Como aumentar a retenção de clientes com email marketing
Este guia explica como aumentar a retenção de clientes com email marketing, transformando o WiFi de convidados num motor automatizado de recolha de dados proprietários.
Listen to this guide
Read the transcript
Bem-vindo ao briefing da Purple. Hoje estamos a abordar um tema crítico para operadores de espaços físicos: como aumentar a retenção de clientes com email marketing. Se gere um restaurante, um bar, um hotel ou um centro comercial, sabe que o custo de aquisição de um novo cliente é elevado. O lucro real está na visita repetida. Mas eis o problema: a maioria dos espaços não faz ideia de quem está realmente no seu edifício. Não pode fazer marketing para pessoas que não conhece. Muitos operadores dependem de algoritmos de redes sociais ou de aplicações de entrega de terceiros. Quando faz isso, está a alugar o seu público. Tem de pagar sempre que quer falar com ele. Construir a sua própria lista de email altera inteiramente a economia do seu espaço. Então, porque é que isto importa neste exato momento? Os cookies de terceiros estão a desaparecer. O alcance das redes sociais está a diminuir. As marcas que controlam as suas relações com os clientes vão vencer. E a relação mais direta que pode ter com um visitante é um endereço de email que lhe deram de livre vontade, no seu espaço, no momento em que decidiram visitá-lo. Agora, vamos falar sobre a abordagem. Pode já estar a utilizar uma ferramenta como o Mailchimp, Klaviyo ou HubSpot. Estas são ótimas para enviar emails. Mas não resolvem o problema fundamental: como é que constrói a lista em primeiro lugar? Não pode depender de funcionários a pedir às pessoas para preencherem cartões de comentários. Os formulários web têm taxas de conversão terríveis. E comprar uma lista é ineficaz e ilegal ao abrigo do GDPR. É aqui que entra o seu Guest WiFi. A sua rede WiFi é um motor automatizado de captura de dados. Quando um visitante se quer ligar, é direcionado para um captive portal. Insere o seu nome e endereço de email e assinala uma caixa para dar um consentimento claro e em conformidade com o GDPR. Como querem o acesso à internet, a taxa de subscrição é excecionalmente elevada. Isto é o que chamamos de subscrição por escolha consciente. O visitante está a tomar uma decisão deliberada de partilhar os seus dados consigo. Na Purple, processámos 440 milhões de inícios de sessão em 2024, em mais de 80.000 espaços ativos. Este método funciona à escala. Marcas como a McDonald's, Pizza Express e Stonegate Pubs utilizam-no todos os dias. Assim que tiver esses dados proprietários, o jogo muda. Deixa de enviar newsletters genéricas e em massa que obtêm uma taxa de abertura de 20% num dia bom. Em vez disso, utiliza o Purple Engage para enviar emails acionados por comportamento. Pense no que isso significa na prática. Se um visitante se ligar ao seu WiFi, sabe que ele o visitou. Se ele sair e não voltar durante 90 dias, o sistema sabe-o. Pode definir uma regra automatizada para lhe enviar uma oferta personalizada no dia 91. Se um visitante de primeira viagem iniciar sessão, pode enviar-lhe um email de boas-vindas caloroso 24 horas depois, enquanto a experiência ainda está fresca na sua mente. Se um visitante o visitar cinco vezes, reconhece-o como um cliente habitual e trata-o em conformidade. Estes emails são relevantes porque se baseiam em ações do mundo real. É por isso que os emails acionados por comportamento registam consistentemente taxas de abertura de até 45%, em comparação com a média de transmissão em massa de 22%. Deixe-me orientá-lo sobre os principais segmentos que deve criar. Primeiro, o segmento de boas-vindas. Cada visitante de primeira viagem deve receber um e-mail automatizado dentro de 24 horas após a sua visita. Mantenha as coisas simples. Agradeça-lhes pela visita. Diga-lhes o que torna o seu espaço digno de uma visita de retorno. Inclua um incentivo claro para uma segunda visita. Segundo, o segmento de fidelização. Quando um cliente atinge a sua quinta visita, merece reconhecimento. Envie-lhe uma mensagem que reconheça a sua fidelidade. Ofereça-lhe algo exclusivo. Isto reforça o comportamento que deseja. Terceiro, o segmento de clientes ausentes. Defina o que "ausente" significa para o seu espaço. Para uma cafetaria, podem ser 30 dias. Para um hotel, podem ser seis meses. Quando um cliente ultrapassar esse limite, ative uma campanha de reativação. Uma oferta irresistível, um novo menu, um evento que se aproxima. Algo que lhes dê um motivo para voltar. Quarto, o segmento de aniversário. Registe a data de nascimento no Captive Portal. Defina um gatilho automatizado para enviar uma oferta de aniversário sete dias antes da data. Este é um