Requisitos de remetente do Gmail e Yahoo: o que os profissionais de marketing de locais precisam mudar

Desde fevereiro de 2024, o Gmail e o Yahoo exigem que remetentes em massa autentiquem o e-mail com SPF, DKIM e DMARC. O Gmail define a linha de envio em massa em 5.000 mensagens por dia. Os remetentes em massa também devem oferecer descadastramento com um clique, respeitar as solicitações de remoção em até dois dias e manter o spam reportado abaixo de 0,3%. Para os locais, isso significa ajustar seu domínio de envio e enviar e-mails apenas para convidados que deram consentimento.

Quais são os requisitos de remetente do Gmail e do Yahoo?

O Google e o Yahoo anunciaram regras conjuntas de remetente em outubro de 2023 para qualquer pessoa que envie e-mails para suas caixas de entrada pessoais. A aplicação começou em fevereiro de 2024. O descadastramento com um clique tornou-se obrigatório para remetentes em massa do Gmail a partir de junho de 2024. As regras dividem os remetentes em dois níveis, e o segundo nível concentra a maior parte do trabalho.

Três termos aparecem com frequência:

• SPF (Sender Policy Framework) é um registro DNS que lista os servidores autorizados a enviar e-mails em nome do seu domínio.
• DKIM (DomainKeys Identified Mail) adiciona uma assinatura criptográfica a cada mensagem. Ele prova que a mensagem não foi alterada e a vincula a um domínio de envio.
• DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) informa aos provedores de caixa de e-mail o que fazer quando o SPF ou o DKIM falham. Ele também envia relatórios diários sobre quem está enviando e-mails em seu nome.

As regras que todo remetente deve cumprir

Qualquer local que envie e-mails para um endereço gmail.com, googlemail.com ou yahoo.com deve cumprir uma linha de base, independentemente do volume. As diretrizes de remetente de e-mail do Google estabelecem o seguinte:

• Autenticar o e-mail com SPF ou DKIM.
• Enviar a partir de domínios e endereços IP com registros DNS diretos e reversos válidos.
• Usar uma conexão TLS, que criptografa a mensagem em trânsito.
• Manter a taxa de spam exibida no Google Postmaster Tools abaixo de 0,3%.
• Nunca enviar e-mails de marketing que afirmem vir de um endereço gmail.com.

Sua plataforma de envio normalmente cuida dos registros DNS para os servidores dela e do TLS. A autenticação do domínio e a taxa de spam são de sua responsabilidade.

As regras adicionais para remetentes em massa

O Google define um remetente em massa como aquele que envia próximo ou mais de 5.000 mensagens para contas pessoais do Gmail em um período de 24 horas. E-mails vindos do mesmo domínio principal são contabilizados juntos, portanto, seus subdomínios se somam. Assim que você ultrapassa a linha, o Google o trata como um remetente em massa permanentemente. O Yahoo aplica os mesmos requisitos em massa, mas não publica um limite numérico.

Os remetentes em massa também devem:

• Autenticar tanto com SPF quanto com DKIM.
• Publicar um registro DMARC com uma política de no mínimo p=none, o que significa "monitorar e relatar" em vez de "bloquear".
• Alinhar o domínio no endereço De (From) com o domínio aprovado no SPF ou DKIM.
• Suportar o descadastramento com um clique em mensagens de marketing, conforme definido no RFC 8058, e incluir um link de descadastramento visível no corpo do e-mail.
• Processar solicitações de descadastramento dentro de dois dias.

