Sconti rispetto ad offerte a valore aggiunto per i ristoranti: proteggere il margine

Uno sconto percentuale ripaga quando riempie coperti che altrimenti andrebbero persi, come in un martedì tranquillo. L'incasso extra deve anche superare il margine che viene ceduto. Per far tornare gli ospiti a cui piaci già, di solito vince un extra gratuito. Un dolce da £ 7 che costa £ 2 per essere impiattato premia una visita di ritorno senza tagliare il prezzo del tuo menu.

Il tuo ristorante dovrebbe offrire uno sconto o un valore aggiunto?

Scegli in base al posto che devi riempire e al cliente a cui ti rivolgi. Uno sconto si adatta ai tavoli vuoti e ai clienti che hanno smesso di venire. Un extra gratuito o un'esperienza si adatta ai clienti abituali, ai compleanni e a chiunque tu voglia far tornare senza abituarlo ad aspettare un'offerta.

La differenza sta in ciò che ciascuna offerta toglie dal conto. Prendi un tavolo da due che spende £ 60. Uno sconto del 20% rimuove £ 12, e ogni singola sterlina proviene dal tuo profitto. Il cibo, le bevande e il tempo del personale costano lo stesso, sia che l'ospite paghi il prezzo pieno o meno.

Un dolce omaggio con un prezzo di listino di £ 7 potrebbe costare £ 2 in ingredienti. Il cliente vede £ 7 di valore e tu paghi £ 2. Lo sconto vale di più per il cliente, ma a te costa sei volte di più.

Questo divario è il motivo per cui il valore aggiunto protegge il margine. Ciò non rende errati gli sconti. Un posto vuoto il martedì non rende nulla, quindi un coperto scontato che lo riempie può comunque generare profitto. L'errore costoso è inviare lo stesso sconto a tutti, compresi i clienti abituali che avrebbero prenotato a prezzo pieno.

Un termine attraversa tutta questa guida. Il margine di contribuzione è ciò che rimane da ogni sterlina di vendita dopo i costi che aumentano con ogni coperto: cibo, bevande, commissioni della carta e imballaggi. I costi fissi come l'affitto rimangono esclusi. Prendi la tua cifra dai tuoi calcoli di costo. Gli esempi seguenti presuppongono il 65%.

In cosa si differenziano gli sconti e le offerte a valore aggiunto?

Entrambe le offerte possono far tornare un cliente. Si differenziano per quanto costano, chi attraggono e cosa fanno ai tuoi prezzi nel tempo.

Fattore	Sconto percentuale	Offerta a valore aggiunto
Costo su un conto di £ 60 per due	£ 12 con il 20% di sconto, tutto dal profitto	Circa £ 2 di costo del cibo per un dolce da £ 7
Valore percepito dal cliente	£ 12, un risparmio evidente	£ 7, una coccola piuttosto che un risparmio
Chi attrae	Clienti sensibili al prezzo e cacciatori di offerte	Clienti che apprezzano già il tuo cibo e il tuo servizio
Costo quando riscattato dai clienti abituali	Sconto completo su visite che avverrebbero comunque	Solo il costo del cibo dell'extra
Effetto sui prezzi del menu	Sconti ripetuti abbassano il prezzo atteso dai clienti	I prezzi del menu rimangono intatti
Impatto su cucina e sala	Solo modifica alla cassa	Un piatto o un calice in più, il personale deve essere informato
Miglior utilizzo	Posti vuoti e clienti persi	Clienti abituali, compleanni, nuovi piatti del menu
Come misurarlo	Coperti extra rispetto a un gruppo di controllo	Visite di ritorno rispetto a un gruppo di controllo

Gli sconti ridefiniscono il prezzo che i clienti si aspettano

Gli ospiti ricordano quanto hanno pagato l'ultima volta. Applica uno sconto ogni mese e una parte del tuo pubblico imparerà ad aspettare la promozione successiva. Il prezzo del tuo menu diventa il prezzo che nessuno paga. Il valore aggiunto lascia intatto quel prezzo, perché l'ospite paga comunque il pasto per intero.

