E-mails de reconquista para hóspedes de hotéis e clientes de restaurantes inativos: prazos e ofertas

Envie um e-mail de reconquista quando um hóspede ou cliente passar cerca do dobro do seu intervalo habitual de retorno sem realizar uma visita, medido a partir do seu último login no WiFi. Comece com um lembrete sem desconto, siga com uma oferta de valor cerca de duas semanas depois e, em seguida, envie uma mensagem final antes de interromper os envios. Adapte a oferta ao valor histórico do cliente, em vez de oferecer um desconto genérico.

O que uma sequência de reconquista faz pelo seu estabelecimento?

Uma sequência de reconquista é enviada a clientes que costumavam frequentar o local e pararam. Seu objetivo é gerar uma visita de retorno mensurável: uma reserva confirmada em um hotel ou uma mesa ocupada em um restaurante. Aberturas e cliques são apenas sinais ao longo do caminho, não o resultado final.

A parte difícil raramente é o e-mail em si. É saber quem está inativo e desde quando. Plataformas de e-commerce como a Klaviyo direcionam seus fluxos de reconquista com base na data do último pedido online. Um cliente de restaurante que paga na mesa não deixa essa data na sua plataforma de e-mail. O mesmo vale para um hóspede de hotel que reservou por meio de uma agência de viagens online.

O WiFi para visitantes fecha essa lacuna. Cada login registra uma visita a um local específico em uma data específica. Com o Guest WiFi da Purple, os visitantes que optam por receber comunicações de marketing no momento do login entram na sua lista como dados de primeira parte com consentimento. O Purple Engage usa a data do login mais recente de cada cliente para programar o envio do e-mail de reconquista no momento certo. Ferramentas no estilo do Mailchimp enviam campanhas, mas não constroem a lista nem sabem quando o cliente esteve no local pela última vez.

Os dados por trás disso são expressivos. A Purple registrou 440 milhões de logins em 2024 em mais de 80.000 locais ativos (dados da Purple). Operadores do setor de hospitalidade que usam a Purple incluem Premier Inn, Whitbread, Pizza Express e Stonegate Pubs.

Uma sequência bem executada impacta três métricas principais:

• Visitas recorrentes: a porcentagem de clientes inativos que fazem login novamente dentro de 30 dias após o envio.
• Receita por envio: a receita incremental gerada pelo retorno dos clientes, dividida pelo número de e-mails entregues.
• Saúde da lista: menos reclamações e menos contatos inativos, pois a sequência termina removendo os clientes que não se engajam mais.

O que você precisa antes de enviar e-mails de reconquista?

Contatos com consentimento de marketing registrado

A GDPR define consentimento como uma manifestação de vontade livre, específica, informada e inequívoca (Artigo 4(11)). O Artigo 7(1) exige que você consiga demonstrar esse consentimento. No Reino Unido, a regulamentação 22 das Privacy and Electronic Communications Regulations (PECR) também exige consentimento prévio para o envio de e-mails de marketing para pessoas físicas.

O PECR possui um "soft opt-in" restrito para dados de contato coletados durante uma venda. O Information Commissioner's Office (ICO) o interpreta de forma rigorosa, portanto não confie nele para contatos obtidos via WiFi. Em vez disso, use o opt-in explícito capturado no momento do login. Os opt-ins de escolha consciente do Purple solicitam que os convidados escolham receber marketing em uma etapa separada da aceitação dos termos do WiFi. Os convidados que se conectaram sem fazer o opt-in permanecem fora da sequência.

Se a sua lista de opt-in ainda for pequena, comece com o nosso guia sobre como criar uma lista de e-mail de guest WiFi que realmente converte.

Histórico de visitas suficiente para identificar um padrão

Você precisa de pelo menos um ciclo completo de retorno de dados de login. Uma cafeteria pode identificar um padrão claro dentro de oito semanas. Um hotel de lazer precisa de mais de 12 meses, pois muitos hóspedes retornam uma vez por ano para o mesmo feriado ou evento.

Um grupo de controle (holdout)

Reserve 10% aleatórios de cada segmento inativo e não envie nada para eles. Alguns convidados inativos retornam por conta própria. O grupo de controle mostra quantos retornaram espontaneamente, para que você credite ao e-mail apenas as visitas adicionais que ele realmente gerou.

