Públicos personalizados da Meta com dados de WiFi para hóspedes: um checklist para locais físicos

Você transforma cadastros do WiFi de visitantes em públicos personalizados da Meta exportando perfis com consentimento dos dados do WiFi Visitors do Purple. Mantenha apenas os visitantes que deram consentimento publicitário específico. Em seguida, faça o upload dos campos de e-mail, telefone e nome para o Gerenciador de Anúncios da Meta. Perfis do formulário de registro e login do Facebook possuem a maior quantidade de chaves de correspondência. Crie primeiro públicos de visitantes ausentes, visitantes fiéis e de supressão.

O que os públicos personalizados da Meta a partir de dados do WiFi de visitantes fazem pelo seu local?

Um público personalizado da Meta permite exibir anúncios no Facebook e no Instagram para pessoas que você já conhece. Você faz o upload de uma lista e a Meta faz a correspondência com as contas dela. Em seguida, você direciona, exclui ou modela novos públicos a partir do grupo correspondente. Para um local físico, essa lista é composta pelos visitantes que se conectaram ao seu WiFi e concordaram em receber suas comunicações.

Os públicos personalizados do Facebook para locais físicos funcionam da mesma forma que para varejistas online, com uma diferença. Sua lista vem de pessoas que cruzaram a sua porta. Os resultados que valem a pena buscar são concretos:

• Mais visitas recorrentes de visitantes ausentes que pararam de abrir e-mails, mas continuam rolando o feed do Instagram.
• Menos desperdício de orçamento, porque você para de pagar para impactar visitantes que estiveram no local na semana passada.
• Melhor direcionamento para novos visitantes, usando públicos semelhantes (lookalike) gerados a partir dos seus clientes frequentes.
• Maior valor do tempo de vida do cliente (LTV), porque o tráfego pago nas redes sociais alcança os visitantes entre os envios de e-mail, em vez de substituí-los.

O mecanismo é o que separa isso de uma plataforma de e-mail padrão. Mailchimp, Klaviyo e HubSpot enviam campanhas para uma lista que você já possui. Eles não constroem essa lista. O Purple constrói. Cada visitante que se conecta ao seu Guest WiFi cria um registro no WiFi Visitors, capturado como dados primários e com consentimento. Em toda a rede do Purple, isso soma 440 milhões de logins em 2024 em mais de 80.000 locais ativos (dados do próprio Purple).

Cada registro contém mais do que um endereço de e-mail. A documentação do WiFi Visitors do Purple lista tudo o que é armazenado. Isso inclui quais locais o visitante frequentou, quantas vezes e a data da última visita. Também inclui como eles se conectaram, os dispositivos que usaram e as campanhas que você enviou. Esse histórico de visitas transforma um simples upload em públicos criados com base em comportamento. Ele também permite verificar posteriormente se os anúncios trouxeram alguém de volta.

O que você precisa antes de criar um público personalizado da Meta?

Uma licença do Purple que inclua o WiFi Visitors

O WiFi Visitors precisa de uma licença do Purple Capture ou Purple Engage. O Purple Engage adiciona o módulo de CRM e e-mail. A mesma lista com consentimento alimenta tanto seus envios de e-mail quanto seus públicos da Meta.

Métodos de login que coletem chaves de correspondência

A Meta faz a correspondência com base em identificadores como e-mail, número de telefone, nome, data de nascimento e código postal. Os campos que você possui dependem de como os convidados fazem login. O artigo de Autenticação por Redes Sociais da Purple lista o que cada método coleta, quando o convidado opta por compartilhar.

Método de login	E-mail	Número de celular	Nome e sobrenome	Data de nascimento	Código postal	Valor para upload na Meta
Formulário de cadastro	Sim	Sim	Sim	Sim	Sim	Alto - cinco chaves de correspondência
Facebook	Sim	Não	Sim	Sim	Não	Alto - e-mail da conta mais data de nascimento
Google	Sim	Não	Sim	Não	Não	Médio - não oferecido em dispositivos iOS
LinkedIn	Sim	Não	Sim	Não	Não	Médio - o e-mail pode ser corporativo
X	Não	Não	Sim	Não	Não	Baixo - apenas nomes
Apple	Não	Não	Sim	Não	Não	Baixo - apenas nomes

A autenticação por SMS também coleta um número de celular, que a Meta pode corresponder. Ela precisa de um conector do Twilio.

