E-mail marketing para cafés e pastelarias

Bem-vindo ao briefing de estratégia do Purple Engage. Sou o seu anfitrião e hoje vamos abordar um desafio persistente na hotelaria e restauração: o e-mail marketing para cafés. Comecemos pela realidade da situação. Sabe que o e-mail funciona. Os dados são claros. Em todo o setor, o e-mail marketing gera um retorno médio de 36 dólares por cada 1 dólar investido. Supera largamente os algoritmos das redes sociais, onde está constantemente a lutar por visibilidade entre utilizadores passivos. Para um café, onde o objetivo é impulsionar visitas repetidas e de alta frequência, ter uma linha direta com os seus clientes é inestimável. E, no entanto, a maioria dos cafés independentes e até muitos operadores multi-site não o fazem de todo ou fazem-no mal. Por isso, hoje vamos abordar por que razão isto é tão importante, a abordagem correta para um espaço físico, os passos práticos para colocar tudo a funcionar, as armadilhas a evitar e terminaremos com uma breve sessão de perguntas e respostas e um conjunto claro de próximos passos que pode colocar em prática esta semana. Vamos a isso. Porque é que o e-mail marketing é tão importante, especificamente para cafés? Um café é um negócio de alta frequência e baixo valor médio de transação. A sua transação média pode ser de três a cinco libras. O valor de vida útil (lifetime value) de um cliente diário fiel, no entanto, é enorme. Se alguém vier cinco dias por semana, durante cinquenta semanas por ano, gastando quatro libras de cada vez, isso representa mil libras por ano de uma única pessoa. Reter essa pessoa, ou converter um visitante de uma vez por semana num visitante de duas vezes por semana, tem um impacto dramático na sua faturação. O e-mail é a ferramenta mais direta que tem para influenciar esse comportamento. Ao contrário das redes sociais, onde está à mercê de um algoritmo que decide se a sua publicação é mostrada, um e-mail vai diretamente para a caixa de entrada de alguém que já escolheu ouvi-lo. Um estudo da McKinsey mostra que o e-mail é quarenta vezes mais eficaz a trazer novos clientes de volta do que o Facebook ou o Twitter. Quarenta vezes. E a componente económica é convincente. Um retorno do investimento de trinta e seis para um não é um número teórico. É uma média do setor. Para um café que gasta cinquenta libras por mês numa plataforma de e-mail, isso representa um potencial de mil e oitocentas libras em receitas atribuíveis. A questão não é se deve fazê-lo. A questão é como fazê-lo corretamente no ambiente de um espaço físico. Agora vamos falar sobre a abordagem. O principal desafio para qualquer espaço físico é a criação da lista de contactos. Uma marca de comércio eletrónico recolhe e-mails no momento do pagamento. Um restaurante com um sistema de reservas online recolhe-os na reserva. Mas um café? Os seus clientes entram, fazem o pedido ao balcão e saem. Não existe um ponto de contacto digital natural, a menos que crie um. O erro mais comum que vejo é os operadores tentarem resolver isto manualmente. Uma prancheta no balcão. Um código QR num cartão de mesa que ninguém lê. Pedir à equipa para sugerir a inscrição aos clientes durante as horas de ponta. Nada disto funciona à escala. Os colaboradores estão ocupados, os clientes têm pressa e os dados recolhidos são inconsistentes e, muitas vezes, incorretos. A solução é automatizar a captura utilizando o seu WiFi de convidados. Eis o mecanismo. Quando um convidado se liga à sua rede WiFi, em vez de conceder acesso direto, apresenta uma splash page personalizada, também designada por captive portal. O convidado vê o seu logótipo, as cores da sua marca, uma mensagem simples e um formulário a solicitar o endereço de email. O utilizador assinala uma caixa para dar o consentimento (opt-in) para comunicações de marketing e fica online. Trata-se de uma verdadeira troca de valor. O convidado obtém um acesso à internet rápido e fiável. E o utilizador obtém um endereço de email verificado e exato de alguém que está fisicamente presente no seu espaço e que escolheu explicitamente receber comunicações de marketing da sua parte. Este último ponto é crítico. Não se trata de uma lista comprada. Não se trata de uma lista extraída da web. São opções de consentimento conscientes de pessoas reais que visitaram o seu espaço. Do ponto de vista do GDPR, é exatamente assim que o consentimento deve funcionar. O opt-in é claro, o objetivo é declarado e o convidado faz uma escolha ativa. Está a construir um ativo de dados primários (first-party data) legalmente em conformidade. Ora, a tecnologia que faz isto funcionar é o Purple Engage. O Purple funciona como uma sobreposição na cloud no seu hardware de WiFi existente. Quer utilize Cisco Meraki, HPE Aruba, Ubiquiti