Vales de desconto digitais e ofertas para pubs: rastreio de utilização e ROI

Atribua a cada cliente um código único e de utilização única a partir de uma lista com consentimento, e valide-o na caixa registadora associado a esse cliente. Guarde uma amostra aleatória de 10% da lista que não receberá nada. A oferta só gerou dinheiro se os gastos por cliente do grupo do voucher, menos o custo do desconto, superarem os do grupo de controlo. A taxa de validação isoladamente não prova nada.

O que fazem os vouchers digitais para pubs pelo seu estabelecimento?

Um voucher é uma redução de preço associada a um nome. Quando bem feito, traz de volta num dia calmo de terça-feira um cliente que, de outra forma, teria ficado em casa. Quando mal feito, concede um desconto a alguém que já iria entrar pela porta na sexta-feira.

A diferença reside na medição. Os vouchers digitais para pubs superam os folhetos impressos porque cada código pode pertencer a um único cliente. Um código de utilização única permite responder a três perguntas a que um voucher em papel nunca poderia responder:

• Quem validou, em que estabelecimento, em que dia e com que conta.
• Quem regressou sem validar, motivado apenas pelo e-mail.
• Se os clientes que receberam a oferta visitaram e gastaram mais do que clientes semelhantes que não a receberam.

A terceira pergunta determina o ROI. Os resultados que vale a pena reportar são as visitas repetidas, o lucro bruto incremental e a receita por envio. O número de validações é uma métrica de atividade, não um resultado.

Por que razão a lista importa mais do que o voucher

Uma campanha de vouchers é tão boa quanto a lista que lhe dá suporte. O Mailchimp, o Klaviyo e o HubSpot enviam campanhas com eficácia, mas ficam à espera que forneça os contactos. Num pub, esses contactos raramente existem. A maioria dos clientes paga no balcão, não deixa endereço de e-mail e nunca adere a um programa de fidelização.

O Purple Engage começa pelo outro extremo. A sua lista constrói-se a si mesma a partir dos acessos ao Guest WiFi, onde cada cliente faz uma opção consciente de adesão (opt-in) ao marketing. Isso fornece-lhe dados em primeira mão, com consentimento e com um histórico de visitas associado. Cada acesso posterior ao WiFi é também um sinal de visita. Assim, pode ver se um cliente regressou, mesmo que nunca tenha apresentado o código.

A escala por trás desse sinal é substancial. A Purple gere o WiFi para clientes em mais de 80 000 estabelecimentos ativos e registou 440 milhões de acessos em 2024 (dados próprios da Purple).

O que precisa antes de emitir o seu primeiro voucher?

Organize cinco pontos antes do primeiro envio. Ignorar qualquer um deles torna o valor final do ROI não confiável.

1. Uma lista com consentimento e histórico de visitas. Cada registo precisa de um opt-in de marketing em conformidade com o GDPR. O Artigo 4(11) define o consentimento como livre, específico, informado e inequívoco. O Artigo 7(3) exige que a retirada do consentimento seja tão fácil quanto a sua concessão, pelo que cada envio precisa de um link de cancelamento de subscrição funcional. No Reino Unido, o Privacy and Electronic Communications Regulations (PECR) acrescenta regras para e-mail e SMS de marketing. O ICO publica orientações sobre ambos.
2. Um EPOS que registe um código associado a uma transação. Necessita do código, local, data, hora e valor da conta para cada utilização, exportáveis num ficheiro. Se os colaboradores conseguirem aplicar o desconto sem introduzir o código, os seus dados são uma ficção.
3. Margem bruta para o produto sobre o qual incide a oferta. As margens de comida e bebida raramente coincidem. Uma oferta de comida de 5 £ avaliada com base numa margem mista dará um resultado errado.
4. Uma pergunta por campanha. "Dar 5 £ de desconto em comida trará os clientes ausentes de volta a meio da semana?" é algo testável. "Aumentar as visitas" não é.
5. Uma verificação de licenças. As promoções de bebidas têm limites legais que as ofertas de comida geralmente não têm. As regras estão descritas abaixo.

Como configurar cupões de utilização única com os dados da sua rede WiFi de convidados?

O fluxo de trabalho tem cinco etapas. O Purple Engage gere a lista, a segmentação e o envio. O seu EPOS ou fornecedor de cupões gera os códigos e regista as utilizações. O código une os dois conjuntos de dados. Para a configuração da plataforma, consulte a documentação de suporte da Purple relativa ao Purple Engage.