Três pontos práticos decorrem da tabela.

• Logins pelo X e pela Apple fornecem nomes, mas nenhum e-mail. A orientação da Meta é combinar nomes com um e-mail ou número de telefone. O Follow On Form da Purple permite solicitar detalhes ausentes após o login.
• O login do Google não aparece em dispositivos iOS. O Google não é compatível com a janela de login de WiFi do iOS. Se seus convidados utilizam predominantemente iPhone, uma splash page focada no Google deixará lacunas.
• O login social precisa de uma tarefa de TI. Sua equipe de TI ou parceiro de WiFi adiciona os domínios listados da Purple ao walled garden. Essa é a lista de sites que um dispositivo pode acessar antes de estar totalmente online.

Um consentimento de publicidade específico

Esta é a etapa mais esquecida. Aceitar os termos e condições do WiFi para ficar online não é consentimento para publicidade em redes sociais. Segundo o GDPR, o consentimento deve ser específico, informado, inequívoco e livremente dado (Artigo 4(11)). Ele não pode ser vinculado a termos que o convidado deve aceitar para receber um serviço (Artigo 7(4) e Recital 43). O Information Commissioner's Office do Reino Unido trata o direcionamento baseado em listas em plataformas sociais como marketing direto.

Portanto, adicione um opt-in de escolha consciente à sua splash page. Mantenha-o desmarcado, separado do seu opt-in de e-mail e claro quanto à finalidade. "Mostre-me ofertas de [local] em redes sociais como Facebook e Instagram" cumpre o papel. O Artigo 13 exige que você informe aos convidados quem recebe seus dados, portanto, mencione a Meta em seu aviso de privacidade. Seu gerente de contas da Purple pode confirmar a melhor maneira de adicionar o campo para seus métodos de login.

Acesso ao Gerenciador de Anúncios da Meta

Você precisa de acesso de anunciante a uma conta de anúncios da Meta. Você também deve aceitar os termos de Públicos Personalizados da Meta antes do seu primeiro upload. Esses termos exigem que você possua os direitos e permissões para usar os dados enviados.

Como você transforma os cadastros do WiFi para convidados em um público personalizado da Meta?

Etapas completas de filtragem e download estão no artigo de suporte de WiFi Visitors. Abaixo está a lista de verificação para essas etapas.

Etapa 1: filtrar para visitantes com consentimento

Em WiFi Visitors, use tags de visitantes e um intervalo de datas para delimitar os registros. Comece com o opt-in de publicidade. Em seguida, adicione o comportamento que define o público-alvo, como número de visitas ou data da última visita.

Etapa 2: baixar o arquivo

Escolha a opção de download que insere um ID exclusivo de visitante na primeira coluna. Esse ID permite que você cruze este arquivo com downloads de sessões ou interesses sociais posteriormente, sem suposições. O Purple enviará um e-mail quando o arquivo estiver pronto. Ele também aparecerá em Minha conta.

Etapa 3: limpar o arquivo antes do upload

• Exclua linhas sem e-mail ou número de telefone celular. Linhas contendo apenas nomes inflam sua contagem e agregam pouco à correspondência.
• Exclua colunas que a Meta não precisa, como dispositivos, sessões e interesses sociais. O princípio de minimização de dados do GDPR (Artigo 5(1)(c)) exige que você compartilhe apenas o necessário para a finalidade.
• Formate os números de telefone celular com o código do país, conforme recomendado nas orientações de formatação da Meta.
• Remova qualquer pessoa que tenha retirado o consentimento desde a sua última exportação.

Etapa 4: fazer o upload da lista para a Meta

No Meta Ads Manager, crie um público personalizado a partir de um arquivo de lista. Mapeie cada coluna para o identificador correspondente. A documentação da Meta estabelece que os dados são convertidos em hash no seu navegador antes do upload. Ela também afirma que a Meta exclui os dados em hash assim que a correspondência é concluída.

