Segmentando visitantes por frequência de visitas: como recompensar seus melhores clientes

Bem-vindo à série de marketing do Purple Engage. Eu sou o seu anfitrião e hoje vamos falar sobre uma das coisas mais práticas que você pode fazer com os dados de WiFi de visitantes: segmentar seus visitantes pela frequência de visitas e, em seguida, realmente fazer algo útil com esses segmentos. Este episódio dura cerca de dez minutos. Ao final, você terá uma visão clara de como identificar seus melhores clientes, o que enviar para cada grupo e como medir se isso está funcionando. Vamos começar com o motivo pelo qual isso é importante. Seção um: Por que a frequência de visitas é o número com o qual você deve se importar. A maioria dos locais coleta endereços de e-mail. Pouquíssimos fazem algo significativo com eles. A abordagem típica é disparar a mesma newsletter para todos na lista, uma vez por mês, e depois se perguntar por que as taxas de abertura estão em doze por cento. Aqui está o problema. Um visitante que foi ao seu restaurante na última terça-feira não é o mesmo que um visitante que veio uma vez em março e não voltou mais. Enviar a eles a mesma mensagem é um desperdício do seu orçamento e, francamente, um pouco de falta de sintonia. A frequência de visitas diz algo que os dados demográficos não conseguem. Ela fala sobre comportamento. Um visitante que comparece cinco vezes em noventa dias já decidiu que gosta de você. O seu trabalho é recompensar isso, aprofundar essa relação e fazê-lo se sentir valorizado. Um visitante que veio uma vez e desapareceu é uma conversa totalmente diferente. Você precisa dar a ele um motivo para voltar antes que ele se esqueça de que você existe. Pesquisas da Bain and Company sugerem que aumentar a retenção de clientes em apenas cinco por cento pode aumentar os lucros entre 25% e 95%. Os visitantes que comparecem com mais frequência não são apenas os mais fiéis. Eles são os mais lucrativos. Eles gastam mais por visita, têm mais probabilidade de trazer amigos e custam muito menos para manter do que um novo visitante custa para adquirir. O desafio sempre foi: como você realmente sabe quem visita com que frequência? Se você depende de um programa de cartão de fidelidade ou de um sistema de reservas, está capturando apenas uma fração do seu fluxo de pessoas. A maioria dos visitantes não faz reservas. A maioria não carrega um cartão de fidelidade. Eles apenas entram, sentam-se e vão embora. É aí que o WiFi de visitantes muda tudo. Seção dois: A abordagem - como os dados de login do WiFi constroem seus segmentos automaticamente. Quando um visitante se conecta ao seu WiFi, ele faz o login por meio de um Captive Portal. Ele insere seu nome e endereço de e-mail, aceita seus termos e condições e fica online. Essa é uma escolha consciente. Esse é um consentimento de primeira parte, em conformidade com a GDPR. Não é uma lista extraída da web. Não é um banco de dados comprado. É uma pessoa real que escolheu compartilhar os dados dela com você. O Purple Engage captura esse login e o vincula a um perfil de visitante. A cada visita subsequente, quando esse mesmo visitante faz o login novamente, o sistema registra. Com o tempo, você constrói um perfil: quantas vezes ele visitou, quão recentemente e quanto tempo costuma ficar. A partir desses dados, você pode definir três segmentos principais. Iniciantes. Estes são convidados que fizeram login exatamente uma vez. Eles vieram, conectaram e foram embora. Você tem o e-mail deles. Você tem uma janela de aproximadamente quatorze dias antes que a lembrança de sua visita desapareça. O objetivo é simples: trazê-los de volta para uma segunda visita. Pesquisas mostram consistentemente que um convidado que visita duas vezes é significativamente mais propenso a se tornar um cliente assíduo do que aquele que visita apenas uma vez. Essa segunda visita é o momento da conversão. Clientes assíduos. Estes são convidados que visitaram cinco ou mais vezes nos últimos noventa dias. Eles são seus defensores. São as pessoas que recomendam você para os amigos. O objetivo aqui não é convertê-los - eles já estão convertidos. O objetivo é recompensá-los, fazê-los sentir que fazem parte do grupo e aumentar seu gasto por visita. Convidados ausentes. Estes são convidados que visitaram pelo menos uma vez, mas