Mailchimp per hotel: dove non è all'altezza per i locali

Mailchimp for hotels: where it falls short for venues Un brief di marketing Purple Engage. Circa 10 minuti. - SEZIONE UNO: PERCHÉ QUESTO IMPORTA - circa 1 minuto Iniziamo con una domanda che probabilmente vi sarete già posti. Avete configurato Mailchimp, state inviando campagne, i tassi di apertura sembrano ragionevoli - allora perché non tornano più ospiti? Ecco la risposta onesta: Mailchimp è stato creato per l'e-commerce. È stato progettato per vendere prodotti online, tracciare i clic verso una pagina di pagamento e misurare gli ordini. Lo fa molto bene. Ma un hotel non è un negozio online. I vostri ospiti non acquistano una camera come si acquisterebbe un paio di scarpe da ginnastica. Arrivano di persona, dormono nella vostra struttura, mangiano nel vostro ristorante, usano la vostra spa. Il valore che volete misurare è se ritornano - e se spendono di più quando lo fanno. Mailchimp non può dirvi questo. Misura aperture e clic. Non ha idea se l'ospite che ha aperto l'email della vostra offerta primaverile abbia effettivamente prenotato un soggiorno di ritorno, o se sia rientrato dalla vostra porta sei settimane dopo. Questo divario - tra ciò che Mailchimp misura e ciò che gli hotel hanno effettivamente bisogno di sapere - è esattamente l'argomento di questa guida. - SEZIONE DUE: L'APPROCCIO - circa 5 minuti Analizziamo ciò che Mailchimp fa effettivamente per un hotel e dove si presentano le lacune. Mailchimp è, fondamentalmente, una piattaforma per l'invio di email. Caricate un elenco, progettate un modello, programmate un invio e verificate i risultati. I risultati che vi restituisce sono: quante persone hanno aperto l'email, quante hanno cliccato su un link, quante si sono disiscritte. Se lo avete collegato a un negozio e-commerce, può tracciare gli ordini online. Questo è il prodotto. Per un hotel, il primo problema si presenta ancora prima di inviare qualsiasi cosa: l'elenco. Mailchimp non crea il vostro elenco di ospiti. Dovete essere voi a fornirglielo. Ciò significa esportare i contatti dal vostro sistema di gestione della proprietà, pulire i dati, formattarli correttamente e caricarli manualmente. Se i dati del vostro PMS sono frammentari - e nella maggior parte degli hotel lo sono, perché gli ospiti prenotano tramite OTA e non forniscono mai un indirizzo email diretto - il vostro elenco sarà ridotto. State facendo marketing solo a una frazione degli ospiti che hanno effettivamente soggiornato da voi. Il secondo problema è il consenso. Ai sensi del GDPR, non potete semplicemente inviare email a tutti gli ospiti che hanno soggiornato presso la vostra struttura. Avete bisogno di una base giuridica - e per il marketing questo significa quasi sempre un consenso esplicito di opt-in. Se i vostri ospiti hanno prenotato tramite Booking.com o Expedia, l'OTA detiene il rapporto, non voi. Non avete il consenso per fare marketing verso di loro. Mailchimp non ha alcun meccanismo per risolvere questo problema. Invierà volentieri a chiunque si trovi sul vostro elenco, ma non può dirvi se quei contatti abbiano effettivamente acconsentito a ricevere marketing specificamente dal vostro hotel. Il terzo problema è la segmentazione. I segmenti di Mailchimp sono basati sul comportamento delle e-mail: chi ha aperto, chi ha cliccato, chi ha acquistato qualcosa online. Per un hotel, i segmenti che contano sono completamente diversi. Desideri sapere: quali ospiti hanno soggiornato più di due volte nell'ultimo anno? Quali ospiti hanno visitato in estate ma non in inverno? Quali ospiti hanno usufruito della spa? Quali ospiti non tornano da 18 mesi e meritano un'offerta di recupero? Nessuno di questi segmenti esiste in Mailchimp, perché Mailchimp non ha alcun collegamento con i dati della tua struttura. Sa solo cosa è successo nella casella di posta. Il quarto problema è la misurazione. Quando