अपने मार्जिन को कम किए बिना एक फर्स्ट-पार्टी ईमेल सूची विकसित करें

Purple Engage ब्रीफिंग में आपका स्वागत है। आज, हम एक ऐसी समस्या पर नज़र डाल रहे हैं जिससे हॉस्पिटैलिटी और रिटेल वेन्यू को हर महीने खोए हुए मार्जिन में हजारों पाउंड का नुकसान होता है: ईमेल सूची बनाते समय डिस्काउंट पर निर्भरता का जाल। मैं आपको यह बताने जा रहा हूँ कि अपने मौजूदा गेस्ट WiFi का उपयोग करके, अपने मार्जिन को कम किए बिना फर्स्ट-पार्टी ईमेल सूची कैसे बढ़ाई जाए। यह एक व्यावहारिक मार्गदर्शिका है। कोई सिद्धांत नहीं। कोई फालतू की बातें नहीं। इस ब्रीफिंग के अंत तक, आपके पास एक स्पष्ट तस्वीर होगी कि क्या करना है, किस क्रम में करना है, और यह कैसे मापना है कि यह काम कर रहा है या नहीं। आइए इस बात से शुरू करें कि यह क्यों महत्वपूर्ण है। यदि आप एक मार्केटिंग डायरेक्टर या वेन्यू ऑपरेटर हैं, तो आप इस प्रक्रिया को जानते हैं। आप बार-बार आने वाले मेहमानों को बढ़ावा देने के लिए एक डेटाबेस बनाना चाहते हैं। इसलिए, आप अपनी वेबसाइट पर एक पॉपअप या टेबल पर एक QR कोड रखते हैं जो ईमेल पते के बदले बिल पर दस प्रतिशत की छूट की पेशकश करता है। यहाँ समस्या है। आप अपने मेहमानों को कूपन का इंतज़ार करने की ट्रेनिंग दे रहे हैं। आप अपने सबसे वफादार ग्राहकों को ले रहे हैं, जो आपके वेन्यू में पूरी कीमत चुकाने के लिए तैयार बैठे हैं, और आप उनकी विज़िट पर अपने प्रॉफिट मार्जिन को सक्रिय रूप से कम कर रहे हैं। और बदले में आपको क्या मिलता है? अक्सर, किसी ऐसे व्यक्ति का सेकेंडरी या नकली ईमेल पता जो सिर्फ सस्ता स्टार्टर चाहता था और आपके ईमेल को फिर कभी नहीं खोलेगा। डिस्काउंट पर निर्भरता का जाल घातक है क्योंकि यह ऐसा दिखता है जैसे यह काम कर रहा है। आपकी सूची बढ़ती है। आपका CRM भर जाता है। लेकिन ओपन रेट्स कम होते हैं, क्लिक रेट्स और भी कम होते हैं, और जब आप कोहोर्ट डेटा को देखते हैं, तो डिस्काउंट के माध्यम से प्राप्त किए गए मेहमानों का लाइफटाइम वैल्यू उन मेहमानों की तुलना में काफी कम होता है जिन्होंने आपको ऑर्गैनिक रूप से खोजा था। एक बेहतर तरीका है। आप एक्सेस का आदान-प्रदान करते हैं, मार्जिन का नहीं। अब आइए इस दृष्टिकोण को समझते हैं। मुख्य तंत्र सरल है। आप कैप्चर टूल के रूप में अपने गेस्ट WiFi का उपयोग करते हैं। जब कोई मेहमान ऑनलाइन होना चाहता है, तो वे आपके नेटवर्क से कनेक्ट होते हैं और एक ब्रांडेड स्प्लैश पेज पर पहुँचते हैं। एक्सेस प्राप्त करने के लिए, वे अपना ईमेल पता प्रदान करते हैं और सक्रिय रूप से मार्केटिंग कम्युनिकेशन्स के लिए ऑप्ट-इन करते हैं। मेहमान को उस क्षण अपनी ज़रूरत की चीज़ मिलती है, यानी इंटरनेट एक्सेस। आपको वह मिलता है जिसकी आपको ज़रूरत है, एक सत्यापित, कानूनी रूप से अनुपालन करने वाला फर्स्ट-पार्टी डेटा प्रोफ़ाइल। किसी डिस्काउंट की आवश्यकता नहीं है। आइए आंकड़ों पर नज़र डालें। एक अच्छी तरह से अनुकूलित वेबसाइट पॉपअप तीन या चार प्रतिशत पर कनवर्ट हो सकता है। गेस्ट WiFi लॉगिन? हम अपने अस्सी हजार से अधिक लाइव वेन्यू के नेटवर्क में लगातार पचास प्रतिशत तक की ऑप्ट-इन दरें देखते हैं। यह मामूली सुधार नहीं है। यह पूरी