E-mails de reconquista para hóspedes e clientes inativos de hotéis e restaurantes: timing e ofertas

Envie um e-mail de reconquista quando um cliente tiver passado cerca do dobro do seu intervalo habitual de regresso sem fazer uma visita, medido a partir do seu último login no WiFi. Comece com um lembrete sem desconto, prossiga com uma oferta de valor cerca de duas semanas mais tarde e, em seguida, envie uma mensagem final antes de parar de enviar e-mails. Adapte a oferta ao valor passado do cliente, e não como um desconto genérico.

O que faz uma sequência de reconquista pelo seu estabelecimento?

Uma sequência de reconquista destina-se a clientes que costumavam visitar o espaço e deixaram de o fazer. A sua função é gerar uma visita de regresso mensurável: uma estadia reservada num hotel, uma mesa ocupada num restaurante. Aberturas e cliques são sinais ao longo do caminho, não o resultado final.

A parte difícil raramente é o e-mail em si. É saber quem deixou de vir e quando. Plataformas de e-commerce como a Klaviyo baseiam os seus fluxos de reconquista na data da última encomenda online. Um cliente que paga no restaurante não deixa essa data na sua plataforma de e-mail. O mesmo acontece com um hóspede de hotel que reservou através de uma agência de viagens online.

O WiFi para clientes resolve essa lacuna. Cada login regista uma visita a um local específico numa data específica. Com o Guest WiFi da Purple, os clientes que aceitam receber comunicações de marketing no login entram na sua lista como dados primários e consentidos. O Purple Engage utiliza depois a data do login mais recente de cada cliente para agendar o e-mail de reconquista para os clientes inativos. Ferramentas ao estilo do Mailchimp enviam campanhas, mas não constroem a lista nem sabem quando é que o cliente esteve no local pela última vez.

Os dados por trás disto são vastos. A Purple registou 440 milhões de logins em 2024 em mais de 80 000 estabelecimentos ativos (dados da Purple). Os operadores de hotelaria e restauração que utilizam a Purple incluem a Premier Inn, a Whitbread, a Pizza Express e a Stonegate Pubs.

Uma sequência bem executada melhora três métricas:

• Visitas de regresso: a percentagem de clientes inativos que voltam a fazer login no prazo de 30 dias após o envio.
• Receita por envio: receita incremental proveniente dos clientes que regressam, dividida pelo número de e-mails entregues.
• Saúde da lista: menos reclamações e menos contactos dormentes, porque a sequência termina com a remoção dos clientes que já não interagem.

O que precisa antes de enviar e-mails de reconquista?

Contactos com consentimento de marketing registado

O GDPR define o consentimento como uma manifestação de vontade livre, específica, informada e inequívoca (Artigo 4.º(11)). O Artigo 7.º(1) exige que consiga demonstrar esse consentimento. No Reino Unido, o regulamento 22 das Privacy and Electronic Communications Regulations (PECR) também exige consentimento prévio para o envio de e-mails de marketing a particulares.

O PECR tem uma exceção estreita de "soft opt-in" para dados de contacto recolhidos durante uma venda. O Information Commissioner's Office (ICO) interpreta-a de forma rigorosa, por isso não dependa dela para contactos obtidos através de WiFi. Utilize, em alternativa, o consentimento explícito capturado durante o início de sessão. Os opt-ins de escolha consciente da Purple pedem aos convidados para escolherem o marketing como uma etapa separada da aceitação dos termos do WiFi. Os convidados que se conetaram sem dar o consentimento ficam fora da sequência.

Se a sua lista de contactos com opt-in ainda for pequena, comece pelo nosso guia sobre como criar uma lista de e-mails de guest WiFi que realmente converta.

Histórico de visitas suficiente para identificar um padrão

Precisa de pelo menos um ciclo completo de regresso nos dados de início de sessão. Uma cafeteria pode ver um padrão claro em oito semanas. Um hotel de lazer precisa de mais de 12 meses, porque muitos hóspedes regressam uma vez por ano para as mesmas férias ou evento.

Um grupo de controlo (holdout)

Reserve 10% aleatórios de cada segmento inativo e não lhes envie nada. Alguns convidados inativos regressam por iniciativa própria. O grupo de controlo indica-lhe quantos, para que possa atribuir ao e-mail apenas as visitas adicionais que este gerou.