Etapa 5: nomear, datar e armazenar com segurança

Nomeie cada público por segmento e data de exportação, por exemplo, "Inativos 60-180 dias - Março". Em seguida, exclua o arquivo CSV local de acordo com sua política de retenção. Não deixe dados de visitantes armazenados na pasta de downloads.

Quais taxas de correspondência você deve esperar dos dados de WiFi de visitantes?

A Meta não publica uma taxa de correspondência de referência. Ela também exibe o tamanho do público como uma estimativa e não como uma contagem exata. Portanto, meça sua própria taxa e entenda o que a altera.

Calcule o seu limite máximo primeiro

Sua parcela passível de correspondência é o número de linhas com e-mail ou número de telefone celular, dividido por todas as linhas com consentimento. Suponha que 30% dos seus visitantes façam login com Apple ou X e pulem o Follow On Form. Esses 30% nunca poderão ter correspondência. Corrija isso na splash page, não no Ads Manager.

Em seguida, leia a estimativa da Meta

Divida o tamanho estimado de público da Meta pelas linhas que você enviou. Por exemplo, suponha que você envie 10.000 linhas e a Meta estime de 4.000 a 4.500 pessoas. Sua taxa de correspondência efetiva é de aproximadamente 40% a 45%. Registre esse valor a cada upload para acompanhar a tendência.

O que aumenta ou diminui sua taxa

• Linhas de login do Facebook. O e-mail que um visitante compartilha por meio do login do Facebook é o endereço da conta do Facebook dele. Essa é a mesma conta em relação à qual a Meta faz a correspondência.
• Mais identificadores por linha. A Meta recomenda o upload de vários identificadores, pois cada um adiciona uma chance de correspondência. Linhas de formulários de cadastro contêm e-mail, telefone celular, nome, data de nascimento e código postal.
• E-mail pessoal em vez de corporativo. O LinkedIn retorna qualquer endereço que o convidado utilize na plataforma. Isso pode ser um e-mail corporativo sem uma conta do Facebook vinculada.
• Recência. As pessoas mudam de número e abandonam caixas de entrada. Cadastros recentes têm maior probabilidade de ainda usar o endereço fornecido.

Tamanhos mínimos de público

A Meta precisa de um público de origem de pelo menos 100 pessoas de um país para criar um público semelhante (lookalike). A recomendação é de 1.000 a 50.000 pessoas. Um único café pequeno pode precisar de vários meses de cadastros antes que valha a pena criar um lookalike. Um grupo pode unificar cadastros de todas as unidades em um único público.

Quais públicos você deve criar primeiro e o que deve enviar?

Comece com três: visitantes ausentes, frequentadores assíduos e visitantes recentes. Juntos, eles cobrem reconquista, crescimento e eliminação de desperdícios. Adicione os outros dois assim que os três primeiros estiverem rodando rotineiramente.

Público	Criado no WiFi Visitors a partir de	O que fazer na Meta	Ideal para	Frequência de atualização
Visitantes ausentes	Última visita há 60-180 dias, 2+ visitas	Fazer retargeting com uma oferta de retorno	Restaurantes, bares, hotéis	Mensal
Frequentadores assíduos	5+ visitas nos últimos 90 dias	Usar como base para público semelhante (lookalike) de 1% para novos convidados	Locais ou grupos com mais de 1.000 frequentadores assíduos	Trimestral
Visitantes recentes	Última visita nos últimos 14 dias	Excluir de anúncios de reconquista e aquisição	Todos os locais	A cada 2 semanas
Visitantes de múltiplos locais	Visitou 2+ locais	Promover um local novo ou com menor movimento	Grupos com 3+ locais	Trimestral
Cadastros apenas com celular	Número de celular, sem e-mail	Alcance convidados que seu e-mail não consegue atingir	Locais que usam login via SMS ou formulários de registro	Mensal

Visitantes ausentes: dê a eles um motivo para voltar

Dê aos visitantes ausentes um motivo para retornar, associado a alguma novidade. Uma mudança no cardápio, um evento sazonal ou uma promoção no meio da semana servem como atrativo. Veicule a campanha de duas a quatro semanas, depois pare e meça os resultados. Envie a mesma oferta por e-mail a partir do Purple Engage. Os convidados que abrem e-mails e os que apenas navegam pelas redes verão uma mensagem consistente.

