Buoni digitali ed offerte per pub: tracciamento del riscatto e ROI

Emetti per ogni ospite un codice univoco e monouso da un elenco con consenso, ed effettua il riscatto alla cassa per quell'ospite specifico. Trattieni un 10% casuale dell'elenco che non riceverà nulla. L'offerta ha generato un guadagno solo se la spesa per ospite del gruppo che ha ricevuto il voucher, meno il costo dello sconto, supera quella del gruppo di controllo. Il solo tasso di riscatto non dimostra nulla.

Cosa fanno i voucher digitali per i pub e per il tuo locale?

Un voucher è un taglio di prezzo associato a un nome. Se gestito bene, riporta nel locale in un martedì tranquillo un ospite che altrimenti sarebbe rimasto a casa. Se gestito male, offre uno sconto a qualcuno che sarebbe comunque entrato di venerdì.

La differenza sta nella misurazione. I voucher digitali per i pub superano i volantini cartacei perché ogni codice può appartenere a un solo ospite. Un codice monouso ti permette di rispondere a tre domande a cui un voucher cartaceo non potrebbe mai rispondere:

• Chi ha effettuato il riscatto, in quale sede, in quale giorno e con quale conto.
• Chi è tornato senza riscattare, stimolato solo dalla e-mail.
• Se gli ospiti che hanno ricevuto l'offerta hanno visitato il locale e speso più di ospiti simili che non l'hanno ricevuta.

La terza domanda determina il ROI. I risultati che vale la pena rendicontare sono le visite ripetute, il profitto lordo incrementale e le entrate per invio. Il numero di riscatti è una misura dell'attività, non un risultato.

Perché l'elenco conta più del voucher

Una campagna di voucher è valida solo quanto l'elenco che la supporta. Mailchimp, Klaviyo e HubSpot inviano bene le campagne, ma attendono che sia tu a fornire i contatti. In un pub quei contatti raramente esistono. La maggior parte degli ospiti paga al banco, non lascia alcun indirizzo e-mail e non si iscrive mai a un programma fedeltà.

Purple Engage parte dall'estremità opposta. Il tuo elenco si costruisce da solo tramite gli accessi al Guest WiFi, dove ogni ospite effettua un opt-in consapevole al marketing. Questo ti offre dati di prima parte con consenso e una cronologia delle visite associata. Ogni successivo accesso al WiFi è anche un segnale di visita. Puoi quindi verificare se un ospite è tornato, anche se non ha mai mostrato il codice.

La scala alla base di quel segnale è notevole. Purple gestisce il guest WiFi in oltre 80.000 locali attivi e ha registrato 440 milioni di accessi nel 2024 (dati propri di Purple).

Di cosa hai bisogno prima di emettere il tuo primo voucher?

Sistema cinque elementi prima del primo invio. Saltare anche solo uno di essi rende inaffidabile la cifra finale del ROI.

1. Un elenco con consenso e cronologia delle visite. Ogni record necessita di un opt-in al marketing conforme al GDPR. L'Articolo 4(11) definisce il consenso come libero, specifico, informato e inequivocabile. L'Articolo 7(3) richiede che la revoca sia facile quanto il conferimento del consenso, quindi ogni invio deve contenere un link di disiscrizione funzionante. Nel Regno Unito, le Privacy and Electronic Communications Regulations (PECR) aggiungono regole per le e-mail di marketing e gli SMS. L'ICO pubblica linee guida su entrambi.
2. Un EPOS che registra un codice a fronte di ogni transazione. Per ogni riscatto necessiti di codice, sede, data, ora e importo del conto, esportabili sotto forma di file. Se il personale può applicare lo sconto senza inserire il codice, i tuoi dati non saranno realistici.
3. Margine lordo per qualsiasi prodotto oggetto dell'offerta. I margini su cibo e bevande coincidono raramente. Un'offerta sul cibo da £5 valutata su un margine combinato ti darà un risultato errato.
4. Una sola domanda per campagna. "Uno sconto di £5 sul cibo farà ritornare i clienti inattivi a metà settimana?" è un'ipotesi verificabile. "Aumentare le visite" non lo è.
5. Una verifica sulle licenze. Le promozioni sulle bevande comportano limiti legali che le offerte sul cibo in genere evitano. Le regole sono descritte di seguito.