Envio autenticado

Desde fevereiro de 2024, o Gmail e o Yahoo exigem que os remetentes em massa autentiquem o correio com SPF, DKIM e DMARC. Também exigem o cancelamento de subscrição num único clique. A Google pede aos remetentes que mantenham o spam reportado abaixo de 0,10% e nunca atinjam os 0,30%. Os envios de recuperação vão para os seus contactos menos ativos, pelo que apresentam o maior risco de reclamações. O nosso guia sobre requisitos de remetente do Gmail e Yahoo aborda estas alterações em detalhe.

Como utilizar as datas da última visita do guest WiFi para agendar e-mails de recuperação?

"Inativo" não significa nada até que o defina em relação aos seus próprios convidados. Um cliente que visita um restaurante semanalmente está inativo ao fim de um mês. Um hóspede que fica no seu resort todos os meses de agosto não está inativo em fevereiro.

Encontre o seu intervalo normal de regresso

Identifique todos os convidados com pelo menos dois inícios de sessão no mesmo local. Meça os dias entre visitas consecutivas e, em seguida, calcule a mediana. Utilize a mediana em vez da média, porque um punhado de clientes habituais diários vai baixar a média artificialmente.

Exclua os dispositivos dos funcionários antes de calcular. Os funcionários que se conetam ao WiFi de convidados em cada turno parecem os seus clientes mais fiéis e distorcem todas as métricas. Separe também os hotéis por segmento, pois os viajantes de negócios e os hóspedes de lazer regressam em ciclos diferentes.

Defina o limite de inatividade em cerca do dobro desse intervalo

Dois intervalos é um ponto de partida prático. Estar um intervalo em atraso pode significar apenas um mês atarefado. Dois intervalos sugerem que o hábito se quebrou. Assim que o seu grupo de controlo estiver a funcionar, teste 1,5 vezes contra duas vezes em segmentos divididos.

Enviar demasiado cedo gasta uma oferta num convidado que teria regressado de qualquer forma. Enviar demasiado tarde dá tempo para que se forme um novo hábito num concorrente.

Trate os convidados de apenas uma visita separadamente

Um visitante com um único acesso não tem um intervalo pessoal. Aplique a mediana do local para o seu segmento e preveja uma resposta mais baixa. A sua primeira visita pode ter sido pontual: um casamento, uma conferência ou uma viagem de passagem.

Tempos iniciais por tipo de local

Utilize os valores abaixo como uma primeira configuração e, em seguida, substitua-os pelas suas próprias medianas.

Tipo de local	Intervalo de regresso inicial	E-mail 1 (limite de inatividade)	E-mail 2	E-mail 3	Parar envios de marketing	Oferta principal
Cafetaria ou restaurante de serviço rápido	10 dias	Dia 21	Dia 30	Dia 45	Dia 75	Extra gratuito no próximo pedido
Pub ou restaurante casual	30 dias	Dia 60	Dia 74	Dia 90	Dia 150	Sobremesa ou bebida gratuita, de segunda a quinta-feira
Restaurante de destino ou fine dining	90 dias	Dia 180	Dia 200	Dia 230	Dia 365	Antevisão do novo menu ou convite para a mesa do chef
Hotel de negócios	60 dias	Dia 120	Dia 134	Dia 160	Dia 240	Check-out tardio ou pequeno-almoço incluído
Hotel de lazer ou resort	365 dias	Dia 300	Dia 320	Dia 345	Dia 450	Upgrade de quarto ou noite adicional, reservado diretamente

Os hotéis de lazer são a exceção à regra dos dois intervalos. Os hóspedes anuais planeiam com antecedência, pelo que o primeiro e-mail tem de chegar antes de efetuarem a reserva. O envio por volta dos 10 meses alcança-os enquanto ainda estão a escolher para onde ir.

Que oferta deve enviar e quando?

E-mail 1: um lembrete sem desconto

Comece com o que mudou desde a última visita do cliente: um novo menu, quartos remodelados, uma nova temporada de eventos. Refira o nome do local que visitaram, o qual é identificado pelo login. Alguns clientes inativos apenas precisavam de um lembrete, e mantém a sua margem total em cada um deles.