Envio autenticado

Desde fevereiro de 2024, o Gmail e o Yahoo exigem que remetentes em massa autentiquem e-mails com SPF, DKIM e DMARC. Eles também exigem cancelamento de inscrição com um único clique. O Google solicita que os remetentes mantenham o spam relatado abaixo de 0,10% e nunca atinjam 0,30%. Os envios de reconquista vão para os seus contatos menos engajados, portanto apresentam o maior risco de reclamação. Nosso guia sobre requisitos de remetente do Gmail e Yahoo aborda as alterações em detalhes.

Como usar datas da última visita do guest WiFi para cronometrar e-mails de reconquista?

"Inativo" não significa nada até que você o defina com base nos seus próprios convidados. Um cliente que visita semanalmente está inativo após um mês. Um hóspede que se hospeda no seu resort todo mês de agosto não está inativo em fevereiro.

Encontre o seu intervalo de retorno normal

Considere todos os convidados com pelo menos dois logins no mesmo local. Meça os dias entre visitas consecutivas e, em seguida, calcule a mediana. Use a mediana em vez da média, pois um punhado de frequentadores diários reduzirá a média.

Exclua dispositivos da equipe antes de calcular. Os funcionários que se conectam ao WiFi de convidados em cada turno parecem os seus convidados mais leais e distorcem todos os números. Separe os hotéis por segmento também, pois viajantes a trabalho e hóspedes a lazer retornam em ciclos diferentes.

Defina o limite de inatividade em cerca de duas vezes esse intervalo

Dois intervalos é um ponto de partida prático. Estar atrasado por um intervalo pode significar apenas um mês corrido. Dois intervalos sugerem que o hábito foi quebrado. Assim que o seu grupo de controle estiver funcionando, teste 1,5 vez contra duas vezes em segmentos divididos.

Enviar muito cedo gasta uma oferta com um convidado que retornaria de qualquer maneira. Enviar muito tarde dá tempo para que um novo hábito se forme em um concorrente.

Trate convidados de uma única visita separadamente

Um visitante com apenas um login não possui um intervalo pessoal. Aplique a mediana do local para o segmento dele e espere uma resposta menor. A primeira visita pode ter sido um evento isolado: um casamento, uma conferência ou uma viagem de passagem.

Horários iniciais por tipo de local

Use os valores abaixo como uma primeira configuração e, em seguida, substitua-os pelas suas próprias medianas.

Tipo de local	Intervalo de retorno inicial	E-mail 1 (limite de inatividade)	E-mail 2	E-mail 3	Parar envios de marketing	Oferta principal
Cafeteria ou restaurante fast-food	10 dias	Dia 21	Dia 30	Dia 45	Dia 75	Acompanhamento grátis no próximo pedido
Pub ou restaurante casual	30 dias	Dia 60	Dia 74	Dia 90	Dia 150	Sobremesa ou bebida grátis, de segunda a quinta-feira
Restaurante sofisticado ou gastronômico	90 dias	Dia 180	Dia 200	Dia 230	Dia 365	Prévia do novo menu ou convite para a mesa do chef
Hotel de negócios	60 dias	Dia 120	Dia 134	Dia 160	Dia 240	Late check-out ou café da manhã incluído
Hotel de lazer ou resort	365 dias	Dia 300	Dia 320	Dia 345	Dia 450	Upgrade de acomodação ou diária extra, reservando diretamente

Hoteis de lazer são a exceção à regra dos dois intervalos. Hóspedes anuais se planejam com antecedência, portanto, o primeiro e-mail precisa chegar antes que eles façam a reserva. O envio por volta dos 10 meses os alcança enquanto ainda estão escolhendo para onde ir.

Qual oferta você deve enviar e quando?

E-mail 1: um lembrete sem desconto

Comece apresentando o que mudou desde a última visita do hóspede: um novo menu, quartos reformados, uma nova temporada de eventos. Cite o nome do local que ele visitou, informação obtida através do login. Alguns hóspedes inativos só precisavam de um lembrete, e você mantém sua margem total em cada um deles.

