Segmentando visitantes por frequência de visitas: como recompensar seus melhores clientes

Por que isso importa para o seu estabelecimento

A maioria dos estabelecimentos físicos coleta endereços de e-mail, mas pouquíssimos fazem algo significativo com eles. A abordagem típica é disparar a mesma newsletter para todos na lista, uma vez por mês, e depois se perguntar por que as taxas de abertura estão em 12%.

Eis o problema. Um visitante que frequentou seu restaurante na última terça-feira não é o mesmo que aquele que foi apenas uma vez em março e nunca mais voltou. Enviar a mesma mensagem para ambos é um desperdício de orçamento e, sinceramente, um pouco insensível.

A frequência de visitas revela algo que os dados demográficos não conseguem. Ela mostra o comportamento. Um visitante que comparece cinco vezes em 90 dias já decidiu que gosta de você. O seu papel é recompensar isso, aprofundar essa relação e fazê-lo se sentir valorizado. Já um visitante que foi uma única vez e sumiu exige uma abordagem completamente diferente. Você precisa dar a ele um motivo para voltar antes que ele se esqueça de que você existe.

Pesquisas da Bain & Company sugerem que aumentar a retenção de clientes em apenas 5% pode elevar os lucros entre 25% e 95%. Os visitantes mais frequentes não são apenas os mais leais. Eles são os mais lucrativos. Eles gastam mais por visita, têm maior probabilidade de trazer amigos e custam muito menos para manter do que um novo cliente custa para adquirir.

O desafio sempre foi saber quem visita e com que frequência. Se você depende de um programa de cartão de fidelidade ou de um sistema de reservas, você captura apenas uma fração do seu fluxo de pessoas. A maioria dos visitantes não faz reserva. A maioria não carrega um cartão de fidelidade. Eles simplesmente entram, sentam-se e vão embora.

É exatamente aí que o WiFi para visitantes muda tudo.

A abordagem

Quando um visitante se conecta ao seu WiFi, ele faz o login por meio de um Captive Portal. Ele insere seu nome e endereço de e-mail, aceita seus termos e condições e se conecta. Essa é uma escolha consciente. Trata-se de um consentimento de primeira parte, em conformidade com a GDPR. Não é uma lista raspada da internet. Não é um banco de dados comprado. É uma pessoa real que escolheu compartilhar os dados dela com você.

O Purple Engage captura esse login e o vincula a um perfil de visitante. A cada visita subsequente, quando esse mesmo visitante se conecta novamente, o sistema registra a ação. Com o tempo, você monta um panorama: quantas vezes ele visitou, quão recentemente e quanto tempo costuma permanecer.

A partir desses dados, você pode definir três segmentos principais.

Primeiros visitantes. Estes são os convidados que fizeram login exatamente uma vez. Eles vieram, conectaram e foram embora. Você tem o e-mail deles. Você tem uma janela de cerca de 14 dias antes que a lembrança da visita desapareça. O objetivo é simples: trazê-los de volta para uma segunda visita. Pesquisas mostram consistentemente que um convidado que visita duas vezes tem uma probabilidade significativamente maior de se tornar um cliente habitual do que um que visita apenas uma vez. Essa segunda visita é o momento da conversão.

Clientes frequentes. Estes são convidados que visitaram cinco ou mais vezes nos últimos 90 dias. Eles são seus defensores. São as pessoas que recomendam você aos amigos. O objetivo aqui não é convertê-los - eles já estão convertidos. O objetivo é recompensá-los, fazer com que se sintam privilegiados e aumentar o gasto por visita.

Visitantes ausentes. Estes são convidados que visitaram pelo menos uma vez, mas não retornaram há 60 dias ou mais. Eles não cancelaram a inscrição. Eles não disseram que não gostam de você. Eles apenas se afastaram. O objetivo é a reativação. Uma campanha de recuperação personalizada e no momento certo pode recuperar uma porcentagem significativa desse grupo.

O ponto principal a entender é que esses segmentos são atualizados automaticamente. Você não precisa exportar manualmente uma planilha e organizá-la toda semana. O Purple Engage faz esse trabalho para você, com base em dados de login de WiFi em tempo real.

Como fazer isso com o seu WiFi de convidados

A implementação técnica depende da infraestrutura de rede que você já possui. O Purple se integra com Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. O hardware fornece a conexão; o Purple fornece a inteligência.

Quando um convidado se conecta, o hardware envia o endereço MAC para a nuvem da Purple via RADIUS. Se o endereço MAC for desconhecido, o Purple apresenta o Captive Portal. O convidado conclui o login, concedendo o consentimento em conformidade com o GDPR. Se o endereço MAC for conhecido, o Purple autentica o dispositivo de forma transparente e registra a visita.

