Requisitos de remetente do Gmail e Yahoo: o que os profissionais de marketing de locais de atendimento precisam de alterar

Desde fevereiro de 2024, o Gmail e o Yahoo exigem que os remetentes em massa autentiquem o correio com SPF, DKIM e DMARC. O Gmail estabelece o limite de envio em massa em 5000 mensagens por dia. Os remetentes em massa também devem oferecer o cancelamento de subscrição com um clique, respeitar as desativações no prazo de dois dias e manter o spam reportado abaixo de 0,3%. Para os locais, isso significa corrigir o seu domínio de envio e enviar e-mails apenas para convidados que deram o seu consentimento.

Quais são os requisitos de remetente do Gmail e do Yahoo?

A Google e o Yahoo anunciaram regras conjuntas para remetentes em outubro de 2023 para qualquer pessoa que envie e-mails para as suas caixas de correio pessoais. A aplicação começou em fevereiro de 2024. O cancelamento de subscrição com um clique tornou-se obrigatório para os remetentes em massa do Gmail a partir de junho de 2024. As regras dividem os remetentes em dois níveis, sendo que o segundo nível engloba a maior parte do trabalho.

Três termos surgem ao longo do texto:

• SPF (Sender Policy Framework) é um registo DNS que lista os servidores autorizados a enviar e-mails em nome do seu domínio.
• DKIM (DomainKeys Identified Mail) adiciona uma assinatura criptográfica a cada mensagem. Prova que a mensagem não foi alterada e vincula-a a um domínio de envio.
• DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) diz aos fornecedores de caixas de correio o que fazer quando o SPF ou o DKIM falham. Também lhe envia relatórios diários sobre quem está a enviar correio em seu nome.

As regras que todos os remetentes devem cumprir

Todos os locais que enviam e-mails para um endereço gmail.com, googlemail.com ou yahoo.com devem cumprir um requisito mínimo, independentemente do seu volume. As diretrizes de remetente de e-mail da Google definem-no:

• Autenticar o correio com SPF ou DKIM.
• Enviar a partir de domínios e endereços IP com registos DNS diretos e inversos válidos.
• Utilizar uma ligação TLS, que encripta a mensagem em trânsito.
• Manter a taxa de spam apresentada nas Google Postmaster Tools abaixo de 0,3%.
• Nunca enviar e-mails de marketing que afirmem ser provenientes de um endereço gmail.com.

A sua plataforma de envio normalmente gere os registos DNS dos seus servidores e o TLS. A autenticação do domínio e a taxa de spam cabem-lhe a si gerir.

As regras extra para remetentes em massa

A Google define um remetente em massa como aquele que envia perto de 5000 ou mais mensagens para contas pessoais do Gmail num período de 24 horas. O correio do mesmo domínio principal é contabilizado em conjunto, pelo que os seus subdomínios se somam. Assim que ultrapassar a linha, a Google trata-o permanentemente como um remetente em massa. O Yahoo aplica os mesmos requisitos para envios em massa, mas não publica um limite numérico.

Os remetentes em massa também devem:

• Autenticar com SPF e DKIM.
• Publicar um registo DMARC com uma política de pelo menos p=none, o que significa "monitorizar e reportar" em vez de "bloquear".
• Alinhar o domínio no endereço De (From) com o domínio que passa no SPF ou DKIM.
• Suportar o cancelamento de subscrição com um clique em mensagens de marketing, conforme definido na RFC 8058, e incluir uma ligação de cancelamento visível no corpo da mensagem.
• Processar os pedidos de cancelamento de subscrição no prazo de dois dias.