E-mail 2: uma oferta de valor, apenas para hóspedes que não retornaram

Cerca de 14 dias depois, verifique se há um novo login de WiFi. Qualquer pessoa que tenha visitado sai da sequência. Todos os outros recebem a oferta. Faça com que ela seja específica, com limite de tempo e fácil de resgatar no caixa ou na recepção.

E-mail 3: uma última oferta e uma verificação de preferências

O e-mail final repete ou melhora ligeiramente a oferta. Ele também pede ao hóspede para confirmar se ainda deseja receber suas mensagens. Se ele não visitar nem interagir até a data limite indicada na tabela, encerre os envios de marketing para ele.

Essa etapa é uma boa prática e um ponto de conformidade. O princípio da limitação da conservação do GDPR (Artigo 5(1)(e)) estabelece que os dados pessoais não devem ser mantidos por mais tempo do que o necessário para a sua finalidade. Qualquer pessoa que cancelar a inscrição deve parar de receber marketing imediatamente. De acordo com o Artigo 21(3), a oposição ao marketing direto é absoluta.

Adapte a oferta ao valor do hóspede

Um desconto genérico de 20% custa mais caro com os hóspedes que menos precisam dele. Em vez disso, use a frequência de visitas a partir dos logins de WiFi para definir a oferta.

Segmento de hóspedes	Definição a partir dos logins de WiFi	Oferta principal	A evitar
Visitante de única vez	1 login nos últimos 12 meses	Incentivo de retorno de baixo custo, como uma bebida grátis ao pedir um prato principal	Descontos agressivos que atraem caçadores de promoções ocasionais
Hóspede ocasional	2 a 4 logins nos últimos 12 meses	Oferta em horários de menor movimento para preencher sessões calmas	Ofertas válidas nas suas noites mais movimentadas
Ex-frequentador assíduo	5+ logins nos últimos 12 meses, depois nenhum	Reconhecimento pessoal: um bilhete do gerente ou um convite para degustação	Descontos percentuais genéricos
Hóspede recorrente de hotel	3+ estadias nos últimos 24 meses	Late checkout, upgrade ou café da manhã em uma reserva direta	Reduções de tarifa abaixo da sua tarifa direta publicada

Para hotéis, prefira valor agregado a uma tarifa mais baixa. Café da manhã ou um upgrade mantém sua tarifa publicada intacta. O hóspede vê o benefício na propriedade, não em um site de comparação de preços.

Para restaurantes, direcione a oferta para sessões mais calmas. Uma sobremesa grátis na terça-feira ocupa um lugar que de outra forma ficaria vazio. A mesma oferta no sábado reduz a margem de uma mesa que você venderia de qualquer maneira.

Como é uma sequência de reconquista na prática?

Os dois cenários abaixo usam números ilustrativos, não benchmarks da Purple. Substitua-os pelas suas próprias contagens de hóspedes, taxas de retorno e gastos.

Um hotel urbano de 120 quartos reconquistando viajantes a negócios

A situação. Um hotel de 120 quartos no centro da cidade possui 6.000 contatos cadastrados a partir de logins no guest WiFi ao longo de dois anos. Seus viajantes a negócios retornam a cada 60 dias em média. Desses contatos, 1.800 fizeram o último login entre 120 e 180 dias atrás.

O que foi feito. O hotel reteve 180 contatos (10%) e enviou a sequência de três etapas para os 1.620 restantes. O e-mail 1 anunciou quartos reformados e um novo lounge de co-working. O e-mail 2 ofereceu late checkout e café da manhã em reservas diretas. O e-mail 3 repetiu a oferta e pediu aos hóspedes que confirmassem suas preferências.

O resultado. Em até 30 dias após o e-mail 3, 81 dos 1.620 hóspedes (5%) fizeram login novamente. No grupo de controle, quatro de 180 (2,2%) retornaram sem e-mail. A taxa de retorno incremental foi de 2,8 pontos, ou cerca de 45 estadias causadas pela sequência. Assumindo £150 por diária e 1,5 noites por estadia, isso equivale a aproximadamente £10.100 em receita incremental de quartos. Os hóspedes que retornaram saíram da sequência antecipadamente, portanto cerca de 4.700 e-mails foram enviados. A receita por envio foi, portanto, de cerca de £2.

