Atribuindo visitas de retorno às suas campanhas de e-mail

Bem-vindo à série de estratégias do Purple Engage. Sou o seu anfitrião e hoje vamos abordar um problema que frustra os operadores de estabelecimentos há anos: provar que o seu marketing por e-mail realmente traz as pessoas de volta para as suas portas. Nos próximos dez minutos, abordaremos por que isso é importante, como a abordagem funciona, as etapas práticas para colocá-la em funcionamento, algumas armadilhas comuns e algumas perguntas rápidas que recebo o tempo todo. Vamos começar. Por que isso é importante. Você envia uma campanha. O Mailchimp diz que 22% das pessoas a abriram. Isso parece bom. Mas aqui está a pergunta sincera: alguma dessas pessoas realmente voltou ao seu restaurante, ao seu bar, ao seu hotel, à sua loja? Você não sabe. E esse é o problema. Para um estabelecimento físico, a taxa de abertura é uma métrica de vaidade. Ela mede um comportamento digital, não um físico. A única métrica que realmente importa para o seu negócio é uma visita de retorno. Porque uma visita de retorno significa receita. Se você não consegue conectar o envio de um e-mail a uma visita física, não pode provar o retorno sobre o investimento dos seus gastos de marketing. Você fica adivinhando se uma sexta-feira movimentada foi o resultado da sua campanha de quarta-feira, ou apenas do clima, ou de uma partida de futebol no final da rua. Essa é a lacuna que as ferramentas genéricas de e-mail simplesmente não conseguem fechar. Mailchimp, Klaviyo, HubSpot - elas são excelentes em enviar e-mails e rastrear o engajamento digital. Mas elas não foram criadas para estabelecimentos físicos. Elas não sabem o que acontece depois do clique. Elas não conseguem ver a sua porta de entrada. O Purple Engage foi. E ele pode. A abordagem. Então, como o rastreamento de atribuição de visitas realmente funciona? Tudo se resume a um único fio contínuo: o dispositivo. Quando um visitante vai ao seu estabelecimento e faz login no seu Guest WiFi, ele passa por um Captive Portal. Esta é a página de login personalizada com a sua marca, onde ele insere o endereço de e-mail ou faz login com uma conta de rede social e marca a caixa confirmando que aceita receber comunicações de marketing suas. Esse é o seu consentimento de escolha consciente. São dados primários, coletados com consentimento explícito do GDPR. Sem zonas cinzentas. Nesse momento, o Purple faz algo que as ferramentas genéricas de e-mail não conseguem fazer. Ele vincula o endereço de e-mail ao endereço MAC do dispositivo. O endereço MAC é um identificador exclusivo atribuído a cada dispositivo de rede. É a impressão digital do telefone ou tablet do visitante. Agora a sua lista de clientes se constrói sozinha. Cada visitante que usa o seu WiFi e opta por participar torna-se um contato verificado no local dentro do Purple Engage. Não é uma lista comprada. Não é um banco de dados extraído da internet. São pessoas reais que estiveram fisicamente no seu estabelecimento. Quando você envia uma campanha, o Purple Engage sabe exatamente quem a recebeu. E quando um desses visitantes retorna ao seu estabelecimento, o dispositivo dele busca pela rede. Mesmo que ele não se conecte ativamente, o dispositivo envia um sinal procurando por redes conhecidas. O Purple detecta essa busca, reconhece o endereço MAC e atribui essa visita física à campanha que você enviou. O ciclo está fechado. Você tem a prova definitiva de que o seu e-mail gerou uma visita de retorno. Agora, vamos falar sobre o que você realmente deve enviar e quando. Newsletters genéricas raramente trazem resultados para locais físicos. Você precisa de campanhas direcionadas e automatizadas com base no histórico de visitas. Aqui estão três que funcionam. Primeiro, o e-mail de boas-vindas. Envie uma mensagem de agradecimento 24 horas após a primeira visita de um cliente. Mantenha-o curto. Reconheça que ele esteve lá. Inclua um incentivo para a próxima visita - um desconto, um item gratuito, uma reserva prioritária. Este é o e-mail de maior engajamento que você enviará, porque a visita está fresca na mente dele. Segundo, a campanha de recuperação. Configure uma automação que seja acionada quando um cliente não for visto por 60 dias. A mensagem é simples: não o vemos há algum tempo, aqui está um motivo para voltar. É aqui que a atribuição de fluxo de visitas realmente mostra seu valor. Você pode ver exatamente quantos clientes ausentes essa campanha reativou. Terceiro, a recompensa de aniversário. Se você coleta datas de nascimento em seu Captive Portal, automatize um e-mail de aniversário com uma oferta personalizada. Eles