Frequentadores assíduos: encontre mais pessoas como elas

Não faça retargeting de frequentadores assíduos com descontos para visitas que eles já fariam normalmente. Em vez disso, use-os como base para um público semelhante (lookalike). A Meta cria públicos semelhantes de 1% a 10% da população de um país, sendo que 1% é o mais próximo da sua fonte. Comece com 1% e direcionador os anúncios para sua página de reservas ou um evento específico.

Visitantes recentes: exclua-os

Esse público não custa nada para ser criado. Adicione-o como uma exclusão em todas as campanhas de reconquista e aquisição. Sem isso, você paga a Meta para exibir anúncios de "sentimos sua falta" para alguém que jantou com você na terça-feira.

Quando veicular cada campanha

Ajuste o cronograma ao padrão de visitas dos seus próprios dados. Se os seus dados do WiFi Visitors mostrarem picos no fim de semana, agende os anúncios a partir de quinta-feira para que apareçam enquanto os convidados fazem planos. Se o meio da semana for o seu período mais calmo, direcione as ofertas de reconquista para visitas de segunda a quarta-feira.

O Meta funciona melhor ao lado dos seus canais diretos, não em vez deles. Para opções de canais além das redes sociais pagas, consulte nossos guias sobre SMS vs e-mail para pubs e bares: qual canal traz os convidados de volta e WhatsApp vs SMS para marketing de restaurantes: custo e alcance comparados.

Cenário prático: um hotel de 200 quartos reconquista hóspedes antigos

Os números neste cenário são ilustrativos, para mostrar o método e a aritmética.

Situação. Um hotel urbano de 200 quartos mantinha 14.000 registros de WiFi Visitors do último ano. Destes, 6.200 hóspedes haviam marcado o consentimento para publicidade em redes sociais. As reservas diretas de hóspedes antigos caíram, e as taxas de abertura de e-mail estavam estagnadas.

O que a equipe fez. Eles filtraram os hóspedes que consentiram e cuja última visita ocorreu entre seis e 12 meses atrás. Isso resultou em 2.400 linhas. Eles removeram 300 linhas de contas da Apple e do X sem e-mail. Eles reteram 10% do restante, 210 hóspedes, como grupo de controle. Eles enviaram os 1.890 restantes e veicularam uma oferta de reserva direta de quatro semanas no Facebook e Instagram.

Resultado mensurável. A métrica foram as estadias de retorno, lidas a partir das datas de visita do WiFi Visitors 60 dias após o lançamento. Digamos que 5% do grupo exposto tenha retornado, contra 3% do grupo de controle. A campanha então gerou duas estadias extras para cada 100 hóspedes. Em 1.890 hóspedes, isso representa cerca de 38 estadias incrementais. A equipe contrapõe esse número ao gasto com anúncios para obter o custo por estadia incremental.

Cenário prático: um shopping center alcança novos compradores

Estes números também são ilustrativos.

Situação. Um shopping center regional queria mais compradores de primeira viagem antes do período de compras de Natal. Seus dados de WiFi continham 3.100 compradores que deram consentimento e visitaram oito ou mais vezes nos últimos 90 dias. Todos eles tinham um endereço de e-mail.

O que a equipe fez. Eles enviaram os frequentadores assíduos como uma semente de lookalike e criaram um lookalike de 1% no Reino Unido. Os anúncios foram veiculados em um raio definido em torno do shopping. Visitantes recentes foram excluídos, de modo que o orçamento foi gasto apenas em pessoas novas no centro comercial.