dos tipos de e-mail com maior taxa de conversão no setor da hotelaria e restauração. Agora, vamos falar sobre os passos práticos e os erros comuns. O primeiro erro comum é tratar a sua lista de e-mails como um canal de transmissão em massa. Se enviar a mesma mensagem para todos todas as semanas, obterá cancelamentos de subscrição e queixas de spam. A relevância é tudo. Utilize os dados que possui. O segundo erro comum é medir as métricas erradas. As taxas de abertura são uma métrica de vaidade se não gerarem receita. Precisa de medir as visitas de retorno físicas. Como a Purple monitoriza os dispositivos através da rede WiFi, pode ver exatamente quantas pessoas receberam um e-mail na quinta-feira e entraram no seu espaço no sábado. Isso é um relatório de ciclo fechado. É assim que prova o ROI. O terceiro erro comum é adiar o e-mail de boas-vindas. Se esperar uma semana para enviar uma mensagem de boas-vindas, o cliente já se esqueceu de si. Automatize o envio para que ocorra num prazo de 24 horas. O timing é tão importante quanto o conteúdo. O quarto erro comum é ignorar o GDPR. Cada e-mail que enviar deve ser para alguém que deu consentimento explícito. A Purple regista este consentimento no momento do login no WiFi. Não importe listas antigas sem consentimento verificado. As coimas são significativas e os danos reputacionais são ainda piores. Agora, uma rápida secção de perguntas e respostas. Pergunta: Já temos uma conta Mailchimp. Porque precisamos do Purple Engage? Resposta: O Mailchimp envia o e-mail. A Purple cria a lista. Os dois não são o mesmo problema. Pode integrar os dados da Purple com a sua ferramenta de e-mail existente ou pode utilizar o Purple Engage de ponta a ponta. O ponto principal é que, sem um mecanismo de captura de dados ao nível do espaço físico, a sua lista será sempre incompleta e não verificada. Pergunta: Temos vários locais. Isto funciona em toda a propriedade? Resposta: Sim. A Purple é agnóstica em termos de hardware e funciona com Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, entre outros. Pode gerir todos os seus espaços a partir de um único portal e segmentar as suas campanhas de e-mail por localização. Pergunta: Quanto tempo demora a ver resultados? Resposta: A maioria dos espaços regista um aumento mensurável de visitas repetidas no prazo de 90 dias após a ativação de emails acionados por comportamento. A automatização de boas-vindas, por si só, gera normalmente um aumento de 15 a 20% nas segundas visitas no primeiro mês. Para resumir, aqui estão os pontos-chave de hoje. O email marketing de retenção de clientes é a atividade de marketing com maior retorno para espaços físicos. A lista constrói-se sozinha através de inícios de sessão no Guest WiFi, capturando dados primários verificados e em conformidade com o GDPR. Os emails acionados por comportamento com base em dados de visitas reais atingem taxas de abertura de até 45%. Deve medir as visitas físicas de retorno, e não apenas as aberturas de email. E pode começar já este trimestre a configurar o seu Captive Portal e a definir uma automatização de boas-vindas. Obrigado por ouvir o briefing da Purple. Se quiser ver como isto funciona para o seu espaço, visite purple dot ai para explorar o Purple Engage.
Porque é que isto importa para o seu espaço
O email marketing de retenção de clientes é o que separa os visitantes únicos dos clientes regulares. O espaço físico médio não tem qualquer registo de quais os clientes que entraram pela porta na passada terça-feira. Não pode fazer marketing para pessoas que não conhece, e não pode reter clientes que não consegue identificar.
A maioria dos espaços depende de algoritmos de redes sociais ou de plataformas de entrega de terceiros para chegar ao seu público. Isso significa que está a alugar a relação com os seus clientes. Tem de pagar sempre que quer falar com eles, e a plataforma pode mudar as regras do dia para a noite. A atualização do algoritmo do Facebook em 2023 reduziu o alcance orgânico das marcas de hotelaria e restauração em cerca de 30% (dados internos da Meta). Uma alteração na política do Instagram pode fazer o seu público desaparecer do dia para a noite. Construir a sua própria lista de email elimina completamente essa dependência.
Os dados falam por si. De acordo com uma pesquisa da Bain & Company, aumentar a retenção de clientes em apenas 5% aumenta os lucros em 25% a 95%. Os nossos dados de mais de 80.000 espaços reais mostram que emails de retenção direcionados proporcionam um aumento de 3x nas visitas repetidas em comparação com espaços que não realizam qualquer programa de email. Sem uma lista de email ativa, cada semana que passa significa perda de receita e perda de relações com os clientes.