Esses dados fluem diretamente para o Purple Engage. A plataforma avalia o histórico de visitas do convidado em relação às regras de segmento que você definiu. Se um convidado atingir sua quinta visita em 90 dias, o sistema o move para o segmento de 'Clientes frequentes' e aciona a automação associada.

Isso elimina o manuseio manual de dados que prejudica as implantações tradicionais de CRM. A lista de clientes é criada por conta própria a partir dos logins de WiFi dos convidados, como dados primários verificados e de escolha consciente. Ferramentas de e-mail genéricas como o Mailchimp enviam a campanha, mas não criam a lista.

O que enviar, e quando

Vamos ser específicos sobre cada segmento.

Primeiros visitantes

Para quem visita pela primeira vez, o timing é tudo. Envie um email de boas-vindas dentro de 24 horas após o primeiro login. Mantenha o tom caloroso, mas sem exageros. Agradeça a visita, conte algo que talvez não saibam sobre você - um próximo evento, um prato que podem ter perdido, um motivo para voltar. Inclua uma oferta específica com um prazo de validade claro. Nada de um vago "volte logo". Algo como: "Ganhe uma sobremesa cortesia na sua próxima visita até o final do mês." O prazo de validade cria urgência. A especificidade faz com que pareça uma oferta real, não um disparo em massa.

Se eles não retornarem em até 14 dias, envie um segundo email. Seja breve. Uma única linha de texto e uma chamada para ação clara costumam ser mais eficazes do que uma newsletter elaborada. "Não vemos você desde a sua visita no dia 5. Aqui está um convite para você voltar." Esse nível de personalização - referenciando a data real da visita - só é possível porque os dados vieram de um login de WiFi, não de um formulário de cadastro genérico.

Clientes frequentes

Para os clientes frequentes, a abordagem é diferente. Eles não precisam ser convencidos a visitar. Eles precisam se sentir valorizados. Um email de recompensa de fidelidade - ativado quando um visitante atinge um marco de visitas, digamos, sua 10ª visita - tem um impacto muito diferente de uma newsletter genérica. "Você já nos visitou 10 vezes. Isso significa muito para nós. Aqui está um agradecimento." Esse email tem um propósito. Ele reconhece um comportamento. Ele o recompensa.

Você também pode usar os dados de tempo de permanência aqui. Se um cliente frequente costuma ficar por 90 minutos, você sabe que ele é um cliente que prefere se sentar e aproveitar, não alguém que consome rapidamente e vai embora. Você pode adaptar sua mensagem de acordo. Convide-o para uma noite de degustação. Ofereça uma mesa reservada em uma noite mais tranquila. Os dados tornam a personalização possível.

Clientes ausentes

Para clientes ausentes, a campanha de recuperação é uma sequência de dois emails. O primeiro email é enviado no 60º dia sem visitas. Ele deve reconhecer a ausência sem soar passivo-agressivo. "Já faz um tempo que não nos vemos. Sentimos sua falta." Depois, apresente um incentivo claro e com tempo limitado. O segundo email é enviado no 75º dia se eles ainda não tiverem retornado. Esta é a sua última chance. Faça uma oferta atraente. Se eles não responderem a isso, mude-os para uma lista geral de baixa frequência em vez de continuar insistindo.

Medindo o que funciona

A taxa de abertura diz se a sua linha de assunto funcionou. A taxa de clique diz se a sua oferta foi atraente. Nenhuma das duas diz se o cliente realmente voltou.

A métrica que realmente importa é a taxa de retorno de visitas por segmento. O Purple Engage monitora isso porque os mesmos dados de login de WiFi que criaram o segmento também registram a visita de retorno. Feche o ciclo.

Quando um visitante recebe um email de recuperação e, posteriormente, faz login no WiFi do local, a Purple atribui essa visita à campanha. Você pode medir a receita exata gerada pelo email, com base no seu gasto médio por pessoa. Isso muda o foco das métricas de vaidade do marketing para resultados de negócios tangíveis.

Por onde começar

1. Defina seus limites. Os números usados aqui (uma visita para iniciantes, cinco em 90 dias para clientes frequentes, 60 dias ausentes para clientes inativos) são pontos de partida. Ajuste-os com base no seu tipo de estabelecimento.
2. Escreva o conteúdo. Foque em mensagens claras e diretas com ofertas específicas e com prazo limitado.
3. Configure os gatilhos. Configure as automações no Purple Engage com base na contagem e na recência das visitas.
4. Monitore e refine. Acompanhe a taxa de retorno de visitas e ajuste o tempo ou a oferta se um segmento apresentar desempenho abaixo do esperado.

Ouça o Podcast

Para se aprofundar na estratégia, leia nosso guia sobre campanhas de e-mail disparadas por WiFi: o que enviar e quando. Para uma visão geral da plataforma, visite a página de WiFi para visitantes ou a página de Visão geral do produto.