Gli sconti ricompensano le visite che avevi già ottenuto

I clienti abituali hanno già intenzione di tornare. Invia loro uno sconto del 20% e lo useranno, spesso durante una visita che avrebbero fatto comunque. Questo significa cedere margine senza ottenere nuovi incassi. Un omaggio extra va comunque a quegli ospiti, ma ti costa solo il costo materia prima di un dessert, non un quinto del conto.

Quando uno sconto percentuale diventa redditizio per un ristorante?

Uno sconto è redditizio quando i coperti extra che genera fruttano più del margine che cedi. Puoi calcolare il punto di pareggio prima di inviare qualsiasi offerta.

Il calcolo del pareggio

Dividi lo sconto per il tuo margine di contribuzione meno lo sconto stesso. Il risultato è l'aumento dei coperti necessario solo per rimanere in pari. Con un margine del 65%, uno sconto del 20% dà 20 ÷ 45, quindi serve il 44% di coperti in più. Un turno da 100 coperti deve diventare di 144 per raggiungere il pareggio.

Il calcolo presuppone che ogni ospite in quel turno utilizzi l'offerta. Questo è il caso peggiore, ed è la norma per uno sconto aperto pubblicato sui social media.

Sconto	Coperti extra necessari con margine di contribuzione del 65%	Coperti extra necessari con margine di contribuzione del 70%
10%	18%	17%
15%	30%	27%
20%	44%	40%
25%	63%	56%
30%	86%	75%

La curva sale rapidamente. Un'offerta del 30% richiede quasi il doppio dei clienti extra rispetto a una del 20% con un margine del 65%. Ogni cinque punti percentuali di sconto in più richiedono un incremento dei coperti molto più alto.

Condizioni in cui uno sconto si ripaga

• Il tavolo rimarrebbe altrimenti vuoto. Le prime sere della settimana, i primi turni e gennaio sono i candidati ideali. I posti vuoti non fruttano nulla, quindi uno sconto in quei momenti intacca il margine solo su coperti che non avresti altrimenti avuto.
• Solo i clienti inattivi possono riscatto. Se solo i nuovi coperti utilizzano l'offerta, qualsiasi sconto inferiore al margine di contribuzione genera un profitto aggiuntivo su ciascuno di essi.
• È monouso, nominativo e con limite di tempo. Un codice legato a un solo ospite e a un periodo di due settimane limita la tua esposizione.
• Una spesa minima o un menu fisso proteggono il conto. "20% di sconto su un menu fisso di tre portate" limita lo sconto ai piatti di cui hai già calcolato i costi.
• L'ospite ha bisogno di un chiaro motivo per tornare. Chi non ti visita da tre mesi potrebbe ignorare un caffè offerto, ma notare un quinto di sconto in meno.

Scenario pratico: riempire il martedì sera in un ristorante di quartiere da 90 coperti

Le cifre seguenti sono un modello di calcolo, non un risultato reale. Sostituiscile con i tuoi dati.

Situazione. Un ristorante italiano indipendente ha 90 coperti. Il martedì sera registra una media di 30 coperti a £30 a persona, con un margine di contribuzione del 65%. Il martedì genera £585 di margine di contribuzione (30 × £30 × 65%).

Azione intrapresa. Il proprietario ha modellato due versioni di un'offerta del 20% per il martedì.

• Offerta aperta. Sconto del 20% per tutti il martedì, promosso sui social media e all'intero elenco. I coperti salgono a 48 e tutti e 48 pagano il prezzo scontato. I ricavi sono di £ 1.152 (48 × £ 24) e i costi variabili sono di £ 504 (48 × £ 10,50). Il margine di contribuzione è di £ 648, un guadagno di £ 63.
• Offerta mirata. Un codice monouso inviato solo agli ospiti il cui ultimo accesso WiFi risale a più di 60 giorni fa. I coperti salgono di nuovo a 48, ma i 30 clienti abituali pagano il prezzo pieno per un totale di £ 585. I 18 ospiti di ritorno generano £ 243 (18 × £ 13,50). Il margine di contribuzione è di £ 828, un guadagno di £ 243.