E-mail 2: uma oferta de valor, apenas para clientes que não regressaram

Cerca de 14 dias depois, verifique se existe um novo acesso WiFi. Qualquer pessoa que tenha visitado sai da sequência. Todos os outros recebem a oferta. Torne-a específica, com limite de tempo e fácil de revalidar na caixa ou na receção.

E-mail 3: uma última oferta e uma verificação de preferências

O e-mail final repete ou melhora ligeiramente a oferta. Também pede ao cliente para confirmar se ainda pretende receber as suas comunicações. Se não visitarem nem interagirem até à data de paragem indicada na tabela, encerre os envios de marketing para os mesmos.

Esse passo é uma boa prática e um ponto de conformidade. O princípio da limitação da conservação do GDPR (Artigo 5.º, n.º 1, alínea e)) estabelece que os dados pessoais não devem ser mantidos mais tempo do que o necessário para a finalidade prevista. Qualquer pessoa que cancele a subscrição deve deixar de receber marketing imediatamente. Nos termos do Artigo 21.º, n.º 3, a oposição ao marketing direto é absoluta.

Adapte a oferta ao valor do cliente

Um desconto geral de 20% custa-lhe mais com os clientes que menos precisam dele. Em alternativa, utilize a frequência de visitas a partir dos logins WiFi para definir a oferta.

Segmento de clientes	Definição a partir dos logins WiFi	Oferta principal	A evitar
Visitante único	1 login nos últimos 12 meses	Incentivo de regresso de baixo custo, como uma bebida gratuita com um prato principal	Descontos acentuados que atraem caçadores de promoções pontuais
Hóspede ocasional	2 a 4 inícios de sessão nos últimos 12 meses	Oferta fora de horas de ponta que preenche sessões calmas	Ofertas válidas nas suas noites mais movimentadas
Antigo cliente habitual	5+ inícios de sessão nos últimos 12 meses, depois nenhum	Reconhecimento pessoal: uma nota do gerente ou um convite para uma degustação	Descontos percentuais genéricos
Hóspede habitual de hotel	3+ estadias nos últimos 24 meses	Checkout tardio, upgrade ou pequeno-almoço numa reserva direta	Reduções de tarifa abaixo da sua tarifa direta publicada

Para hotéis, prefira o valor acrescentado a uma tarifa mais baixa. O pequeno-almoço ou um upgrade mantém a sua tarifa publicada intacta. O hóspede vê o benefício na propriedade, não num site de comparação de preços.

Para restaurantes, direcione a oferta para sessões calmas. Uma sobremesa gratuita numa terça-feira preenche um lugar que, de outra forma, ficaria vazio. A mesma oferta num sábado reduz a margem de uma mesa que teria vendido de qualquer forma.

Como é uma sequência de recuperação na prática?

Cenários abaixo utilizam valores ilustrativos, não marcas de referência da Purple. Substitua-os pelo seu próprio número de hóspedes, taxas de regresso e gastos.

Um hotel de cidade com 120 quartos a recuperar viajantes de negócios

A situação. Um hotel no centro da cidade com 120 quartos tem 6 000 contactos com consentimento obtidos através de inícios de sessão no WiFi de hóspedes ao longo de dois anos. Os seus viajantes de negócios regressam, em média, a cada 60 dias. Desses contactos, 1 800 iniciaram sessão pela última vez há entre 120 e 180 dias.

O que foi feito. O hotel reservou 180 contactos (10%) e enviou a sequência de três passos para os restantes 1 620. O e-mail 1 anunciou quartos remodelados e um novo lounge de co-working. O e-mail 2 ofereceu checkout tardio e pequeno-almoço em reservas diretas. O e-mail 3 repetiu a oferta e pediu aos hóspedes que confirmassem as suas preferências.

O resultado. No prazo de 30 dias após o e-mail 3, 81 dos 1 620 hóspedes (5%) tinham iniciado sessão novamente. No grupo de controlo, quatro dos 180 (2,2%) regressaram sem receber qualquer e-mail. A taxa de regresso incremental foi de 2,8 pontos, ou seja, cerca de 45 estadias geradas pela sequência. Assumindo 150 € por noite de quarto e 1,5 noites por estadia, isto representa aproximadamente 10 100 € em receita incremental de quartos. Os hóspedes que regressaram saíram da sequência antecipadamente, pelo que foram enviados cerca de 4 700 e-mails. A receita por envio foi, portanto, de cerca de 2 €.

