विज़िट फ़्रीक्वेंसी के आधार पर मेहमानों का वर्गीकरण: अपने सबसे अच्छे ग्राहकों को पुरस्कृत करने का तरीका

आपके वेन्यू के लिए यह क्यों महत्वपूर्ण है

अधिकांश भौतिक वेन्यू ईमेल पते एकत्र करते हैं, लेकिन उनमें से बहुत कम ही इनका कोई सार्थक उपयोग करते हैं। सामान्य तरीका यह होता है कि सूची में शामिल सभी लोगों को महीने में एक बार एक ही न्यूज़लेटर भेज दिया जाता है, और फिर यह सोचा जाता है कि ओपन रेट 12% पर क्यों अटका हुआ है।

समस्या यहाँ है। पिछले मंगलवार को आपके रेस्तरां में आने वाला मेहमान उस मेहमान जैसा नहीं है जो मार्च में एक बार आया था और उसके बाद से वापस नहीं आया। दोनों को एक ही संदेश भेजना आपके बजट की बर्बादी है और स्पष्ट रूप से कहें तो, थोड़ा संवेदनहीन भी है।

विज़िट फ़्रीक्वेंसी आपको वह जानकारी देती है जो जनसांख्यिकीय (demographic) डेटा नहीं दे सकता। यह आपको व्यवहार के बारे में बताती है। जो मेहमान 90 दिनों में पांच बार आता है, वह पहले ही तय कर चुका है कि वह आपको पसंद करता है। आपका काम उसे पुरस्कृत करना, इस संबंध को गहरा करना और उन्हें यह महसूस कराना है कि आप उन पर ध्यान दे रहे हैं। जो मेहमान एक बार आया और गायब हो गया, उसके लिए पूरी तरह से अलग रणनीति की आवश्यकता होती है। इससे पहले कि वे आपके अस्तित्व को भूल जाएं, आपको उन्हें वापस आने का एक कारण देना होगा।

Bain & Company के शोध से पता चलता है कि ग्राहक प्रतिधारण (customer retention) में केवल 5% की वृद्धि करने से मुनाफे में 25% से 95% के बीच वृद्धि हो सकती है। जो मेहमान सबसे अधिक बार आते हैं वे न केवल आपके सबसे वफादार होते हैं, बल्कि वे आपके सबसे अधिक लाभदायक ग्राहक भी होते हैं। वे प्रति विज़िट अधिक खर्च करते हैं, उनके दोस्तों को साथ लाने की संभावना अधिक होती है, और नए ग्राहक को प्राप्त करने की तुलना में उन्हें बनाए रखने की लागत बहुत कम होती है।

चुनौती हमेशा यह जानने की रही है कि कौन कितनी बार आता है। यदि आप किसी लॉयल्टी कार्ड प्रोग्राम या बुकिंग सिस्टम पर निर्भर हैं, तो आप अपने कुल फुट ट्रैफ़िक का केवल एक छोटा हिस्सा ही कैप्चर कर पाते हैं। अधिकांश मेहमान बुकिंग नहीं करते हैं। अधिकांश लोग लॉयल्टी कार्ड साथ नहीं रखते हैं। वे बस अंदर आते हैं, बैठते हैं और चले जाते हैं।

यहीं पर गेस्ट WiFi सब कुछ बदल देता है।

दृष्टिकोण

जब कोई मेहमान आपके WiFi से जुड़ता है, तो वे एक कैप्टिव पोर्टल के माध्यम से लॉग इन करते हैं। वे अपना नाम और ईमेल पता दर्ज करते हैं, आपके नियमों और शर्तों को स्वीकार करते हैं, और ऑनलाइन हो जाते हैं। यह उनकी एक सचेत पसंद होती है। यह GDPR-अनुरूप, फ़र्स्ट-पार्टी सहमति है। कोई स्क्रैप की गई सूची नहीं। कोई खरीदा हुआ डेटाबेस नहीं। एक वास्तविक व्यक्ति जिसने आपके साथ अपना विवरण साझा करना चुना है।

