Públicos semelhantes para hotéis: um checklist de configuração usando dados primários de hóspedes

Crie públicos semelhantes (lookalike) para o seu hotel com base nos seus melhores hóspedes de reserva direta, e não em todos os que se hospedaram. Combine opt-ins de WiFi para hóspedes com consentimento e dados do seu motor de reservas, depois faça o upload de 1.000 a 50.000 contatos, conforme recomendado pela Meta. Comece com um lookalike de 1% e exclua os hóspedes atuais. Avalie o sucesso com base no custo por reserva direta em comparação com a comissão da OTA, medido por meio de um teste de controle.

O que os públicos semelhantes podem fazer pelo seu hotel?

Um público semelhante (lookalike audience) é um grupo de pessoas selecionado pela Meta por se assemelharem a uma lista fornecida por você. Essa lista é um público personalizado, frequentemente chamado de semente (seed). A Meta compara os perfis correspondentes da sua lista semente com as pessoas no país selecionado. Em seguida, ela encontra as correspondências mais próximas no Facebook e no Instagram.

Para um hotel, o que importa é apenas um resultado: novos hóspedes que reservam diretamente. Cada reserva feita pelo seu próprio motor de reservas evita a comissão que uma agência de viagens online (OTA) cobra por essa estadia. Isso também garante os dados de contato reais do hóspede antes da chegada, e não após o checkout.

A lista semente determina tudo. A Meta não sabe quais hóspedes você valoriza mais. Ela apenas replica o padrão da lista fornecida. Se a semente for criada com base em todos os que se hospedaram, você mistura os clientes de OTAs nesse padrão. Se a semente for criada a partir de hóspedes que reservaram diretamente, retornaram e consumiram no local, você pede à Meta para encontrar mais pessoas com esse perfil.

Há também um problema prático. As OTAs frequentemente repassam ao hotel um e-mail de retransmissão temporário em vez do e-mail do próprio hóspede. O Booking.com, por exemplo, fornece aos parceiros um e-mail alternativo para mensagens. Esses endereços raramente correspondem a um perfil da Meta, fazendo com que listas sementes carregadas de dados de OTAs diminuam no momento do upload.

Onde o WiFi para hóspedes se encaixa

O guest WiFi transforma os dados que você possui. Quando um hóspede faz login nas suas instalações e aceita os termos, você captura o e-mail real dele com o devido consentimento registrado. Esses são dados de primeira parte (first-party data), e eles incluem hóspedes que originalmente reservaram por meio de uma OTA.

Ferramentas como Mailchimp, Klaviyo e HubSpot enviam campanhas para uma lista que você fornece. Elas não constroem essa lista a partir das pessoas que entram no seu estabelecimento. Com o Purple Engage, a lista se constrói sozinha a partir dos logins no WiFi para hóspedes. O Purple opera em mais de 80.000 locais ativos e registrou 440 milhões de logins em 2024 (dados do Purple). O resumo de produtos do Purple Engage abrange a plataforma na íntegra.

Para entender melhor a diferença entre um CRM para estabelecimentos e uma plataforma de e-mail, leia CRM para hotéis vs ferramenta de e-mail marketing: o que um CRM para estabelecimentos adiciona.

O que você precisa antes de criar um público semelhante para seu hotel?

Você precisa de seis itens estruturados antes do primeiro upload. A falta de qualquer um deles pode bloquear a criação do público semelhante ou tornar a leitura dos resultados impossível.

Requisito	De onde vem	Por que é importante
Consentimento e aviso que cobrem correspondência de anúncios	Seu texto de opt-in de WiFi e aviso de privacidade	Os Artigos 6 e 13 do GDPR exigem uma base legal e transparência
Uma base inicial de 1.000+ hóspedes correspondidos	Perfis do Purple Engage vinculados a registros de reserva	A Meta exige 100+ pessoas de um país e recomenda de 1.000 a 50.000
Canal de reserva por hóspede	Exportação de reservas do PMS ou motor de reservas	Separa quem reservou diretamente de quem reservou por OTAs
Valor de gasto ou estadia por hóspede	Totais de fólio do PMS	Permite um público semelhante baseado em valor
Pixel da Meta e API de Conversões no seu motor de reservas	Seu provedor de motor de reservas	Informa reservas diretas e receita de volta para a Meta
Um custo básico por reserva direta	Relatórios de social pago e OTAs do último trimestre	Fornece uma meta a ser superada

Resolva a questão do consentimento primeiro

O consentimento para receber seus e-mails não é o mesmo que o consentimento para corresponder um endereço de e-mail na Meta. De acordo com o GDPR, você precisa de uma base legal para esse processamento (Artigo 6). Seu aviso de privacidade também deve informar aos hóspedes que você faz isso (Artigo 13).

