Medindo o ROI de e-mail para locais físicos: além das taxas de abertura

Bem-vindo ao boletim de marketing do Purple. Eu sou o seu apresentador e hoje vamos enfrentar um problema que todo profissional de marketing em hotelaria, varejo e locais físicos enfrenta: comprovar o ROI de suas campanhas de e-mail. Se você gerencia o marketing de um grupo de restaurantes, uma rede de hotéis ou um shopping center, você conhece essa frustração. Você passa horas criando o e-mail perfeito. Você clica em enviar. Você assiste à taxa de abertura subir para 35 ou talvez 40 por cento. Você relata esse número para sua equipe de liderança. E eles fazem a pergunta inevitável: 'Isso é ótimo, mas quantas pessoas realmente passaram pela porta e compraram algo?' E se você está usando ferramentas de e-mail padrão como Mailchimp ou Klaviyo, você provavelmente tem que adivinhar. Você pode rastrear o clique, mas não pode rastrear o fluxo de visitantes. Hoje, nós vamos resolver isso. Vamos analisar como medir o que realmente importa: visitas de retorno, receita por envio e o valor do tempo de vida do cliente. E vamos fazer isso conectando o seu marketing de e-mail ao seu espaço físico por meio do seu Guest WiFi. Vamos começar com o problema fundamental. A maioria dos profissionais de marketing de locais físicos está medindo as coisas erradas. Uma taxa de abertura informa se o seu assunto era bom. Uma taxa de clique informa se a sua chamada para ação foi atraente. Mas nenhuma dessas métricas diz se alguém entrou no seu restaurante, comprou uma rodada de bebidas ou reservou um quarto. Este é o gap de medição. Marcas de e-commerce não têm esse problema. Quando alguém clica em um link em um e-mail da Shopify, a compra é rastreada automaticamente. Mas quando você envia um e-mail promovendo um brunch de sábado, não há um momento equivalente de conversão digital. A conversão acontece no mundo físico, e as ferramentas de e-mail padrão não têm como visualizar isso. Então, como fechar esse gap? Você usa a única parte de infraestrutura que todo local moderno já possui: a rede WiFi. É assim que funciona. Quando um convidado se conecta ao seu WiFi, ele passa por um Captive Portal. Ele insere seu endereço de e-mail, aceita seus termos e marca a caixa para receber comunicações de marketing de você. Essa é uma escolha consciente. Esse é um consentimento em conformidade com a GDPR. E esse é o momento em que sua lista de marketing começa a se construir sozinha. O Purple Capture captura esses dados e os armazena em um CRM centralizado. Cada convidado que se conecta é adicionado ao seu banco de dados com seu e-mail, data de visita, tempo de permanência e local de preferência. Você não está comprando uma lista. Você não está adivinhando quem são seus clientes. Você sabe exatamente quem visitou, quando e por quanto tempo. Agora, é aqui que a mágica da atribuição acontece. Como você está usando o Purple Engage, que funciona em cima do seu hardware existente - seja Cisco Meraki, HPE Aruba ou Ubiquiti UniFi - você pode enviar campanhas baseadas no comportamento real. E quando esses convidados retornam ao seu local, a rede reconhece o dispositivo deles. O Purple registra uma visita de retorno e a atribui à campanha específica que você enviou.Sem códigos QR. Sem vouchers. Sem pedir ao convidado que faça nada além de passar pela porta. A rede faz o trabalho. Então, o que você deve realmente enviar? A resposta curta é: pare de enviar newsletters genéricas em lote. Elas trazem retornos baixos porque não são relevantes para o indivíduo. Você precisa de e-mails automatizados e acionados por comportamento. Configure um e-mail de Boas-vindas duas horas após a saída de um convidado que visita pela primeira vez. Configure uma oferta de "Sentimos sua falta" quando um cliente regular não visitar por 60 dias. Configure uma promoção de aniversário duas semanas antes da data de nascimento. Se você opera múltiplos locais, segmente sua lista por localização. Não envie uma promoção de Londres para um cliente de Manchester. Essas automações funcionam em segundo plano. Depois de configuradas, elas trabalham continuamente, enviando a mensagem certa para a pessoa certa no momento certo. Agora vamos falar sobre mensuração. Assim que suas campanhas estiverem em execução, você precisa acompanhar três números. Número um: Taxa de Retorno de Visitas. Qual porcentagem das pessoas que receberam o e-mail realmente voltou ao local dentro de 14 ou 30 dias? Esta é sua nova métrica principal. Uma campanha com uma taxa de retorno de visitas de 22% gerou mais valor do que uma com taxa de abertura de 45% e nenhum fluxo físico mensurável. Número dois: Receita por Envio. Pegue suas visitas de retorno, multiplique pelo valor médio da transação e divida pelo número total de e-mails enviados. Se você