Purple Engage उस लॉगिन को कैप्चर करता है और उसे एक गेस्ट प्रोफाइल से जोड़ता है। इसके बाद जब भी वही मेहमान दोबारा लॉग इन करता है, तो सिस्टम उसे रिकॉर्ड कर लेता है। समय के साथ, आप एक स्पष्ट तस्वीर बना लेते हैं: उन्होंने कितनी बार विज़िट की है, कितनी हाल ही में की है, और वे आमतौर पर कितने समय तक रुकते हैं।

उस डेटा से, आप तीन मुख्य सेगमेंट परिभाषित कर सकते हैं।

पहली बार आने वाले (First-timers)। ये वे मेहमान हैं जिन्होंने ठीक एक बार लॉग इन किया है। वे आए, जुड़े और चले गए। आपके पास उनका ईमेल है। आपके पास उनकी विज़िट की यादें धुंधली होने से पहले लगभग 14 दिनों का समय होता है। लक्ष्य सरल है: उन्हें दूसरी विज़िट के लिए वापस लाना। शोध लगातार दिखाते हैं कि एक बार आने वाले मेहमान की तुलना में दो बार आने वाले मेहमान के नियमित ग्राहक बनने की संभावना काफी अधिक होती है। वह दूसरी विज़िट ही कन्वर्शन का क्षण होती है।

नियमित ग्राहक (Regulars)। ये वे मेहमान हैं जिन्होंने पिछले 90 दिनों में पांच या अधिक बार विज़िट की है। वे आपके समर्थक हैं। ये वे लोग हैं जो अपने दोस्तों को आपकी सिफारिश करते हैं। यहाँ लक्ष्य उन्हें कन्वर्ट करना नहीं है - वे पहले से ही कनवर्टेड हैं। लक्ष्य उन्हें पुरस्कृत करना, उन्हें खास महसूस कराना और प्रति विज़िट उनके खर्च को बढ़ाना है।

निष्क्रिय मेहमान (Lapsed guests)। ये वे मेहमान हैं जिन्होंने कम से कम एक बार विज़िट की थी लेकिन 60 दिनों या उससे अधिक समय से वापस नहीं आए हैं। उन्होंने अनसब्सक्राइब नहीं किया है। उन्होंने यह नहीं कहा है कि वे आपको नापसंद करते हैं। वे बस दूर हो गए हैं। लक्ष्य उन्हें फिर से सक्रिय करना है। सही समय पर चलाया गया, व्यक्तिगत विन-बैक (win-back) अभियान इस समूह के एक महत्वपूर्ण हिस्से को वापस ला सकता है।

समझने वाली मुख्य बात यह है कि ये सेगमेंट स्वचालित रूप से अपडेट होते हैं। आपको हर हफ्ते मैन्युअल रूप से स्प्रेडशीट एक्सपोर्ट करने और उसे सॉर्ट करने की आवश्यकता नहीं है। Purple Engage लाइव WiFi लॉगिन डेटा के आधार पर आपके लिए यह काम करता है।

इसे अपने गेस्ट WiFi के साथ कैसे करें

तकनीकी कार्यान्वयन उस नेटवर्क इंफ्रास्ट्रक्चर पर निर्भर करता है जो आपके पास पहले से है। Purple Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme, और Fortinet के साथ एकीकृत होता है। हार्डवेयर कनेक्शन प्रदान करता है; Purple इंटेलिजेंस प्रदान करता है।

जब कोई मेहमान कनेक्ट होता है, तो हार्डवेयर RADIUS के माध्यम से MAC address को Purple क्लाउड ओवरले पर भेजता है। यदि MAC address अज्ञात है, तो Purple कैप्टिव पोर्टल प्रदर्शित करता है। मेहमान लॉगिन पूरा करता है, जिससे GDPR-अनुरूप सहमति मिलती है। यदि MAC address ज्ञात है, तो Purple डिवाइस को आसानी से प्रमाणित करता है और विज़िट को लॉग करता है।