não voltaram em sessenta dias ou mais. Eles não cancelaram a inscrição. Eles não disseram que não gostam de você. Eles apenas se afastaram. O objetivo é a reativação. Uma campanha de reconquista personalizada e oportuna pode recuperar uma porcentagem significativa desse grupo. O ponto principal a entender é que esses segmentos se atualizam automaticamente. Você não precisa exportar manualmente uma planilha e organizá-la toda semana. O Purple Engage faz esse trabalho para você, com base nos dados de login de WiFi em tempo real. Seção três: O que enviar e quando. Vamos ser específicos sobre cada segmento. Para os iniciantes, o tempo é tudo. Envie um e-mail de boas-vindas dentro de vinte e quatro horas após o primeiro login. Mantenha o tom caloroso, mas sem exageros. Agradeça a visita, conte algo que eles talvez não saibam sobre você - um evento próximo, um prato que podem ter perdido, um motivo para voltar. Inclua uma oferta específica com um prazo de validade claro. Nada vago como "volte logo". Algo como: "Aproveite uma sobremesa de cortesia na sua próxima visita antes do final do mês." O prazo cria urgência. A especificidade faz com que pareça uma oferta real, não um e-mail em massa. Se eles não retornarem dentro de quatorze dias, envie um segundo e-mail. Mantenha-o curto. Uma única linha de texto e uma chamada para ação clara costumam ser mais eficazes do que uma newsletter elaborada. "Não vemos você desde a sua visita no dia cinco. Aqui está algo para trazê-lo de volta." Esse nível de personalização - referenciando a data real da visita - só é possível porque os dados vieram de um login de WiFi, não de um formulário de inscrição genérico. Para clientes assíduos, a abordagem é diferente. Eles não precisam ser convencidos a visitar. Eles precisam se sentir valorizados. Um e-mail de recompensa de fidelidade - ativado quando um convidado atinge um marco de visitas, por exemplo, sua décima visita - é recebido de forma muito diferente de uma newsletter genérica. "Você nos visitou dez vezes. Isso significa muito para nós. Aqui está algo para agradecer." Esse e-mail tem um propósito. Ele reconhece um comportamento. Ele o recompensa. Você também pode usar dados de tempo de permanência aqui. Se um cliente frequente geralmente fica por noventa minutos, você sabe que ele é um cliente que consome no local, e não alguém de passagem. Você pode adaptar sua mensagem de acordo. Convide-os para uma noite de degustação. Ofereça-lhes uma mesa reservada em uma noite tranquila. Os dados tornam a personalização possível. Para clientes ausentes, a campanha de recuperação é uma sequência de dois e-mails. O primeiro e-mail é enviado no sexagésimo dia sem visitas. Ele deve reconhecer a ausência sem parecer passivo-agressivo. "Já faz um tempo. Sentimos sua falta." Em seguida, ofereça um incentivo claro e com prazo limitado. O segundo e-mail é enviado no septuagésimo quinto dia caso eles ainda não tenham retornado. Esta é sua última chance. Faça uma oferta atraente. Se eles não responderem a isso, mova-os para uma lista geral de baixa frequência em vez de continuar insistindo. Seção quatro: Passos práticos e armadilhas. Vamos falar sobre como realmente configurar isso e onde as pessoas costumam errar. Passo um: Defina os limites do seu segmento. Os números que usei - uma visita para novos clientes, cinco visitas em noventa dias para clientes frequentes, sessenta dias de ausência para clientes ausentes - são pontos de partida. A cadência de visitas do seu estabelecimento pode ser diferente. Um hotel tem uma frequência de visitas muito diferente de uma cafeteria. Ajuste os limites para refletir o comportamento real no seu estabelecimento. Passo dois: Escreva os e-mails antes de criar as automações. Isso parece óbvio, mas muitas equipes criam a automação primeiro e depois fazem o texto correndo. O texto é o que gera o resultado. Dedique tempo à linha de assunto. Personalize com o primeiro nome do cliente e, sempre que possível, com uma referência ao comportamento real de visita deles. Passo três: Configure as automações no Purple Engage. Cada segmento tem um gatilho: primeiro login para novos clientes, marco de contagem de visitas para clientes frequentes, dias desde o último login para clientes ausentes. A plataforma lida com a segmentação e a lógica do gatilho. Você