Come impostare i coupon monouso con i dati del tuo WiFi ospiti?

Il flusso di lavoro si articola in cinque fasi. Purple Engage gestisce l'elenco, il segmento e l'invio. Il tuo EPOS o il fornitore di coupon genera i codici e registra i riscatti. Il codice unisce i due set di dati. Per la configurazione della piattaforma, consulta la documentazione di supporto di Purple per Purple Engage.

Crea il segmento

Scegli gli ospiti in base al comportamento, non a congetture. Quattro segmenti coprono la maggior parte del lavoro per un pub:

• Inattivi: nessun accesso al WiFi negli ultimi 60 giorni.
• Nuovi clienti: un solo accesso, nessun ritorno finora.
• Abitudinari: tre o più visite in 90 giorni. Solitamente questi vengono esclusi dagli sconti.
• Specifici per sede: ospiti la cui ultima visita è avvenuta presso una sede con capacità disponibile a metà settimana.

Separa un gruppo di controllo

Rimuovi un 10% casuale dal segmento prima dell'invio. Non riceveranno nulla. Selezionali in modo del tutto casuale, mai per sede, cognome o data di registrazione, altrimenti il confronto perde di validità. Punta a un gruppo di controllo composto da centinaia di persone, non decine. Con 40 ospiti nel gruppo di controllo, due visite in più possono alterare l'intero risultato.

Emetti un codice per ogni ospite

Ogni codice deve essere monouso, avere una data di scadenza e funzionare solo nelle sedi e negli orari previsti dall'offerta. Mappa ogni codice a un singolo profilo ospite prima dell'invio e conserva il file di mappatura. Ti servirà alla fine.

Un codice condiviso come "PUB5" non supera questo test. Può essere salvato come screenshot, inoltrato in una chat di gruppo e riutilizzato, facendoti perdere la traccia di chi lo ha effettivamente riscattato.

Riscatta alla cassa

Il personale scansiona o inserisce il codice. L'EPOS lo convalida, applica lo sconto e annulla il codice in modo che non possa essere usato due volte. Istruisci il personale di ogni turno: niente codice, niente sconto. Un solo sconto informale a serata è sufficiente per compromettere un test di piccole dimensioni.

Riconciliazione

Alla chiusura della finestra di misurazione, esporta i riscatti dall'EPOS. Uniscili alla mappa dei codici e successivamente ai dati delle visite WiFi. Otterrai così tre gruppi: chi ha riscattato il coupon, i destinatari che sono tornati senza riscattare e il gruppo di controllo.

Quale formato di coupon dovresti usare?

Formato	Associato a un solo ospite	Condivisibile	Rischio di abuso	Mostra il profitto incrementale	Ideale per
Volantino stampato o segnatavolo	No	Sì, liberamente	Alto: fotocopie e riutilizzo	No	Promozione locale per una nuova apertura
Codice digitale condiviso (es. "PUB5")	No	Sì, tramite screenshot o chat di gruppo	Da medio ad alto	No, solo riscatti totali	Promozioni pubbliche brevi in cui la copertura conta più della misurazione
Codice monouso univoco via e-mail o SMS	Sì	Solo inoltro, e funziona una sola volta	Basso	Sì, con un gruppo di controllo	Iniziative di riconquista, riempimento infrasettimanale, offerte per la seconda visita
Codice univoco abbinato alle visite WiFi	Sì	Solo inoltro, e funziona una sola volta	Basso	Sì, comprese le visite di ritorno senza riscatto	Gruppi con più sedi che confrontano il ROI per singola sede

Quali offerte inviare e quando?

Un principio guida ogni decisione. Sconta dove hai capacità residua, rivolgendoti a ospiti che non sarebbero venuti comunque. Tutto il resto significa regalare margine.