invii una campagna in Mailchimp, vedi le aperture e i clic. Non vedi se l'ospite che ha cliccato sul pulsante "prenota ancora" ha effettivamente completato una prenotazione. Non vedi se l'ospite che ha ignorato l'e-mail è entrato comunque perché si trovava a passare di lì. Non puoi collegare l'invio di una campagna a una visita di ritorno, perché Mailchimp non ha visibilità su ciò che accade nella tua sede fisica. Ora, ecco dove Purple Engage funziona in modo diverso - e la differenza inizia prima ancora che la campagna venga creata. Quando un ospite si connette al tuo Guest WiFi, atterra su una splash page personalizzata. Quella pagina richiede il suo indirizzo e-mail e presenta una casella di controllo chiara e conforme al GDPR per il consenso. L'ospite compie una scelta consapevole di ricevere marketing da parte tua. Si tratta di un consenso per scelta consapevole - non di una casella preselezionata, non nascosta nei termini e condizioni, ma di un'azione deliberata da parte di una persona reale che è fisicamente presente nella tua sede. Quel contatto va direttamente in Purple Engage. Nessuna esportazione in CSV, nessun caricamento manuale, nessuna operazione di pulizia dei dati. Purple opera in oltre 80.000 sedi in tutto il mondo e ha registrato 440 milioni di accessi nel 2024. Questa scala significa che la piattaforma è stata testata e perfezionata in ogni tipo di sede fisica - hotel, ristoranti, negozi, aeroporti. Premier Inn e Whitbread utilizzano entrambi Purple. La piattaforma vanta la certificazione ISO 27001, la conformità GDPR, la conformità CCPA e la certificazione Cyber Essentials. Il meccanismo di consenso è integrato nello standard, non aggiunto in un secondo momento. Una volta che l'ospite è nel sistema, Purple Engage traccia le sue visite di ritorno. Ogni volta che si riconnette al tuo WiFi, il sistema lo registra. Puoi vedere la prima visita, la visita più recente, la frequenza delle visite e il tempo di permanenza. Questi punti dati diventano la base per i tuoi segmenti. Puoi rivolgerti agli ospiti che hanno visitato una volta e non sono più tornati. Puoi rivolgerti agli ospiti che visitano regolarmente e premiarli. Puoi rivolgerti agli ospiti che hanno visitato la scorsa estate e inviare loro un'offerta pertinente all'avvicinarsi della nuova stagione. Le campagne stesse sono attivate dal comportamento reale nella sede, non dal comportamento delle e-mail. Un ospite che non ha effettuato l'accesso al tuo WiFi da 60 giorni riceve un'e-mail di recupero. Un ospite che accede per la terza volta riceve un premio fedeltà. Un ospite che si connette il venerdì sera riceve un'offerta per la cena del fine settimana. L'attivazione è un'azione fisica nella tua sede, non un clic su un'e-mail precedente. - SEZIONE TRE: PASSI PRATICI E TRAPPOLE DA EVITARE - circa 2 minuti Parliamo di cosa fare e a cosa prestare attenzione. Il primo passo pratico consiste nel verificare la qualità della tua lista attuale. Prima di cambiare strumenti o aggiungere un nuovo livello, comprendi cosa possiedi effettivamente. Quanti dei tuoi attuali contatti Mailchimp hanno fornito un consenso esplicito per il marketing alberghiero? Quanti provengono da prenotazioni OTA dove non detieni il rapporto diretto? Se la risposta è "Non sono sicuro", questo è un rischio GDPR che devi affrontare indipendentemente dalla piattaforma che utilizzi. Il secondo passo consiste nel connettere Purple Engage alla tua infrastruttura WiFi esistente. Purple è indipendente dall'hardware - funziona con Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Non è necessario sostituire i punti di accesso. La piattaforma si posiziona come un overlay cloud sopra la tua rete esistente. Il terzo passo consiste nel progettare la tua splash page. Questa è la prima interazione dell'ospite con il tuo sistema di marketing, quindi è importante. Mantienila in linea con il brand, mantieni il modulo