Customer lifetime value para restaurantes e hotéis

Customer Lifetime Value para Restaurantes e Hotéis Um Informativo de Marketing Purple Engage Duração: aproximadamente 10 minutos - INTRODUÇÃO Boas-vindas ao informativo de marketing Purple Engage. Sou o seu anfitrião e hoje vamos falar sobre o Customer Lifetime Value - o que ele realmente significa para restaurantes e hotéis, como calculá-lo corretamente e, o mais importante, como aumentá-lo. Se você é diretor de marketing ou gerente de CRM em um estabelecimento do setor de hospitalidade, este conteúdo é para você. - SEÇÃO 1: POR QUE ISSO IMPORTA - 1 MINUTO Vamos começar com uma verdade desconfortável. A maioria dos estabelecimentos de hospitalidade gasta a maior parte do seu orçamento de marketing adquirindo novos clientes e quase nada retendo os que já possuem. Isso é um erro. Eis o motivo. Uma pesquisa da Bain and Company mostra que aumentar a retenção de hóspedes em apenas cinco por cento pode aumentar os lucros entre 25 e 95 por cento. E a Harvard Business School estima que o custo de aquisição de um novo cliente é de cinco a sete vezes maior do que manter um já existente. O Customer Lifetime Value - ou CLV - é o número único que torna este argumento concreto. Ele diz exatamente quanto um cliente vale para o seu estabelecimento durante todo o tempo em que ele continua voltando. Não apenas o valor gasto hoje. Não apenas a reserva de quarto deste fim de semana. Todo o relacionamento. Quando você conhece esse número, cada decisão de marketing muda. Você para de tratar todos os clientes da mesma forma. Você passa a investir mais naqueles que valem mais. E você constrói campanhas que trazem as pessoas de volta, não apenas para passar pela porta uma única vez. - SEÇÃO 2: A ABORDAGEM - 5 MINUTOS Então, como você realmente calcula o CLV para um estabelecimento de hospitalidade? A fórmula é simples. O CLV é igual ao valor médio da visita, multiplicado pela frequência de visitas, multiplicado pelo tempo de vida do cliente. Deixe-me detalhar cada um deles. O valor médio da visita é o valor médio que um cliente gasta cada vez que visita seu estabelecimento. Para um restaurante, esse é o valor médio consumido por pessoa, incluindo bebidas. Para um hotel, é a receita média por estadia, incluindo alimentos e bebidas, spa e despesas acessórias. A frequência de visitas é quantas vezes um cliente o visita por ano. É aqui que a maioria dos estabelecimentos tem um ponto cego. Eles sabem o total de clientes atendidos ou a taxa de ocupação, mas não têm ideia de quantos deles são clientes recorrentes em comparação com os novos. O tempo de vida do cliente é o tempo que um cliente continua voltando antes de se afastar. Para um restaurante de bairro, isso pode ser de três a cinco anos para um cliente regular fiel. Para um hotel de destino, isso pode ser medido de forma diferente - quantas vezes um hóspede faz uma reserva ao longo de uma década. Agora, deixe-me apresentar alguns números para tornar isso real. Pense em um restaurante casual. Um cliente de uma única vez gasta quarenta e cinco libras, visita uma vez e nunca mais volta. CLV: quarenta e cinco libras. Um cliente ocasional gasta cinquenta e duas libras por visita, frequenta o local oito vezes por ano e permanece ativo por três anos. CLV: mil duzentas e quarenta e oito libras. Um cliente fiel e regular gasta sessenta e oito libras por visita, vai duas vezes por mês e permanece ativo por cinco anos. CLV: oito mil cento e sessenta libras. Esse cliente fiel vale cento e oitenta vezes mais do que o cliente de uma única vez. Cento e oitenta vezes. E, no entanto, a maioria dos estabelecimentos faz marketing para ambos exatamente da mesma forma. A mesma lógica se aplica aos hotéis. Um hóspede que reserva uma única vez para uma viagem de lazer tem um perfil de valor muito diferente de um viajante a negócios que se hospeda doze noites por ano. O Premier Inn, por exemplo, construiu uma vantagem competitiva significativa