La tua situazione	Offerta	Quando inviare	Perché funziona	Cosa misurare
Clienti inattivi, nessuna visita da 60 giorni	£5 di sconto sul cibo su una spesa superiore a £20, valido 14 giorni	Da uno a due giorni prima dell'inizio del periodo di validità	Riconquista con un motivo chiaro per tornare	Visite per ospite rispetto al gruppo di controllo
Prima visita, nessun ritorno finora	Contorno o dessert gratis alla seconda visita, valido 21 giorni	Entro 48 ore dal primo accesso WiFi	Trasforma una visita singola in una seconda quando il ricordo della visita è recente	Tasso di seconda visita rispetto al gruppo di controllo
Infrasettimanale tranquillo in una sede	Due piatti principali a un prezzo fisso, solo dal lunedì al mercoledì	Tre giorni prima del periodo di validità	Riempie i coperti vuoti a un costo aggiuntivo ridotto	Visite infrasettimanali in quella sede rispetto al gruppo di controllo
Serata evento (quiz, musica dal vivo)	Tagliere da condividere gratis per gruppi di quattro o più persone	Una settimana prima dell'evento	Aumenta la dimensione del gruppo e la spesa pro capite	Visite e spesa nella serata evento rispetto al gruppo di controllo
Clienti abituali, tre o più visite in 90 giorni	Nessuno sconto: accesso anticipato agli eventi o tavolo riservato	Quando un nuovo evento va in vendita	Vengono già; uno sconto servirebbe solo a sovvenzionarli	Frequenza di visita mantenuta stabile
Pichi del venerdì e del sabato	Non inviare sconti	Non inviare	Un locale pieno non trae alcun vantaggio da un taglio di prezzo	Coperti nei momenti di picco invariati

Mantieni le offerte sulle bevande nei limiti della legge

In Inghilterra e Galles, le condizioni obbligatorie del Licensing Act 2003 vietano le promozioni irresponsabili. Tra queste rientrano bevande illimitate a una tariffa fissa o scontata. Coprono anche l'alcol gratuito o scontato che dipende dal risultato di un evento sportivo trasmesso nel locale. È vietata anche la vendita di alcolici a un prezzo inferiore al costo dell'accisa più IVA.

La Scozia è più rigida. Il Licensing (Scotland) Act 2005 vieta le offerte nel canale Horeca che offrono alcolici gratis o a un prezzo inferiore quando si acquista un'altra bevanda. I prezzi delle bevande devono rimanere invariati per almeno 72 ore, il che esclude i codici flash per l'happy hour. Sia la Scozia che il Galles stabiliscono un prezzo minimo per unità di alcol, quindi uno sconto percentuale può superare tale soglia minima.

Le offerte incentrate sul cibo evitano la maggior parte di questi limiti. Verifica qualsiasi promozione sulle bevande con il tuo consulente per le licenze prima dell'invio.

Come fai a sapere se un voucher ha generato profitti?

Il tasso di riscatto è il dato riportato dalla maggior parte dei pub, ed è quello sbagliato. Un riscatto indica semplicemente che un ospite ha utilizzato il codice. Non dice se l'ospite sarebbe venuto comunque. Solo il gruppo di controllo (holdout) risponde a questa domanda.

Il calcolo

Utilizza le visite WiFi per confrontare i due gruppi e i dati del punto vendita (EPOS) per attribuire un valore a ciascuna visita. Non tutti gli ospiti effettuano l'accesso al WiFi a ogni visita. Poiché il gruppo di controllo è casuale, questo sottoconteggio influisce equamente su entrambi i gruppi, quindi il confronto resta valido.

1. Visite per ospite per ciascun gruppo: visite WiFi nel periodo considerate divise per gli ospiti del gruppo.
2. Visite incrementali: (tasso del gruppo di invio meno tasso del gruppo di controllo) moltiplicato per il numero di ospiti nel gruppo di invio.
3. Vendite incrementali: visite incrementali moltiplicate per il conto medio a prezzo pieno per quella sede e fascia oraria della settimana.
4. Profitto lordo incrementale: vendite incrementali moltiplicate per il margine lordo.
5. Profitto netto dell'offerta: profitto lordo incrementale meno lo sconto totale erogato meno il costo di invio.