enviar 10.000 e-mails, obtiver 500 visitas de retorno e seu gasto médio for de vinte libras, sua campanha gerou dez mil libras. Sua receita por envio é de uma libra. Esse é um número que você pode apresentar à diretoria. Número três: Customer Lifetime Value. Acompanhe como o engajamento por e-mail afeta o gasto a longo prazo. Os clientes que estão no seu banco de dados de WiFi e se engajam com suas campanhas visitam com mais frequência e gastam mais ao longo da vida do que o fluxo de clientes anônimos. Medir isso por coorte - clientes que optaram por participar versus clientes de passagem - quantifica o valor de longo prazo do seu programa de captura de dados. Deixe-me dar um exemplo prático rápido para tornar isso concreto. Um grupo de restaurantes com 40 unidades está usando o Mailchimp. Eles têm uma taxa de abertura de 35 por cento em sua newsletter mensal, mas não conseguem provar que ela atrai clientes para os restaurantes. O diretor de marketing está sob pressão para justificar o orçamento. Eles implantam o Purple Engage. Eles começam a coletar dados através do Captive Portal em sua rede Cisco Meraki. Eles configuram duas campanhas automatizadas: uma oferta de Mês de Aniversário com uma sobremesa cortesia e uma campanha de Cliente Ausente direcionada a clientes que não visitam há 60 dias. Quando os destinatários retornam a qualquer uma das 40 unidades, a rede registra a visita e a atribui à campanha. O diretor de marketing agora pode relatar números exatos de fluxo de visitantes. Não estimados. Não presumidos. Exatos. Eles substituíram métricas de vaidade por provas definitivas. Agora, uma nota rápida sobre os erros comuns. O erro mais frequente é definir sua janela de atribuição de forma muito longa. Se você usar uma janela de 90 dias para um restaurante, você superestimará as visitas que teriam acontecido de qualquer maneira. Comece com 14 dias e ajuste com base na frequência natural de visitas do seu estabelecimento. O segundo erro comum é enviar mensagens cedo demais. Um e-mail de "Sentimos sua falta" enviado após 90 dias de ausência geralmente chega tarde demais. O hábito do visitante já foi quebrado. Teste o envio aos 30 dias e aos 45 dias e meça a taxa de retorno para cada um. Os dados lhe dirão o ponto de gatilho ideal. O terceiro erro comum é não segmentar por local de atuação. Se você opera múltiplos estabelecimentos, um visitante que frequenta sua unidade de Manchester não estará interessado em uma promoção para a unidade de Londres. Segmente pelo local principal e sua relevância - e sua taxa de retorno - melhorará significativamente. Permita-me responder a algumas perguntas rápidas que surgem com frequência. Primeira pergunta: já usamos o Mailchimp e estamos satisfeitos com ele. Precisamos mudar? Não necessariamente. O Purple Engage pode funcionar em conjunto com as suas ferramentas existentes, ou você pode consolidar tudo dentro do Engage. A chave é conectar seus dados de WiFi à sua plataforma de e-mail para que você possa fechar o ciclo de atribuição. A ferramenta que você usa para enviar o e-mail importa menos do que os dados que você usa para medir o resultado. Segunda pergunta: e a privacidade? A conformidade com a GDPR já vem integrada ao processo. Os visitantes realizam o opt-in no Captive Portal. Eles fazem uma escolha consciente. Você não os está rastreando sem consentimento. Você está medindo o comportamento de pessoas que pediram para receber seus contatos. É exatamente para permitir isso que a GDPR foi criada. Então, por onde você deve começar? Aqui está um breve checklist ordenado. Primeiro, revise suas métricas de e-mail atuais e reconheça a lacuna entre o engajamento digital e os resultados físicos. Segundo, faça uma auditoria na configuração do seu Guest WiFi. Certifique-se de que está capturando dados primários e garantindo opt-ins em conformidade com a GDPR no Captive Portal. Terceiro, consolide seus dados dentro do Purple Engage ou conecte seus dados de WiFi à sua plataforma de e-mail existente. Quarto, crie seu primeiro gatilho automatizado. Comece de forma simples - uma campanha de "Sentimos sua falta" para visitantes ausentes há 30 dias é o ponto de partida mais fácil e normalmente oferece o sinal de ROI mais claro. E quinto, estabeleça sua linha de base. Meça a taxa de retorno dessa primeira campanha. Esse número se tornará sua referência para tudo o que vier a seguir. A transição das métricas de vaidade para as métricas de resultado não é complicada. Não exige uma nova equipe ou um grande orçamento. Exige a conexão das ferramentas que você já possui - sua rede WiFi e sua plataforma de e-mail - para que o mundo físico e o mundo digital possam finalmente conversar entre si. Pare de medir aberturas. Comece a medir resultados. Obrigado por nos acompanhar e até a próxima.