ao compreender e agir exatamente sobre essa distinção. Agora é aqui que as coisas ficam interessantes - e onde a maioria dos estabelecimentos encontra uma barreira. Para calcular o CLV corretamente, você precisa vincular os clientes individuais ao seu histórico de visitas e dados de gastos. Isso parece óbvio, mas é genuinamente difícil. Os sistemas de ponto de venda registram transações, não pessoas. Os sistemas de reserva registram agendamentos, mas não os clientes que entram sem reserva. Os sistemas de PMS de hotéis capturam dados de estadia, mas apenas para hóspedes que reservam diretamente. O resultado é que a maioria dos estabelecimentos estima o CLV em nível de segmento, não em nível individual. Eles conhecem a sua média, mas não conseguem identificar quais clientes específicos estão acima ou abaixo dela. E isso significa que eles não podem agir sobre esses dados. Este é o problema que o WiFi para convidados resolve - quando configurado corretamente. Quando um cliente se conecta ao seu WiFi, ele preenche uma página de login. Esse login captura seu nome, endereço de e-mail e - fundamentalmente - seu consentimento para receber comunicações de marketing em conformidade com o GDPR. A abordagem da Purple é o que chamamos de opt-ins de escolha consciente. O cliente escolhe ativamente receber comunicações. Isso não é uma caixa pré-marcada. É uma decisão verificada e deliberada. Isso importa tanto jurídica quanto comercialmente, pois os clientes que optaram por participar se engajam em taxas significativamente mais altas do que os contatos adquiridos por outros meios. Mas aqui está o ponto-chave. Cada vez que esse mesmo cliente retorna e se reconecta ao seu WiFi, a Purple vincula essa nova visita ao seu perfil existente. Agora você tem um registro verificado de quantas vezes aquela pessoa específica visitou, em quais datas e em quais horários. Trata-se de dados de frequência de visitas, capturados automaticamente, no nível do cliente individual. Combinado com os dados do seu POS ou PMS, você pode calcular um CLV real para pessoas reais - e não uma média para um segmento fictício. Ferramentas como Mailchimp ou Klaviyo são excelentes para enviar campanhas para uma lista que você já possui. Mas elas não constroem a lista. Elas não capturam dados de visitas. Elas não sabem se a pessoa que abriu seu e-mail na última terça-feira realmente compareceu na última quarta-feira. A Purple sabe. - SEÇÃO 3: PASSOS PRÁTICOS E ARMADILHAS - 2 MINUTOS Certo, vamos à prática. Aqui estão as etapas para implementar o rastreamento de CLV no seu estabelecimento. Etapa um: configure o login do seu WiFi para capturar dados primários (first-party data). Se você opera uma rede aberta sem login, está deixando de aproveitar a parte mais valiosa da interação com o visitante. Implemente uma splash page em conformidade com a GDPR que capture, no mínimo, nome e e-mail. Etapa dois: integre seus dados de WiFi ao seu CRM. O Purple Engage conecta o contato capturado a um perfil que rastreia cada visita subsequente. Você não precisa fazer isso de forma manual. É automatizado. Etapa três: conecte seus dados de gastos. Se o seu PDV ou PMS puder exportar dados de transações, mapeie-os para os perfis dos seus visitantes. Mesmo uma média aproximada de gastos por visita, segmentada por faixa de frequência de visitas, é infinitamente mais útil do que uma única média geral. Etapa quatro: construa seus segmentos. No mínimo, você vai querer quatro: novos visitantes que compareceram uma vez, ocasionais que visitaram de duas a cinco vezes, regulares que visitam seis ou mais vezes por ano, e visitantes inativos que não aparecem há noventa dias ou mais. Etapa cinco: configure campanhas automatizadas para cada segmento. Um e-mail de boas-vindas para novos visitantes. Uma oferta de reengajamento para visitantes inativos. Uma recompensa exclusiva para os seus vinte por cento melhores em CLV. Essas campanhas não precisam ser complexas. Elas precisam ser