Requisito	Todos os remetentes	Remetentes em massa (5.000+ por dia para o Gmail)	O que o local precisa alterar
SPF	SPF ou DKIM necessário	SPF e DKIM, ambos necessários	Adicione sua plataforma de envio ao registro SPF do seu domínio
DKIM	SPF ou DKIM necessário	Necessário, assinado com o seu domínio	Autentique seu domínio dentro da sua plataforma de envio
DMARC	Não necessário	Necessário, política no mínimo p=none	Publique um registro DMARC com um endereço de relatório
Alinhamento do endereço De	Não necessário	O domínio do remetente deve coincidir com o domínio SPF ou DKIM	Envie a partir do seu próprio domínio, nunca de um endereço gmail.com ou yahoo.com
Cancelamento de inscrição em um clique	Não necessário	Necessário em mensagens de marketing (RFC 8058)	Confirme se sua plataforma adiciona os cabeçalhos List-Unsubscribe e List-Unsubscribe-Post
Processamento do cancelamento de inscrição	Sem prazo do Gmail; o GDPR ainda exige que você pare	Em até dois dias	Sincronize os cancelamentos em todos os sistemas que contêm dados de convidados
Taxa de spam	Abaixo de 0,3%	Abaixo de 0,3%; o Google recomenda abaixo de 0,1%	Monitore o Postmaster Tools e envie e-mails para visitantes recentes primeiro
DNS e TLS	Necessário	Necessário	Confirme com sua plataforma de envio

Por que os requisitos de remetente importam para um local físico?

O resultado em jogo é a receita por envio. Uma campanha que cai na caixa de spam não gera nada, por melhor que seja a oferta. Uma rejeição do Gmail é ainda pior, pois a mensagem nem sequer chega. Seu programa de visitas recorrentes só funciona se o seu e-mail atingir a caixa de entrada.

Três características do marketing para locais físicos aproximam você das regras mais do que imagina.

Sua lista é composta por endereços pessoais

Os convidados fazem login no WiFi de convidados em seus próprios telefones com o endereço que usam todos os dias. Portanto, uma lista capturada via WiFi tende a incluir provedores de e-mail de consumidores em vez de contas de trabalho. Antes de alterar qualquer coisa, conte os endereços gmail.com, googlemail.com, yahoo.com e outlook.com da sua lista. Essa proporção mostra o quanto da sua receita por envio depende dessas regras.

Os envios de locais físicos são inconstantes

Um grupo de restaurantes envia uma newsletter por mês para todos. Um estádio envia e-mails para todos os torcedores em dias de jogo. Um varejista faz campanhas intensas na Black Friday. Seu volume diário pode saltar de 2.000 para 30.000 da noite para o dia. Um único pico acima de 5.000 mensagens do Gmail em 24 horas torna você um remetente em massa para sempre.

Relatórios de spam contam; cancelamentos de inscrição não

Um convidado que se conectou apenas uma vez, há 18 meses, pode não reconhecer o seu nome de remetente. Se ele tocar em "Denunciar spam" em vez de "Cancelar inscrição", essa denúncia conta contra o seu limite de 0,3%. Um cancelamento de inscrição não. Cada convidado que acha fácil sair é um convidado que não denuncia você.

Como os requisitos de remetente funcionam na prática?

A conformidade se resume a três tarefas: autenticar seu domínio, facilitar a saída e manter as reclamações baixas. Cada uma delas é mensurável.

Autentique o domínio pelo qual você envia

Comece com um domínio que você possui, como seuestabelecimento.com.br. Um café independente que envia sua newsletter de um endereço gmail.com por meio de uma plataforma de marketing falhará. O Gmail e o Yahoo publicam políticas DMARC em seus próprios domínios, portanto, o e-mail que afirma ser deles, mas vem de outro lugar, falha na autenticação.

Em seguida, autentique seu domínio dentro da sua plataforma de envio. A maioria das plataformas fornece registros DKIM e um registro de return-path personalizado para adicionar ao seu DNS. Esta etapa cria alinhamento: o domínio que os hóspedes veem na linha De corresponde ao domínio que passa nas verificações.

Depois, publique um registro DMARC com p=none e um endereço de relatório. Leia os relatórios agregados por duas a quatro semanas. Eles mostram todos os serviços que enviam como seu domínio, incluindo o sistema de reservas ou o aplicativo de fidelidade do qual você se esqueceu. Assim que todos os remetentes legítimos passarem, mude para p=quarantine e depois p=reject. Isso impede qualquer pessoa de se passar pelo seu estabelecimento.