Criar o segmento

Escolha os clientes pelo comportamento e não por adivinhação. Quatro segmentos fazem a maior parte do trabalho num pub:

• Ausentes: sem início de sessão no WiFi nos últimos 60 dias.
• Primeira vez: um início de sessão, ainda sem visita de regresso.
• Habituais: três ou mais visitas em 90 dias. Geralmente, estes clientes são excluídos dos descontos.
• Específicos por local: clientes cuja última visita ocorreu num local com capacidade disponível a meio da semana.

Separar um grupo de controlo

Remova 10% aleatórios do segmento antes do envio. Este grupo não recebe nada. A seleção deve ser feita totalmente ao acaso, nunca por local, apelido ou data de registo, caso contrário a comparação falha. Tente obter um grupo de controlo na casa das centenas e não das dezenas. Com 40 clientes no grupo de controlo, duas visitas adicionais alteram todo o resultado.

Emitir um código por cliente

Cada código deve ser de utilização única, ter uma data de validade e funcionar apenas nos locais e horários abrangidos pela oferta. Associe cada código ao registo de um cliente antes do envio e guarde esse ficheiro de associação. Irá precisar dele no final.

Um código partilhado como "PUB5" falha neste teste. Pode ser tirada uma captura de ecrã, partilhado num chat de grupo e reutilizado, fazendo com que perca a rastreabilidade de quem o utilizou.

Utilizar na caixa registadora

Os colaboradores digitalizam ou introduzem o código. O EPOS valida-o, aplica o desconto e anula o código para que não possa ser utilizado duas vezes. Informe todas as equipas de que a ausência de código significa a ausência de desconto. Um único desconto informal por noite é suficiente para corromper um teste de pequena dimensão.

Reconciliar

Quando a janela de medição terminar, exporte os registos de utilização do EPOS. Associe-os ao ficheiro de códigos e, em seguida, aos dados de visitas do WiFi. Ficará com três grupos: os que utilizaram o código, os destinatários que regressaram sem utilizar o código e o grupo de controlo.

Que formato de cupão deve utilizar?

Formato	Associado a um cliente	Pode ser partilhado	Risco de utilização indevida	Mostra o lucro incremental	Mais adequado para
Folheto impresso ou cartão de mesa	Não	Sim, livremente	Elevado: fotocópias e reutilização	Não	Notoriedade local para uma nova abertura
Código digital partilhado (ex.: "PUB5")	Não	Sim, por captura de ecrã ou conversa de grupo	Média a alta	Não, apenas resgates totais	Promoções públicas curtas onde o alcance é mais importante do que a medição
Código único de utilização única por email ou SMS	Sim	Apenas reencaminhamento, e funciona uma única vez	Baixa	Sim, com um grupo de controlo	Recuperação de clientes, preenchimento a meio da semana, ofertas de segunda visita
Código único associado a visitas WiFi	Sim	Apenas reencaminhamento, e funciona uma única vez	Baixa	Sim, incluindo regressos sem resgate	Grupos com vários locais a comparar o ROI por local

Que ofertas deve enviar, e quando?

Um princípio rege todas as decisões. Dê descontos onde tem capacidade disponível, a clientes que de outra forma não teriam vindo. Tudo o resto é abdicar de margem.

A sua situação	Oferta	Quando enviar	Por que funciona	O que medir
Clientes inativos, sem visitas em 60 dias	5 € de desconto em comida acima de 20 €, válido por 14 dias	Um a dois dias antes do início do período de validade	Recuperação com um motivo claro para regressar	Visitas por cliente vs grupo de controlo
Primeiras visitas, ainda sem regresso	Acompanhamento ou sobremesa grátis na segunda visita, válida por 21 dias	Nas 48 horas seguintes ao primeiro login no WiFi	Transforma uma visita pontual numa segunda visita enquanto a experiência é recente	Taxa de segunda visita vs grupo de controlo
Meio da semana calmo num dos locais	Prato principal para dois por um preço fixo, apenas de segunda a quarta-feira	Três dias antes do período de validade	Preenche lugares vazios a um custo adicional baixo	Visitas a meio da semana nesse local vs grupo de controlo
Noite de evento (quiz, música ao vivo)	Tábua de partilha grátis para equipas de quatro ou mais pessoas	Uma semana antes do evento	Aumenta o tamanho do grupo e o gasto por pessoa	Visitas e gastos em noites de evento vs grupo de controlo
Clientes habituais, três ou mais visitas em 90 dias	Sem desconto: acesso antecipado a eventos ou mesa reservada	Quando um novo evento entra à venda	Já costumam vir; um desconto apenas iria subsidiar a visita	Frequência de visitas mantida estável
Picos de sexta-feira e sábado	Não envie descontos	Não envie	Um espaço cheio não ganha nada com uma redução de preço	Lugares ocupados no pico inalterados