Um grupo de 15 pubs com clientes que se deslocam entre locais

A situação. Um grupo de pubs gere 15 locais numa cidade e possui 40 000 contactos com consentimento. Medido local a local, 9 000 clientes ultrapassaram o limite de inatividade de 60 dias no seu pub habitual.

O que foi feito. Antes do envio, o grupo verificou os inícios de sessão no WiFi em toda a rede. Descobriu que 2 100 dos 9 000 tinham iniciado sessão noutro dos seus pubs nos últimos 60 dias. Esses clientes não tinham abandonado a marca; tinham apenas mudado de local. O grupo excluiu-os e enviou a sequência para os restantes 6 900, menos um grupo de controlo de 690 contactos. A oferta consistia numa sobremesa gratuita na compra de um prato principal, válida de segunda a quinta-feira em qualquer local.

O resultado. A supressão removeu 23% da lista antes do envio de uma única oferta. Sem isto, 2.100 clientes ativos teriam recebido um desconto para visitar pubs que já frequentavam. O grupo contabilizou um novo início de sessão em qualquer local, não apenas no espaço original. Ao longo de 30 dias, 6,5% dos 6.210 clientes do grupo de envio regressaram, em comparação com 3% do grupo de controlo. Trata-se de um aumento incremental de 3,5 pontos, ou seja, cerca de 217 visitas adicionais. Assumindo um gasto médio de £28 por visita, a sequência gerou um valor adicional de cerca de £6.100.

Como sabe se os e-mails de recuperação estão a funcionar?

Meça as visitas de regresso, não as aberturas

A métrica principal é a taxa de regresso incremental. Calcule a percentagem do grupo de envio que volta a iniciar sessão num prazo de 30 dias. Subtraia a mesma percentagem do grupo de controlo. Um início de sessão no WiFi é uma visita visível, o que não acontece com uma abertura de e-mail.

As aberturas de e-mail são um sinal fraco para este objetivo. A Proteção da Privacidade do Mail da Apple, introduzida em 2021, carrega o conteúdo do e-mail em segundo plano para os utilizadores do Apple Mail que a ativem. Isto regista aberturas que podem nunca ter acontecido.

Interprete a taxa de regresso como um valor mínimo

Os inícios de sessão no WiFi apenas mostram os clientes que se ligam. Um cliente que regresse e utilize dados móveis não será visível. A sua taxa de regresso medida é um valor mínimo. A comparação com o grupo de controlo mantém-se equitativa, porque ambos os grupos são medidos da mesma forma.

Acompanhe os indicadores de controlo

• Taxa de reclamações de spam: a Google pede aos remetentes em massa que se mantenham abaixo dos 0,10% e nunca atinjam os 0,30%. Pause qualquer sequência que o aproxime desse limite.
• Taxa de cancelamento de subscrição: compare-a com as suas campanhas regulares. Um cancelamento de subscrição numa campanha de recuperação não é uma falha. Remove um contacto que não iria regressar.
• Custo da oferta por visita incremental: divida o custo total de utilização pela quantidade de visitas incrementais. Se o resultado exceder a sua margem por visita, altere a oferta.

Realize um teste de cada vez

Altere o limite de inatividade, a oferta ou o intervalo entre e-mails, mas nunca os três em simultâneo. Mantenha o grupo de controlo ativo para todos os testes, caso contrário perderá a referência de base.

O que pode correr mal e como evitá-lo?

• Oferecer descontos a clientes habituais. Misturar antigos clientes habituais e visitantes ocasionais num único envio faz com que os seus clientes mais valiosos recebam a mensagem mais barata. Segmente primeiro por número de inícios de sessão.
• Definir a inatividade pelo calendário e não pelo cliente. Uma regra fixa de 90 dias é demasiado lenta para uma cafeteria e demasiado rápida para um resort. Utilize o intervalo médio de regresso para cada tipo de espaço.
• Contabilizar funcionários como clientes. Os dispositivos dos funcionários inflacionam a frequência de visitas e encurtam os seus intervalos. Exclua-os antes de efetuar qualquer cálculo.
• Ignorar os restantes locais da rede. Num grupo com vários espaços, verifique os inícios de sessão em todos os locais antes de considerar um cliente inativo, tal como fez o grupo de pubs acima.
• Enviar e-mails sem consentimento registado. Apenas os clientes que deram consentimento para comunicações de marketing devem integrar a sequência. Nos termos do Artigo 7.º, n.º 1, do GDPR, o ónus da prova do consentimento cabe-lhe a si.
• Nunca interromper o envio. Uma sequência sem limite de tempo continua a enviar e-mails para contactos inativos. Isso aumenta o risco de reclamações e retém dados durante mais tempo do que o necessário.
• Vender abaixo do valor da sua própria tarifa direta. Uma oferta de hotel que supere a sua tarifa publicada ensina os hóspedes a esperar pelo e-mail antes de reservarem.