तरह से एक अलग लीग है। और चूंकि आप Purple Engage का उपयोग कर रहे हैं, इसलिए सूची अपने आप बन जाती है। मेलचिम्प जैसे सामान्य ईमेल टूल अभियान भेजने के लिए उत्कृष्ट हैं, लेकिन वे आपके लिए सूची नहीं बनाते हैं। Purple आपके मौजूदा नेटवर्क हार्डवेयर पर एक हार्डवेयर-एग्नॉस्टिक क्लाउड ओवरले के रूप में काम करता है, चाहे वह Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, या Ubiquiti UniFi हो, और चुपचाप चौबीसों घंटे फर्स्ट-पार्टी डेटा कैप्चर करता है। Pizza Express यहाँ एक उपयोगी उदाहरण है। उन्होंने केवल दो वर्षों में अपने CRM में 3.7 मिलियन विशिष्ट उपयोगकर्ताओं को कैप्चर करने के लिए इसी सटीक एकीकरण का उपयोग किया। यह वास्तविक विज़िट से बनी सूची है, न कि छूट चाहने वालों से। और Harrods ने अपनी लॉयल्टी योजना को बढ़ावा देने के लिए इसी जागरूक-विकल्प ऑप्ट-इन मॉडल का उपयोग किया और अपने Guest WiFi कार्यक्रम से निवेश पर सत्तावन गुना रिटर्न हासिल किया। अब, आप वास्तव में इसे कैसे निष्पादित करते हैं? मुझे आपको व्यावहारिक चरणों के माध्यम से मार्गदर्शन करने दें। सबसे पहले, स्प्लैश पेज को साफ रखें। पहला नाम और एक ईमेल पता मांगें। इस चरण में उनकी जन्मतिथि या उनका पोस्टकोड न मांगें। घर्षण रूपांतरण को समाप्त कर देता है। फ़ॉर्म जितना लंबा होगा, उतने ही कम लोग इसे पूरा करेंगे। हमने देखा है कि वेन्यू स्प्लैश पेज पर छह फ़ील्ड एकत्र करने का प्रयास करते हैं और उनकी ऑप्ट-इन दर घटकर एकल अंक में आ जाती है। दो फ़ील्ड। यही नियम है। दूसरा, ऑप्ट-इन को एक जागरूक विकल्प बनाएं। यह न केवल अच्छी प्रथा है, बल्कि यह एक GDPR आवश्यकता भी है। मार्केटिंग सहमति के लिए एक अनचेक किए गए चेकबॉक्स का उपयोग करें। अतिथि को इसे सक्रिय रूप से टिक करना होगा। इसे हम जागरूक-विकल्प ऑप्ट-इन कहते हैं, और यह एक स्वस्थ, व्यस्त सूची की नींव है। एक प्री-टिक किया गया बॉक्स GDPR के तहत वैध सहमति का गठन नहीं करता है, और यह एक खराब सूची भी तैयार करता है क्योंकि अतिथि ने सक्रिय निर्णय नहीं लिया था। तीसरा, संदर्भ के आधार पर फ़ॉलो-अप को स्वचालित करें। वास्तविक शक्ति यहीं निहित है। चूंकि डेटा WiFi नेटवर्क से आता है, इसलिए आप सटीक रूप से जानते हैं कि कोई अतिथि कब भवन में है और कब वे जाते हैं। अपने संचार का समय निर्धारित करने के लिए उस जानकारी का उपयोग करें। पहली बार आने वाले अतिथि के लॉग इन करने के तीस मिनट बाद एक स्वागत ईमेल ट्रिगर करें। वेन्यू पर उनका स्वागत करें। किसी सिग्नेचर डिश, किसी आगामी कार्यक्रम, या अपने लॉयल्टी कार्यक्रम को हाइलाइट करें। कोई छूट शामिल न करें। संबंध मूल्य से शुरू होता है, कीमत से नहीं। सोचें कि आप किसी अतिथि से क्या कहेंगे यदि आप उनके जाते समय दरवाजे पर खड़े हों। वही टोन होना चाहिए। उनके नेटवर्क से डिस्कनेक्ट होने के दो घंटे बाद एक समीक्षा अनुरोध भेजें। अनुभव उनके दिमाग में ताज़ा होता है, और समीक्षा अनुरोधों पर रूपांतरण दरें अगली सुबह की तुलना में उस समय काफी अधिक होती हैं। यह एकल स्वचालन, विज़िट के दो घंटे बाद भेजा गया एक समीक्षा अनुरोध, परिनियोजन के पहले महीने के भीतर आपकी Google और TripAdvisor रेटिंग