Resultado mensurável. A métrica foi o número de novos cadastros no WiFi do shopping, uma contagem direta de visitantes de primeira viagem que se conectaram. Digamos que os novos cadastros mensais tenham subido de 2.000 para 2.400 em comparação com o mesmo mês do ano passado. Com um investimento de £ 4.000, isso representa £ 10 por comprador novo adicional que se conectou. A comparação com o mesmo mês do ano anterior evita que o aumento sazonal seja atribuído aos anúncios.

Como você sabe se suas audiências personalizadas da Meta estão funcionando?

Use um grupo de controle sempre

A Meta relata alcance, frequência, cliques e gastos. Ela não pode informar se um hóspede teria retornado de qualquer maneira. Um grupo de controle pode. Mantenha 10% de cada público fora do envio. Em seguida, compare as visitas de retorno entre os dois grupos no WiFi Visitors. Para uma análise mais formal, a Meta realiza seus próprios testes de conversão incremental (conversion lift) por meio do Experiments no Ads Manager.

Os números para relatar

• Taxa de retorno, expostos vs grupo de controle. A diferença é o seu efeito incremental.
• Custo por visita incremental. Gasto com anúncios dividido pelas visitas extras.
• Taxa de correspondência por upload. Uma taxa em queda significa que sua mistura de logins ou a atualização dos dados caiu.
• Frequência. O Gerenciador de Anúncios mostra com que frequência cada pessoa viu seu anúncio. Um público pequeno atinge uma alta frequência rapidamente.
• Taxa de adesão (opt-in) à publicidade. A porcentagem de cadastros de WiFi que marcam a caixa de seleção. Ela define o limite para todos os públicos que você criar.

Feche o ciclo com dados de visitas

É aqui que os dados de WiFi adicionam algo que um pixel de site não consegue. Um pixel vê visitas ao site. O WiFi Visitors registra o convidado entrando novamente no local e se conectando, com data e local. Faça relatórios sobre isso, não apenas sobre cliques.

O que dá errado e como você evita isso?

Tratar os termos do WiFi como consentimento de publicidade

O consentimento vinculado viola o Artigo 7(4) do GDPR. Adicione um opt-in separado, desmarcado, que mencione explicitamente a publicidade em redes sociais. Mantenha um registro de quando cada convidado deu o consentimento, pois o Artigo 7(1) exige que você demonstre o consentimento.

Direcionar anúncios a convidados que optaram por sair (opt-out)

O Artigo 7(3) afirma que retirar o consentimento deve ser tão fácil quanto dá-lo. O Artigo 21(3) estabelece que você deve interromper o marketing direto assim que um convidado se opuser. Públicos baseados em listas não se atualizam sozinhos. Substitua a lista completa a cada atualização em vez de apenas adicionar novos dados, para que os convidados que retiraram o consentimento sejam removidos.

Fazer upload de linhas apenas com nomes

Logins da Apple e do X sem o Follow On Form fornecem apenas nomes. Eles inflam a contagem de uploads e reduzem a taxa de correspondência. Remova-os antes do upload e corrija essa lacuna na splash page.

Criar públicos muito pequenos para serem usados

Um público semelhante (lookalike) precisa de pelo menos 100 pessoas de um mesmo país. Um público pequeno de redirecionamento (retargeting) vê o mesmo anúncio muitas vezes. Amplie a janela de datas ou combine locais até que o público seja grande o suficiente.

Pagar para alcançar convidados que já estão frequentando o local

Sem uma exclusão de visitantes recentes, o orçamento de reconquista é gasto com convidados que visitaram o local esta semana. Crie a exclusão primeiro e anexe-a a todas as campanhas.

Fazer upload de mais dados do que o necessário para a finalidade

Interesses em redes sociais, curtidas, dispositivos e histórico de sessões ajudam você a segmentar no Purple. A Meta não precisa deles para fazer a correspondência. Mantenha-os fora do arquivo.

Oferecer descontos para seus clientes frequentes

Clientes frequentes que visitam semanalmente não precisam de desconto para voltar. Use-os como semente para públicos semelhantes (lookalike) e guarde as ofertas para convidados ausentes.

Perguntas frequentes

De qual plano do Purple eu preciso para criar públicos personalizados da Meta a partir de dados de WiFi?