Risultato. Gli stessi 18 coperti extra hanno prodotto quasi quattro volte il profitto quando l'offerta è stata mirata. Nell'arco di 13 martedì in un trimestre, si tratta di £ 3.159 contro £ 819. Lo sconto non era il problema. Chi lo ha ricevuto sì.

Quando un omaggio garantisce la stessa visita di ritorno spendendo meno?

Un omaggio funziona quando l'ospite desidera già tornare e ha bisogno di uno stimolo, non di un taglio di prezzo. A te costa solo il costo della materia prima, mentre l'ospite gli attribuisce il valore del prezzo di listino.

Condizioni in cui il valore aggiunto vince

• L'ospite è un cliente abituale o un visitatore recente. Non ha bisogno di essere convinto sul prezzo. Ha bisogno di un motivo per prenotare questa settimana invece del mese prossimo.
• L'omaggio ha un prezzo di listino elevato e un costo della materia prima contenuto. Dessert, caffè, un calice di vino della casa, pane e olive o un upgrade sulla bevanda sono scelte comuni. Calcola il costo di ciascuna opzione dalle tue schede ricetta prima di scegliere.
• Un'occasione porta un gruppo. Un dessert di compleanno per un ospite porta un tavolo da quattro che paga il prezzo pieno.
• Stai lanciando un piatto. Un assaggio gratuito presenta una nuova portata agli ospiti che potrebbero ordinarla a prezzo pieno la volta successiva.
• Il tuo brand dipende dall'integrità del prezzo. I ristoranti raffinati e i locali premium raramente vogliono il proprio nome associato a uno "sconto del 25%".

Le esperienze spesso costano meno di quanto sembri

Le esperienze sono l'altra forma di valore aggiunto. Pensa a un posto al chef's table, a una degustazione del nuovo menu stagionale o a una masterclass di cocktail in una tranquilla domenica pomeriggio. Il loro costo principale è il tempo del personale nelle ore in cui il tuo team è già in turno, oltre agli ingredienti.

Alcune non costano quasi nulla. L'accesso prioritario alle prenotazioni per un nuovo menu, o la prelazione sui tavoli di Natale, sfrutta una disponibilità che avresti comunque venduto. Per un cliente fedele, essere interpellato per primo può contare più di un risparmio.

Scenario pratico: un gruppo di 12 bar e grill a gennaio

Anche in questo caso, le cifre rappresentano un modello teorico, non un risultato reale.

Situazione. Un gruppo di 12 bar e grill possiede 9.000 clienti abituali profilati con consenso, definiti come tre o più accessi WiFi in 90 giorni. Desidera incentivare una visita di ritorno a gennaio. Una coppia spende in media £ 55, con un margine di contribuzione del 65%. Il gruppo ha confrontato uno sconto del 15% sul conto con un dessert gratuito per tavolo, con un prezzo di listino di £ 6,50 e un costo della materia prima di £ 1,80.

Cosa è stato fatto. L'elenco è stato suddiviso in modo casuale in tre gruppi da 3.000: sconto, dessert e un gruppo di controllo che non ha ricevuto nulla. Le visite di ritorno sono state misurate tramite gli accessi WiFi entro 30 giorni. I riscatti sono stati conteggiati dai codici monouso alla cassa.

Risultati modellati. Il gruppo di controllo ha registrato un tasso del 20%, il gruppo sconto il 26% e il gruppo dessert il 24%.