O Information Commissioner's Office (ICO) do Reino Unido aborda ferramentas de público baseadas em listas em suas diretrizes de marketing direto. Muitos hotéis dependem do consentimento e mencionam a publicidade em redes sociais no texto do opt-in. Verifique seu texto com seu encarregado de proteção de dados antes do primeiro envio. Os termos de Público Personalizado da Meta também exigem que você possua os direitos para usar os dados enviados.

O Recital 32 do GDPR descarta caixas pré-marcadas como consentimento válido. Os opt-ins de escolha consciente do Purple pedem ao hóspede que faça uma escolha ativa no momento do login. Isso fornece um registro de consentimento que você pode sustentar caso um hóspede ou órgão regulador solicite.

Como criar um público semelhante a partir do WiFi para hóspedes e dados de reserva?

Siga estas oito etapas em ordem. As etapas 1 a 4 ocorrem em seus próprios dados. As etapas 5 a 8 ocorrem no Gerenciador de Anúncios da Meta, onde a Central de Ajuda para Empresas da Meta documenta as telas atuais.

1. Capture e-mails consentidos em cada login

Sua base inicial só pode ser tão grande quanto sua lista de opt-in. Deixe o opt-in claro e informe o que os hóspedes receberão. Se você depende do consentimento para correspondência de anúncios, inclua uma linha simples sobre publicidade em redes sociais.

2. Vincule os perfis de WiFi ao canal de reserva

Exporte as reservas do seu PMS com e-mail, canal de reserva, datas de estadia e total do fólio. Faça a correspondência com os perfis do Purple Engage por endereço de e-mail. Sinalize cada hóspede como direto, OTA, ou grupo e corporativo.

Os hóspedes que reservaram por meio de uma OTA, mas optaram por participar no WiFi, são valiosos, mas não como base inicial. Em vez disso, mova-os para um programa de e-mail de re-reserva direta no Purple Engage. A próxima estadia deles não deve gerar comissão.

3. Escolha a base inicial

A tabela compara as opções de base inicial que a maioria dos hotéis possui. Comece com a base mais específica que ainda ultrapasse 1.000 pessoas correspondidas.

Opção de base inicial	O que ensina à Meta	Principal risco	Quando usar
Todos os opt-ins de WiFi	Qualquer pessoa que visitou, incluindo clientes de restaurante e bar	Mistura visitantes que não estão hospedados com hóspedes hospedados	Seu comércio de F&B é uma das principais linhas de receita
Todos os hóspedes diretos	Pessoas que escolheram seu próprio site	Inclui hóspedes pontuais	Semente inicial padrão
Hóspedes diretos recorrentes (2+ estadias)	Hóspedes leais que retornam sem uma OTA	Pode ficar abaixo de 1.000 correspondências	Você possui 1.000+ hóspedes desse tipo
Hóspedes diretos de alto valor com coluna de valor	Hóspedes com o maior gasto na conta final	Faturas mestre de grupos distorcem os valores	Você busca valor gasto, não apenas reservas
Hóspedes de OTA	Pessoas que reservam por intermediários	Endereços de retransmissão não geram correspondência	Nunca use como semente; use como exclusão

4. Adicione uma coluna de valor

O Meta oferece suporte a públicos semelhantes baseados em valor, onde cada pessoa na semente possui um número associado. Use o gasto total da conta final nos últimos 24 meses. Remova contas mestre de grupos e estadias cortesia primeiro, caso contrário, uma única fatura de conferência distorcerá o padrão.

5. Faça o upload da semente como um público personalizado

Faça o upload do e-mail mais número de telefone, nome, sobrenome e país, onde você os possui com consentimento. O Meta faz a correspondência com base em cada identificador fornecido, portanto, mais campos oferecem mais chances de correspondência. O Gerenciador de Anúncios faz o hash dos identificadores antes de saírem do seu navegador.

Verifique o tamanho correspondente após o upload. Se ficar abaixo de 1.000, expanda a semente de hóspedes recorrentes para todos os hóspedes diretos. Não preencha com registros de OTA.

6. Crie o público semelhante (lookalike)

Escolha o país de origem dos seus hóspedes. A fonte deve conter pelo menos 100 pessoas de um único país. Comece com um lookalike de 1%, a correspondência mais próxima que o Meta oferece.

