर सकता है। मुख्य बात यह है कि Purple सूची बनाने की उस समस्या का समाधान करता है जिसे Mailchimp नहीं कर सकता। Mailchimp अभियान भेजता है; Purple ऑडियंस बनाता है। आप दोनों का उपयोग कर सकते हैं। प्रश्न दो: क्या यह GDPR अनुपालन के अनुरूप है? हाँ, बशर्ते Captive Portal सही ढंग से कॉन्फ़िगर किया गया हो। ऑप्ट-इन चेकबॉक्स डिफ़ॉल्ट रूप से अनटिक होना चाहिए, मार्केटिंग का उद्देश्य स्पष्ट रूप से बताया जाना चाहिए, और मेहमान किसी भी समय ऑप्ट-आउट करने में सक्षम होने चाहिए। Purple के मानक स्प्लैश पेज टेम्प्लेट इन आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए बनाए गए हैं। प्रश्न तीन: परिणाम दिखने में कितना समय लगता है? प्रतिदिन पचास या अधिक WiFi कनेक्शन वाले व्यस्त कैफे में, आपके पास चार से छह सप्ताह के भीतर एक सार्थक सूची होनी चाहिए। स्वागत स्वचालन लगभग तुरंत ही दूसरी बार आने को बढ़ावा देना शुरू कर देगा। एक बार जब आपके पास काम करने के लिए कुछ महीनों का विज़िट इतिहास हो जाता है, तो विन-बैक अभियान प्रभावी हो जाते हैं। आइए एक सारांश और आपके अगले कदमों के साथ समाप्त करें। आज की मुख्य बातें इस प्रकार हैं। ईमेल मार्केटिंग निवेश पर छत्तीस गुना रिटर्न देती है, और एक कैफे के लिए, प्राथमिक लक्ष्य बार-बार आने को बढ़ावा देना है, न कि केवल ईमेल खोलना और क्लिक करना। व्यस्त सेवा वातावरण में मैन्युअल रूप से सूची बनाना विफल हो जाता है। अपने अतिथि WiFi और captive portal का उपयोग करके डेटा कैप्चर को स्वचालित करें। WiFi के माध्यम से आपके द्वारा कैप्चर किया गया प्रत्येक ईमेल किसी ऐसे व्यक्ति से प्राप्त एक सत्यापित, GDPR-compliant, फ़र्स्ट-पार्टी डेटा पॉइंट है जिसने व्यक्तिगत रूप से आपके स्थान का दौरा किया है। Purple Engage आपके मौजूदा हार्डवेयर पर क्लाउड ओवरले के रूप में काम करता है, चाहे वह Cisco Meraki हो, Ubiquiti UniFi हो, या कोई भी प्रमुख एक्सेस पॉइंट ब्रांड हो। पांच मुख्य ऑटोमेशन सेटअप करें: स्वागत ईमेल, विन-बैक अभियान, कम व्यस्तता वाले दिनों के प्रमोशन, मौसमी ब्रॉडकास्ट और जन्मदिन पुरस्कार। सफलता को केवल ओपन रेट से नहीं, बल्कि वास्तविक रूप से वापस आने वाले विज़िटर से मापें। Purple का क्लोज्ड-लूप एट्रिब्यूशन आपके द्वारा भेजे गए ईमेल को उस अतिथि से जोड़ता है जो आपके दरवाजे पर वापस आया है। इस सप्ताह आपके अगले कदम: अपने WiFi हार्डवेयर वेंडर की जांच करें, captive portal को लाइव देखने के लिए Purple Engage के साथ एक डेमो बुक करें, और अगले चौदह दिनों के भीतर अपना स्वागत ऑटोमेशन लाइव करने का संकल्प लें। सुनने के लिए धन्यवाद। Purple Engage को एक्सप्लोर करने और यह देखने के लिए कि यह आपके स्थान के लिए कैसे काम करता है, purple.ai पर जाएं।