Atribuir visitas de retorno às suas campanhas de email

Bem-vindo à série de estratégia do Purple Engage. Sou o seu anfitrião e hoje vamos abordar um problema que tem frustrado os operadores de espaços físicos há anos: provar que o seu marketing por e-mail realmente traz as pessoas de volta ao seu espaço. Nos próximos dez minutos, abordaremos a importância deste tema, como a abordagem funciona, os passos práticos para a colocar em funcionamento, alguns erros comuns e algumas perguntas frequentes que costumo receber. Vamos começar. A importância disto. Envia uma campanha. O Mailchimp diz-lhe que 22% das pessoas a abriram. Parece razoável. Mas a questão honesta é: alguma dessas pessoas realmente voltou ao seu restaurante, ao seu bar, ao seu hotel, à sua loja? Não sabe. E esse é o problema. Para um espaço físico, uma taxa de abertura é uma métrica de vaidade. Mede um comportamento digital, não um físico. A única métrica que realmente importa para o seu negócio é uma visita de retorno. Porque uma visita de retorno significa receita. Se não conseguir associar o envio de um e-mail a uma visita física, não consegue provar o retorno do investimento do seu gasto de marketing. Fica a tentar adivinhar se uma sexta-feira movimentada foi o resultado da sua campanha de quarta-feira, ou apenas do clima, ou de um jogo de futebol ali ao lado. Esta é a lacuna que as ferramentas genéricas de e-mail simplesmente não conseguem fechar. Mailchimp, Klaviyo, HubSpot - são excelentes a enviar e-mails e a monitorizar a interação digital. Mas não foram construídas para espaços físicos. Não sabem o que acontece após o clique. Não conseguem ver a sua porta de entrada. O Purple Engage foi. E consegue. A abordagem. Então, como funciona realmente a atribuição de visitas presenciais? Tudo se resume a um único fio condutor: o dispositivo. Quando um cliente visita o seu espaço e inicia sessão no seu Guest WiFi, passa por um Captive Portal. Esta é a página de boas-vindas personalizada onde introduz o seu endereço de e-mail, ou inicia sessão com uma rede social, e assinala a caixa para dizer que sim, que aceita receber marketing da sua parte. Esse é o seu consentimento por escolha consciente. São dados primários, recolhidos com consentimento explícito em conformidade com o GDPR. Sem zonas cinzentas. Nesse momento, o Purple faz algo que as ferramentas genéricas de e-mail não conseguem. Associa o endereço de e-mail ao endereço MAC do dispositivo. O endereço MAC é um identificador único atribuído a cada dispositivo de rede. É a pegada digital do telemóvel ou tablet desse cliente. Agora a sua lista de clientes constrói-se sozinha. Cada cliente que utiliza o seu WiFi e aceita receber marketing torna-se num contacto verificado, no local, no Purple Engage. Não é uma lista comprada. Não é uma base de dados raspada. São pessoas reais que estiveram fisicamente no seu espaço. Quando envia uma campanha, o Purple Engage sabe exatamente quem a recebeu. E quando um desses clientes regressa ao seu espaço, o seu dispositivo sonda a rede. Mesmo que não se liguem ativamente, o dispositivo envia um sinal à procura de redes conhecidas. O Purple deteta essa sonda, reconhece o endereço MAC e atribui essa visita física à campanha que enviou. O ciclo está fechado. Tem a prova definitiva de que o seu e-mail gerou uma visita de retorno. Agora, vamos falar sobre o que deve realmente enviar e quando. As newsletters genéricas raramente fazem a diferença para espaços físicos. Precisa de campanhas direcionadas e automatizadas com base no histórico de visitas. Aqui estão três que funcionam. Primeiro, o email de boas-vindas. Envie uma mensagem de agradecimento 24 horas após a primeira visita de um convidado. Seja breve. Reconheça que ele esteve lá. Inclua um incentivo para a próxima visita - um desconto, um item gratuito, uma reserva prioritária. Este é o email com maior envolvimento que alguma vez irá enviar, porque a visita está fresca na mente dele. Segundo, a campanha de recuperação. Configure uma automatização que é acionada quando um convidado não é visto há 60 dias. A mensagem é simples: não o vemos há algum tempo, aqui está um motivo para voltar. É aqui que a atribuição de visitas presenciais realmente prova o seu valor. Pode ver exatamente quantos convidados ausentes essa campanha reativou. Terceiro, a recompensa de aniversário. Se recolher datas de nascimento no seu Captive Portal, automatize um email de aniversário com uma oferta personalizada. Estes têm taxas de conversão consistentemente elevadas porque parecem pessoais e não uma transmissão geral. Passos