Descontos vs ofertas de valor acrescentado para restaurantes: proteger a sua margem

Um desconto percentual compensa quando preenche lugares que de outra forma perderia, como numa terça-feira calma. O movimento extra também tem de superar a margem de que abre mão. Para trazer de volta clientes que já gostam do seu espaço, um extra gratuito geralmente ganha. Uma sobremesa de 7 € que custa 2 € a empratar recompensa uma visita de regresso sem reduzir o preço do seu menu.

O seu restaurante deve oferecer um desconto ou valor acrescentado?

Escolha com base no lugar que precisa de preencher e no cliente a quem se está a dirigir. Um desconto adequa-se a mesas vazias e a clientes que deixaram de vir. Um extra gratuito ou uma experiência adequa-se a clientes habituais, aniversários e a qualquer pessoa que queira de regresso sem a habituar a esperar por uma promoção.

A diferença reside no valor que cada oferta retira da conta. Considere um grupo de duas pessoas a gastar 60 €. Um desconto de 20% retira 12 €, e cada euro desse valor sai do seu lucro. A comida, a bebida e o tempo da equipa custam o mesmo, quer o cliente pague o preço total ou não.

Uma sobremesa gratuita com um preço de menu de 7 € pode custar 2 € em ingredientes. O cliente vê 7 € de valor e o seu restaurante paga 2 €. O desconto tem mais valor para o cliente, mas custa-lhe seis vezes mais.

Essa diferença é a razão pela qual o valor acrescentado protege a margem. Isto não torna os descontos errados. Um lugar vazio numa terça-feira não rende nada, pelo que um cliente com desconto que o ocupe ainda pode gerar lucro. O erro dispendioso é enviar o mesmo desconto para todos, incluindo clientes habituais que teriam reservado ao preço total.

Um termo percorre todo este guia. A margem de contribuição é o que resta de cada euro de vendas após os custos que aumentam com cada cliente: comida, bebida, taxas de cartão e embalagens. Custos fixos como a renda ficam de fora. Utilize o seu próprio valor a partir das suas fichas técnicas. Os exemplos abaixo assumem 65%.

Onde diferem os descontos e as ofertas de valor acrescentado?

Ambas as ofertas podem trazer um cliente de volta. Diferem no custo, em quem atraem e no impacto que têm nos seus preços ao longo do tempo.

Fator	Desconto percentual	Oferta de valor acrescentado
Custo numa conta de 60 € para dois	12 € com 20% de desconto, tudo retirado do lucro	Cerca de 2 € de custo de comida para uma sobremesa de 7 €
Valor percebido pelo cliente	12 €, uma poupança clara	7 €, uma oferta em vez de uma poupança
Quem atrai	Clientes sensíveis ao preço e que procuram promoções	Clientes que já valorizam a sua comida e serviço
Custo quando os clientes habituais utilizam	Desconto total em visitas que já iriam acontecer	Apenas o custo de comida do extra
Efeito nos preços do menu	Descontos repetidos diminuem o preço que os clientes esperam pagar	Os preços do menu mantêm-se intactos
Impacto na cozinha e na sala	Apenas alteração no POS	Prato ou bebida extra, a equipa precisa de instrução
Melhor utilização	Lugares vazios e clientes inativos	Clientes habituais, aniversários, novos itens de menu
Como medir	Clientes extra em comparação com um grupo de controlo	Visitas de regresso em comparação com um grupo de controlo

Os descontos alteram o preço que os clientes esperam pagar

Os clientes lembram-se do que pagaram da última vez. Ofereça um desconto todos os meses e uma parte da sua lista aprende a esperar pelo próximo. O seu preço de menu passa a ser o preço que ninguém paga. O valor acrescentado mantém esse preço intacto, porque o cliente continua a pagar a refeição por inteiro.

Os descontos recompensam visitas que já iam acontecer

Os clientes habituais já planeiam voltar. Envie-lhes 20% de desconto e eles vão usá-lo, muitas vezes numa visita que já iam fazer de qualquer forma. Isso é margem perdida sem obter novo negócio. Um extra gratuito continua a ser entregue a esses clientes, mas custa apenas o custo do produto de uma sobremesa, não um quinto da conta.

Quando é que um desconto percentual compensa para um restaurante?

Um desconto compensa quando os clientes adicionais que atrai geram mais do que a margem que se perde. Pode calcular o ponto de equilíbrio antes de enviar qualquer oferta.