Requisito	Todos os remetentes	Remetentes em massa (5000+ por dia para o Gmail)	O que um local altera
SPF	SPF ou DKIM necessário	SPF e DKIM ambos necessários	Adicione a sua plataforma de disparo ao registo SPF do seu domínio
DKIM	SPF ou DKIM necessário	Necessário, assinado com o seu domínio	Autentique o seu domínio dentro da sua plataforma de disparo
DMARC	Não necessário	Necessário, política no mínimo p=none	Publique um registo DMARC com um endereço de relatório
Alinhamento do endereço De	Não necessário	O domínio De deve coincidir com o domínio SPF ou DKIM	Envie a partir do seu próprio domínio, nunca de um endereço gmail.com ou yahoo.com
Cancelamento de subscrição com um clique	Não necessário	Necessário em mensagens de marketing (RFC 8058)	Confirme se a sua plataforma adiciona os cabeçalhos List-Unsubscribe e List-Unsubscribe-Post
Processamento de cancelamentos de subscrição	Sem prazo do Gmail; o GDPR continua a exigir que pare	No prazo de dois dias	Sincronize as recusas de consentimento com todos os sistemas que contêm dados de convidados
Taxa de spam	Abaixo de 0,3%	Abaixo de 0,3%; a Google aconselha abaixo de 0,1%	Monitorize o Postmaster Tools e envie e-mails primeiro aos visitantes recentes
DNS e TLS	Necessário	Necessário	Confirme com a sua plataforma de disparo

Por que motivo os requisitos do remetente são importantes para um espaço?

O resultado em jogo é a receita por envio. Uma campanha que vai para o spam não gera qualquer receita, por mais apelativa que seja a oferta. Uma rejeição do Gmail é ainda pior, porque a mensagem nunca chega. O seu programa de visitas repetidas só funciona se o seu e-mail chegar à caixa de entrada.

Três características do marketing para espaços físicos aproximam-no destas regras mais do que possa julgar.

A sua lista é composta por endereços pessoais

Os convidados iniciam sessão no WiFi de convidados nos seus próprios telemóveis com o endereço que utilizam todos os dias. Uma lista recolhida via WiFi pende, por isso, para fornecedores de caixas de correio de consumidores em vez de contas de trabalho. Antes de alterar seja o que for, conte os endereços gmail.com, googlemail.com, yahoo.com e outlook.com na sua lista. Essa percentagem indica quanta da sua receita por envio depende destas regras.

Os envios dos espaços têm picos pontuais

Um grupo de restauração envia uma newsletter por mês a todos. Um estádio envia um e-mail a cada adepto em dia de jogo. Um comerciante a retalho aposta forte na Black Friday. O seu volume diário pode dar um salto de 2 000 para 30 000 de um dia para o outro. Um único pico acima de 5 000 mensagens do Gmail em 24 horas torna-o num remetente em massa para sempre.

As comunicações de spam contam; os cancelamentos de subscrição não

Um convidado que se ligou apenas uma vez, há 18 meses, pode não reconhecer o seu nome de remetente. Se tocar em "Reportar spam" em vez de "Cancelar subscrição", essa comunicação conta contra o seu limite de 0,3%. Um cancelamento de subscrição não. Cada convidado que considere fácil sair é um convidado que não o reporta.

Como funcionam na prática os requisitos do remetente?

A conformidade resume-se a três tarefas: autenticar o seu domínio, facilitar a saída e manter as reclamações baixas. Cada uma delas é mensurável.

Autentique o domínio a partir do qual faz os envios

Comece com um domínio de que seja proprietário, como o seuestabelecimento.pt. Um café independente que envie a sua newsletter a partir de um endereço gmail.com através de uma plataforma de marketing irá falhar. O Gmail e o Yahoo publicam políticas DMARC nos seus próprios domínios, pelo que as mensagens que afirmam ser deles, mas são enviadas de outro local, falham a autenticação.

Em seguida, autentique o seu domínio dentro da sua plataforma de envio. A maioria das plataformas fornece registos DKIM e um registo de return-path personalizado para adicionar ao seu DNS. Este passo cria alinhamento: o domínio que os convidados veem na linha De (From) corresponde ao domínio que passa nas verificações.

Depois, publique um registo DMARC com p=none e um endereço de relatórios. Analise os relatórios agregados durante duas a quatro semanas. Estes mostram todos os serviços que enviam em nome do seu domínio, incluindo o sistema de reservas ou a aplicação de fidelização de que se esqueceu. Assim que todos os remetentes legítimos passarem na verificação, mude para p=quarantine e, em seguida, para p=reject. Isso impede qualquer pessoa de se fazer passar pelo seu estabelecimento.