define as regras uma vez e as campanhas rodam automaticamente. Passo quatro: Não ignore o tempo de permanência. A contagem de visitas e a recência são os sinais primários, mas o tempo de permanência adiciona nuances. Um cliente que passa três horas toda sexta-feira à noite é um cliente muito diferente daquele que passa por apenas quinze minutos. Use o tempo de permanência para refinar sua mensagem dentro do segmento de clientes frequentes. Agora, as armadilhas. O erro mais comum é tratar o segmento de clientes ausentes como um depósito de descarte. Alguns estabelecimentos enviam seus e-mails promocionais mais agressivos para clientes ausentes partindo do princípio de que não têm nada a perder. Isso é um erro. Descontos agressivos para clientes ausentes os acostumam a esperar por ofertas. Isso também prejudica a percepção da sua marca. As campanhas de recuperação devem parecer um convite genuíno, não uma queima de estoque. O segundo erro é negligenciar os clientes frequentes. A maioria dos estabelecimentos foca sua energia de marketing em aquisição e reativação. Os clientes frequentes recebem o mesmo boletim informativo que todos os outros. Isso é uma oportunidade perdida. Seus clientes frequentes são seu canal de marketing com melhor custo-benefício. Eles recomendam você. Eles trazem pessoas. Um pequeno investimento para fazer com que se sintam especiais traz um retorno desproporcional. O terceiro erro é não medir a métrica correta. A taxa de abertura diz se a sua linha de assunto funcionou. A taxa de clique diz se a sua oferta foi atraente. Nenhuma delas diz se o visitante realmente retornou. A métrica que importa é a taxa de retorno de visita por segmento. O Purple Engage rastreia isso porque os mesmos dados de login de WiFi que construíram o segmento também registram a visita de retorno. Feche o ciclo. Perguntas e respostas rápidas. Pergunta: Nós já usamos o Mailchimp. Por que não podemos fazer isso apenas por lá? Resposta: Você pode enviar e-mails segmentados pelo Mailchimp. O problema são os dados. O Mailchimp não sabe quem visitou seu estabelecimento e quando. Ele só pode segmentar com base em dados que você importa manualmente ou coleta por meio de formulários. Os dados de frequência de visitas que tornam esses segmentos significativos vêm de logins de WiFi. Sem essa fonte de dados, você está segmentando com base em suposições. O Purple Engage constrói a lista e os segmentos a partir do comportamento de visita do mundo real verificado. Essa é a diferença. Pergunta: E quanto aos visitantes que não usam o WiFi? Resposta: Excelente ponto. Os dados de login de WiFi capturam uma parte do seu fluxo total de pessoas. Na maioria dos estabelecimentos de hospitalidade, isso representa tipicamente entre 30% e 60% dos visitantes, dependendo do tipo de estabelecimento e da qualidade da experiência de WiFi. Não é um cenário completo, mas é um conjunto de dados muito maior e mais verificado do que qualquer outro mecanismo de aceitação ao qual a maioria dos locais tem acesso. E, ao contrário de um cartão de fidelidade, não exige nenhuma etapa extra do visitante além de se conectar ao WiFi. Resumo e próximos passos. Aqui está o que levar deste episódio. A frequência de visitas é o sinal mais prático que você tem. Ela diz quem são seus melhores visitantes, quem está em risco de deixar de frequentar e quem você tem uma janela curta para converter. Três segmentos cobrem a maior parte do que você precisa: novos visitantes, clientes frequentes e visitantes ausentes. Cada um precisa de uma mensagem diferente, uma oferta diferente e um momento diferente. Os dados que tornam isso possível vêm de logins de WiFi de visitantes. Isso é proprietário, em conformidade com a GDPR, e se constrói sozinho toda vez que um visitante se conecta. As campanhas funcionam automaticamente assim que você define os gatilhos. Você escreve os e-mails uma vez. A plataforma faz o resto. Meça as visitas de retorno, não apenas as aberturas. Esse é o número que conecta seu marketing de e-mail ao seu faturamento. Se você quiser ver como isso funciona na prática, visite purple.ai e dê uma olhada no Purple Engage. A plataforma cobre tudo, desde a captura de login de WiFi até a automação de e-mails segmentados, tudo em um só lugar. Obrigado por nos ouvir. Nos vemos no próximo episódio.