में सार्थक रूप से सुधार कर सकता है। लैप्स हो चुके अतिथियों के लिए, जिन्होंने नियमित रूप से विज़िट किया था लेकिन तीस दिनों से वापस नहीं आए हैं, एक लक्षित री-एंगेजमेंट ईमेल भेजें। यह एक ऐसा परिदृश्य है जहां एक विशिष्ट प्रस्ताव उपयुक्त हो सकता है, क्योंकि आप सक्रिय रूप से किसी ऐसे व्यक्ति को वापस जीतने का प्रयास कर रहे हैं जो दूर चला गया है। लेकिन यहाँ भी, अनुभव को आगे रखें। उन्हें बताएं कि नया क्या है। उन्हें बताएं कि वे क्या मिस कर रहे हैं। प्रस्ताव, यदि आप शामिल करते हैं, तो माध्यमिक होना चाहिए। आपके सबसे लगातार आने वाले अतिथियों के लिए, जिन्होंने पांच या अधिक बार विज़िट किया है, उनकी पांचवीं विज़िट पर एक लॉयल्टी कार्यक्रम का आमंत्रण भेजें। ये आपके सबसे मूल्यवान ग्राहक हैं। उन्हें एक औपचारिक लॉयल्टी संरचना में लाएं ताकि आप उन्हें पुरस्कृत कर सकें और बनाए रख सकें।अब मैं उन कमियों के बारे में बात करता हूँ, क्योंकि इनमें कुछ बातें ध्यान देने योग्य हैं। ऑपरेटर्स द्वारा की जाने वाली सबसे बड़ी गलती पहले सप्ताह में ही घबरा जाना है। जब आप साइन-अप प्रक्रिया से छूट हटाते हैं, तो आपको शुरू में ईमेल की कुल संख्या में थोड़ी गिरावट दिखाई दे सकती है। अपना धैर्य बनाए रखें। WiFi के माध्यम से आप जो लिस्ट बना रहे हैं उसकी गुणवत्ता कहीं अधिक बेहतर है। आप उन वास्तविक लोगों का विवरण एकत्र कर रहे हैं जो वास्तव में आपके स्थान पर मौजूद हैं, और ऐसा करने के लिए आप उनके आने का खर्च खुद नहीं उठा रहे हैं। दूसरी कमी स्प्लैश पेज पर बहुत अधिक जानकारी मांगना है। मैंने ऐसे स्थान देखे हैं जो एक ही बार में ईमेल, मोबाइल नंबर, जन्म तिथि और घर का पता सब कुछ एकत्र करने की कोशिश करते हैं। इससे लोग बिना साइन-अप किए बीच में ही छोड़ देते हैं और यह दर बहुत अधिक होती है। न्यूनतम आवश्यक डेटा सेट के साथ शुरुआत करें। आप समय के साथ लक्षित ईमेल अभियानों के माध्यम से अपने मेहमानों की प्रोफाइल को धीरे-धीरे आगे बढ़ा सकते हैं, जिसमें विशिष्ट मूल्य के बदले अधिक जानकारी मांगी जा सकती है। तीसरी कमी WiFi लिस्ट को किसी अन्य सामान्य ईमेल लिस्ट की तरह मानना है। यह वैसी नहीं है। ये वे लोग हैं जिन्होंने आपके स्थान पर व्यक्तिगत रूप से विजिट किया है। उनका आपके ब्रांड के साथ वास्तविक दुनिया का संबंध है। उन्हें आने की आवृत्ति, यदि आप कई स्थान संचालित करते हैं तो स्थान के आधार पर, और वे आमतौर पर दिन के किस समय आते हैं, इसके आधार पर विभाजित करें। एक मेहमान जो हर गुरुवार को दोपहर के भोजन के समय आता है, वह शनिवार की शाम को पहली बार आने वाले मेहमान से बिल्कुल अलग सेगमेंट है। आपका संदेश इसे दर्शाने वाला होना चाहिए। चौथी कमी गलत चीजों को मापना है। यदि आप अपने बोर्ड को ईमेल ओपन रेट के बारे में रिपोर्ट कर रहे हैं, तो आप गलत मीट्रिक माप रहे हैं। भौतिक स्थान के लिए जो मीट्रिक मायने रखता है वह है दोबारा आने वाले मेहमान और प्रति सेंड से मिलने वाला राजस्व। Purple Engage आपको ये दोनों प्रदान करता है। आइए उन कुछ प्रश्नों को लें जो नियमित रूप से सामने आते हैं। प्रश्न एक: मेरी IT टीम चिंतित है कि एक Captive Portal से उन मेहमानों के