Perguntas frequentes

Ainda precisamos do Purple Engage se já utilizarmos o Mailchimp ou o Klaviyo?

Sim, se quiser envios de reconquista agendados com base em visitas reais ao local. O Mailchimp e o Klaviyo enviam campanhas, mas não constroem uma lista a partir dos hóspedes que entram pela sua porta. Eles também não mantêm qualquer registo da última visita de um cliente. O Purple Engage constrói uma lista consentida a partir dos logins do WiFi de convidados e utiliza a data do último login de cada cliente para acionar a sequência. O Purple também se integra com plataformas de CRM e marketing.

O Purple funciona com o hardware de WiFi que já temos?

Sim. O Purple é independente de hardware e é executado como uma sobreposição na nuvem em pontos de acesso da Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Mantém a sua rede existente e adiciona a experiência de login e opt-in do Purple por cima. Cada login regista uma data de visita que a sua sequência de reconquista pode utilizar, sem necessidade de substituir o hardware nos seus locais.

É compatível com o GDPR enviar e-mails a clientes que se ligaram ao nosso WiFi?

Sim, desde que cada cliente tenha dado consentimento de marketing no momento do login e possa prová-lo. O GDPR exige que o consentimento seja fornecido livremente, específico, informado e inequívoco, e o Artigo 7(1) atribui-lhe o ónus da prova. Os opt-ins de escolha consciente do Purple separam o consentimento de marketing da aceitação dos termos do WiFi. Os clientes que se ligam sem fazer opt-in não recebem comunicações de marketing. O Purple possui certificação ISO 27001 e cumpre o GDPR.

Quantos e-mails deve conter uma sequência de reconquista?

Três é um valor predefinido prático. O primeiro é um lembrete sem desconto, o segundo é uma oferta de valor cerca de 14 dias depois e o terceiro é uma oferta final com uma verificação de preferências. Cada e-mail é enviado apenas aos clientes que não voltaram a fazer login desde o último envio. Após o terceiro, pare os envios de marketing a qualquer pessoa que não visite nem interaja, o que protege a sua reputação de remetente.

Uma oferta de reconquista deve ser sempre um desconto?

Não. Comece com um lembrete que não inclua nenhuma oferta, porque alguns clientes inativos apenas precisam de um lembrete. Quando adicionar uma oferta, adapte-a ao histórico do cliente. Um incentivo de baixo custo adequa-se a visitantes ocasionais. Antigos clientes habituais valorizam o reconhecimento, como um convite para uma degustação. Para hóspedes de hotel, escolha um check-out tardio, um upgrade ou pequeno-almoço em vez de uma redução de tarifa que venda abaixo do seu preço direto publicado.

Como é que o Purple sabe que um cliente inativo regressou?

O Purple deteta o regresso quando o cliente faz login novamente no seu WiFi de convidados. Numa propriedade com vários locais, um login em qualquer um dos seus estabelecimentos é contabilizado, pelo que um cliente que mude de local não é tratado como inativo. Os clientes que regressam sem se ligarem não serão apresentados. Trate a taxa de regresso medida como um limite mínimo e compare-a com um grupo de controlo medido da mesma forma.

De quanto histórico de login precisamos antes de começar?

Precisa de pelo menos um ciclo completo de regresso para o seu tipo de estabelecimento. Uma cafeteria ou restaurante de serviço rápido tem normalmente dados suficientes após oito a 12 semanas de logins. Um hotel de negócios precisa de cerca de seis meses. Um hotel de lazer ou resort precisa de mais de um ano, porque muitos dos seus hóspedes regressam anualmente e o primeiro e-mail deve chegar antes que voltem a reservar.