UniFi, Ruckus ou qualquer uma das principais marcas de pontos de acesso empresariais, o Purple integra-se diretamente. Não necessita de substituir o seu hardware. O captive portal fica posicionado acima da sua rede existente, captura os dados e envia-os diretamente para o CRM do Purple Engage. A lista constrói-se a si própria. Todos os dias, cada novo convidado que se liga ao seu WiFi e que aceita o opt-in é adicionado automaticamente à sua base de dados de marketing. Sem intervenção da equipa. Sem introdução manual de dados. Sem pranchetas de papel. Vamos falar sobre o que realmente enviar e quando. Assim que a lista começar a ser construída, necessita de um conjunto de campanhas automatizadas que funcionem sem que tenha de pensar nelas todas as semanas. Estas são as automatizações contínuas que geram visitas repetidas em piloto automático. A primeira é o Email de Boas-Vindas. Este é acionado automaticamente uma a duas horas após o primeiro início de sessão no WiFi por parte do convidado. O timing é importante. Deve alcançá-los enquanto a experiência ainda está fresca. O email deve ser caloroso e pessoal. Agradeça-lhes pela visita. Conte-lhes algo interessante sobre o seu café, o seu processo de torrefação, a sua equipa. E inclua um pequeno incentivo para a sua segunda visita. Um desconto de dez por cento, uma atualização gratuita na próxima bebida. Algo que lhes dê um motivo para voltar em breve. Os emails de boas-vinda superam consistentemente todos os outros tipos de campanha. As taxas de abertura de emails de boas-vindas acionados no setor da hotelaria e restauração excedem regularmente os cinquenta por cento. Esta é a sua automatização de maior impacto.A segunda é a Campanha de Recuperação. É aqui que a integração de dados de WiFi e e-mail se torna verdadeiramente poderosa. Como o Purple monitoriza a presença física através de inícios de sessão de WiFi, o sistema sabe quando um cliente regular deixa de aparecer. Se alguém que costumava vir duas vezes por semana de repente passa trinta dias sem iniciar sessão, o Purple Engage aciona automaticamente um e-mail de recuperação. Algo como: já não o vemos há algum tempo. Aqui tem um bolo grátis com o seu próximo café. É um gesto de baixo custo que quebra a nova rotina deles e os traz de volta para si. O custo de um bolo é insignificante em comparação com o valor de tempo de vida de um cliente regular que regressa. A terceira é a Promoção de Dias Calmos. Utilize as análises de afluência integradas no Purple para identificar os seus períodos mais calmos. Se as tardes de terça-feira são consistentemente fracas, crie um segmento de clientes que visitaram noutros dias mas não às terças-feiras. Envie-lhes um e-mail direcionado na manhã de terça-feira com uma oferta específica para a tarde. Não está a dar descontos a clientes que já planeavam vir. Está a direcionar-se especificamente para pessoas que precisam de um motivo para mudar os seus hábitos. A quarta é a Campanha Sazonal. Novos itens no menu, especiais por tempo limitado, um novo lote do seu torrefator. Estes são motivos genuínos para contactar toda a sua lista. Limite estes contactos a uma ou duas vezes por mês, no máximo. Quer que os seus clientes fiquem entusiasmados por receber notícias suas, e não que se sintam bombardeados. E a quinta é a Recompensa de Aniversário. Se recolher informações de data de nascimento na página de portal (splash page), automatize um e-mail de aniversário com uma oferta de bebida gratuita. Estes e-mails têm algumas das taxas de conversão mais elevadas de qualquer tipo de campanha. As pessoas sentem-se verdadeiramente valorizadas quando um negócio local se lembra do seu aniversário. Agora vamos cobrir os passos práticos e as armadilhas a evitar. Passo um: audite o seu hardware de WiFi existente. Inicie sessão na sua consola de gestão de rede e identifique o fornecedor do seu ponto de acesso. Se utiliza Cisco Meraki, HPE Aruba, Ubiquiti UniFi ou Ruckus, já é compatível com o Purple Engage. Passo dois: configure a sua página de portal personalizada. Esta é a primeira coisa que os seus clientes vão ver quando se ligarem ao seu WiFi. Faça com que se pareça com o seu café. Utilize o seu logótipo, as suas cores e uma mensagem de boas-vindas. Mantenha o formulário simples. Nome, endereço de e-mail e uma caixa de seleção para aceitar comunicações de marketing. Não peça a data de nascimento, número de telefone e preferências tudo de uma vez. Irá reduzir significativamente a sua taxa de adesão ao pedir demasiada informação. Passo três: configure a automatização de boas-vindas. Antes de fazer qualquer outra coisa, coloque esta a funcionar. É a campanha de maior impacto que alguma vez irá enviar e requer zero esforço contínuo assim que estiver ativa. Passo quatro: ligue