यह डेटा सीधे Purple Engage में प्रवाहित होता है। प्लेटफ़ॉर्म आपके द्वारा परिभाषित सेगमेंट नियमों के विरुद्ध मेहमान के विज़िट इतिहास का मूल्यांकन करता है। यदि कोई मेहमान 90 दिनों में अपनी पांचवीं विज़िट पूरी करता है, तो सिस्टम उन्हें 'Regulars' सेगमेंट में स्थानांतरित कर देता है और उससे जुड़े ऑटोमेशन को सक्रिय कर देता है।

यह पारंपरिक CRM डिप्लॉयमेंट में होने वाली मैन्युअल डेटा हैंडलिंग की समस्या को समाप्त करता है। सत्यापित, सचेत-पसंद, फ़र्स्ट-पार्टी डेटा के रूप में गेस्ट WiFi लॉगिन से ग्राहक सूची अपने आप बनती है। Mailchimp जैसे सामान्य ईमेल टूल अभियान तो भेजते हैं लेकिन सूची नहीं बनाते हैं।

क्या भेजें, और कब भेजें

पहली बार आने वाले (First-timers)

पहली बार आने वाले मेहमानों के लिए, समय ही सब कुछ है। उनके पहले लॉगिन के 24 घंटों के भीतर एक स्वागत ईमेल भेजें। इसे आत्मीय रखें लेकिन बहुत अधिक दिखावटी नहीं। उनकी विज़िट को स्वीकार करें, उन्हें अपने बारे में कुछ ऐसा बताएं जो वे शायद न जानते हों - जैसे कोई आगामी कार्यक्रम, कोई ऐसा व्यंजन जो वे देखने से चूक गए हों, या वापस आने का कोई कारण। स्पष्ट समाप्ति तिथि (expiry) के साथ एक विशिष्ट ऑफ़र शामिल करें। कोई अस्पष्ट "जल्द ही वापस आएं" जैसा संदेश नहीं। कुछ इस तरह: "महीने के अंत से पहले अपनी अगली विज़िट पर एक मानार्थ (complimentary) मिठाई का आनंद लें।" समाप्ति तिथि तात्कालिकता (urgency) पैदा करती है। विशिष्टता इसे एक वास्तविक ऑफ़र जैसा महसूस कराती है, न कि कोई सामूहिक मेल।

यदि वे 14 दिनों के भीतर वापस नहीं आते हैं, तो दूसरा ईमेल भेजें। इसे छोटा रखें। एक डिज़ाइन किए गए न्यूज़लेटर की तुलना में टेक्स्ट की एक सिंगल लाइन और एक स्पष्ट कॉल टू एक्शन अक्सर अधिक प्रभावी होता है। "हमने 5 तारीख को आपकी विज़िट के बाद से आपको नहीं देखा है। यहाँ आपको वापस लाने के लिए कुछ खास है।" वैयक्तिकरण का यह स्तर - वास्तविक विज़िट तिथि का संदर्भ देना - केवल इसलिए संभव है क्योंकि डेटा एक सामान्य साइन-अप फ़ॉर्म के बजाय WiFi लॉगिन से आया है।

नियमित ग्राहक (Regulars)

नियमित ग्राहकों के लिए, दृष्टिकोण अलग है। उन्हें विज़िट करने के लिए मनाने की आवश्यकता नहीं है। उन्हें यह महसूस कराने की आवश्यकता है कि वे मूल्यवान हैं। एक लॉयल्टी रिवॉर्ड ईमेल - जो तब ट्रिगर होता है जब कोई मेहमान विज़िट के एक मील के पत्थर पर पहुंचता है, मान लीजिए कि उनकी 10वीं विज़िट - एक सामान्य न्यूज़लेटर की तुलना में बहुत अलग प्रभाव डालता है। "आपने हमारे यहाँ 10 बार विज़िट की है। यह हमारे लिए बहुत मायने रखता है। धन्यवाद कहने के लिए यहाँ आपके लिए कुछ खास है।" उस ईमेल का एक उद्देश्य होता है। यह एक व्यवहार को स्वीकार करता है। यह उसे पुरस्कृत करता है।