Lo sconto totale erogato è dato dai riscatti moltiplicati per lo sconto medio. Per un articolo gratuito, calcola il suo costo per il cibo (food cost) e non il prezzo di listino, a condizione che l'ospite non l'avrebbe acquistato altrimenti.

Effettua la misurazione su un arco temporale più lungo rispetto alla durata dell'offerta stessa. Un'offerta di 14 giorni con una finestra di misurazione di 28 giorni permette di tracciare anche gli ospiti che ritornano dopo la scadenza del codice.

Scenario pratico 1: una campagna di riattivazione infrasettimanale su un gruppo di 12 pub

Cifre illustrative, utili a mostrare il metodo.

Situazione. Un gruppo di 12 pub registrava serate poco affollate dal lunedì al mercoledì. Aveva inoltre 8.000 ospiti registrati senza alcun accesso al WiFi negli ultimi 60 giorni.

Azione intrapresa. Il gruppo ha isolato un gruppo di controllo casuale di 800 ospiti e ha inviato a 7.200 utenti un codice univoco per uno sconto di £5 su una spesa minima di £20 in cibo. Il codice era valido dal lunedì al mercoledì per 14 giorni. Le visite sono state misurate nell'arco di 28 giorni.

Misura	Gruppo di invio	Gruppo di controllo
Ospiti	7,200	800
Visite WiFi in 28 giorni	1,512	96
Visite per ospite	0.21	0.12
Riscatti	720	0

Il risultato.

• Visite incrementali: (0,21 - 0,12) × 7.200 = 648.
• Vendite incrementali con uno scontrino medio di £34: £22.032.
• Profitto lordo incrementale con un margine del 65%: £14.321.
• Sconto erogato: 720 × £5 = £3.600.
• Costo di invio: £200.
• Profitto netto dell'offerta: £10.521, ovvero £2,92 generati per ogni £1 di sconto.

Un'interpretazione superficiale avrebbe attribuito 720 riscatti × £34, ovvero £24.480 di "fatturato da voucher". Quella cifra ignora il 12% di ospiti inattivi che sarebbero tornati comunque. Ignora inoltre lo sconto stesso.

Anche la suddivisione a livello di singola sede si è rivelata fondamentale. Due sedi non hanno mostrato alcun incremento, poiché il loro afflusso infrasettimanale era già solido. Il gruppo ha mantenuto l'offerta nelle altre 10 sedi e l'ha sospesa in quelle due.

Scenario pratico 2: un pub con eventi che ha azzerato il proprio margine, per poi correggerlo

Cifre illustrative, utili a mostrare il metodo.

Situazione. Un pub organizza un quiz settimanale e musica dal vivo mensile. Ha inviato uno sconto del 20% sul conto totale del sabato a 4.500 ospiti registrati, isolandone 500 come gruppo di controllo.

Cosa è successo. Il codice ha generato 630 riscatti, il che sembrava un successo. Il gruppo di controllo ha dimostrato il contrario.

• Visite per ospite: 0,40 nel gruppo di invio, 0,39 nel gruppo di controllo.
• Visite incrementali: 0,01 × 4.500 = 45.
• Utile lordo incrementale: 45 × conto da £45 × 65% = £1.316.
• Sconto concesso: 630 × £9 di media = £5.670.
• Costo di invio: £150.
• Utile netto dell'offerta: meno £4.504.

Il sabato era già tutto esaurito. Il voucher ha sovvenzionato ospiti che sarebbero venuti comunque.

Cosa è stato fatto dopo. Il pub ha spostato l'offerta al quiz del martedì. Le squadre di quattro o più persone che hanno prenotato tramite il link nell'e-mail hanno ricevuto un gran tagliere da condividere gratuito, con un costo del cibo di £4.

• Visite per ospite nelle serate quiz: 0,12 nel gruppo di invio, 0,08 nel gruppo di controllo.
• Visite incrementali: 0,04 × 4.500 = 180.
• Utile lordo incrementale: 180 × conto da £22 × 65% = £2.574.
• Sconto concesso: 60 taglieri × £4 = £240.
• Costo di invio: £150.
• Utile netto dell'offerta: £2.184.