Mantenha as ofertas de bebidas dentro da lei

Em Inglaterra e no País de Gales, as condições obrigatórias do Licensing Act 2003 proíbem promoções irresponsáveis. Estas incluem bebidas ilimitadas por um valor fixo ou com desconto. Também cobrem álcool gratuito ou com desconto associado ao resultado de um evento desportivo exibido no estabelecimento. A venda de álcool abaixo do custo do imposto mais IVA também é proibida.

A Escócia é mais rigorosa. O Licensing (Scotland) Act 2005 proíbe ofertas no consumo local que ofereçam álcool gratuito ou mais barato na compra de outra bebida. Os preços das bebidas devem manter-se inalterados durante pelo menos 72 horas, o que exclui códigos de happy hour de curta duração. A Escócia e o País de Gales estabelecem ambos um preço mínimo por unidade de álcool, pelo que um desconto percentual pode violar esse limite mínimo.

As ofertas focadas em alimentação evitam a maioria destes limites. Confirme qualquer promoção de bebidas com o seu consultor de licenciamento antes de a lançar.

Como sabe se um cupão gerou lucro?

A taxa de utilização é o número que a maioria dos pubs apresenta, e é o número errado. Uma utilização indica que um cliente usou o código. Não indica se teriam vindo de qualquer das formas. Apenas o grupo de controlo responde a isso.

O cálculo

Utilize as visitas de WiFi para comparar os dois grupos e os dados do EPOS para atribuir um valor a cada visita. Nem todos os clientes iniciam sessão no WiFi em todas as visitas. Como o grupo de controlo é aleatório, essa subcontagem afeta ambos os grupos igualmente, mantendo a comparação válida.

1. Visitas por cliente para cada grupo: visitas de WiFi no período divididas pelos clientes no grupo.
2. Visitas incrementais: (taxa do grupo de envio menos taxa do grupo de controlo) multiplicada pelo número de clientes no grupo de envio.
3. Vendas incrementais: visitas incrementais multiplicadas pela conta média a preço inteiro para esse local e hora da semana.
4. Lucro bruto incremental: vendas incrementais multiplicadas pela margem bruta.
5. Lucro líquido da oferta: lucro bruto incremental menos o desconto total concedido menos o custo de envio.

O desconto total concedido é o número de utilizações multiplicado pelo desconto médio. Para um item gratuito, considere o seu custo de comida, e não o seu preço no menu, desde que o cliente não o tivesse comprado de outra forma.

Meça durante um período mais longo do que a própria oferta. Uma oferta de 14 dias com um período de medição de 28 dias capta os clientes que regressam após o código expirar.

Cenário prático 1: recuperação a meio da semana num grupo de 12 pubs

Valores ilustrativos, para demonstrar o método.

Situação. Um grupo de 12 pubs tinha noites de segunda a quarta-feira calmas. Tinha também 8 000 clientes com consentimento sem qualquer início de sessão no WiFi nos últimos 60 dias.

O que foi feito. O grupo reservou um grupo de controlo aleatório de 800 clientes e enviou a 7 200 clientes um código único de £5 de desconto em refeições superiores a £20. O código era válido de segunda a quarta-feira durante 14 dias. As visitas foram medidas ao longo de 28 dias.

Métrica	Grupo de envio	Grupo de controlo
Clientes	7 200	800
Visitas de WiFi em 28 dias	1 512	96
Visitas por cliente	0,21	0,12
Utilizações	720	0

O resultado.

• Visitas incrementais: (0,21 - 0,12) × 7 200 = 648.
• Vendas incrementais com uma conta média de £34: £22 032.
• Lucro bruto incremental com uma margem de 65%: £14 321.
• Desconto concedido: 720 × £5 = £3 600.
• Custo de envio: £200.
• Lucro líquido da oferta: £10 521, ou £2,92 de retorno por cada £1 de desconto.

A leitura simplista teria reivindicado 720 utilizações × £34, ou £24 480 de "receita de vouchers". Esse valor ignora os 12% de clientes inativos que teriam regressado de qualquer das formas. Ignora também o próprio desconto.

A divisão ao nível do local também foi importante. Dois locais não apresentaram qualquer aumento, porque o seu movimento a meio da semana já era forte. O grupo manteve a oferta nos outros 10 locais e retirou-a nesses dois.