Você precisa de uma licença do Capture ou Engage, pois ambos incluem o WiFi Visitors. Esse é o registro que o Purple cria para cada convidado que se conecta ao seu WiFi. O Capture fornece os dados e o download. O Purple Engage adiciona CRM e e-mail, para que a mesma lista com consentimento alimente seus envios de e-mail e seus uploads na Meta. Seu gerente de contas da Purple pode confirmar qual plano se adapta ao seu número de locais.

Isso funciona com o hardware de WiFi que já temos?

Sim. O Purple é agnóstico em relação ao hardware e roda como uma sobreposição em nuvem em pontos de acesso da Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks e Fortinet. Para o login social, sua equipe de TI ou parceiro de WiFi adiciona os domínios listados do Purple ao walled garden nos seus pontos de acesso ou controlador. Nada muda no lado da Meta, porque o público vem de um arquivo que você exporta e faz o upload.

Fazer o upload de dados de WiFi de convidados para a Meta está em conformidade com o GDPR?

Sim, desde que você obtenha consentimento específico para publicidade social e respeite as solicitações de cancelamento. Aceitar os termos do WiFi não é suficiente, pois o Artigo 7(4) do GDPR proíbe vincular o consentimento a um serviço. Adicione uma caixa de seleção opcional separada (não marcada) e mencione a Meta no seu aviso de privacidade. Faça o upload apenas das chaves de correspondência necessárias e substitua cada público ao atualizá-lo. A documentação da Meta afirma que os dados da lista são criptografados (hashed) antes do upload.

Como isso se difere de criar públicos no Mailchimp, Klaviyo ou HubSpot?

A diferença está em de onde a lista vem. As plataformas de e-mail enviam campanhas para a lista que você já possui, mas não a constroem. O Purple constrói a lista a partir de logins no WiFi de convidados como dados de primeira parte com consentimento. Cada registro adiciona um histórico de visitas: locais visitados, contagem de visitas e data da última visita. Esse histórico é o que permite criar públicos inativos e leais, e depois medir as visitas de retorno.

Podemos manter nossa plataforma de e-mail atual e ainda usar os dados do Purple?

Sim. Os dados dos visitantes do WiFi são baixados como um arquivo CSV, para que você possa importá-los na plataforma de e-mail que utiliza hoje. Você pode fazer o upload do mesmo arquivo para a Meta em paralelo. O Purple também oferece conectores de visitantes do WiFi, como o Salesforce, que mostram dados do conector dentro de cada registro de convidado. Se mais tarde você migrar os e-mails para o Purple Engage, a lista e os envios ficarão em um só lugar.

Qual taxa de correspondência devemos esperar dos cadastros de WiFi?

A Meta não publica uma referência, portanto meça a sua própria. O seu limite é a proporção de linhas com consentimento que possuem e-mail ou número de celular. Os logins do Facebook e as linhas do formulário de registro contêm a maior quantidade de identificadores. Os logins da Apple e do X contêm apenas nomes, a menos que você adicione o formulário complementar (Follow On Form). Divida o tamanho estimado de público da Meta pelas linhas que você enviou e registre esse número todos os meses.

De quantos cadastros de WiFi precisamos antes que os públicos da Meta valham a pena?

Você precisa de pelo menos 100 pessoas de um mesmo país para criar um público semelhante (lookalike), e a Meta recomenda uma fonte de 1.000 a 50.000. Públicos de remarketing podem ser menores, mas atente-se à frequência, pois um grupo pequeno verá o mesmo anúncio muitas vezes. Locais com uma única unidade podem acumular vários meses de cadastros. Redes podem combinar todos os locais em um único público.

Quanto trabalho dá para gerenciar públicos da Meta todos os meses?

Espere uma exportação filtrada, uma limpeza e um upload por público a cada mês. A primeira configuração demora mais, pois você adiciona o opt-in de publicidade à sua splash page e concorda com as definições de público. Depois disso, a rotina é fixa: exportar, remover linhas sem um e-mail ou número de celular, remover convidados que se retiraram, substituir a lista da Meta e comparar os resultados com o seu grupo de controle.