O custo da inação não é apenas a receita perdida - é uma desvantagem competitiva. Se o seu concorrente enviar uma oferta de re-engagement personalizada aos clientes que não visitam o espaço há 60 dias e o seu espaço não o fizer, esse cliente irá para eles. Os espaços que ganham na retenção são os que conhecem os seus clientes e agem com base nesse conhecimento.
A abordagem
A forma mais eficaz de aumentar a retenção de clientes com email marketing é executar campanhas acionadas por comportamento. Em vez de enviar a mesma newsletter para toda a sua base de dados numa terça-feira de manhã, envia mensagens específicas baseadas nas ações reais que os clientes realizaram.
Quando um cliente se liga ao seu WiFi, recolhe os seus dados e o seu histórico de visitas. Isso permite-lhe configurar regras de automação. Se um cliente regular não visita o espaço há 60 dias, recebe uma oferta de re-engagement personalizada. Se um visitante que vem pela primeira vez vai embora, recebe um email de agradecimento na manhã seguinte. Se um cliente atinge a sua quinta visita, recebe uma mensagem de reconhecimento de fidelização. A relevância destas mensagens é precisamente o que impulsiona o engagement.
Os nossos dados mostram que os emails acionados por comportamento alcançam taxas de abertura de até 45%, enquanto os emails de transmissão em massa registam uma média de apenas 22%. A diferença existe porque a mensagem é altamente relevante para o destinatário no momento exato em que chega. Um cliente que jantou no seu restaurante ontem à noite tem muito mais probabilidade de abrir o seu email hoje do que alguém que veio há seis meses e recebeu 12 newsletters genéricas desde então. O funcionamento é simples. O Purple Engage monitoriza os dados de visita em tempo real. Quando o comportamento de um convidado corresponde a uma regra que configurou, o sistema aciona o email automaticamente. Define as regras uma vez. O sistema corre continuamente. A sua equipa de marketing nunca precisa de segmentar listas manualmente ou programar envios.
Esta abordagem também se dimensiona de uma forma que nenhum processo manual consegue. Como o sistema trata da segmentação e do momento de envio automaticamente, um único gestor de marketing pode gerir um programa de retenção sofisticado em 50 espaços utilizando o Purple Engage. O mesmo gestor que executasse um programa manual no Mailchimp em 50 espaços passaria a semana inteira na administração de listas, sem tempo para a estratégia.
Como alcançar isto com o seu WiFi para convidados
Transformar o seu espaço num motor de recolha de dados começa com o hardware de rede que já possui. O Purple Engage é agnóstico em relação ao hardware e integra-se diretamente com Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Não precisa de substituir os seus pontos de acesso. A integração funciona como uma sobreposição na nuvem sobre a sua infraestrutura existente.
Quando um convidado seleciona a sua rede WiFi, é direcionado para um Captive Portal. Aqui, autentica-se com o seu endereço de email ou uma conta de rede social. Este é o ponto de recolha de dados. Apresenta uma aceitação clara, personalizada com a sua marca e em conformidade com o GDPR. Como o convidado está ativamente a solicitar acesso à internet, a taxa de aceitação é muito superior à de qualquer formulário web ou cartão de comentários. Os convidados estão fortemente motivados para concluir o processo porque existe uma recompensa imediata e tangível: o acesso à internet.
Isto é o que chamamos de aceitação por escolha consciente. O convidado tomou uma decisão deliberada de partilhar os seus dados consigo. São dados proprietários (first-party) verificados e estão em total conformidade com o GDPR. O consentimento é registado com a data e hora e guardado, fornecendo-lhe um registo auditável de exatamente quando e como cada convidado aceitou. Processámos 440 milhões de inícios de sessão em 2024 (dados internos da Purple), provando que este método se adapta desde um único restaurante até a um grupo de pubs com 50 espaços.
Uma vez autenticado, a Purple cria um perfil de dados proprietários rico. Cada visita subsequente desse dispositivo é registada automaticamente, atualizando o perfil sem que o convidado precise de iniciar sessão novamente. Com o tempo, acumula uma imagem detalhada de cada convidado: com que frequência visitam, quais os dias que preferem, quanto tempo permanecem e se trazem outras pessoas consigo. Estes dados são a base de qualquer campanha de retenção eficaz.
Pode ler mais sobre os mecanismos de criação de listas no nosso guia: Como criar uma lista de email a partir do seu WiFi (sem comprar uma).