Para verificar uma campanha ativa, envie-a para uma caixa de entrada do Gmail e abra "Mostrar original". O Gmail exibe uma aprovação ou falha para SPF, DKIM e DMARC no topo. O nosso guia sobre entregabilidade de e-mail para estabelecimentos: uma lista de verificação de conformidade aborda cada registo com mais detalhe.

Torne o cancelamento de subscrição num único toque

O cancelamento de subscrição com um clique depende de dois cabeçalhos de mensagem definidos no RFC 8058: List-Unsubscribe e List-Unsubscribe-Post. Quando ambos estão presentes, o Gmail e o Yahoo podem mostrar uma opção de cancelamento de subscrição junto ao nome do remetente. O convidado sai sem ter de visitar uma página de preferências ou iniciar sessão. Continua a precisar de um hiperligação de cancelamento de subscrição visível no corpo do e-mail.

O GDPR estabelece a mesma expectativa sob uma perspetiva diferente. O Artigo 7(3) refere que retirar o consentimento deve ser tão fácil como dá-lo. O Artigo 21(3) refere que, assim que alguém se opuser ao marketing direto, deve parar. No Reino Unido, o PECR (Privacy and Electronic Communications Regulations) também rege os e-mails de marketing.

O prazo de dois dias expõe uma lacuna comum. Se uma exclusão voluntária for registada na sua plataforma de e-mail, mas não nos seus dados de WiFi ou CRM, o convidado pode reaparecer na lista. Isso pode acontecer na próxima visita do convidado ou na sua próxima importação. Certifique-se de que cada exclusão chega a todos os sistemas que mantêm registos de convidados.

Mantenha os relatórios de spam abaixo dos 0,3%

O Google Postmaster Tools é gratuito. Verifique o seu domínio e este reportará a sua taxa diária de spam: a percentagem de mensagens entregues na caixa de entrada que os destinatários marcam como spam. Apenas mostra dados assim que o seu volume para o Gmail for suficientemente elevado.

A aritmética é implacável. Se 20 000 das suas mensagens chegarem às caixas de entrada do Gmail num dia, 60 relatórios de spam colocam-no nos 0,3%. O Google aconselha a manter-se abaixo dos 0,1%, o que equivale a 20 relatórios.

Quatro alavancas mantêm-no abaixo do limite:

• Envie primeiro para visitantes recentes. Um convidado que o visitou no mês passado reconhece-o. Um convidado de há dois anos pode não reconhecer.
• Utilize o nome do seu estabelecimento como nome do remetente. Os convidados deram o consentimento para "The Crown", não para a sua empresa-mãe.
• Corresponda à promessa feita na adesão. Se a adesão ao WiFi mencionou ofertas e eventos, envie ofertas e eventos, não boletins informativos diários.
• Controle a frequência durante os picos. O Natal é a altura em que todos os locais enviam mais mensagens e a paciência dos clientes é menor.

Cenário prático: o boletim informativo mensal de um grupo hoteleiro

Os valores em ambos os cenários são cálculos ilustrativos, não resultados de clientes.

Situação. Um grupo de cinco hotéis tem 60 000 endereços de clientes recolhidos através do WiFi de convidados. Cerca de 24 000 são gmail.com ou googlemail.com. O grupo envia um boletim informativo mensal para todos, a partir de hello@hotelgroup.co.uk, através de uma plataforma de marketing tradicional. Cada envio excede 5 000 mensagens do Gmail, tornando o grupo um remetente em massa. A opção "Mostrar original" revela que o DKIM é assinado com o domínio da plataforma, não com o do grupo. Não existe registo DMARC. Cada hotel também envia as suas próprias ofertas a partir de um subdomínio, e esse volume conta para o mesmo domínio principal.