O Meta permite ir até 10%, e porcentagens maiores trocam similaridade por alcance. Crie uma faixa de 1% a 3% como um conjunto de anúncios separado posteriormente, assim que o 1% tiver uma linha de base. Se você recebe hóspedes de vários países, crie um lookalike por mercado principal para que cada um possa ser analisado individualmente.

7. Exclua as pessoas que você já conhece

Exclua um público personalizado de todos os hóspedes anteriores e reservantes recentes do site. Você está pagando para alcançar desconhecidos. Seus hóspedes existentes devem estar em campanhas de e-mail do Purple Engage, onde alcançá-los não custa uma impressão.

8. Atualize em uma agenda regular

Um público personalizado baseado em lista não se atualiza sozinho. Substitua a semente mensalmente por uma nova exportação. A cada mês, novos reservantes diretos que fizeram login no WiFi para visitantes entram na semente, fazendo com que o padrão continue melhorando.

O que você deve veicular para um público semelhante de hotel e quando?

Um público semelhante é um público frio. Essas pessoas nunca se hospedaram com você. Destaque a propriedade e o motivo para reservar diretamente, não um desconto que as acostume a esperar por uma promoção.

Vantagens de reserva direta sob seu controle funcionam bem porque são específicas: check-out tardio, café da manhã incluído, upgrade de quarto na chegada. Use peças criativas que mostrem os quartos, a gastronomia e a localização que seus hóspedes recorrentes já avaliam bem.

Combine a semente com a lacuna que você precisa preencher

Sua situação	Semente	Tamanho do lookalike	Mensagem principal
Hotel independente, menos de 1.000 hóspedes diretos recorrentes	Todos os hóspedes diretos	1%	A propriedade mais um benefício de reserva direta
Hotel estabelecido, mais de 1.000 hóspedes recorrentes com reserva direta	Hóspedes recorrentes com reserva direta	1%, depois 1% a 3%	Motivos pelos quais os hóspedes retornam: quartos, gastronomia, localização
Hotel com spa ou restaurante renomado	Hóspedes de reserva direta de alto valor com uma coluna de valor	1%	Pacotes que incluem gastos no local
Hotel urbano com demanda corporativa nos dias úteis	Apenas hóspedes de lazer de reserva direta nos fins de semana	1%	Pausas de fim de semana
Hóspedes de dois ou mais países	Uma semente por país principal	1% por país	Criativo localizados para cada mercado

Calcule o tempo com base na sua própria janela de reservas

Use o relatório de pickup do seu PMS, não um calendário genérico. Encontre as datas em que a ocupação está abaixo do ano anterior. Em seguida, faça o lançamento antes dessas datas considerando o seu prazo médio de antecedência de reserva, demonstrado pelos mesmos dados do PMS. Um hotel de praia com uma janela de lazer de 60 dias e um hotel urbano com uma janela de 10 dias precisam de datas de lançamento diferentes para a mesma lacuna.

Feche o ciclo na chegada

O público semelhante (lookalike) cumpre seu papel quando um novo cliente faz uma reserva direta. O papel do Purple começa quando esse hóspede chega e faz login no WiFi de hóspedes. Seu consentimento (opt-in) entra no Purple Engage, que envia e-mails pós-estadia e de retorno. No mês seguinte, esse hóspede passa a integrar a semente. Cada ciclo fornece à Meta um padrão maior e mais preciso dos hóspedes que você deseja atrair.

Como você sabe se seus públicos semelhantes estão funcionando?

Cliques e impressões baratas indicam apenas que a Meta encontrou pessoas. Eles não mostram se essas pessoas reservaram. Avalie o público semelhante com base nas seis métricas abaixo, nesta ordem.

Métrica	Como interpretar	Sinal de alerta
Custo por reserva direta	Gasto com anúncios dividido pelas compras no motor de reservas atribuídas ao conjunto de anúncios	Maior do que a comissão da OTA em uma reserva equivalente
Receita de reserva direta por £ 1 gasto	Valor da reserva relatado por meio do Pixel e da API de Conversões	Queda enquanto o custo por mil impressões também cai
Parcela de novos hóspedes	E-mails dos hóspedes cruzados com o histórico do Purple Engage e do PMS	A maioria dos hóspedes já está na sua base de dados
Reservas incrementais	Teste A/B ou grupo de controle contra um público amplo	Nenhuma diferença entre o público semelhante e o público amplo
Tamanho da semente correspondida	Tamanho do público personalizado após cada atualização	Abaixo de 1.000 ou diminuindo entre as atualizações
Frequência	Número médio de vezes que cada pessoa viu o anúncio	Aumentando a cada semana enquanto as reservas permanecem estáveis

Teste contra um controle

O recurso de teste A/B da Meta divide a veiculação para que os dois grupos não se sobreponham. Execute o público semelhante contra um público amplo com o mesmo criativo, orçamento e datas. Para orçamentos maiores, a Meta também oferece estudos de Conversion Lift, que retêm um grupo que não vê anúncio algum.