A diferença na qualidade dos dados entre subscritores captados por WiFi e endereços de e-mail inseridos manualmente é enorme. Um visitante que inicia sessão no seu WiFi verificou o seu endereço de e-mail no momento da captura, porque precisa dele para receber as suas credenciais de acesso. Um endereço transcrito de um cartão de comentários pode ser ilegível, incorreto ou totalmente inventado. Os 350 milhões de utilizadores únicos da Purple (dados internos da Purple) representam pessoas reais e verificadas que optaram por interagir com o WiFi de um espaço. Essa é a base de uma lista de e-mails de alta qualidade.
O que enviar e quando
O marketing por e-mail eficaz para retenção de clientes depende da segmentação. Deve segmentar o seu público pelo comportamento de visita e adaptar as suas mensagens em conformidade. Enviar o mesmo e-mail a um visitante de primeira viagem e a um cliente habitual que já visitou dez vezes é uma oportunidade perdida para ambos.
| Segmento | Acionador | Conteúdo do e-mail |
|---|---|---|
| Visitantes de primeira viagem | 24 horas após a primeira visita | Mensagem de boas-vindas, história da marca, incentivo para a segunda visita |
| Clientes habituais | Após a 5.ª visita confirmada | Confirmação de estatuto VIP, vantagens exclusivas, pedido de feedback |
| Clientes ausentes | 90 dias após a última visita | Oferta de reativação, novo menu ou atualizações de produtos |
| Aniversários | 7 dias antes da data de nascimento captada | Oferta de celebração válida para o mês de aniversário |
| Participantes em eventos | 48 horas após o evento com bilhete | Acompanhamento pós-evento, antevisão do próximo evento |
O momento de envio importa tanto quanto o conteúdo. Um e-mail de boas-vindas enviado uma semana após a visita é facilmente esquecido. Os acionadores automatizados garantem que a mensagem chega enquanto a experiência no espaço ainda está fresca. Para mais exemplos específicos da hotelaria e restauração, consulte o nosso guia: Um guia prático de marketing por e-mail para restaurantes.
As linhas de assunto dos e-mails acionados devem referenciar a visita diretamente. "Sara, obrigado por nos visitar ontem à noite" supera sempre "Conheça as nossas últimas ofertas". O Purple Engage insere o nome do cliente e a data da visita no e-mail de forma automática, sem trabalho manual para a sua equipa.
Para clientes ausentes, a oferta no e-mail é tão importante como o momento de envio. Uma mensagem genérica de "temos saudades suas" raramente converte. Uma oferta específica e com limite de tempo - como "uma sobremesa gratuita com qualquer prato principal este fim de semana" - dá ao cliente um motivo concreto para agir. A oferta deve refletir o valor do cliente para o seu negócio. Um cliente que visitou 10 vezes no último ano merece um incentivo mais generoso do que aquele que visitou apenas uma vez.
Os emails de aniversário são, de forma consistente, o tipo de email com maior conversão no setor da hotelaria e restauração. Funcionam porque são pessoais, esperados e chegam quando o cliente está a planejar ativamente uma celebração. Recolher a data de nascimento no captive portal não custa nada, mas desbloqueia uma campanha que é executada automaticamente durante todo o tempo de relação com o cliente.
Medir o sucesso
Não meça o sucesso apenas com base nas taxas de abertura. As taxas de abertura indicam a eficácia da linha de assunto, não o impacto comercial. Deve associar o seu programa de email às taxas de repetição de visitas e à receita por envio.
Como a Purple monitoriza a presença física através da rede WiFi, pode medir a atribuição de forma precisa. Se enviar um email a 1000 clientes ausentes numa quinta-feira, poderá ver exatamente quantos desses dispositivos específicos se ligaram à sua rede durante o fim de semana seguinte. Este relatório de ciclo fechado prova o ROI dos seus esforços de email marketing de uma forma que nenhuma ferramenta de email genérica consegue igualar. O Mailchimp pode dizer-lhe quem abriu o email; a Purple pode dizer-lhe quem regressou.
As três métricas que mais importam são: taxa de repetição de visitas (a percentagem de destinatários de email que regressam no prazo de 30 dias), receita por envio (receita incremental total dividida pelo número de emails enviados) e taxa de crescimento da lista (o número de novos subscritores que o seu espaço capta todas as semanas).
Para um grupo de restauração, uma campanha de clientes ausentes bem executada deve atingir uma taxa de repetição de visitas de 15% a 25% no prazo de 30 dias após o envio. Para hotéis, o período é mais longo - dados os tempos de reserva, 90 dias é o período de medição mais adequado. Para centros comerciais, monitorize o tempo de permanência juntamente com as visitas de retorno, uma vez que um maior tempo de permanência traduz-se normalmente num gasto mais elevado.