• Sconto. 780 riscatti a 8,25 £ ciascuno sono costati 6.435 £. Le visite aggiuntive rispetto al gruppo di controllo sono state 180, quindi ogni visita aggiuntiva è costata 35,75 £.
• Dessert. 720 riscatti a 1,80 £ ciascuno sono costati 1.296 £. Le visite aggiuntive sono state 120, quindi ogni visita aggiuntiva è costata 10,80 £.

Risultato. Ogni visita aggiuntiva vale 35,75 £ di margine a prezzo pieno (55 £ × 65%). Le 180 visite aggiuntive dello sconto hanno generato 6.435 £, esattamente la cifra concessa in sconto, quindi l'offerta è andata in pareggio. Le 120 visite aggiuntive del dessert hanno generato 4.290 £ a fronte di 1.296 £ in dessert, con un guadagno di 2.994 £. Lo sconto ha fatto ritornare più clienti, ma il dessert ha generato il profitto effettivo.

Quanto costa gestire ciascuna offerta?

Calcola il costo di ogni offerta per visita aggiuntiva, non per riscatto. Cinque costi determinano la risposta.

Margine concesso su ciascun riscatto

Questo è il costo visibile. Uno sconto cede il suo intero valore dal profitto, mentre un omaggio costa il suo valore di costo del cibo o della bevanda. Su un conto di 60 £ per due persone, il 10% di sconto costa 6 £, il 20% costa 12 £ e un dessert da 7 £ costa circa 2 £.

Pagare per visite che sarebbero avvenute comunque

Questo è il maggior costo nascosto ed è il motivo per cui l'offerta aperta qui sopra ha inciso appena sul profitto. Ogni cliente abituale che riscatta uno sconto durante una visita già pianificata rappresenta una perdita pura. Solo un gruppo di controllo permette di individuarne la reale entità. Senza di esso, ogni riscatto sembra un successo.

Dispersione e condivisione dei codici

I codici aperti si diffondono sui siti di offerte e nelle chat di gruppo, raggiungendo clienti che non sono mai stati nella tua lista. I codici nominali e monouso limitano la dispersione per entrambi i tipi di offerta. Inoltre, rendono ogni riscatto attribuibile a un singolo invio.

Carico di lavoro in cucina e in sala

Uno sconto è semplicemente un'impostazione della cassa. Un omaggio richiede un piatto o una bevanda in più, un briefing per il personale di sala e una regola chiara su cosa sia incluso. Le esperienze richiedono un organizzatore e una data. Pianifica il tempo del personale nel budget, specialmente nelle sedi più frequentate.

Effetto a lungo termine sui prezzi

Uno sconto una tantum ai clienti inattivi causa danni minimi. Uno sconto mensile all'intera lista abitua i clienti ad aspettare la promozione. Il valore aggiunto comporta un rischio minimo di questo tipo perché il cliente paga comunque il prezzo pieno del menu.

Come si dimostra quale offerta ha fatto tornare i clienti?

Misura le visite di ritorno confrontandole con un gruppo che non ha ricevuto nulla. Senza un gruppo di controllo, non è possibile separare le visite create da un'offerta da quelle che l'offerta ha semplicemente premiato.

Costruisci la lista dagli accessi WiFi con consenso

Purple Engage costruisce la tua lista dagli accessi al guest WiFi. Un cliente si connette, compie una scelta consapevole sul marketing e diventa un contatto di prime parti con consenso fornito. Ogni accesso successivo aggiunge una visita alla scheda di quel cliente.

Questa cronologia delle visite svolge due funzioni. Prima dell'invio, separa i clienti abituali da quelli inattivi, in modo che lo sconto venga inviato solo dove può generare nuova attività. Dopo l'invio, un accesso successivo mostra chi è ritornato.

Mailchimp e Klaviyo gestiscono l'invio delle e-mail in modo eccellente. Tuttavia, nessuno dei due acquisisce il consenso dei clienti seduti ai tuoi tavoli, costringendoti a recuperare i contatti e i dati sulle visite da altre fonti. Purple è attivo in oltre 80.000 location dal vivo e ha registrato 440 milioni di accessi nel 2024, secondo i dati interni dell'azienda. Brand della ristorazione come Pizza Express, Stonegate Pubs e Sweetgreen utilizzano Purple.