Para verificar uma campanha ativa, envie-a para uma caixa de entrada do Gmail e abra "Mostrar original". O Gmail exibe uma aprovação ou falha para SPF, DKIM e DMARC no topo. Nosso guia sobre entregabilidade de e-mail para estabelecimentos: uma lista de verificação de conformidade aborda cada registro em mais detalhes.

Faça do cancelamento de inscrição um único toque

O cancelamento de inscrição com um clique depende de dois cabeçalhos de mensagem definidos no RFC 8058: List-Unsubscribe e List-Unsubscribe-Post. Quando ambos estão presentes, o Gmail e o Yahoo podem mostrar uma opção de cancelamento de inscrição ao lado do seu nome de remetente. O visitante sai sem visitar uma página de preferências ou fazer login. Você ainda precisa de um link de cancelamento de inscrição visível no corpo do e-mail.

O GDPR estabelece a mesma expectativa sob um ângulo diferente. O Artigo 7(3) diz que retirar o consentimento deve ser tão fácil quanto dá-lo. O Artigo 21(3) diz que, uma vez que alguém se oponha ao marketing direto, você deve parar. No Reino Unido, o PECR também rege o e-mail de marketing.

O prazo de dois dias expõe uma lacuna comum. Se uma recusa for parar na sua plataforma de e-mail, mas não nos seus dados de WiFi ou CRM, o visitante pode reaparecer na lista. Isso pode acontecer na próxima visita dele ou na sua próxima importação. Garanta que cada recusa alcance todos os sistemas que mantêm registros de visitantes.

Mantenha os relatórios de spam abaixo de 0,3%

O Google Postmaster Tools é gratuito. Verifique seu domínio e ele relatará sua taxa diária de spam: a parcela de mensagens recebidas na caixa de entrada que os destinatários marcam como spam. Ele só mostra dados quando o seu volume para o Gmail for alto o suficiente.

A aritmética é implacável. Se 20.000 das suas mensagens chegarem às caixas de entrada do Gmail em um dia, 60 relatórios de spam colocam você em 0,3%. O Google aconselha manter-se abaixo de 0,1%, o que equivale a 20 relatórios.

Quatro alavancas mantêm você abaixo da linha:

• Envie para visitantes recentes primeiro. Um visitante que esteve no local no mês passado reconhece você. Um visitante de dois anos atrás pode não reconhecer.
• Use o nome do seu estabelecimento como o nome do remetente. Os visitantes optaram por receber e-mails de "The Crown", não da sua empresa controladora.
• Cumpra a promessa feita no momento do opt-in. Se o opt-in do WiFi mencionou ofertas e eventos, envie ofertas e eventos, e não boletins informativos diários.
• Controle a frequência nos períodos de pico. O Natal é quando todos os locais enviam mais mensagens, e a paciência dos hóspedes é menor.

Cenário prático: o boletim informativo mensal de um grupo hoteleiro

Os números em ambos os cenários são cálculos ilustrativos, não resultados de clientes.

Situação. Um grupo de cinco hotéis possui 60.000 endereços de hóspedes capturados no WiFi para visitantes. Cerca de 24.000 são gmail.com ou googlemail.com. O grupo envia um boletim informativo mensal para todos, a partir de hello@hotelgroup.co.uk, por meio de uma plataforma de marketing tradicional. Cada disparo excede 5.000 mensagens do Gmail, portanto o grupo é considerado um remetente em massa. A opção "Mostrar original" revela que o DKIM está assinado com o domínio da plataforma, não com o do grupo. Não há registro DMARC. Cada hotel também envia suas próprias ofertas a partir de um subdomínio, e esse volume conta para o mesmo domínio principal.