têm taxas de conversão consistentemente altas porque parecem pessoais, em vez de uma transmissão genérica. Passos práticos e armadilhas. Configurar isso é simples, mas há algumas coisas que você deve acertar desde o início. Passo um: audite seu Captive Portal. Certifique-se de que ele está capturando endereços de e-mail e registrando o consentimento claro da GDPR. Se o seu portal atual apenas pede um nome e libera o acesso direto às pessoas, você está deixando de lado todo o seu banco de dados de marketing. Passo dois: defina sua janela de atribuição. Este é o período de tempo após o envio de um e-mail durante o qual uma visita de retorno é creditada a essa campanha. Quatorze dias é um padrão sensato para a maioria dos locais. Você pode reduzir para sete dias para ofertas por tempo limitado ou estender para 30 dias para negócios com ciclo mais lento, como hotéis. Passo três: estabeleça sua linha de base. Antes de executar sua primeira campanha com atribuição, observe sua taxa natural de visitas de retorno. Quantos clientes voltam dentro de 14 dias sem receber nenhum e-mail? Este é o seu número de controle. Suas campanhas precisam superá-lo. Passo quatro: não otimize para aberturas. Eu sei que é tentador buscar uma taxa de abertura mais alta, mas essa é a métrica errada para um local físico. Otimize para visitas de retorno por mil e-mails enviados. Esse é o número que se conecta à receita. Agora, as armadilhas. O erro mais comum é tratar a lista de e-mails como um canal de transmissão em massa. Enviar a mesma mensagem para todos os clientes, toda semana, independentemente do histórico de visitas deles, é o caminho mais rápido para altas taxas de cancelamento de inscrição e baixa atribuição de fluxo de visitas. Segmente por recência. Trate um cliente que visitou ontem de forma diferente de um que não aparece há seis meses. A segunda armadilha é ignorar a janela de atribuição. Se você definir uma janela de 30 dias e enviar uma campanha toda semana, contará as visitas de retorno duas vezes e superestimará seus resultados. Seja consistente. Escolha uma janela e mantenha-se fiel a ela. O terceiro erro comum é não conectar os dados à receita. Você pode ver que 50 clientes retornaram após uma campanha. Mas você sabe quanto eles gastaram? Conecte o valor médio da sua transação ao número de visitas de retorno e você terá um valor de receita por envio. Esse é o número que seu diretor financeiro entende. Perguntas rápidas. Recebo algumas perguntas sobre isso regularmente, então deixe-me abordá-las rapidamente. Isso funciona se os clientes não se conectarem ativamente ao WiFi na visita de retorno? Sim. Dispositivos modernos buscam continuamente por redes conhecidas. O Purple detecta essa busca sem exigir que o cliente faça login ativamente novamente. E quanto à randomização do endereço MAC? Dispositivos Apple e Android randomizam endereços MAC por privacidade. O Purple lida com isso por meio de uma combinação do endereço MAC original autenticado e identificadores de nível de sessão capturados no login. Não é perfeito para absolutamente todas as visitas, mas é preciso o suficiente para atribuição em nível de campanha em escala. Posso usar esses dados para comprovar o retorno sobre o investimento para a minha diretoria? Com certeza. As visitas de retorno atribuídas a uma campanha, multiplicadas pelo valor médio da transação, oferecem um número sólido de receita. Essa é uma linha direta entre o gasto de marketing e a receita. Resumo e próximos passos. Deixe-me consolidar isso. Ferramentas de e-mail genéricas enviam a campanha. Elas não podem dizer quem retornou. O Purple Engage usa o mesmo login de WiFi que capturou o endereço de e-mail para detectar a visita de retorno e atribuí-la ao envio. A lista se constrói sozinha a partir de dados verificados, primários e em conformidade com a GDPR. A atribuição é automática. As métricas são físicas, não apenas digitais. Se você está medindo seu marketing por e-mail atualmente apenas pelas taxas de abertura, está perdendo o número mais importante: quantas pessoas retornaram. Por onde começar esta semana: Faça login em sua conta do Purple Engage e verifique se o seu Captive Portal está capturando e-mails e consentimento. Configure uma campanha automatizada - o e-mail de boas-vindas é o ganho mais fácil. Defina uma janela de atribuição de 14 dias. Revise os dados de visita de retorno após 30 dias. É isso. Uma campanha, uma janela, 30 dias. Você terá dados mais úteis do que um ano inteiro de relatórios de taxas de abertura. Obrigado por nos ouvir. Voltaremos em breve com mais novidades da série de estratégias do Purple Engage.