práticos e armadilhas. Configurar isto é simples, mas há algumas coisas que deve acertar desde o início. Passo um: audite o seu Captive Portal. Certifique-se de que está a capturar endereços de email e a registar um consentimento claro do GDPR. Se o seu portal atual apenas pede um nome e deixa as pessoas entrar diretamente, está a deixar toda a sua base de dados de marketing para trás. Passo dois: defina a sua janela de atribuição. Este é o período de tempo após o envio de um email durante o qual uma visita de retorno é creditada a essa campanha. Catorze dias é um padrão sensato para a maioria dos espaços. Pode reduzi-lo para sete dias para ofertas limitadas no tempo, ou estendê-lo para 30 dias para negócios com ciclos mais lentos, como hotéis. Passo três: estabeleça a sua linha de base. Antes de lançar a sua primeira campanha atribuída, analise a sua taxa natural de visitas de retorno. Quantos convidados regressam no prazo de 14 dias sem qualquer estímulo por email? Este é o seu valor de controlo. As suas campanhas precisam de o superar. Passo quatro: não otimize para aberturas. Sei que é tentador perseguir uma taxa de abertura mais elevada, mas é a métrica errada para um espaço físico. Otimize para visitas de retorno por cada mil emails enviados. Esse é o número que se liga à receita. Agora, as armadilhas. O erro mais comum é tratar a lista de emails como um canal de transmissão em massa. Enviar a mesma mensagem a todos os convidados, todas as semanas, independentemente do histórico de visitas, é um caminho rápido para taxas de cancelamento elevadas e baixa atribuição de visitas presenciais. Segmente por recência. Trate um convidado que visitou ontem de forma diferente de um que não aparece há seis meses. A segunda armadilha é ignorar a janela de atribuição. Se definir uma janela de 30 dias e depois enviar uma campanha todas as semanas, irá duplicar a contagem das visitas de retorno e sobrestimar os seus resultados. Seja consistente. Escolha uma janela e mantenha-se fiel a ela.O terceiro obstáculo é não associar os dados à receita. Pode ver que 50 clientes regressaram após uma campanha. Mas sabe quanto gastaram? Associe o seu valor médio de transação ao número de visitas de retorno e obterá um valor de receita por envio. Esse é o número que o seu diretor financeiro compreende. Perguntas rápidas. Fazem-me algumas perguntas sobre isto regularmente, por isso deixe-me analisá-las rapidamente. Isto funciona se os clientes não se ligarem ativamente ao WiFi na sua visita de retorno? Sim. Os dispositivos modernos procuram continuamente redes conhecidas. O Purple deteta essa procura sem exigir que o cliente volte a iniciar sessão ativamente. E quanto à randomização de endereços MAC? Os dispositivos Apple e Android randomizam os endereços MAC por questões de privacidade. O Purple lida com isso através de uma combinação do endereço MAC original autenticado e de identificadores ao nível da sessão capturados no início de sessão. Não é perfeito para todas as visitas individuais, mas é suficientemente preciso para a atribuição ao nível da campanha em escala. Posso usar estes dados para provar o retorno do investimento à minha administração? Absolutamente. As visitas de retorno atribuídas a uma campanha, multiplicadas pelo valor médio da transação, dão-lhe um valor de receita concreto. Essa é uma linha direta entre o investimento em marketing e a receita. Resumo e próximos passos. Deixe-me resumir isto. As ferramentas de email genéricas enviam a campanha. Não lhe conseguem dizer quem regressou. O Purple Engage utiliza o mesmo início de sessão WiFi que capturou o endereço de email para detetar a visita de retorno e atribuí-la ao envio. A lista constrói-se a si própria a partir de dados verificados, de primeira parte e em conformidade com o GDPR. A atribuição é automática. As métricas são físicas, não apenas digitais. Se atualmente mede o seu marketing por email apenas pelas taxas de abertura, está a perder o número mais importante: quantas pessoas regressaram. Por onde começar esta semana. Inicie sessão na sua conta Purple Engage e verifique se o seu Captive Portal está a capturar emails e consentimento. Configure uma campanha automatizada - o email de boas-vindas é a vitória mais fácil. Defina uma janela de atribuição de 14 dias. Reveja os dados de visitas de retorno após 30 dias. E já está. Uma campanha, uma janela, 30 dias. Terá dados mais úteis do que um ano inteiro de relatórios de taxas de abertura. Obrigado por ouvir. Voltaremos em breve com mais novidades da série de estratégia do Purple Engage.