O cálculo do ponto de equilíbrio

Divida o desconto pela sua margem de contribuição menos o desconto. O resultado é o aumento de clientes de que precisa apenas para ficar no ponto de equilíbrio. Com uma margem de 65%, um desconto de 20% resulta em 20 ÷ 45, ou seja, precisa de mais 44% de clientes. Um turno de 100 clientes tem de passar para 144 para atingir o ponto de equilíbrio.

O cálculo pressupõe que todos os clientes nesse turno utilizam a oferta. Esse é o pior cenário, e o cenário habitual para um desconto aberto publicado nas redes sociais.

Desconto	Clientes extra necessários com margem de contribuição de 65%	Clientes extra necessários com margem de contribuição de 70%
10%	18%	17%
15%	30%	27%
20%	44%	40%
25%	63%	56%
30%	86%	75%

A curva acentua-se rapidamente. Uma oferta de 30% exige quase o dobro do negócio adicional de uma oferta de 20% com uma margem de 65%. Cada cinco pontos extra de desconto exigem um aumento muito maior no número de clientes.

Condições em que um desconto compensa o investimento

• O lugar ficaria vazio de outra forma. O início da semana à noite, os primeiros turnos e o mês de janeiro são os candidatos habituais. Lugares vazios não geram receita, por isso um desconto nesses casos custa margem apenas em clientes que não teria recebido.
• Apenas clientes inativos o podem utilizar. Se apenas novos clientes utilizarem a oferta, qualquer desconto abaixo da sua margem de contribuição adiciona lucro em cada um deles.
• É de utilização única, nominal e com prazo limitado. Um código associado a um único cliente e a uma quinzena limita a sua exposição.
• Um consumo mínimo ou menu fixo protege a conta. "20% de desconto num menu fixo de três pratos" limita o desconto a pratos cujos custos já foram calculados.
• O cliente precisa de um motivo claro para voltar. Alguém que não visita o restaurante há três meses pode ignorar um café grátis, mas reparar num quinto de desconto.

Cenário prático: preencher a terça-feira num restaurante de bairro com 90 lugares

Os números abaixo são um modelo prático, não um resultado reportado. Substitua-os pelos seus próprios valores.

Situação. Um restaurante italiano independente tem 90 lugares. Às terças-feiras à noite recebe em média 30 clientes a 30 £ por pessoa, com uma margem de contribuição de 65%. A terça-feira gera 585 £ em contribuição (30 × 30 £ × 65%).

O que foi feito. O proprietário modelou duas versões de uma oferta de 20% para a terça-feira.

• Oferta aberta. 20% de desconto para todos às terças-feiras, promovido nas redes sociais e para a lista completa. Os clientes sobrem para 48, e todos os 48 pagam o preço com desconto. A receita é de £1.152 (48 × £24) e os custos variáveis são de £504 (48 × £10,50). A contribuição é de £648, um ganho de £63.
• Oferta direcionada. Um código de utilização única enviado apenas aos clientes cujo último login na WiFi foi há mais de 60 dias. Os clientes voltam a subir para 48, mas os 30 habituais pagam o preço total e geram £585. Os 18 clientes de regresso geram £243 (18 × £13,50). A contribuição é de £828, um ganho de £243.

Resultado. Os mesmos 18 clientes adicionais produziram quase quatro vezes mais lucro quando a oferta foi direcionada. Ao longo de 13 terças-feiras num trimestre, isso representa £3.159 face a £819. O desconto não era o problema. Quem o recebeu é que era.

Quando é que um extra gratuito gera a mesma visita de regresso por menos?

Um extra gratuito funciona quando o cliente já quer voltar e precisa de um incentivo, não de uma redução de preço. Custa-lhe o seu custo de comida, enquanto o cliente o valoriza ao preço do menu.

Condições em que o valor acrescentado vence

• O cliente é habitual ou um visitante recente. Não precisa de ser convencido pelo preço. Precisa de uma razão para reservar esta semana em vez do próximo mês.
• O extra tem um preço de menu elevado e um custo de comida baixo. Sobremesas, café, um copo de vinho da casa, pão e azeitonas ou um upgrade de bebida são escolhas comuns. Calcule o custo de cada um a partir das suas próprias fichas técnicas antes de escolher.
• Uma ocasião atrai um grupo. Uma sobremesa de aniversário para um cliente traz uma mesa de quatro pessoas que pagam o preço total.
• Está a lançar um prato. Uma degustação gratuita coloca um novo prato à frente de clientes que o poderão pedir pelo preço total da próxima vez.
• A sua marca depende da integridade do preço. Restaurantes de fine dining e espaços premium raramente querem o seu nome associado a "25% de desconto".

