Customer lifetime value para restaurantes e hotéis

Por que motivo isto é importante para o seu espaço

A maioria dos espaços de hotelaria gasta a maior parte do seu orçamento de marketing na aquisição de novos clientes e não investe quase nada na retenção dos que já tem. Esta abordagem é dispendiosa e ineficiente. Vários estudos demonstram consistentemente que aumentar a retenção de clientes em apenas 5% pode aumentar os lucros entre 25% e 95%.

Para um restaurante ou hotel, o valor de vida útil do cliente (CLV) é a métrica única que comprova esta realidade. Indica-lhe exatamente quanto vale um cliente para si no total, enquanto continuar a regressar ao seu espaço. Quando conhece este número, todas as decisões de marketing mudam. Deixa de tratar todos os clientes da mesma forma. Passa a investir mais naqueles que trazem mais valor.

Como funciona

Para calcular o valor de vida útil do cliente, precisa de três números: valor médio por visita, frequência de visitas e tempo de vida útil do cliente.

CLV = valor médio por visita × frequência de visitas × tempo de vida útil do cliente

O valor médio por visita é o montante médio que um cliente gasta sempre que visita o seu espaço. A frequência de visitas é o número de vezes que um cliente o visita por ano. O tempo de vida útil do cliente é o período durante o qual o cliente continua a regressar antes de deixar de o fazer.

Tomemos como exemplo um restaurante casual. Um cliente esporádico gasta £45, visita uma vez e nunca mais regressa. O seu CLV é de £45. Um cliente regular e fiel gasta £68 por visita, vem duas vezes por mês e mantém-se ativo durante 5 anos. O seu CLV é de £8.160. Esse cliente regular e fiel vale 180 vezes mais do que o cliente esporádico. No entanto, a maioria dos espaços faz marketing para ambos exatamente da mesma forma.

O desafio é que a maioria dos espaços estima o CLV ao nível de segmento porque não consegue associar clientes individuais ao seu histórico de visitas. Os sistemas POS registam transações, não pessoas. Os sistemas de reservas registam marcações, mas não detetam clientes sem reserva. Para calcular o CLV com precisão, precisa de dados de visitas verificados ao nível individual.

Como fazer isto com o seu WiFi de convidados

É exatamente aqui que o WiFi de convidados se torna numa ferramenta de marketing estratégica. Quando um convidado se liga ao seu WiFi, preenche uma página de login. Esse login recolhe o seu nome, endereço de email e consentimento para receber comunicações de marketing ao abrigo do GDPR.

A Purple utiliza adesões de escolha ativa. O convidado escolhe ativamente receber comunicações. Esta é uma decisão deliberada e verificada, o que significa que estes convidados que deram o seu consentimento interagem a uma taxa significativamente mais elevada em comparação com os contactos adquiridos por outros meios.

Mais importante ainda, sempre que esse mesmo convidado regressa e se liga novamente ao seu WiFi, a Purple associa essa nova visita ao seu perfil existente. Passa a ter um registo verificado de quantas vezes, em que datas e a que horas aquele indivíduo específico o visitou. Estes são dados de frequência de visitas, recolhidos automaticamente ao nível do convidado individual.

Ao associar isto aos dados do seu POS ou PMS, pode calcular um CLV real para pessoas reais. Ferramentas de email genéricas como o Mailchimp enviam campanhas, mas não criam listas nem capturam dados de visitas. O Purple Engage recolhe dados primários e associa-os diretamente a visitas repetidas.

To learn more about segmentation, read our guide on Using dwell time and visit data to segment venue guests.

O que enviar e quando enviar

Assim que tiver dados de visitas ao nível individual, poderá criar segmentos com base no comportamento real e não em suposições.

No mínimo, deve criar quatro segmentos principais:

1. Novos clientes: Visitaram uma vez. Envie um email de boas-vindas 24 horas após a visita.
2. Clientes ocasionais: Visitaram 2 a 5 vezes. Envie ofertas direcionadas para aumentar a frequência de visitas.
3. Clientes habituais: Visitaram 6 ou mais vezes. Ofereça recompensas exclusivas ou acesso antecipado a eventos. Não ofereça descontos; eles já adoram o seu espaço.
4. Clientes ausentes: Sem visitas nos últimos 90 dias. Envie uma oferta forte de reativação. Recuperar um cliente que deixou de vir após seis visitas é muito mais valioso do que adquirir um novo cliente que nunca viu antes.

Medir o que funciona

Não meça o sucesso das suas campanhas pelas taxas de abertura ou taxas de clique. Meça-o pelas visitas de retorno e pela receita gerada por cada envio.

Como o Purple Engage monitoriza as visitas físicas através do início de sessão no WiFi, pode ver exatamente quantas pessoas receberam um email na terça-feira e entraram efetivamente pela sua porta na sexta-feira. Esta atribuição fecha o ciclo, ajudando-o a ver quais as campanhas que realmente geram tráfego pedonal e aumentam o CLV.

Por onde começar

1. Audite o seu WiFi: Certifique-se de que tem um Captive Portal que recolhe dados primários com consentimento em conformidade com o GDPR.
2. Ligue o seu CRM: Garanta que os dados recolhidos fluem automaticamente para o seu CRM ou plataforma de marketing. Consulte a visão geral do produto Purple Engage para saber como isto funciona de forma integrada.
3. Segmente o seu público: Agrupe os seus clientes pela frequência de visitas.
4. Automatize o básico: Configure uma campanha de boas-vindas para novos clientes e uma campanha de reativação para clientes ausentes.
5. Monitorize os retornos físicos: Meça o sucesso pelas visitas reais ao espaço, e não apenas pelas taxas de abertura de email.