Verifique uma configuração antes de analisar qualquer resultado. Em alguns objetivos de campanha, a Meta pode veicular além do seu público semelhante por meio do público Advantage+ ou lookalike Advantage. Se a expansão estiver ativada, você estará medindo parcialmente o próprio direcionamento da Meta. Anote a configuração no seu registro de testes para manter a comparação precisa.

Defina o ponto de equilíbrio antes do lançamento

A pergunta é simples: uma reserva direta do público semelhante custa menos do que a comissão que você pagaria a uma OTA? Pegue o valor médio da sua reserva direta e multiplique pela taxa de comissão do seu contrato com a OTA. Esse valor é o máximo que você deve pagar por reserva direta vinda de redes sociais pagas.

Cenário prático: um hotel litorâneo de 200 quartos

Os números em ambos os cenários são ilustrativos, criados para mostrar o cálculo. Use seus próprios números.

Situação. Um hotel litorâneo de 200 quartos recebia a maioria das reservas de verão por meio de OTAs. Seu primeiro público semelhante usou uma exportação do PMS de 18.000 hóspedes anteriores. Menos de 6.000 corresponderam no Meta, porque os endereços de retransmissão falharam. O público semelhante de 1% entregou um alcance barato, mas poucas reservas diretas.

O que eles fizeram. A equipe de marketing recriou a lista de origem a partir de 4.100 clientes de reservas diretas que aceitaram o opt-in de WiFi no Purple Engage. Eles adicionaram uma coluna de valor de consumo dos últimos 24 meses e criaram um público semelhante de 1% no Reino Unido. Eles excluíram todos os hóspedes anteriores e executaram um teste A/B de oito semanas contra um público amplo.

Resultado. O público semelhante custou £ 38 por reserva direta, contra £ 61 no direcionamento amplo. Dos hóspedes do público semelhante, 81% eram novos no hotel. A reserva direta média foi de £ 420. Com uma taxa de contrato de OTA de 18%, a mesma reserva por meio de uma OTA custaria £ 75,60 em comissão. O público semelhante superou o ponto de equilíbrio em £ 37,60 por reserva.

O que dá errado com públicos semelhantes para hotéis e como evitar isso?

A maioria das falhas se deve à lista de origem, à configuração ou à forma como os resultados são interpretados. O segundo cenário mostra a falha mais comum.

Cenário prático: um hotel urbano de 120 quartos com espaço para eventos

Situação. Um hotel de 120 quartos no centro da cidade queria mais hóspedes de lazer nos fins de semana. Sua lista de origem continha todos os clientes de reservas diretas, incluindo participantes de conferências reservados diretamente por seus empregadores. O público semelhante atraiu pessoas parecidas com viajantes de negócios em dias úteis. Os anúncios de viagens de fim de semana tiveram uma conversão baixa.

O que eles fizeram. A equipe dividiu a lista de origem pelo padrão de estadia. Hóspedes com chegadas na sexta-feira ou no sábado e com endereços de e-mail pessoais formaram uma lista de origem de lazer. As estadias corporativas e de participantes tornaram-se uma lista de origem separada, reservada para uma campanha em dias úteis. Eles recriaram o público semelhante de 1% apenas a partir da lista de origem de lazer.

Resultado. Ao longo de um trimestre, as reservas diretas de fim de semana vindas de redes sociais pagas subiram de 22 para 49 por mês. O custo por reserva direta caiu de £ 72 para £ 44. A lista de origem de dias úteis posteriormente executou sua própria campanha sem diluir a de fim de semana.

Locais com eventos com ingressos enfrentam o mesmo problema de lista mesclada com compradores de ingressos. O artigo Stadium fan marketing with WiFi data: a match-day campaign checklist aborda a divisão de listas de torcedores por intenção.