O que foi feito. A equipa de marketing autenticou hotelgroup.co.uk na plataforma, adicionando os seus registos DKIM e return-path. Publicaram um registo DMARC com p=none no domínio principal, o qual também cobre os subdomínios do hotel. Confirmaram o cabeçalho List-Unsubscribe-Post num envio de teste. Por fim, ligaram os cancelamentos de subscrição da plataforma à base de dados de convidados, garantindo que quem sai permanece excluído.

Resultado mensurável. O resultado é visível em dois locais. Em "Mostrar original", o boletim informativo passa de falha no DMARC para aprovação no DMARC, quer para SPF, DKIM ou DMARC. No Postmaster Tools, a equipa define um limite de reclamações: para 24 000 destinatários do Gmail, 0,1% significa menos de 24 relatórios de spam por envio. Este valor torna-se o KPI analisado após cada campanha, ao lado da receita por envio.

Cenário prático: a campanha de Natal de um centro comercial

Situação. Um centro comercial recolheu 120 000 endereços de compradores no WiFi de convidados ao longo de três anos. Cerca de 48 000 pertencem ao Gmail. Para o Natal, a equipa de marketing pretende enviar um e-mail para todos. Os dados de visitas mostram que 20 000 desses compradores do Gmail não se ligam há 18 meses.

O que foi feito. A equipa modelou o risco antes de enviar. Assumiram que o grupo inativo reportaria spam a uma taxa de 0,6% e os compradores ativos a 0,05%. Isso resulta em 120 relatórios do grupo inativo e 14 do grupo ativo. O total é de 134 relatórios em 48 000 mensagens, ou seja, 0,28%: a uma tarde má de ultrapassar o limite máximo. Por isso, a equipa dividiu a lista. Os compradores vistos nos últimos 12 meses receberam a campanha de Natal. Os compradores inativos receberam um breve e-mail de reativação de permissão em outubro, enviado em lotes diários. Qualquer pessoa que não tenha aberto ou clicado foi excluída antes do período de pico.

Resultado mensurável. Com base nas mesmas premissas, o envio de Natal para 28 000 compradores ativos do Gmail gera cerca de 14 relatórios, ou 0,05%. Isto deixa margem de manobra para todos os envios de dezembro que se seguem. Os compradores que reconfirmaram em outubro voltam a integrar o segmento ativo com um consentimento atualizado registado.

Como é que os requisitos de remetente se enquadram no resto do seu marketing?

As regras não julgam a sua plataforma de e-mail. Elas julgam a sua lista e como os convidados reagem a ela. Isso transfere a questão difícil para montante, para a forma como constrói a lista em primeiro lugar.

Consentimento no ponto de recolha

O Artigo 4(11) do GDPR define o consentimento como livre, específico, informado e inequívoco. O Artigo 7(1) exige que demonstre que cada pessoa o deu. Um convidado que assinalou uma caixa de opt-in não pré-selecionada no acesso ao WiFi, depois de ver o que lhe vai enviar, cumpre esse teste. Esse mesmo convidado tem muito menos probabilidades de o reportar como spam.

É aqui que a Purple difere do Mailchimp, Klaviyo e HubSpot. Essas plataformas foram criadas para enviar campanhas para uma lista que já possui. O Guest WiFi constrói a lista por si. Cada início de sessão pode recolher um opt-in de escolha consciente, para que os endereços cheguem como dados em primeira mão (first-party data) consentidos. Em 2024, a Purple geriu 440 milhões de inícios de sessão em mais de 80 000 locais ativos (dados próprios da Purple). A Purple também se integra com plataformas de CRM e marketing, para que possa manter o remetente que utiliza hoje, se preferir.

Segmente por visita, não por data de registo

Uma lista criada através de WiFi carrega dados de visitas juntamente com o endereço. Pode ver quem veio na semana passada, quem visita mensalmente e quem não regressa desde o verão. Isso permite-lhe enviar e-mails aos visitantes recentes primeiro, a alavanca mais eficaz na taxa de spam. A visão geral do produto Purple Engage mostra como os segmentos baseados em visitas alimentam as campanhas. Os dados de visitas também sustentam a fidelização: consulte criar um programa de fidelização de restaurantes baseado em e-mail e WiFi.