breve - l'indirizzo email e la casella di spunta per l'opt-in sono sufficienti - e sii chiaro su ciò a cui l'ospite si sta iscrivendo. "Ricevi offerte esclusive da The Grand Hotel" è meglio di "Iscriviti alla nostra mailing list". La specificità aumenta i tassi di opt-in. La principale trappola da evitare è trattare Purple Engage come un sostituto di Mailchimp per poi utilizzarlo esattamente nello stesso modo. Il valore della piattaforma risiede nei dati della sede - la frequenza delle visite, il tempo di permanenza, i modelli di ritorno. Se ignori questi segnali e ti limiti a inviare la stessa newsletter mensile generica che inviavi prima, otterrai risultati simili. I segmenti sono ciò che fa la differenza. Utilizzali. La seconda trappola consiste nel trascurare la finestra temporale successiva al soggiorno. Le ricerche di Revinate dimostrano che le email post-soggiorno inviate entro 48 ore dal checkout raggiungono tassi di apertura del 52%, rispetto al 18% delle newsletter generiche degli hotel. L'ospite ha ancora in mente il proprio soggiorno. Questo è il momento di chiedere una recensione, offrire un incentivo per una nuova prenotazione o presentare il tuo programma fedeltà. Non aspettare due settimane. - SEZIONE QUATTRO: DOMANDE E RISPOSTE RAPIDE - circa 1 minuto Un paio di domande che emergono regolarmente. "Abbiamo già un PMS - ne abbiamo ancora bisogno?" Sì. Il tuo PMS gestisce le prenotazioni e le operazioni. Purple Engage gestisce la relazione di marketing con gli ospiti che sono fisicamente presenti. I due sistemi servono a scopi diversi. Purple Engage crea la lista di marketing con opt-in che il tuo PMS non può creare, poiché la maggior parte dei contatti del PMS proviene da prenotazioni OTA senza consenso diretto al marketing. "Cosa succede ai visitatori che non usano il WiFi?" Non verranno registrati tramite il flusso di accesso WiFi. Per questi ospiti, i dati del tuo PMS e i moduli di prenotazione diretta rimangono la fonte principale. Purple Engage integra la tua raccolta dati esistente - non la sostituisce. Ma in pratica, la maggior parte degli ospiti degli hotel si connette al WiFi della struttura durante il soggiorno, rendendolo il punto di contatto con il più alto volume di opt-in a tua disposizione. "È conforme al GDPR?" Sì. Ogni contatto in Purple Engage ha effettuato attivamente l'opt-in durante la fase di login al WiFi. La piattaforma è certificata ISO 27001 e conforme al GDPR. Il registro del consenso viene memorizzato per ciascun contatto. - SEZIONE CINQUE: RIEPILOGO E PROSSIMI PASSI - circa 1 minuto Ricapitoliamo. Mailchimp è un buon strumento di email marketing per l'e-commerce. Per gli hotel, presenta tre lacune strutturali: non può creare la tua lista di ospiti in base all'attività nella struttura, non può segmentare in base al comportamento di visita fisica e non può collegare una campagna a una visita di ritorno. Queste lacune significano che stai misurando le metriche sbagliate e perdendo di vista gli ospiti che contano di più. Purple Engage colma queste lacune partendo dal login WiFi. La lista si compila da sola grazie agli ospiti che sono fisicamente presenti e che forniscono attivamente il proprio consenso. I segmenti si basano sulla frequenza e sul comportamento di visita, non sulle azioni compiute nella casella di posta. E la metrica che conta - le visite ripetute - è proprio quella che la piattaforma è progettata per migliorare. La piattaforma ha generato un aumento del 24% delle visite ripetute nei locali che la utilizzano. Il prossimo passo è semplice. Effettua un controllo sulla tua attuale gestione dei consensi, verifica la compatibilità del tuo hardware WiFi - Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus e gli altri - e prenota una demo con il team di Purple. Puoi trovare la panoramica del prodotto su purple.ai/guest-wifi/engage. Questo è tutto per questo episodio. Grazie per l'ascolto.