o Purple Engage às suas ferramentas existentes. Se já utiliza o Mailchimp ou outra plataforma de e-mail, o Purple pode enviar dados para a mesma. Se estiver a começar do zero, o Purple Engage trata de toda a gestão de campanhas de forma nativa. Passo cinco: monitorize a sua taxa de captura durante as primeiras duas semanas. Um Captive Portal bem configurado num café movimentado deve capturar entre quarenta e sessenta por cento dos convidados que se ligam ao WiFi. Se a sua taxa for inferior a trinta por cento, reveja o design da splash page e a clareza da troca de valor. Agora, as armadilhas. A primeira armadilha é o excesso de emails. Se enviar mais de dois ou três emails por mês para a sua lista completa, verá as taxas de cancelamento de subscrição subir. Os cafés não são marcas de e-commerce. Os seus convidados não querem emails promocionais diários. Automatize as campanhas acionadas por comportamento, limite os emails de difusão a novidades e ofertas genuínas, e respeite as caixas de entrada dos seus convidados. A segunda armadilha é a mensagem genérica. Enviar o mesmo email para todas as pessoas da sua lista é uma oportunidade desperdiçada. Um convidado que o visita todas as manhãs às sete e meia tem necessidades e motivações completamente diferentes de alguém que vem para o brunch aos domingos. Utilize as ferramentas de segmentação no Purple Engage para enviar mensagens relevantes às pessoas relevantes. A terceira armadilha é medir as métricas erradas. As taxas de abertura são um sinal útil, mas não são receita. A métrica que importa para um espaço físico é a visita de retorno. O Purple Engage permite a atribuição de ciclo fechado, o que significa que pode acompanhar exatamente quantos convidados que receberam um email específico regressaram posteriormente ao seu espaço e se ligaram ao WiFi. Esse é o número que deve reportar ao seu gestor ou parceiro de negócios. Vamos fazer uma breve sessão de perguntas e respostas. Pergunta um: já tenho uma conta Mailchimp com algumas centenas de subscritores. Devo mudar para o Purple Engage? A resposta sincera é que estes não se excluem mutuamente. O Purple Engage pode fornecer dados para o Mailchimp se preferir continuar com uma plataforma de envio familiar. O ponto-chave é que a Purple resolve o problema de criação de listas que o Mailchimp não consegue. O Mailchimp envia a campanha; a Purple constrói o público. Pode utilizar ambos. Pergunta dois: isto está em conformidade com o GDPR? Sim, desde que o Captive Portal esteja configurado corretamente. A caixa de seleção de consentimento deve estar desmarcada por predefinição, o objetivo do marketing deve estar claramente indicado e os convidados devem poder cancelar a subscrição a qualquer momento. Os modelos padrão de splash page da Purple são criados para cumprir estes requisitos. Pergunta três: quanto tempo demora a ver resultados? Num café movimentado com cinquenta ou mais ligações WiFi por dia, deverá ter uma lista significativa no prazo de quatro a seis semanas. A automatização de boas-vindas começará a impulsionar segundas visitas quase de imediato. As campanhas de recuperação tornam-se eficazes assim que tiver alguns meses de histórico de visitas para trabalhar. Vamos concluir com um resumo e os seus próximos passos. As principais conclusões de hoje são estas. O email marketing proporciona um retorno do investimento de trinta e seis para um e, para um café, o principal objetivo é impulsionar visitas repetidas, e não apenas aberturas e cliques. A criação manual de listas falha num ambiente de serviços movimentado. Automatize a recolha utilizando o seu WiFi de convidados e um captive portal. Cada email que recolhe através do WiFi é um ponto de dados primários (first-party) verificado, em conformidade com o GDPR, de alguém que visitou fisicamente o seu espaço. O Purple Engage funciona como uma sobreposição na nuvem sobre o seu hardware existente, quer seja Cisco Meraki, Ubiquiti UniFi ou qualquer uma das principais marcas de pontos de acesso. Configure cinco automatizações principais: o email de boas-vindas, a campanha de recuperação, a promoção para dias de menor movimento, a transmissão sazonal e a recompensa de aniversário. Meça o sucesso através de visitas físicas de retorno, e não apenas pelas taxas de abertura. A atribuição de ciclo fechado do Purple liga o email que enviou ao convidado que voltou a entrar pela sua porta. Os seus próximos passos esta semana: verifique o fabricante do seu hardware de WiFi, reserve uma demonstração com o Purple Engage para ver o captive portal em ação e comprometa-se a colocar a sua automatização de boas-vindas ativa nos próximos catorze dias. Obrigado por nos ouvir. Para explorar o Purple Engage e ver como funciona para o seu espaço, visite purple dot ai.