Stesso pub, stessa lista, sconto inferiore. L'unico cambiamento è stato inviarlo per una serata con tavoli liberi.

Leggere il risultato

• Utile netto positivo: mantieni l'offerta. La prossima volta, testa uno sconto più piccolo sullo stesso pubblico.
• Utile netto vicino allo zero: cambia il pubblico o la serata prima di modificare l'offerta.
• Utile netto negativo: fermati e verifica se hai scontato un momento di picco o un segmento di clienti abituali.

Poi guarda più a lungo termine. Confronta le visite per ospite in entrambi i gruppi nell'arco di 90 giorni. Se il gruppo di invio continua a venire più spesso dopo la scadenza del codice, l'offerta ha creato un'abitudine. Quel guadagno rientra nella stima del valore del ciclo di vita del cliente.

Abbina i numeri ai feedback

Le visite e il profitto ti dicono cosa è successo. I feedback ti dicono il perché. Un breve sondaggio dopo una visita con voucher mostra se gli ospiti che ritornano hanno valutato il cibo e il servizio abbastanza bene da tornare a prezzo pieno. La checklist per i sondaggi di feedback post-visita per hotel e ristoranti copre cosa chiedere. Se gestisci più sedi, la guida sui sondaggi NPS per gruppi di ristoranti multi-sede spiega come confrontare la fidelizzazione sede per sede. Questo ti aiuta a individuare dove un'offerta ha riportato gli ospiti in un'esperienza di livello insufficiente.

Cosa va storto e come evitarlo?

Scontare i prezzi per ospiti che sarebbero venuti comunque

Questo è l'errore più costoso, come dimostra il secondo scenario. Escludi i clienti abituali e le serate di picco dalle offerte di prezzo. Offri invece un riconoscimento ai clienti abituali: accesso anticipato, un tavolo riservato o il diritto di prelazione sui biglietti per gli eventi.

Promozioni senza un gruppo di controllo

Senza un gruppo di controllo, ogni riscatto sembra una vittoria. Trattieni il 10% in ogni campagna, non solo nella prima. Il comportamento degli ospiti cambia con le stagioni, le partite e il meteo, quindi il punto di partenza del trimestre precedente non sarà valido per questo trimestre.

Sconti applicati senza un codice

Se lo staff può inserire manualmente uno sconto, qualcuno lo farà, di solito con buone intenzioni. Blocca gli sconti sui voucher vincolandoli all'inserimento del codice sull'EPOS. Successivamente, verifica che i totali degli sconti coincidano con il numero di utilizzi in ciascuna sede.

Codici senza scadenza

I codici senza una data di fine riemergono mesi dopo, quando la campagna è già stata valutata. Assegna a ogni codice una data di scadenza e imposta la finestra di misurazione in modo che termini almeno due settimane dopo tale data.

Abituare gli ospiti ad attendere un voucher

Inviando troppe offerte, gli ospiti smetteranno di venire a prezzo pieno. Monitora la quota di visite che utilizzano un codice in ciascun segmento. Se tale quota aumenta tra i clienti abituali, riduci la frequenza di invio.

Considerare i riscatti come fatturato

Un report sui riscatti dei voucher non è un conto economico. Presenta al tuo CDA o al proprietario il profitto netto dell'offerta e le visite incrementali, allegando il confronto con il gruppo di controllo.

Registri del consenso lacunosi

L'invio di offerte a ospiti senza un valido consenso di marketing viola il GDPR e le normative PECR. I garanti della privacy possono sanzionare le organizzazioni che infrangono queste regole. Raccogli un consenso esplicito e consapevole al momento del login WiFi, memorizza quando e come ciascun ospite ha acconsentito e gestisci le disiscrizioni immediatamente.

Domande frequenti

Possiamo inviare i voucher per pub da Mailchimp o Klaviyo invece che da Purple Engage?