As experiências custam frequentemente menos do que parecem

As experiências são a outra forma de valor acrescentado. Pense num lugar na mesa do chef, numa degustação do novo menu da estação ou numa masterclass de cocktails num domingo à tarde calmo. O seu custo principal é o tempo da equipa em horas nas quais já está na escala, mais os ingredientes.

Algumas não custam quase nada. O acesso antecipado a reservas para um novo menu, ou a preferência em mesas de Natal, utiliza um inventário que já ia vender de qualquer forma. Para um cliente fiel, ser convidado em primeiro lugar pode importar mais do que uma poupança.

Cenário prático: um grupo de 12 bares e grelhadores em janeiro

Mais uma vez, os números são um modelo teórico e não um resultado reportado.

Situação. Um grupo de 12 bares e grelhadores possui 9.000 clientes habituais com consentimento, definidos como três ou mais logins na WiFi em 90 dias. Pretende uma visita de regresso em janeiro. Um grupo de duas pessoas gasta £55 em média, com uma margem de contribuição de 65%. O grupo ponderou 15% de desconto na conta face a uma sobremesa gratuita por mesa, com um preço de menu de £6,50 e um custo de comida de £1,80.

O que foi feito. A lista foi dividida aleatoriamente em três grupos de 3.000: desconto, sobremesa e um grupo de controlo que não recebeu nada. As visitas de regresso foram medidas por logins na WiFi no prazo de 30 dias. As utilizações foram contadas a partir de códigos de utilização única na caixa registadora.

Resultados modelados. O grupo de controlo registou 20%, o grupo com desconto 26% e o grupo com sobremesa 24%.

• Desconto. 780 utilizações a 8,25 £ cada custaram 6 435 £. As visitas adicionais em relação ao grupo de controlo foram 180, pelo que cada visita adicional custou 35,75 £.
• Sobremesa. 720 utilizações a 1,80 £ cada custaram 1 296 £. As visitas adicionais foram 120, pelo que cada visita adicional custou 10,80 £.

Resultado. Cada visita adicional vale 35,75 £ em margem de contribuição ao preço normal (55 £ × 65%). As 180 visitas adicionais do desconto geraram 6 435 £, exatamente o valor oferecido, atingindo o ponto de equilíbrio. As 120 visitas adicionais da sobremesa geraram 4 290 £ para um custo de 1 296 £ em sobremesas, o que representa um ganho de 2 994 £. O desconto atraiu mais clientes de volta, mas a sobremesa gerou o lucro real.

Quanto custa executar cada oferta?

Calcule o custo de cada oferta por visita adicional e não por utilização. Existem cinco custos que determinam a resposta.

Margem oferecida em cada utilização

Este é o custo visível. Um desconto reduz o seu valor total diretamente do lucro, enquanto um produto de oferta custa o seu valor de custo de comida ou bebida. Numa conta de 60 £ para dois, 10% de desconto custa 6 £, 20% de desconto custa 12 £ e uma sobremesa de 7 £ custa cerca de 2 £.

Pagar por visitas que aconteceriam de qualquer forma

Este é o maior custo oculto e é a razão pela qual a oferta aberta acima quase não alterou o lucro. Todos os clientes habituais que utilizam um desconto numa visita já planeada representam uma perda pura. Apenas um grupo de controlo mostra a verdadeira dimensão deste impacto. Sem ele, cada utilização parece uma vitória.

Fuga e partilha de códigos

Os códigos abertos espalham-se por sites de promoções e grupos de conversação, chegando a clientes que nunca estiveram na sua lista. Códigos nominais e de utilização única limitam as fugas em ambos os tipos de oferta, permitindo também atribuir cada utilização a um envio específico.

Carga de trabalho na cozinha e na sala

Um desconto é apenas uma configuração no ponto de venda. Uma oferta gratuita significa um prato ou bebida adicional, uma breve formação para a equipa de sala e uma regra clara sobre o que está incluído. Experiências exigem um anfitrião e uma data. Inclua o tempo da equipa no orçamento, especialmente em locais com grande afluência.