O que foi feito. A equipe de marketing autenticou hotelgroup.co.uk na plataforma, adicionando seus registros DKIM e return-path. Eles publicaram um registro DMARC com p=none no domínio principal, o que também cobre os subdomínios dos hotéis. Eles confirmaram o cabeçalho List-Unsubscribe-Post em um disparo de teste. Por fim, conectaram os cancelamentos de inscrição da plataforma ao banco de dados de hóspedes para que os usuários que saíram permaneçam bloqueados.

Resultado mensurável. O resultado é visível em dois lugares. Em "Mostrar original", o boletim informativo passa de falha no DMARC para aprovação no DMARC, tanto para SPF, DKIM quanto DMARC. No Postmaster Tools, a equipe define um limite de reclamações: para 24.000 destinatários do Gmail, 0,1% significa menos de 24 denúncias de spam por disparo. Esse número se torna o KPI analisado após cada campanha, ao lado da receita por disparo.

Cenário prático: a campanha de Natal de um shopping center

Situação. Um shopping center coletou 120.000 endereços de compradores no WiFi para visitantes ao longo de três anos. Cerca de 48.000 estão no Gmail. Para o Natal, o marketing quer enviar e-mails para todos eles. Os dados de visitas mostram que 20.000 desses compradores do Gmail não se conectam há 18 meses.

O que foi feito. A equipe modelou o risco antes de enviar. Eles presumiram que o grupo inativo denunciaria spam a uma taxa de 0,6% e os compradores ativos a 0,05%. Isso resulta em 120 denúncias do grupo inativo e 14 do grupo ativo. O total é de 134 denúncias em 48.000 mensagens, ou 0,28%: a uma tarde ruim de ultrapassar o limite máximo. Portanto, a equipe dividiu a lista. Os compradores vistos nos últimos 12 meses receberam a campanha de Natal. Os compradores inativos receberam um e-mail curto de reconfirmação de permissão em outubro, enviado em lotes diários. Qualquer pessoa que não abriu ou não clicou foi removida antes do período de pico.

Resultado mensurável. Com base nas mesmas premissas, o disparo de Natal para 28.000 compradores ativos do Gmail gera cerca de 14 denúncias, ou 0,05%. Isso deixa uma margem de segurança para todos os disparos de dezembro que se seguem. Os compradores que reconfirmaram em outubro retornam ao segmento ativo com um novo consentimento registrado.

Como os requisitos de remetente se encaixam no restante do seu marketing?

As regras não julgam a sua plataforma de e-mail. Elas julgam a sua lista e como os visitantes reagem a ela. Isso transfere a questão mais difícil para a etapa anterior: como você constrói a lista em primeiro lugar.

Consentimento no momento da captura

O Artigo 4(11) do GDPR define o consentimento como livre, específico, informado e inequívoco. O Artigo 7(1) exige que você comprove que cada pessoa o concedeu. Um visitante que marcou uma caixa de seleção de opt-in não pré-marcada no login do WiFi, após ver o que você enviará, cumpre esse requisito. Esse mesmo visitante tem uma probabilidade muito menor de denunciar sua mensagem como spam.

É aqui que a Purple difere do Mailchimp, Klaviyo e HubSpot. Essas plataformas foram criadas para enviar campanhas para uma lista que você já possui. O Guest WiFi constrói a lista para você. Cada login pode capturar um opt-in por escolha consciente, garantindo que os endereços cheguem como dados de primeira parte com consentimento. Em 2024, a Purple processou 440 milhões de logins em mais de 80.000 locais ativos (dados da própria Purple). A Purple também se integra com plataformas de CRM e marketing, para que você possa manter o remetente que usa hoje, se preferir.

Segmente por visita, não por data de cadastro

Uma lista criada via WiFi carrega dados de visitas junto com o endereço de e-mail. Você pode ver quem esteve no local na semana passada, quem visita mensalmente e quem não retorna desde o verão. Isso permite enviar e-mails primeiro para os visitantes recentes, a alavanca mais eficaz contra a taxa de spam. A visão geral do produto Purple Engage mostra como segmentos baseados em visitas alimentam as campanhas. Os dados de visita também sustentam a fidelização: veja como criar um programa de fidelidade para restaurantes baseado em e-mail e WiFi.