Gestisci il consenso nel rispetto del GDPR

L'Articolo 4(11) del GDPR definisce il consenso come qualsiasi manifestazione di volontà libera, specifica, informata e inequivocabile. L'Articolo 7(4) stabilisce che il consenso non è considerato liberamente espresso se la fornitura di un servizio viene condizionata ad esso. Nel Regno Unito, le Privacy and Electronic Communications Regulations (PECR) regolano anche l'invio di e-mail di marketing, come indicato nelle linee guida dell'ICO.

All'atto pratico, offri agli ospiti l'accesso al WiFi in ogni caso e richiedi il consenso al marketing come scelta separata. È così che funzionano gli opt-in basati su scelte consapevoli di Purple. Ogni e-mail promozionale deve contenere un link di disiscrizione perfettamente funzionante.

Configura il test

1. Definisci il segmento in base allo storico delle visite. Ad esempio, clienti abituali con tre o più visite in 90 giorni, oppure ospiti che non tornano da 60 giorni o più.
2. Dividi in modo casuale ed escludi un 10-20%. Il gruppo di controllo non riceve alcuna offerta.
3. Emetti un codice monouso per ospite. L'utilizzo della promo al cassa collegherà direttamente il fatturato all'invio dell'offerta.
4. Imposta una finestra temporale fissa. Un periodo di 30 giorni si adatta alla maggior parte delle promozioni nel settore della ristorazione.
5. Confronta il costo per ogni visita aggiuntiva. Dividi il costo totale delle promozioni utilizzate per le visite ottenute in più rispetto al tasso del gruppo di controllo.

Per le dinamiche di utilizzo delle promozioni e i report sul ROI, consulta Digital vouchers and offers for pubs: redemption tracking and ROI. Per verificare se un valore aggiunto migliora la soddisfazione oltre alle visite, abbina il test a NPS surveys for multi-site restaurant groups: comparing loyalty across sites.

Come scegliere l'offerta giusta per i tuoi locali?

Adatta l'offerta all'ospite e al momento della consumazione. Questa matrice copre le situazioni principali riscontrate dai gruppi di ristoranti e bar.

La tua situazione	Offerta consigliata	Motivo
Posti vuoti dal lunedì al martedì sera	Sconto del 15-20% limitato nel tempo, solo per clienti non attivi	I posti vuoti non generano incassi, quindi ogni coperto in più produce profitto
Clienti abituali con tre o più visite a trimestre	Dessert, caffè o upgrade della bevanda in omaggio	Frequentano già il locale, quindi è importante preservare il valore dello scontrino
Compleanno o anniversario dell'ospite	Dessert o calice di bollicine in omaggio per l'ospite	Porta con sé un tavolo che paga a prezzo pieno
Clienti non attivi da 90 giorni o più	Sconto monouso con una scadenza definita	Un risparmio chiaro incentiva il ritorno
Lancio di un nuovo piatto o menu	Assaggio gratuito per i visitatori recenti	La degustazione incentiva i futuri ordini a prezzo pieno
Picchi di affluenza il venerdì e il sabato	Accesso prioritario alle prenotazioni, nessuna offerta di prezzo	I tavoli si vendono già, quindi qualsiasi sconto si tradurrebbe in un margine perso
Ristorazione raffinata o brand premium	Invito allo chef's table o a una serata degustazione	Premia la fedeltà senza dover abbassare i prezzi
Eccedenza di un ingrediente deperibile	Contorno o extra gratuito con quell'ingrediente	Trasforma un probabile spreco in un valore percepito

Inizia con un test, non con un nuovo programma fedeltà. Scegli il tuo segmento più ampio, metti a confronto uno sconto rispetto a un'offerta a valore aggiunto e a un gruppo di controllo per 30 giorni, quindi confronta il costo per visita extra. La maggior parte dei gruppi rileva che la risposta varia a seconda del segmento. È proprio questo il punto: la scelta è per singolo ospite, non per brand.