आप यहाँ ड्वेल टाइम (dwell time) डेटा का भी उपयोग कर सकते हैं। यदि कोई नियमित ग्राहक आमतौर पर 90 मिनट तक रुकता है, तो आप जानते हैं कि वे बैठकर समय बिताने वाले मेहमान हैं, न कि केवल सामान लेकर तुरंत जाने वाले। आप उसी के अनुसार अपने संदेश को तैयार कर सकते हैं। उन्हें चखने की शाम (tasting evening) के लिए आमंत्रित करें। किसी शांत रात में उन्हें एक आरक्षित टेबल की पेशकश करें। डेटा इस वैयक्तिकरण को संभव बनाता है।

निष्क्रिय मेहमान (Lapsed guests)

निष्क्रिय मेहमानों के लिए, विन-बैक अभियान दो-ईमेल का एक क्रम है। पहला ईमेल बिना किसी विज़िट के 60वें दिन जाता है। इसमें बिना किसी आक्रामक व्यवहार के अंतराल को स्वीकार किया जाना चाहिए। "काफी समय हो गया है। हमने आपको याद किया।" फिर एक स्पष्ट, समय-सीमित प्रोत्साहन दें। यदि वे अभी भी वापस नहीं आए हैं, तो दूसरा ईमेल 75वें दिन जाता है। यह आपका आखिरी मौका है। ऑफ़र को आकर्षक बनाएं। यदि वे इस पर भी प्रतिक्रिया नहीं देते हैं, तो उनके पीछे पड़े रहने के बजाय उन्हें कम आवृत्ति वाली सामान्य सूची में स्थानांतरित कर दें।

क्या काम कर रहा है, इसे मापना

ओपन रेट आपको बताता है कि आपकी विषय पंक्ति (subject line) ने काम किया या नहीं। क्लिक रेट आपको बताता है कि आपका ऑफ़र आकर्षक था या नहीं। दोनों में से कोई भी यह नहीं बताता कि मेहमान वास्तव में वापस आया या नहीं।

जो मीट्रिक मायने रखता है वह है सेगमेंट के आधार पर रिटर्न विज़िट रेट (return visit rate)। Purple Engage इसे ट्रैक करता है क्योंकि उसी WiFi लॉगिन डेटा ने, जिसने सेगमेंट बनाया था, रिटर्न विज़िट को भी रिकॉर्ड किया है। लूप को पूरा करें।

जब किसी मेहमान को विन-बैक ईमेल प्राप्त होता है और वह बाद में वेन्यू पर WiFi पर लॉग इन करता है, तो Purple उस विज़िट का श्रेय अभियान को देता है। आप प्रति व्यक्ति अपने औसत खर्च के आधार पर ईमेल द्वारा उत्पन्न सटीक राजस्व को माप सकते हैं। यह बातचीत को मार्केटिंग के दिखावटी मीट्रिक से हटाकर वास्तविक व्यावसायिक परिणामों पर ले जाता है।

कहाँ से शुरू करें

1. अपनी सीमाएं (thresholds) परिभाषित करें। यहाँ उपयोग की गई संख्याएं (पहली बार आने वालों के लिए एक विज़िट, नियमित ग्राहकों के लिए 90 दिनों में पांच, निष्क्रिय मेहमानों के लिए 60 दिनों की अनुपस्थिति) शुरुआती बिंदु हैं। अपने वेन्यू के प्रकार के आधार पर उन्हें समायोजित करें।
2. कॉपी लिखें। विशिष्ट, समय-बद्ध ऑफ़र के साथ स्पष्ट, सीधे संदेशों पर ध्यान केंद्रित करें।
3. ट्रिगर्स कॉन्फ़िगर करें। विज़िट संख्या और हालिया विज़िट के आधार पर Purple Engage में ऑटोमेशन सेट करें।
4. निगरानी करें और सुधारें। रिटर्न विज़िट रेट को ट्रैक करें और यदि कोई सेगमेंट उम्मीद के मुताबिक प्रदर्शन नहीं कर रहा है, तो समय या ऑफ़र को समायोजित करें।

पॉडकास्ट सुनें

रणनीति के बारे में अधिक गहराई से जानने के लिए, WiFi-triggered email campaigns: what to send and when पर हमारा गाइड पढ़ें। प्लेटफ़ॉर्म के अवलोकन के लिए, Guest WiFi पेज या Product overview पर जाएं।