Customer lifetime value para restaurantes e hotéis

Por que isso importa para o seu estabelecimento

A maioria dos estabelecimentos do setor de hotelaria e alimentação gasta a maior parte de seu orçamento de marketing na aquisição de novos clientes, e quase nada na retenção daqueles que já possui. Essa abordagem é cara e ineficiente. Pesquisas mostram consistentemente que aumentar a retenção de clientes em apenas 5% pode aumentar os lucros de 25% a 95%.

Para um restaurante ou hotel, o valor do tempo de vida do cliente (CLV) é a métrica única que torna esse argumento real. Ela diz exatamente quanto um cliente vale para você no total, durante todo o tempo em que continuar retornando ao seu estabelecimento. Quando você conhece esse número, cada decisão de marketing muda. Você para de tratar todos os clientes da mesma forma. Você começa a investir mais naqueles que valem mais.

Como funciona

Para calcular o customer lifetime value (CLV), você precisa de três números: valor médio da visita, frequência de visitas e tempo de vida do cliente.

CLV = valor médio da visita × frequência de visitas × tempo de vida do cliente

O valor médio da visita é o valor médio que um visitante gasta cada vez que o visita. A frequência de visitas é quantas vezes um cliente visita por ano. O tempo de vida do cliente é o tempo que um visitante continua retornando antes de deixar de vir.

Considere um restaurante casual, por exemplo. Um visitante único gasta £45, visita uma vez e nunca mais volta. O CLV dele é £45. Um cliente regular e fiel gasta £68 por visita, vem duas vezes por mês e permanece ativo por 5 anos. O CLV dele é £8.160. Esse cliente regular e fiel vale 180 vezes mais do que o visitante único. No entanto, a maioria dos estabelecimentos faz marketing para ambos exatamente da mesma maneira.

O desafio é que a maioria dos estabelecimentos estima o CLV em nível de segmento porque não consegue associar clientes individuais ao seu histórico de visitas. Sistemas de PDV registram transações, não pessoas. Sistemas de reserva registram reservas, mas perdem os clientes sem reserva prévia. Para calcular o CLV com precisão, você precisa de dados de visitas verificados e em nível individual.

Como fazer isso com o seu WiFi de visitantes

É exatamente aqui que o WiFi de visitantes se torna uma ferramenta de marketing estratégica. Quando um visitante se conecta ao seu WiFi, ele preenche uma página de login. Esse login captura o seu nome, endereço de e-mail e consentimento para receber comunicações de marketing de acordo com a GDPR.

A Purple usa opt-ins de escolha ativa. O visitante escolhe ativamente receber comunicações. Esta é uma decisão verificada e deliberada, o que significa que esses visitantes que optaram por participar interagem a uma taxa significativamente maior em comparação com contatos adquiridos por outros meios.

Mais importante ainda, cada vez que esse mesmo visitante retorna e se reconecta ao seu WiFi, a Purple vincula essa nova visita ao perfil existente dele. Agora você tem um registro verificado de quantas vezes, em quais datas e em quais horários esse indivíduo específico visitou. Estes são dados de frequência de visitas, capturados automaticamente em nível de visitante individual.

Ao associar isso aos dados do seu PDV ou PMS, você pode calcular um CLV real para pessoas reais. Ferramentas de e-mail genéricas como o Mailchimp enviam campanhas, mas não criam listas nem capturam dados de visitas. O Purple Engage captura dados primários (first-party data) e os vincula diretamente a visitas recorrentes.

Para saber mais sobre segmentação, leia o nosso guia sobre Como usar o tempo de permanência e dados de visitas para segmentar visitantes do estabelecimento.

O que enviar e quando enviar

Depois de ter dados de visitas em nível individual, você pode criar segmentos com base no comportamento real, em vez de suposições.

No mínimo, você deve criar quatro segmentos principais:

1. Novos clientes: Visitaram uma vez. Envie um e-mail de boas-vindas 24 horas após a visita.
2. Clientes ocasionais: Visitaram de 2 a 5 vezes. Envie ofertas direcionadas para aumentar a frequência de visitas.
3. Clientes frequentes: Visitaram mais de 6 vezes. Ofereça recompensas exclusivas ou acesso antecipado a eventos. Não ofereça descontos; eles já adoram o seu estabelecimento.
4. Clientes inativos: Sem visitas nos últimos 90 dias. Envie uma oferta forte de engajamento. Reconquistar um cliente que parou de vir após seis visitas é muito mais valioso do que adquirir um novo cliente que você nunca viu antes.

Medindo o que funciona

Não meça o sucesso de suas campanhas por taxas de abertura ou taxas de cliques. Meça-as por visitas de retorno e receita gerada por envio.

Como o Purple Engage rastreia visitas físicas por meio do login de WiFi, você pode ver exatamente quantas pessoas receberam um e-mail na terça-feira e realmente entraram pela sua porta na sexta-feira. Essa atribuição fecha o ciclo, ajudando você a ver quais campanhas realmente geram fluxo de visitantes e aumentam o CLV.

Por onde começar

1. Audite seu WiFi: Certifique-se de ter um Captive Portal que capture dados proprietários com consentimento em conformidade com o GDPR.
2. Conecte seu CRM: Garanta que os dados capturados fluam automaticamente para o seu CRM ou plataforma de marketing. Veja a visão geral do produto Purple Engage para saber como isso funciona de forma integrada.
3. Segmente seu público: Agrupe seus clientes por frequência de visitas.
4. Automatize o básico: Configure uma campanha de boas-vindas para novos clientes e uma campanha de reengajamento para clientes inativos.
5. Rastreie retornos físicos: Meça o sucesso por visitas reais ao estabelecimento, não apenas por taxas de abertura de e-mail.