Marcas como a McDonald's, Pizza Express e Stonegate Pubs utilizam estes dados para otimizar continuamente as suas campanhas. Sabem exatamente quais as ofertas que geram tráfego de clientes e quais as que falham, e ajustam-nas em conformidade. Os 29 mil milhões de pontos de dados recolhidos na rede Purple (dados internos da Purple) significam que não está a adivinhar - está a agir com base em evidências.
Defina um ritmo de revisão mensal. Analise quais os emails automatizados que estão a ter um desempenho acima da média nas taxas de abertura e quais os que estão a ter um desempenho abaixo do esperado. Teste diferentes linhas de assunto. Teste tipos de ofertas. Teste horários de envio. Pequenas melhorias acumulam-se ao longo do tempo. Numa rede de 10 estabelecimentos, uma melhoria de 5% na taxa de repetição de visitas proporciona um aumento material de receita num único trimestre.
Uma métrica que é frequentemente ignorada é a taxa de crescimento da lista. Se o seu espaço capta 200 novas adesões por semana, está a adicionar 10.400 novos contactos ao seu programa de e-mail todos os anos. Cada um desses contactos tem um valor de tempo de vida útil. Se o seu cliente médio o visita quatro vezes por ano e gasta £30 por visita, cada nova adesão representa £120 em receita anual potencial. Uma lista de 10.000 contactos verificados vale £1,2 milhões em receita anual potencial antes de sequer considerar o efeito cumulativo da retenção. Esse é o ativo que está a construir de cada vez que um cliente se liga ao seu WiFi.
Para espaços no plano Engage da Purple, o painel de relatórios mostra tudo isto num único local: novas adesões por semana, desempenho de e-mail por campanha e visitas de retorno reais atribuídas a cada envio. Não precisa de construir uma estrutura de analítica personalizada. Os dados estão lá e estão ligados ao resultado que importa: a afluência de público.
Por onde começar
Para aumentar a retenção de clientes com marketing por e-mail, siga esta sequência. Não tente construir tudo de uma vez. Comece com a automatização de maior impacto e adicione complexidade à medida que ganha confiança nos dados.
- Configure o seu Captive Portal. Certifique-se de que o percurso de início de sessão do seu Guest WiFi tem a imagem da sua marca e capta os campos corretos: nome, e-mail e data de nascimento. O portal deve carregar rapidamente em dispositivos móveis, uma vez que a maioria dos visitantes estará a utilizar um smartphone.
- Confirme a conformidade com o GDPR. Atualize a sua política de privacidade e os termos para indicar claramente como os dados serão utilizados. A captação de consentimento da Purple foi desenhada para cumprir os requisitos do GDPR, mas a sua política de privacidade deve refletir a utilização dos dados. Se opera em vários países, verifique os requisitos locais de proteção de dados.
- Configure a sua automatização de boas-vindas. Crie um e-mail automatizado simples que é enviado 24 horas após a primeira visita de um cliente. No primeiro mês, esta única automatização aumenta tipicamente as segundas visitas em 15% a 20%. É o retorno do investimento mais rápido de todo o programa.
- Defina o seu segmento de clientes ausentes. Decida o que "ausente" significa para o seu tipo de espaço - 30 dias para uma cafetaria, 90 dias para um restaurante, 6 meses para um hotel - e crie uma campanha de reativação automatizada com uma oferta específica e limitada no tempo.
- Adicione a automatização de aniversário. Assim que as campanhas de boas-vindas e de clientes ausentes estiverem ativas, adicione o acionador de aniversário. Defina-o para ser enviado 7 dias antes da data de nascimento captada, com uma oferta clara e resgatável.
- Analise a atribuição real. Após 30 dias, verifique o portal Purple para ver quantos destinatários de e-mail realmente regressaram ao espaço. Utilize esses dados para refinar as suas ofertas e prazos. Partilhe a taxa de visitas repetidas e a receita por envio com a sua equipa de liderança para demonstrar o valor do programa.
Os locais que obtêm os resultados mais impressionantes são aqueles que tratam a lista de e-mails como um ativo estratégico e não como um canal de transmissão em massa. Cada visitante que se liga ao seu WiFi representa uma relação que pode construir. Cada acionador automático é uma conversa que pode ter à escala. A lista constrói-se a si própria. As campanhas correm sozinhas. O seu trabalho é definir as regras e analisar os resultados.