Efeito a longo prazo no preço

Um desconto pontual para clientes ausentes causa pouco impacto negativo. Um desconto mensal para toda a lista habitua os clientes a esperar por promoções. O valor acrescentado carrega muito menos esse risco, pois o cliente continua a pagar o preço de tabela do seu menu.

Como provar qual a oferta que trouxe os clientes de volta?

Meça as visitas de regresso em comparação com um grupo que não recebeu nada. Sem um grupo de controlo, não é possível separar as visitas criadas por uma oferta daquelas que a oferta apenas recompensou.

Construa a lista a partir de acessos WiFi com consentimento

O Purple Engage constrói a sua lista a partir dos acessos por guest WiFi. O cliente liga-se, toma uma decisão consciente sobre o marketing e torna-se um contacto direto com consentimento. Cada acesso posterior adiciona uma visita ao histórico desse cliente.

Esse histórico de visitas cumpre duas funções. Antes do envio, separa os clientes habituais dos clientes ausentes, garantindo que o desconto é direcionado apenas para onde pode gerar novas visitas. Após o envio, um novo acesso mostra quem efetivamente regressou.

O Mailchimp e o Klaviyo enviam e-mails eficazmente. Contudo, nenhum deles recolhe o consentimento dos clientes sentados às suas mesas, pelo que precisa de obter dados de contactos e visitas de outra fonte. A Purple opera em mais de 80 000 locais ativos e registou 440 milhões de inícios de sessão em 2024, de acordo com os dados da própria Purple. Marcas do setor da restauração e hotelaria, incluindo Pizza Express, Stonegate Pubs e Sweetgreen, utilizam a Purple.

Mantenha o consentimento em conformidade com o GDPR

O Artigo 4.º(11) do GDPR define o consentimento como uma manifestação de vontade livre, específica, informada e inequívoca. O Artigo 7.º(4) estabelece que é improvável que o consentimento seja considerado livre se a prestação de um serviço estiver dependente dele. No Reino Unido, os Regulamentos de Privacidade e Comunicações Eletrónicas (PECR) também regem o e-mail de marketing, conforme detalhado nas orientações do ICO.

Na prática, disponibilize WiFi aos clientes de qualquer das formas e solicite o consentimento de marketing como uma opção independente. É assim que funcionam as adesões por escolha consciente da Purple. Todos os e-mails com ofertas devem conter uma ligação de cancelamento de subscrição funcional.

Configurar o teste

1. Defina o segmento a partir do histórico de visitas. Por exemplo, clientes habituais com três ou mais visitas em 90 dias, ou clientes inativos há 60 dias ou mais.
2. Divida aleatoriamente e reserve 10-20%. O grupo de controlo não recebe qualquer oferta.
3. Emita um código de utilização única por cliente. A utilização na caixa associa diretamente a receita ao envio efetuado.
4. Defina o período de validade. Trinta dias é adequado para a maioria das ofertas em restauração.
5. Compare o custo por visita adicional. Divida o custo total de utilização pelas visitas acima da taxa do grupo de controlo.

Para conhecer as mecânicas de utilização e relatórios de ROI, consulte Vouchers digitais e ofertas para pubs: rastreio de utilização e ROI. Para verificar se o valor acrescentado aumenta a satisfação assim como as visitas, associe o seu teste a Inquéritos NPS para grupos de restaurantes com vários espaços: comparar a fidelização entre locais.

Como deve escolher uma oferta para os seus espaços?

Ajuste a oferta ao cliente e ao período de refeição. Esta matriz cobre as situações mais comuns enfrentadas por grupos de restaurantes e bares.

A sua situação	Oferta recomendada	Motivo
Lugares vagos nas noites de segunda a quarta-feira	Desconto de 15-20% com limite de tempo, apenas para clientes inativos	Lugares vagos não geram receita, pelo que novos clientes acrescentam lucro
Clientes habituais com três ou mais visitas num trimestre	Sobremesa, café ou melhoria de bebida grátis	Já visitam o espaço regularmente, por isso proteja o valor da conta
Aniversário de cliente ou data especial	Sobremesa grátis ou copo de espumante para o cliente	Garante uma mesa que paga o valor total
Clientes inativos há 90 dias ou mais	Desconto de utilização única com data de expiração definida	Uma poupança clara incentiva o regresso
Lançamento de um novo prato ou menu	Degustação grátis para visitantes recentes	A experimentação gera futuros pedidos a preço normal
Picos de afluência à sexta-feira e sábado	Acesso antecipado a reservas, sem oferta de preço	As mesas já são vendidas, pelo que qualquer desconto reduz a margem
Restauração de topo ou marca premium	Convite para a mesa do chef ou noite de degustação	Recompensa a fidelidade sem reduzir o preço
Excedente de um ingrediente perecível	Acompanhamento ou extra gratuito com esse ingrediente	Transforma o desperdício provável em valor percebido