Cenário prático 2: um pub com eventos que ofereceu a sua margem e depois a corrigiu

Valores ilustrativos, para demonstrar o método.

Situação. Um pub organiza um quiz semanal e música ao vivo mensalmente. Enviou um desconto de 20% na conta total aos sábados para 4 500 clientes com consentimento e reservou 500 como grupo de controlo.

O que aconteceu. O código gerou 630 resgates, o que parecia ser um sucesso. O grupo de controlo disse o contrário.

• Visitas por cliente: 0,40 no grupo de envio, 0,39 no grupo de controlo.
• Visitas incrementais: 0,01 × 4 500 = 45.
• Lucro bruto incremental: 45 × £45 de conta × 65% = £1 316.
• Desconto concedido: 630 × £9 de média = £5 670.
• Custo de envio: £150.
• Lucro líquido da oferta: menos £4 504.

O sábado já estava esgotado. O vale subsidiou clientes que viriam de qualquer forma.

O que foi feito a seguir. O pub mudou a oferta para o seu quiz de terça-feira. Equipas de quatro ou mais pessoas que reservaram através do link do e-mail receberam uma tábua de petiscos gratuita, com um custo de comida de £4.

• Visitas por cliente nas noites de quiz: 0,12 no grupo de envio, 0,08 no grupo de controlo.
• Visitas incrementais: 0,04 × 4 500 = 180.
• Lucro bruto incremental: 180 × £22 de conta × 65% = £2 574.
• Desconto concedido: 60 tábuas × £4 = £240.
• Custo de envio: £150.
• Lucro líquido da oferta: £2 184.

O mesmo pub, a mesma lista, um desconto menor. A única alteração foi enviá-lo para uma noite com mesas vazias.

Ler o resultado

• Lucro líquido positivo: mantenha a oferta. Da próxima vez, teste um desconto menor na mesma audiência.
• Lucro líquido próximo de zero: altere a audiência ou a noite antes de alterar a oferta.
• Lucro líquido negativo: pare e verifique se aplicou o desconto num pico ou num segmento habitual.

Depois, olhe mais para o futuro. Compare as visitas por cliente em ambos os grupos ao longo de 90 dias. Se o grupo de envio continuar a visitar com mais frequência após o código expirar, a oferta criou um hábito. Esse ganho pertence à sua estimativa de valor do tempo de vida do cliente.

Combine os números com o feedback

As visitas e o lucro dizem-lhe o que aconteceu. O feedback diz-lhe o porquê. Um inquérito curto após uma visita com vale mostra se os clientes recorrentes avaliaram a comida e o serviço bem o suficiente para voltarem pelo preço total. A lista de verificação de inquéritos de feedback pós-visita para hotéis e restaurantes abrange o que perguntar. Se gere vários locais, o guia de inquéritos NPS para grupos de restaurantes com vários locais explica como comparar a fidelidade local a local. Isso ajuda-o a identificar onde uma oferta trouxe clientes de volta a uma experiência fraca.

O que corre mal e como evitar?

Aplicar descontos a clientes que viriam de qualquer forma

Este é o erro mais dispendioso, como mostra o segundo cenário. Exclua clientes habituais e noites de pico de ofertas de preço. Em vez disso, dê reconhecimento aos clientes habituais: acesso antecipado, uma mesa reservada ou preferência nos bilhetes para eventos.

Executar sem um grupo de controlo

Sem um grupo de controlo, cada resgate parece uma vitória. Reserve 10% em todas as campanhas, não apenas na primeira. O comportamento dos clientes muda com as estações, eventos e meteorologia, pelo que a linha de base do último trimestre não se manterá neste trimestre.

Descontos aplicados sem um código

Se os funcionários puderem aplicar um desconto manualmente, alguns fá-lo-ão, geralmente com boas intenções. Bloqueie os descontos de vouchers à introdução de códigos no EPOS. Em seguida, verifique se os totais de desconto coincidem com a contagem de resgates em cada local.

Códigos que nunca expiram

Códigos sem data limite voltam a aparecer meses mais tarde, muito depois de a campanha ter sido avaliada. Atribua a todos os códigos uma data de validade e defina a janela de medição para terminar pelo menos duas semanas depois dessa data.

Habituar os clientes a esperar por um voucher

Enviar ofertas em excesso faz com que os clientes deixem de visitar ao preço normal. Monitorize a percentagem de visitas que utilizam um código em cada segmento. Se essa percentagem aumentar entre os clientes habituais, reduza a frequência.