Um grupo de 15 pubs com clientes que se deslocam entre os estabelecimentos

A situação. Um grupo de pubs opera 15 estabelecimentos em uma cidade e possui 40.000 contatos cadastrados. Medido estabelecimento por estabelecimento, 9.000 clientes ultrapassaram o limite de 60 dias de inatividade em seu pub habitual.

O que foi feito. Antes de enviar, o grupo verificou os logins de WiFi em toda a rede. Descobriu que 2.100 dos 9.000 haviam feito login em outro de seus pubs nos últimos 60 dias. Esses clientes não haviam deixado a marca; apenas mudaram de estabelecimento. O grupo os removeu e enviou a sequência para os 6.900 restantes, menos um grupo de controle de 690 contatos. A oferta foi uma sobremesa grátis na compra de qualquer prato principal, válida de segunda a quinta-feira em qualquer unidade.

O resultado. A supressão removeu 23% da lista antes do envio de uma única oferta. Sem isso, 2.100 hóspedes ativos teriam recebido um desconto para visitar pubs que já frequentavam. O grupo contou um novo login em qualquer local, não apenas no estabelecimento original. Ao longo de 30 dias, 6,5% dos 6.210 hóspedes do grupo de envio retornaram, contra 3% do grupo de controle. Isso representa 3,5 pontos incrementais, ou cerca de 217 visitas extras. Considerando um gasto médio presumido de £28 por visita, a sequência gerou um valor adicional de cerca de £6.100.

Como saber se os e-mails de reconquista estão funcionando?

Meça as visitas de retorno, não as aberturas

A métrica principal é a taxa de retorno incremental. Pegue a porcentagem do grupo de envio que faz login novamente em até 30 dias. Subtraia a mesma porcentagem do grupo de controle. Um login de WiFi é uma visita que você pode ver, o que uma abertura de e-mail não é.

As aberturas são um sinal fraco para essa finalidade. O Mail Privacy Protection da Apple, lançado em 2021, carrega o conteúdo do e-mail em segundo plano para os leitores do Apple Mail que o ativam. Isso registra aberturas que podem nunca ter acontecido.

Interprete a taxa de retorno como um piso

Os logins de WiFi mostram apenas os hóspedes que se conectam. Um hóspede que retorna e permanece nos dados móveis não aparecerá. Sua taxa de retorno medida é um piso. A comparação com o grupo de controle continua justa, pois ambos os grupos são medidos da mesma forma.

Fique atento às métricas de proteção

• Taxa de reclamação de spam: o Google solicita que os remetentes em massa permaneçam abaixo de 0,10% e nunca atinjam 0,30%. Pause qualquer sequência que incline você em direção a essa linha.
• Taxa de cancelamento de inscrição: compare-a com suas campanhas regulares. Um cancelamento de inscrição em uma campanha de reconquista não é uma falha. Ele apenas remove um contato que não iria retornar.
• Custo da oferta por visita incremental: divida o custo total de resgate pelas visitas incrementais. Se o resultado exceder sua margem em uma visita, altere a oferta.

Execute um teste de cada vez

Altere o limite de inatividade, a oferta ou o intervalo entre os e-mails, mas nunca os três juntos. Mantenha o grupo de controle ativo para cada teste, caso contrário você perderá a linha de base.

O que pode dar errado e como evitar?

• Oferecer descontos a clientes frequentes. Misturar antigos frequentadores assíduos e visitantes ocasionais em um único envio dá aos seus hóspedes mais valiosos a mensagem mais barata. Segmente primeiro pelo número de logins.
• Definir a inatividade pelo calendário, não pelo hóspede. Uma regra fixa de 90 dias é muito lenta para uma cafeteria e muito rápida para um resort. Use o intervalo médio de retorno para cada tipo de local.
• Contar funcionários como hóspedes. Os dispositivos dos funcionários inflacionam a frequência de visitas e encurtam seus intervalos. Exclua-os antes de calcular qualquer coisa.
• Ignorar o restante das propriedades. Em um grupo com vários locais, verifique os logins em todos os estabelecimentos antes de considerar um hóspede inativo, como o grupo de pubs mencionado acima fez.
• Enviar e-mails sem consentimento registrado. Apenas os hóspedes que optaram por receber comunicações de marketing pertencem à sequência. De acordo com o Artigo 7(1) do GDPR, o ônus de provar o consentimento é seu.
• Nunca parar. Uma sequência sem um limite de encerramento continua enviando e-mails para contatos inativos. Isso aumenta o risco de reclamações e retém dados por mais tempo do que o necessário.
• Vender abaixo da sua própria tarifa direta. Uma oferta de hotel que supera sua tarifa publicada ensina os hóspedes a esperar pelo e-mail antes de reservar.