Comece com um teste e não com um novo programa de fidelização. Escolha o seu maior segmento, execute um desconto face a uma oferta de valor acrescentado e a um grupo de controlo durante 30 dias e compare o custo por visita extra. A maioria dos grupos descobre que a resposta difere consoante o segmento. O objetivo é mesmo esse: a escolha é por cliente e não por marca.

Perguntas frequentes

Um desconto ou um extra gratuito é melhor para trazer os clientes de volta?

Um extra gratuito é normalmente melhor para clientes que já o visitam, porque custa apenas o seu custo de comida, enquanto o cliente o valoriza ao preço do menu. Um desconto é melhor para preencher lugares vagos e recuperar clientes inativos, onde a maioria das refeições que atrai é novo negócio. Teste ambos em relação a um grupo de controlo. Em seguida, compare o custo de cada visita extra em vez do número de utilizadores.

Que volume de negócio extra precisa um desconto de 20% para atingir o ponto de equilíbrio?

Com uma margem de contribuição de 65%, um desconto de 20% precisa de cerca de 44% mais refeições para atingir o ponto de equilíbrio se todos os clientes nessa sessão o utilizarem. Divida o desconto pela sua margem de contribuição menos o desconto. Se apenas clientes novos ou inativos o puderem utilizar, através de um código de utilização única, qualquer desconto abaixo da sua margem de contribuição adiciona lucro em cada refeição extra.

Posso enviar ofertas de restaurantes a clientes que se ligaram ao meu WiFi ao abrigo do GDPR?

Sim, se o cliente tiver dado o consentimento de marketing como uma escolha separada e informada. O Artigo 4.º(11) do GDPR exige que o consentimento seja fornecido livremente, específico, informado e inequívoco. O Artigo 7.º(4) alerta contra a subordinação de um serviço a esse consentimento. No Reino Unido, o PECR também rege o e-mail de marketing. O Purple utiliza opções de adesão por escolha consciente: os clientes obtêm WiFi de qualquer forma e escolhem o marketing separadamente.

Como se compara o Purple Engage com o Mailchimp ou o Klaviyo para ofertas de restaurantes?

O Purple Engage cria a lista para si, enquanto o Mailchimp e o Klaviyo enviam para uma lista que já possui. Cada início de sessão no WiFi de hóspedes adiciona um contacto de primeira parte com consentimento e regista a visita. Pode depois direcionar os seus contactos para clientes inativos ou habituais e ver quem regressou após uma oferta. Com uma plataforma exclusivamente de e-mail, precisa de outra fonte para contactos e histórico de visitas.

O Purple funciona com o hardware WiFi que os meus locais já possuem?

Sim. O Purple é independente de hardware e funciona como uma sobreposição na nuvem sobre Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Mantém os seus pontos de acesso existentes e adiciona o Purple por cima. Isso permite-lhe começar a criar uma lista de clientes com consentimento em todos os seus locais sem ter de substituir o equipamento primeiro.

Como posso provar que uma oferta gerou uma visita de regresso?

Reserve 10 a 20% do segmento aleatoriamente e não lhes envie nada. Compare a taxa de visitas de regresso de cada grupo de oferta com esse grupo de controlo durante o mesmo período, como 30 dias. A diferença são as visitas que a oferta gerou. Divida o custo total das utilizações por essas visitas extras para obter o custo por visita incremental.

Devo enviar a mesma oferta a todos os hóspedes da minha lista?

Não. Uma única oferta para toda a lista compensa os clientes habituais por visitas que teriam feito de qualquer forma. Segmente primeiro por histórico de visitas. Envie descontos a clientes ausentes há algum tempo e para turnos com lugares vagos. Envie extras gratuitos ou experiências a clientes habituais e aniversariantes. No modelo de terça-feira apresentado acima, apenas a segmentação transformou um ganho noturno de £63 em £243.