Os oito modos de falha para verificar

• Usar clientes de OTAs como origem. Os endereços de retransmissão não correspondem, e o padrão favorece os intermediários. Use os clientes de OTAs como uma exclusão, nunca como origem.
• Uma lista de origem muito pequena. Abaixo de 1.000 pessoas correspondidas, o padrão é fraco. Expanda de clientes recorrentes para todos os clientes de reservas diretas antes de considerar qualquer outra coisa.
• Uma semente mista. Misturar visitantes corporativos, de lazer e exclusivos de F&B ensina um padrão confuso à Meta. Divida por tipo de estadia.
• Uma lacuna de consentimento. Fazer upload de opt-ins que nunca cobriram a correspondência de anúncios viola as regras de transparência do GDPR. Corrija a redação do opt-in e o aviso de privacidade primeiro.
• Julgar por cliques. O baixo custo por clique pode mascarar zero reservas. Analise o custo por reserva direta e a participação de novos hóspedes.
• Uma semente desatualizada. Públicos baseados em listas não se atualizam sozinhos. Substitua a semente mensalmente.
• Sem exclusões. Sem uma exclusão de hóspedes anteriores, você paga para alcançar pessoas para as quais o Purple Engage pode enviar e-mails sem custo de mídia.
• Expansão de público não verificada. Se o público Advantage+ ou o público semelhante do Advantage estiver ativado, registre isso, ou seu teste comparará duas coisas ao mesmo tempo.

Perguntas frequentes

É compatível com o GDPR fazer upload de e-mails de WiFi de hóspedes na Meta para públicos semelhantes?

Sim, desde que você tenha uma base legal e seu aviso de privacidade mencione que você faz isso. O Artigo 6 do GDPR exige a base legal e o Artigo 13 exige transparência. A orientação de marketing direto do ICO do Reino Unido cobre ferramentas de público baseadas em listas. Muitos hotéis contam com o consentimento e citam anúncios em redes sociais na redação do opt-in do WiFi. Os opt-ins de escolha consciente do Purple registram uma escolha ativa no login. Confirme sua redação com seu encarregado de proteção de dados antes do primeiro upload.

O Purple Engage substitui o Mailchimp ou o Klaviyo para e-mails de hotéis?

Sim, para a maioria dos hotéis ele pode substituir, porque o Purple Engage tanto constrói a lista quanto envia as campanhas. Mailchimp, Klaviyo e HubSpot enviam para uma lista que você fornece. Eles não capturam hóspedes quando eles fazem login na propriedade. O Purple Engage constrói a lista a partir de logins no WiFi de hóspedes como dados primários consentidos, incluindo hóspedes que reservaram por meio de uma OTA. Você pode enviar e-mails para eles e usar os mesmos perfis para alimentar públicos semelhantes na Meta.

Preciso de um novo hardware de WiFi para capturar dados de hóspedes para públicos semelhantes?

Não, o Purple é independente de hardware e roda como uma sobreposição em nuvem nos pontos de acesso que você já possui. Os hardwares compatíveis incluem Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Os hóspedes fazem login por meio da jornada do WiFi de hóspedes do Purple na sua rede existente, e os opt-ins deles fluem para o Purple Engage. Você não precisa de um projeto de substituição completa de infraestrutura para começar a construir uma semente.

De quantos hóspedes preciso para um público semelhante de hotel?

Você precisa de pelo menos 100 pessoas correspondidas de um único país, mas o ideal é ter 1.000 ou mais. A Meta estabelece o mínimo de 100 e recomenda uma fonte de 1.000 a 50.000 pessoas. Conte os perfis correspondidos após o upload, e não as linhas do seu arquivo, porque alguns registros não serão correspondidos. Se o seu número de clientes recorrentes diretos for insuficiente, use todos os clientes diretos até que seus opt-ins do WiFi cresçam.

Posso incluir hóspedes de OTAs na minha semente de públicos semelhantes?

Não, mantenha os clientes que reservam via OTA fora da lista semente e use-os como uma exclusão. As OTAs geralmente passam endereços de e-mail de retransmissão, que raramente correspondem a um perfil do Meta, reduzindo sua lista semente. Elas também ensinam ao Meta o padrão de pessoas que reservam por meio de intermediários. Os hóspedes de OTA que fazem opt-in no guest WiFi pertencem a um programa de e-mail de re-reserva direta no Purple Engage, onde a próxima estadia evita comissões.

Quanto tempo leva para ver se um público semelhante (lookalike) está funcionando?

Planeje um teste de seis a oito semanas antes de julgar um público semelhante de hotel. As reservas chegam mais lentamente do que os cliques, e as janelas de reserva de hotéis podem durar semanas. Execute um teste A/B no Meta contra um público amplo com criativo e orçamento idênticos. Compare o custo por reserva direta, a parcela de novos hóspedes e a receita de reservas. Defina seu ponto de equilíbrio em relação à comissão da OTA antes do lançamento, para que o resultado seja um sim ou não.