Tratar resgates como receita

Um relatório de resgates não é uma demonstração de resultados. Apresente o lucro líquido da oferta e as visitas incrementais à sua administração ou proprietário, anexando a comparação com o grupo de controlo.

Registos de consentimento frágeis

Enviar ofertas a clientes sem um consentimento de marketing válido viola o GDPR e as PECR. O ICO pode aplicar coimas a organizações que violem estas regras. Registe um consentimento por escolha consciente durante o login no WiFi, guarde quando e como cada cliente aceitou e respeite os cancelamentos de subsscrição de imediato.

Perguntas frequentes

Podemos enviar vouchers de pub através do Mailchimp ou Klaviyo em vez do Purple Engage?

Sim, o Mailchimp e o Klaviyo podem enviar um e-mail com voucher, mas nenhum deles cria a lista por si. Num pub, a lista é a parte mais difícil, porque a maioria dos clientes paga no balcão e não deixa contactos. O Purple Engage cria uma lista própria e com consentimento a partir dos logins no WiFi para clientes e associa o histórico de visitas a cada cliente. Esse histórico permite comparar os grupos de envio e de controlo. Também mostra quem regressou sem resgatar a oferta.

É conforme ao GDPR enviar vouchers por e-mail a clientes que acederam ao nosso WiFi?

Sim, desde que cada cliente tenha dado um consentimento separado e por escolha consciente para marketing no momento do login. O GDPR exige que o consentimento seja dado livremente, específico, informado e inequívoco, pelo que uma caixa pré-selecionada não é válida. O login no WiFi por si só também não conta. No Reino Unido, as PECR também regulam o e-mail de marketing e SMS. Mantenha um registo de quando e como cada cliente consentiu e inclua uma ligação de cancelamento de subscrição em todos os envios.

Isto funcionará com o nosso EPOS atual?

Sim, se o seu EPOS conseguir registar um código de voucher numa transação e exportar os resgates. Precisa do código, local, data, hora e valor da conta para cada resgate. O Purple Engage gere a lista, o segmento e o envio, e o código cruza os dois conjuntos de dados durante a reconciliação. Se o seu EPOS não conseguir validar códigos, resolva isso antes da sua primeira campanha. Descontos não validados tornam os resultados irrelevantes.

Podemos importar a nossa lista de e-mails atual?

Sim, mas apenas os contactos cujo consentimento possa comprovar. Para cada registo, precisa de saber quando, onde e como a pessoa concordou em receber comunicações de marketing. Os contactos sem esse registo não devem receber ofertas, independentemente da plataforma a partir da qual envia. Trate os contactos antigos como um segmento separado com o seu próprio grupo de controlo. A resposta deles pode ser diferente da dos clientes que deram o seu consentimento recentemente através do WiFi de convidados.

Quanto tempo demora até sabermos se uma oferta gerou lucro?

Reserve cerca de cinco a seis semanas para o seu primeiro teste. A configuração demora cerca de uma semana: segmento, grupo de controlo, códigos e uma breve instrução à equipa. A oferta fica depois ativa durante 14 dias. Mede as visitas ao longo de uma janela de 28 dias para que os regressos mais tardios sejam contabilizados. A reconciliação demora um ou dois dias assim que a exportação do EPOS chega. As campanhas posteriores reutilizam o mesmo processo, pelo que avançam mais rapidamente.

Que valor de desconto por visita adicional é razoável?

Avalie-o em função da sua margem e não de uma referência do setor. Divida o desconto total pelas visitas incrementais resultantes da comparação com o seu grupo de controlo. Isso dá-lhe o custo de desconto por visita adicional. Se o valor estiver abaixo do lucro bruto de uma fatura média, a oferta compensa. No primeiro exemplo prático deste guia, 3600 £ de desconto geraram 648 visitas adicionais. Isso representa cerca de 5,56 £ por cada uma, face a aproximadamente 22 £ de lucro bruto por visita.

Os pubs na Escócia podem disponibilizar vouchers digitais de bebidas?

Sim, mas dentro de limites mais rigorosos do que em Inglaterra e no País de Gales. O Licensing (Scotland) Act 2005 proíbe ofertas no estabelecimento que disponibilizem álcool gratuitamente ou a preços mais baixos na compra de outra bebida. Os preços das bebidas também devem manter-se inalterados durante pelo menos 72 horas, aplicando-se também o preço mínimo por unidade. Os vouchers focados em refeições evitam a maioria destas restrições. Confirme qualquer oferta de bebidas com o seu consultor de licenciamento antes de a lançar.