Domande frequenti

È meglio uno sconto o un extra gratuito per far tornare i clienti?

Un extra gratuito è solitamente migliore per i clienti abituali, perché costa solo il prezzo della materia prima mentre l'ospite lo valuta al prezzo di listino. Uno sconto è migliore per riempire i posti vuoti e riconquistare i clienti persi, dove la maggior parte dei coperti generati rappresenta nuove vendite. Testa entrambe le opzioni rispetto a un gruppo di controllo. Quindi confronta il costo di ogni visita extra piuttosto che il numero di riscatti.

Di quante vendite in più ha bisogno uno sconto del 20% per raggiungere il punto di pareggio?

Con un margine di contribuzione del 65%, uno sconto del 20% richiede circa il 44% di coperti in più per raggiungere il punto di pareggio se tutti gli ospiti di quel turno lo utilizzano. Dividi lo sconto per il tuo margine di contribuzione meno lo sconto. Se solo i clienti nuovi o persi possono riscuoterlo, tramite un codice monouso, qualsiasi sconto inferiore al tuo margine di contribuzione genera un profitto su ogni coperto extra.

Posso inviare offerte per ristoranti agli ospiti che si sono connessi al mio WiFi ai sensi del GDPR?

Sì, se l'ospite ha fornito il consenso al marketing come scelta separata e informata. L'Articolo 4(11) del GDPR richiede che il consenso sia fornito liberamente, specifico, informato e inequivocabile. L'Articolo 7(4) vieta di vincolare l'erogazione di un servizio a tale consenso. Nel Regno Unito, anche le PECR regolano le e-mail di marketing. Purple utilizza opt-in basati su scelte consapevoli: gli ospiti ottengono il WiFi in ogni caso e scelgono il marketing separatamente.

Come si posiziona Purple Engage rispetto a Mailchimp o Klaviyo per le offerte di ristorazione?

Purple Engage crea la lista per te, mentre Mailchimp e Klaviyo inviano messaggi a una lista di cui disponi già. Ogni accesso al WiFi ospiti aggiunge un contatto di prima parte con consenso e registra la visita. Puoi quindi targettizzare i clienti persi o quelli abituali e verificare chi è tornato dopo un'offerta. Con una piattaforma basata solo sulle e-mail, hai bisogno di un'altra fonte per i contatti e per la cronologia delle visite.

Purple funziona con l'hardware WiFi già presente nei miei locali?

Sì. Purple è indipendente dall'hardware e funziona come overlay cloud su Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks e Fortinet. Mantieni i tuoi access point esistenti e aggiungi Purple. Ciò ti consente di iniziare a creare un elenco di ospiti con consenso in tutte le tue sedi senza dover prima sostituire le apparecchiature.

Come posso dimostrare che un'offerta ha generato una nuova visita?

Escludi un 10-20% casuale del segmento e non inviare loro nulla. Confronta il tasso di ritorno del gruppo che ha ricevuto ciascuna offerta con quel gruppo di controllo nello stesso intervallo di tempo, ad esempio 30 giorni. La differenza rappresenta le visite create dall'offerta. Dividi il costo totale dei riscatti per quelle visite extra per ottenere il costo per visita incrementale.

Dovrei inviare la stessa offerta a ogni ospite della mia lista?

No. Un'unica offerta inviata all'intera lista finisce per ricompensare i clienti abituali per visite che avrebbero comunque effettuato. Segmenta prima in base alla cronologia delle visite. Invia sconti agli ospiti meno recenti e per i turni con posti liberi. Invia extra o esperienze gratuite ai clienti abituali e a chi festeggia il compleanno. Nel modello del martedì analizzato in precedenza, la sola segmentazione ha trasformato un guadagno serale da 63 £ a 243 £.