हेल्पडेस्क टिकट जनरेट होंगे जो कनेक्ट नहीं कर पा रहे हैं। मैं इसका समाधान कैसे करूँ? इसका उत्तर सामान्य ईमेल प्रविष्टि के साथ-साथ सोशल लॉगिन विकल्प लागू करना है। जब कोई मेहमान अपने Google या Microsoft खाते से प्रमाणित कर सकता है, तो इस प्रक्रिया में दस सेकंड से भी कम समय लगता है और किसी टाइपिंग की आवश्यकता नहीं होती है। यह स्वचालित रूप से एक सत्यापित ईमेल पता भी प्रदान करता है, जिससे आपके अभियानों पर बाउंस रेट कम हो जाता है। अधिकांश मेहमानों के फोन में Google या Microsoft खाता होता है। सोशल लॉगिन सबसे आम विफलताओं को दूर करता है: भूले हुए पासवर्ड और गलत टाइप किए गए ईमेल पते। प्रश्न दो: क्या मैं इस डेटा का उपयोग यह मापने के लिए कर सकता हूँ कि क्या मेरे ईमेल वास्तव में लोगों को वापस मेरे स्थान पर ला रहे हैं? हाँ, और यह Purple Engage प्लेटफॉर्म की सबसे शक्तिशाली विशेषताओं में से एक है। चूंकि Purple डिवाइसों के नेटवर्क पर वापस आने पर उन्हें ट्रैक करता है, इसलिए आप अपने ऑनलाइन अभियानों के ऑफलाइन प्रभाव को माप सकते हैं। यदि आप पांच हजार ग्राहकों को एक नए मेनू को बढ़ावा देने वाला ईमेल भेजते हैं, तो Purple Engage आपको सटीक रूप से बता सकता है कि उन प्राप्तकर्ताओं में से कितने अगले सात दिनों में आपके दरवाजे पर वापस आए। यह एक ऐसा मीट्रिक है जिसे Mailchimp, Klaviyo, और HubSpot स्वतंत्र रूप से प्रदान नहीं कर सकते हैं। यह आपके ईमेल अभियानों और आपके वास्तविक राजस्व के बीच के अंतर को पाटता है। प्रश्न तीन: हम अलग-अलग हार्डवेयर वाले चालीस स्थानों पर काम करते हैं। क्या यह अभी भी संभव है? हाँ। Purple हार्डवेयर-अज्ञेय (hardware-agnostic) है। यह Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks, और Fortinet के साथ एकीकृत होता है। आप किसी भी मौजूदा एक्सेस पॉइंट्स को बदले बिना इसे मिश्रित एस्टेट में क्लाउड ओवरले के रूप में तैनात कर सकते हैं। डेटा एक ही डैशबोर्ड में प्रवाहित होता है, चाहे प्रत्येक साइट पर कोई भी हार्डवेयर चल रहा हो। आइए मैं आपको मुख्य बातें संक्षेप में बताता हूँ। ईमेल पते के लिए मार्जिन का व्यापार करना बंद करें। आपका गेस्ट WiFi पहले से ही एक ऐसी उपयोगिता प्रदान कर रहा है जो मेहमान चाहते हैं। मूल्य विनिमय के रूप में उसका उपयोग करें। साइन-अप प्रक्रिया को न्यूनतम रखें। पहला नाम और ईमेल पता। जागरूक-विकल्प ऑप्ट-इन। पहले दिन से GDPR अनुपालन। संदर्भ के आधार पर स्वचालित करें। स्वागत ईमेल, समीक्षा अनुरोध, और पुनः जुड़ाव अभियान सभी मेहमानों द्वारा आपके स्थान पर वास्तव में किए जाने वाले कार्यों से ट्रिगर होने चाहिए, न कि किसी सामान्य प्रसारण शेड्यूल से। ऑफ़लाइन प्रभाव को मापें। केवल ओपन रेट और क्लिक-थ्रू रेट ही नहीं, बल्कि रिटर्न विज़िट और प्रति सेंड राजस्व को भी ट्रैक करें। और अंत में, नब्बे दिनों के बाद डिस्काउंट से प्राप्त मेहमान की तुलना में WiFi से प्राप्त मेहमान के लाइफटाइम वैल्यू की तुलना करें। डेटा आपके लिए मामला स्पष्ट कर देगा। यदि आप देखना चाहते हैं कि Purple Engage आपके विशिष्ट हार्डवेयर एस्टेट में कैसे काम करता है, तो purple.ai पर जाएं। सुनने के लिए धन्यवाद।