Sì, Mailchimp e Klaviyo possono inviare e-mail con voucher, ma nessuno dei due crea il database per te. In un pub, la creazione della lista è la parte più complessa, perché la maggior parte degli ospiti paga al banco e non lascia recapiti. Purple Engage costruisce una lista di contatti diretti con consenso partendo dai login al WiFi ospiti e associa la cronologia delle visite a ciascun utente. Tale cronologia ti consente di confrontare il gruppo di invio con quello di controllo, mostrando anche chi è tornato senza riscattare l'offerta.

Inviare voucher via e-mail agli ospiti che hanno effettuato l'accesso al nostro WiFi è conforme al GDPR?

Sì, a condizione che ciascun ospite abbia fornito un consenso di marketing separato e consapevole al momento del login. Il GDPR richiede che il consenso sia libero, specifico, informato e inequivocabile, pertanto una casella pre-selezionata non è valida. Neanche il solo login al WiFi è sufficiente. Nel Regno Unito, le direttive PECR regolano inoltre l'invio di e-mail e SMS di marketing. Mantieni un registro di quando e come ciascun ospite ha prestato il consenso e includi un link di disiscrizione in ogni invio.

Funzionerà con il nostro EPOS attuale?

Sì, a patto che il tuo EPOS sia in grado di registrare un codice voucher associato a una transazione ed esportare i dati di riscatto. Per ogni riscatto sono necessari codice, sede, data, ora e importo del conto. Purple Engage gestisce la lista, il segmento e l'invio, mentre il codice unisce i due set di dati durante la riconciliazione. Se il tuo EPOS non può convalidare i codici, risolvi il problema prima della prima campagna. Gli sconti non convalidati rendono i risultati privi di valore.

Possiamo importare la nostra lista e-mail esistente?

Sì, ma solo per i contatti di cui puoi dimostrare il consenso. Per ogni record devi indicare quando, dove e come la persona ha acconsentito al marketing. I contatti privi di tale registrazione non dovrebbero ricevere offerte, indipendentemente dalla piattaforma utilizzata per l'invio. Tratta i contatti pregressi come un segmento separato con un proprio gruppo di controllo. La loro risposta potrebbe differire da quella degli ospiti che hanno dato il consenso di recente tramite il guest WiFi.

Quanto tempo occorre prima di sapere se un'offerta è stata redditizia?

Calcola circa cinque o sei settimane per il tuo primo test. La configurazione richiede circa una settimana: segmento, gruppo di controllo, codici e un briefing per lo staff. L'offerta rimane poi attiva per 14 giorni. Misura le visite su una finestra di 28 giorni, in modo da includere anche chi ritorna più tardi. La riconciliazione richiede un giorno o due una volta ricevuto l'export dall'EPOS. Le campagne successive riutilizzeranno lo stesso processo, procedendo quindi più velocemente.

Qual è un importo ragionevole di sconto per ogni visita aggiuntiva?

Valutalo in base al tuo margine, non rispetto a un benchmark di settore. Dividi lo sconto totale per le visite incrementali derivanti dal confronto con il gruppo di controllo. Questo ti darà il costo dello sconto per visita aggiuntiva. Se la cifra è inferiore all'utile lordo di un conto medio, l'offerta è conveniente. Nel primo esempio pratico di questa guida, £3.600 di sconto hanno generato 648 visite aggiuntive. Si tratta di circa £5,56 ciascuna, a fronte di un utile lordo di circa £22 per visita.

I pub in Scozia possono utilizzare voucher digitali per le bevande?

Sì, ma entro limiti più stringenti rispetto a Inghilterra e Galles. Il Licensing (Scotland) Act 2005 vieta le offerte nei locali che forniscono alcolici gratuiti o a prezzo scontato con l'acquisto di un'altra bevanda. I prezzi delle bevande devono inoltre rimanere invariati per almeno 72 ore e si applica il prezzo minimo per unità. I voucher incentrati sul cibo evitano la maggior parte di queste restrizioni. Verifica qualsiasi offerta sulle bevande con il tuo consulente sulle licenze prima dell'invio.