Decida o que alterar primeiro

Sua situação	Seu status	Alterar primeiro	Como verificar
Local independente enviando a partir de um endereço gmail.com ou yahoo.com	Falha no DMARC no Gmail e Yahoo em qualquer volume	Mude para um domínio próprio e autentique-o	O recurso "Mostrar original" do Gmail exibe a aprovação no DMARC
Local único, abaixo de 5.000 mensagens do Gmail por dia	As regras para todos os remetentes se aplicam	SPF ou DKIM no seu domínio, taxa de spam abaixo de 0,3%	Relatórios da plataforma e Postmaster Tools
Grupo enviando uma única newsletter para toda a lista	Remetente em massa, permanentemente	DKIM no seu domínio, DMARC em p=none, cancelamento de inscrição em um clique	Relatórios agregados do DMARC
Marca com um subdomínio por local	O volume conta no domínio principal	Um registro DMARC no domínio principal cobrindo os subdomínios	Relatórios DMARC listam cada subdomínio
Reativando endereços com mais de 12 meses	Maior risco de denúncia de spam	Campanha de reativação de permissão antes de qualquer envio de pico	Taxa de spam por dia no Postmaster Tools
Enviando confirmações de reserva e recibos	As regras de autenticação se aplicam	Separe os e-mails transacionais dos e-mails de marketing	Cabeçalhos verificados em um envio de teste

Quais são os limites das regras?

Os requisitos estabelecem um limite mínimo, não uma garantia. Mantenha estes limites em mente:

• Conformidade não garante a entrega na caixa de entrada. O Gmail e o Yahoo ainda filtram com base no engajamento e no conteúdo. Uma campanha em conformidade que ninguém abre ainda pode ir para o spam.
• Apenas contas pessoais contam. O limite de 5.000 do Gmail conta endereços pessoais do Gmail, não contas corporativas do Google Workspace.
• O status de envio em massa não expira. Depois que você cruza a linha, as regras para envios em massa se aplicam a todos os envios subsequentes, incluindo meses mais tranquilos.
• E-mails transacionais são parcialmente isentos. O Google não exige o cancelamento de inscrição com um clique em mensagens transacionais, como confirmações de reserva. A autenticação ainda se aplica.
• A conformidade com o Gmail não é conformidade com o GDPR. Passar no DMARC não diz nada sobre sua base legal para o envio. Registros de consentimento e gerenciamento de opt-out são obrigações separadas.
• A Microsoft seguiu o mesmo caminho. Em 2025, a Microsoft introduziu requisitos comparáveis de SPF, DKIM e DMARC para domínios que enviam mais de 5.000 mensagens por dia para endereços Outlook.com, Hotmail.com e Live.com.

O que você deve fazer a seguir?

Siga estas seis etapas em ordem. A maioria dos estabelecimentos conclui as quatro primeiras em uma semana.

1. Calcule sua exposição. Descubra a proporção da sua lista de convidados no Gmail, Yahoo e Outlook, e seu volume máximo diário para cada um.
2. Envie a partir do seu próprio domínio. Aposente qualquer endereço de remetente gmail.com ou yahoo.com.
3. Autentique e alinhe. Adicione SPF e DKIM para sua plataforma de envio e, em seguida, publique o DMARC como p=none com um endereço para relatórios.
4. Confirme o cancelamento de inscrição com um clique. Verifique os cabeçalhos List-Unsubscribe e List-Unsubscribe-Post e garanta que os opt-outs alcancem todas as bases de dados de convidados em até dois dias.
5. Registre-se no Postmaster Tools. Defina um limite de reclamações de 0,1% para cada campanha e analise-o junto com a receita por envio.
6. Corrija a lista na origem. Segmente pela última visita, solicite novamente a permissão de convidados inativos e capture novos endereços com opt-ins de escolha consciente no WiFi para convidados.