oportunas e relevantes. Agora, as armadilhas. O erro mais comum é tratar o CLV como um cálculo único, em vez de uma métrica dinâmica. O perfil dos seus visitantes muda. Os padrões de consumo se alteram. Você precisa recalcular o CLV pelo menos trimestralmente e, idealmente, ter essa atualização automática no seu CRM. A segunda armadilha é ignorar os visitantes inativos. Vale muito mais a pena recuperar um cliente que visitou seis vezes e depois parou do que um novo visitante que você nunca viu antes. O histórico de CLV dele mostra que ele gostava do seu estabelecimento. Algo mudou. Uma campanha de reengajamento oportuna - talvez acionada aos sessenta dias de inatividade - pode recuperar uma porcentagem significativa desse grupo. A terceira armadilha é otimizar para o CLV médio quando você deveria estar otimizando para o grupo de maior valor. Os seus vinte por cento melhores visitantes por CLV geralmente geram cerca de sessenta por cento da sua receita. Saiba quem eles são. Trate-os de acordo. - SEÇÃO 4: PERGUNTAS E RESPOSTAS RÁPIDAS - 1 MINUTO Pergunta: não temos um programa de fidelidade. Ainda assim podemos calcular o CLV? Sim. Você não precisa de um programa de fidelidade para rastrear a frequência de visitas. Os dados de login do WiFi dos visitantes fornecem registros de data e hora vinculados a perfis individuais. Isso é suficiente para calcular a frequência de visitas e estimar o CLV sem qualquer infraestrutura de cartão de fidelidade. Pergunta: e se os visitantes não se conectarem ao WiFi em todas as visitas? Esse é um ponto válido. O rastreamento de visitas baseado em WiFi captura um subconjunto de visitas, não necessariamente todas. A chave é a consistência. Se um visitante se conecta na maioria das visitas, os dados de frequência relativa ainda são válidos para fins de segmentação. Com o tempo, à medida que a adoção do WiFi aumenta - e hoje ela passa de oitenta por cento na maioria dos ambientes de refeições casuais - os dados se tornam mais completos. Pergunta: como isso se compara ao uso exclusivo de nossos dados de reservas? Os dados de reservas capturam os clientes que reservam com antecedência. Clientes sem reserva, visitas ao bar e visitas espontâneas são invisíveis. Os dados de WiFi capturam todos eles, independentemente de terem feito reserva ou não. Especialmente para restaurantes, onde uma proporção significativa de clientes não faz reserva prévia, essa é uma diferença crucial. - SEÇÃO 5: RESUMO E PRÓXIMOS PASSOS - 1 MINUTO Para encerrar. O valor do tempo de vida do cliente é a métrica mais importante que a maioria dos estabelecimentos de hospitalidade não está medindo corretamente. A fórmula é simples: valor médio da visita, multiplicado pela frequência de visitas, multiplicado pelo tempo de vida do cliente. A parte difícil é obter os dados em nível individual para tornar isso real. O WiFi para convidados, configurado com um login em conformidade com a GDPR e conectado ao seu CRM, resolve esse problema de dados. Ele constrói sua lista de contatos automaticamente, acompanha as visitas de retorno e oferece a base para calcular e agir sobre o CLV no nível do cliente individual. Os estabelecimentos que fazem isso bem - e Premier Inn, Pizza Express e Whitbread são exemplos de operadores que levam isso a sério - geram significativamente mais receita por cliente do que aqueles que tratam cada visita como uma transação. Seu próximo passo: auditar sua configuração atual de WiFi. Ela está capturando dados de convidados? Esses dados estão fluindo para o seu CRM? Seu CRM está segmentando por frequência de visitas? Se a resposta para qualquer uma dessas perguntas for não, é por aí que deve começar. Para saber mais sobre isso, visite purple.ai e explore a plataforma Purple Engage. Há também um guia complementar sobre o uso do tempo de permanência e dados de visitas para segmentação, que se aprofunda no lado analítico. Obrigado por ouvir. Voltaremos com outro briefing em breve. - FIM DO ROTEIRO