Visitantes de primeira viagem vs. frequentes: adaptando e-mails por tipo de cliente

Bem-vindo à Série de Marketing Purple Engage. Eu sou o seu anfitrião e hoje vamos abordar uma das ações de segmentação mais práticas que você pode realizar este trimestre: tratar clientes de primeira viagem e clientes frequentes como públicos completamente diferentes em seu marketing por e-mail. Porque eles realmente são. Vamos começar. PARTE UM: POR QUE ISSO IMPORTA Aqui está o problema que a maioria dos operadores de locais enfrenta. Eles criam uma lista de e-mails, enviam a mesma newsletter para todos nela e se perguntam por que os números não saem do lugar. As taxas de abertura ficam em torno de 20%. Os cliques são baixos. E a receita por envio parece nunca mudar. O motivo é simples. Um cliente que passou pela sua porta pela primeira vez na última terça-feira tem necessidades completamente diferentes de alguém que visitou você 12 vezes nos últimos seis meses. Um precisa entender quem você é e por que deve voltar. O outro já sabe - ele só precisa de um motivo para retornar mais cedo, ou de se sentir reconhecido por sua fidelidade. Enviar a mesma mensagem para ambos não é algo neutro. Prejudica ativamente um desses relacionamentos. O cliente de primeira viagem recebe uma recompensa de fidelidade que ainda não conquistou, o que parece estranho. O cliente frequente recebe um e-mail de boas-vindas que o trata como um estranho. Nenhum dos dois converte bem. A solução é a segmentação por fidelidade - dividindo sua lista pelo histórico de visitas e enviando mensagens que correspondam ao momento real de cada pessoa no relacionamento com o seu local. Esta não é uma ideia nova. O que é novo é que a maioria dos locais agora tem os dados para fazer isso de forma automática, sem marcação manual ou fluxos de trabalho complexos de CRM. Esses dados vêm dos logins de WiFi de visitantes. PARTE DOIS: A ABORDAGEM Quando um visitante se conecta ao seu WiFi, ele fornece algo genuinamente valioso: um endereço de e-mail verificado, um registro de data e hora e consentimento explícito em conformidade com a GDPR para marketing. Isso são dados primários - coletados diretamente, não comprados, não extraídos da web e não deduzidos de cookies de terceiros. O Purple Engage constrói sua lista de contatos a partir desses logins de WiFi. Sempre que alguém se conecta, a plataforma registra a visita. Ela sabe se é a primeira ou a quinta vez dessa pessoa. Sabe há quanto tempo ela visitou pela última vez. E usa esses dados para colocar cada visitante no segmento correto de forma automática. Assim, a divisão que você precisa - novos versus recorrentes - acontece sem que você precise mexer um dedo. Você não precisa importar uma planilha. Não precisa marcar contatos manualmente. A segmentação é ativa e contínua. Agora, vamos falar sobre o que você realmente envia para cada grupo. Para clientes de primeira viagem, o objetivo é uma segunda visita. Apenas isso. Não uma inscrição em programa de fidelidade, não uma sequência de nutrição de cinco e-mails, não uma pesquisa. Um objetivo claro: trazê-los de volta. A mensagem deve fazer três coisas. Primeiro, agradecer a visita calorosamente - não com um texto genérico, mas com algo específico do seu local. Segundo, dizer uma coisa que faça valer a pena voltar. Terceiro, oferecer uma única oferta de baixa fricção. Um desconto na próxima visita. Um item de cortesia. Algo com uma data de validade clara para criar urgência sem pressão. As linhas de assunto para quem visita pela primeira vez devem parecer pessoais. "Obrigado por nos visitar na terça-feira" supera "Bem-vindo ao nosso programa de fidelidade" todas as vezes. O primeiro parece escrito por um ser humano. O segundo parece gerado por um banco de dados. Para clientes recorrentes - pessoas que visitaram duas ou mais vezes - o objetivo muda. Eles já gostam de você. A questão é como aprofundar esse relacionamento e aumentar a frequência das visitas. Esses clientes respondem ao reconhecimento. Eles querem se sentir vistos, não apenas alvos de marketing. A mensagem para um cliente frequente deve fazer referência ao histórico dele. "Você esteve conosco cinco vezes este ano" é uma linha de abertura poderosa. Siga com algo exclusivo - acesso antecipado a um novo menu, um evento exclusivo para membros, uma recompensa que não está disponível para o público geral. A exclusividade é o ponto principal. Isso sinaliza que a fidelidade deles foi percebida e valorizada. O tempo de envio também importa. Para quem visita pela primeira vez, envie em até 24 horas após a visita. A experiência está fresca. Eles estão mais propensos a interagir. Para clientes recorrentes, o tempo depende do ritmo de visitas deles. Se alguém costuma visitar a cada duas semanas e não aparece há três, esse é o seu gatilho. O Purple Engage pode automatizar esse gatilho com base no intervalo entre a última visita registrada e o dia de hoje. PARTE TRÊS: PASSOS PRÁTICOS E ERROS COMUNS Deixe-me guiar você pela configuração prática e apontar os erros que vejo os operadores cometerem. Passo um: certifique-se de que sua página de login do WiFi está coletando o consentimento corretamente. De acordo com o GDPR, você precisa de consentimento explícito e informado para enviar e-mails de marketing. A caixa de seleção de consentimento deve estar desmarcada por padrão, e a redação deve ser clara sobre o que o cliente está assinando. O Captive Portal da Purple resolve isso de forma nativa, mas verifique se a sua redação é específica para o seu local e sua atividade de marketing. Passo dois: defina seus segmentos. No Purple Engage, você