Para obter a lista de verificação completa registro por registro, consulte entregabilidade de e-mail para estabelecimentos: uma lista de verificação de conformidade.

Perguntas frequentes

Os requisitos de remetente do Gmail e do Yahoo se aplicam a um único restaurante?

Sim, as regras básicas se aplicam a todos os remetentes, independentemente do tamanho. Você precisa de SPF ou DKIM, registros DNS válidos, uma conexão TLS e uma taxa de spam abaixo de 0,3%. As regras mais rígidas para envios em massa, incluindo DMARC e cancelamento de inscrição com um clique, começam assim que você envia perto de 5.000 mensagens para o Gmail em 24 horas. Uma única newsletter para uma grande lista capturada via WiFi pode cruzar essa linha, portanto, verifique seu dia de pico.

Posso continuar usando o Mailchimp, Klaviyo ou HubSpot com dados de convidados capturados via WiFi?

Sim. O Purple se integra a plataformas de CRM e marketing, permitindo que os dados dos convidados capturados no WiFi fluam para o remetente que você usa hoje. As regras do Gmail e do Yahoo se aplicam a qualquer plataforma que envie o e-mail. A autenticação fica no seu próprio domínio, portanto, você configura o SPF, DKIM e DMARC uma vez para cada plataforma que envia mensagens em nome do seu estabelecimento.

Os visitantes que deram opt-in no login do WiFi são válidos sob as regras de consentimento do GDPR?

Sim, desde que o opt-in tenha sido uma escolha consciente. O Artigo 4(11) do GDPR exige que o consentimento seja livre, específico, informado e inequívoco. Na prática, isso significa uma caixa desmarcada, linguagem clara sobre o que você enviará e uma escolha separada da aceitação dos termos da rede. O Artigo 7(1) também exige que você comprove o consentimento de cada visitante, portanto, mantenha esses registros.

O que acontece se nossa taxa de spam ultrapassar 0,3%?

É mais provável que o Gmail e o Yahoo meçam, filtrem ou rejeitem suas mensagens, e a recuperação leva tempo. As diretrizes do Google afirmam que os remetentes acima de 0,3% não têm direito à mitigação de seus problemas de entrega até que a taxa caia. Pause os envios para segmentos mais antigos, envie e-mails apenas para visitantes recentes e verifique se o cancelamento de inscrição exige apenas um clique. Em seguida, acompanhe o Postmaster Tools diariamente até que a taxa se mantenha abaixo de 0,1%.

Precisamos de um endereço IP dedicado para atender aos requisitos?

Não. Nem o Gmail nem o Yahoo exigem um endereço IP dedicado. Os requisitos se concentram no seu domínio de envio: autenticação, alinhamento, cancelamento de inscrição em um clique e taxa de spam. A maioria dos estabelecimentos envia a partir da infraestrutura compartilhada de sua plataforma sem problemas. Um IP dedicado só faz sentido em volumes altos e constantes, pois exige envios consistentes para construir e manter uma reputação.

O cancelamento de inscrição em um clique se aplica a confirmações de reserva e recibos?

Não. O Google não exige o cancelamento de inscrição em um clique para mensagens transacionais, como confirmações de reserva, recibos ou redefinições de senha. A autenticação ainda se aplica a elas. Nunca adicione conteúdo promocional a uma mensagem transacional para tentar burlar a regra, pois isso a transforma em e-mail de marketing. Muitos estabelecimentos enviam e-mails transacionais a partir de um subdomínio separado, o que mantém os dois fluxos claramente divididos.

Quanto custa ficar em conformidade?

Geralmente nada além do tempo da equipe. SPF, DKIM e DMARC são registros DNS que você publica por meio do seu provedor de domínio sem custo adicional. O Google Postmaster Tools é gratuito. A maioria dos estabelecimentos precisa de algumas horas para publicar os registros, além de duas a quatro semanas de relatórios DMARC. O principal custo vem da limpeza da lista, pois suprimir visitantes inativos reduz o volume de envio.