Perguntas frequentes

Ainda precisamos do Purple Engage se já usamos Mailchimp ou Klaviyo?

Sim, se você deseja envios de reconquista cronometrados com base em visitas reais ao local. O Mailchimp e o Klaviyo enviam campanhas, mas não criam uma lista a partir dos hóspedes e clientes que passam pela sua porta. Eles também não mantêm registros da última visita de um cliente. O Purple Engage cria uma lista com consentimento a partir dos logins no WiFi para visitantes e usa a data do último login de cada pessoa para disparar a sequência. O Purple também se integra a plataformas de CRM e marketing.

O Purple funciona com o hardware de WiFi que já temos?

Sim. O Purple é agnóstico em relação ao hardware e roda como uma sobreposição em nuvem em pontos de acesso da Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Você mantém sua rede existente e adiciona a experiência de login e opt-in do Purple por cima. Cada login registra uma data de visita que sua sequência de reconquista pode usar, sem a necessidade de substituir o hardware dos seus locais.

O envio de e-mails para hóspedes que se conectaram ao nosso WiFi está em conformidade com o GDPR?

Sim, desde que cada visitante tenha dado consentimento de marketing no login e você possa provar isso. O GDPR exige que o consentimento seja fornecido de forma livre, específica, informada e inequívoca, e o Artigo 7(1) atribui o ônus da prova a você. Os opt-ins de escolha consciente do Purple separam o consentimento de marketing da aceitação dos termos do WiFi. Visitantes que se conectam sem fazer o opt-in não recebem comunicações de marketing. O Purple possui certificação ISO 27001 e está em conformidade com o GDPR.

Quantos e-mails uma sequência de reconquista deve conter?

Três é um padrão prático. O primeiro é um lembrete sem desconto, o segundo é uma oferta de valor cerca de 14 dias depois e o terceiro é uma oferta final com uma verificação de preferências. Cada e-mail é enviado apenas para clientes que não fizeram login novamente desde o último envio. Após o terceiro, pare os envios de marketing para qualquer pessoa que não visite nem interaja, o que protege sua reputação de remetente.

Uma oferta de reconquista deve ser sempre um desconto?

Não. Comece com um lembrete sem oferta, pois alguns clientes inativos precisam apenas de um lembrete. Quando você adicionar uma oferta, adapte-a ao histórico do cliente. Um incentivo de baixo custo é ideal para visitantes de primeira viagem. Antigos clientes frequentes valorizam o reconhecimento, como um convite para uma degustação. Para hóspedes de hotéis, escolha um late check-out, um upgrade ou café da manhã em vez de uma redução de tarifa que venda abaixo do seu preço direto publicado.

Como o Purple sabe que um cliente inativo retornou?

O Purple identifica o retorno quando o cliente faz login no seu WiFi para visitantes novamente. Em uma rede com múltiplos locais, o login em qualquer um dos seus estabelecimentos é contabilizado, portanto, um cliente que muda de local não é tratado como inativo. Clientes que retornam sem se conectar não aparecerão na métrica. Trate a taxa de retorno medida como um limite mínimo e compare-a com um grupo de controle medido da mesma forma.

De quanto histórico de login precisamos antes de começar?

Você precisa de pelo menos um ciclo completo de retorno para o seu tipo de estabelecimento. Uma cafeteria ou restaurante de serviço rápido geralmente possui dados suficientes após oito a 12 semanas de logins. Um hotel de negócios precisa de cerca de seis meses. Um hotel de lazer ou resort precisa de mais de um ano, pois muitos de seus hóspedes retornam anualmente e o primeiro e-mail deve chegar antes que façam uma nova reserva.