define a regra para o que conta como um cliente de primeira viagem - normalmente qualquer pessoa com uma única visita registrada - e o que conta como um cliente recorrente - qualquer pessoa com duas ou mais visitas, ou visitas dentro de uma janela de tempo definida. Você também pode criar um terceiro segmento para clientes inativos: pessoas que visitavam regularmente, mas não aparecem há 60 ou 90 dias. Esse segmento precisa de uma mensagem de reconquista, que é diferente tanto da mensagem para clientes de primeira viagem quanto para clientes frequentes ativos. Passo três: crie suas automações. Para iniciantes, configure um gatilho: uma visita registrada, envie um e-mail em até 24 horas. Para visitantes recorrentes, configure um gatilho de frequência de visitas: o visitante chega à sua terceira visita, envie um e-mail de reconhecimento de fidelidade. Para visitantes ausentes, configure um gatilho baseado em tempo: nenhuma visita em 60 dias, envie uma oferta de reengajamento. Passo quatro: escreva os e-mails. Seja breve. Um e-mail para iniciantes deve ser legível em menos de 90 segundos. Um e-mail para visitantes recorrentes deve parecer uma nota de alguém que os conhece, não uma transmissão em massa. Apenas uma chamada para ação por e-mail. Sem exceções. Agora, as armadilhas. O erro mais comum é segmentar demais muito cedo. Estabelecimentos com listas pequenas às vezes tentam criar seis ou sete segmentos antes de terem dados suficientes para torná-los significativos. Comece com dois: iniciantes e visitantes recorrentes. Adicione visitantes ausentes quando sua lista for grande o suficiente para justificar a segmentação separada desse grupo. O segundo erro é tratar o e-mail para iniciantes como um argumento de vendas. Não é. É uma abertura de relacionamento. Se o primeiro e-mail que um novo visitante receber de você for uma venda agressiva, você o perderá. Comece com simpatia e um benefício claro. Deixe a venda adicional para a segunda ou terceira interação. O terceiro erro é ignorar os dados após o envio. A taxa de abertura indica se sua linha de assunto funcionou. A taxa de cliques indica se sua oferta foi relevante. Mas a métrica que realmente importa é o retorno de visitas. Os visitantes que receberam o e-mail voltaram? O Purple Engage rastreia isso porque registra cada login subsequente no WiFi. Você pode fechar o ciclo entre o e-mail enviado e a visita registrada. Esse é o número que você deve otimizar. PARTE QUATRO: PERGUNTAS E RESPOSTAS RÁPIDAS Deixe-me responder a três perguntas que ouço regularmente dos operadores. Pergunta um: Nós já usamos o Mailchimp. Por que precisamos do Purple Engage? O Mailchimp envia a campanha. Ele não cria a lista. Ele não sabe quais contatos são iniciantes e quais são regulares. Ele não registra o retorno de visitas. Você precisaria exportar manualmente os dados de visitas do seu ponto de venda ou sistema de reservas, importá-los para o Mailchimp e marcar os contatos você mesmo. Essa é uma tarefa manual semanal para a qual a maioria das equipes não tem tempo. O Purple Engage automatiza todo o ciclo: criação de listas, segmentação, envio e rastreamento de visitas. Pergunta dois: E se um visitante for a vários locais? O Purple Engage gerencia operadores de múltiplos locais. Um visitante que vai à sua unidade de Manchester e à sua unidade de Leeds é reconhecido como o mesmo contato. Você pode optar por segmentar por local, por região ou por toda a sua rede. O histórico de visitas está vinculado ao indivíduo, não à localização. Pergunta três: Em quanto tempo podemos colocar isso para funcionar? Para a maioria dos locais, a página de login do WiFi já está coletando dados. Se você estiver no plano Engage do Purple, poderá configurar suas duas primeiras automações - as boas-vindas para quem visita pela primeira vez e a fidelidade para o visitante frequente - em uma tarde. Os modelos já estão lá. Os segmentos são preenchidos de forma automática. Você não está começando do zero. PARTE CINCO: RESUMO E PRÓXIMOS PASSOS Deixe-me resumir tudo isso. Visitantes de primeira viagem e visitantes frequentes precisam de mensagens opostas. Os de primeira viagem precisam de calor, contexto e um motivo claro para voltar. Os visitantes frequentes precisam de reconhecimento, exclusividade e uma recompensa que reflita sua fidelidade. Enviar o mesmo e-mail para ambos é o erro mais comum e mais fácil de corrigir no e-mail marketing para locais físicos. A segmentação é automática quando sua lista é criada a partir dos logins do Guest WiFi. O Purple Engage registra cada visita, identifica se cada visitante é novo ou frequente e os direciona para a automação correta sem intervenção manual. Os dados são primários (first-party), em conformidade com o GDPR e verificados - porque o visitante optou por se conectar. Seus próximos passos são estes. Primeiro, verifique se a sua página de login do WiFi está coletando o consentimento corretamente. Segundo, defina seus dois segmentos principais no Purple Engage: visitantes de primeira viagem e visitantes frequentes. Terceiro, escreva um e-mail para cada segmento - mantenha ambos com menos de 200 palavras. Quarto, ative as automações e meça as visitas de retorno, não apenas as taxas de abertura. Se você quiser se aprofundar no que colocar especificamente nesse e-mail de primeira viagem, temos um guia complementar no site do Purple: O que enviar por e-mail aos visitantes após a primeira visita. Ele aborda linhas de assunto, tipos de oferta e tempo de envio em detalhes. Obrigado por nos ouvir. Estaremos de volta na próxima semana com outro guia prático da Purple Engage Marketing Series.