Decida o que alterar primeiro

A sua situação	O seu estado	Alterar primeiro	Como verificar
Local independente que envia a partir de um endereço gmail.com ou yahoo.com	Falha o DMARC no Gmail e Yahoo para qualquer volume	Mudar para um domínio próprio e autenticá-lo	"Mostrar original" do Gmail mostra aprovação no DMARC
Local único, com menos de 5 000 mensagens do Gmail por dia	APLICAM-SE as regras para todos os remetentes	SPF ou DKIM no seu domínio, taxa de spam abaixo de 0,3%	Relatórios da plataforma e Postmaster Tools
Grupo que envia uma newsletter para toda a lista	Remetente em massa, permanentemente	DKIM no seu domínio, DMARC em p=none, cancelamento de subscrição num clique	Relatórios agregados DMARC
Marca com um subdomínio por local	O volume conta no domínio principal	Um registo DMARC no domínio principal a cobrir subdomínios	Relatórios DMARC listam cada subdomínio
A reativar endereços com mais de 12 meses	Risco mais elevado de denúncia de spam	Campanha de reativação de permissão antes de qualquer envio de pico	Taxa de spam por dia no Postmaster Tools
A enviar confirmações de reserva e recibos	Aplicam-se as regras de autenticação	Separar e-mail transacional de e-mail de marketing	Cabeçalhos verificados num envio de teste

Quais são os limites das regras?

Os requisitos definem um limite mínimo, não uma garantia. Tenha em mente estas fronteiras:

• A conformidade não garante a entrega na caixa de entrada. O Gmail e o Yahoo continuam a filtrar com base na interação e no conteúdo. Uma campanha em conformidade que ninguém abre pode, ainda assim, ir para o spam.
• Apenas as contas pessoais contam. O limite de 5000 do Gmail conta os endereços pessoais do Gmail, não as contas profissionais do Google Workspace.
• O estado de envio em massa não expira. Assim que cruzar a linha, as regras de envio em massa aplicam-se a todos os envios seguintes, incluindo nos meses mais calmos.
• O correio transacional está parcialmente isento. O Google não exige o cancelamento de subscrição com um clique em mensagens transacionais, como confirmações de reserva. A autenticação continua a ser obrigatória.
• A conformidade com o Gmail não é conformidade com o GDPR. Passar na autenticação DMARC não diz nada sobre a sua base legal para o envio. Os registos de consentimento e a gestão de cancelamentos são obrigações separadas.
• A Microsoft seguiu o mesmo caminho. Em 2025, a Microsoft introduziu requisitos comparáveis de SPF, DKIM e DMARC para domínios que enviam mais de 5000 mensagens por dia para endereços Outlook.com, Hotmail.com e Live.com.

O que deve fazer a seguir?

Siga estes seis passos por ordem. A maioria dos estabelecimentos conclui os primeiros quatro numa semana.

1. Calcule a sua exposição. Descubra a percentagem da sua lista de convidados no Gmail, Yahoo e Outlook, e o seu volume diário de pico para cada um.
2. Envie a partir do seu próprio domínio. Deixe de utilizar qualquer endereço de remetente gmail.com ou yahoo.com.
3. Autentique e alinhe. Adicione SPF e DKIM para a sua plataforma de envio e, em seguida, publique o DMARC com p=none com um endereço de relatório.
4. Confirme o cancelamento de subscrição com um clique. Verifique os cabeçalhos List-Unsubscribe e List-Unsubscribe-Post e garanta que os cancelamentos chegam a todas as bases de dados de convidados no prazo de dois dias.
5. Registe-se no Postmaster Tools. Defina um limite de reclamações de 0,1% para cada campanha e analise-o em conjunto com a receita por envio.
6. Corrija a lista na origem. Segmente pela última visita, peça novo consentimento a convidados inativos e capture novos endereços com adesões de escolha consciente no WiFi de convidados.

Para consultar a lista de verificação completa registo a registo, consulte entregabilidade de e-mail para estabelecimentos: uma lista de verificação de conformidade.

Perguntas frequentes

Os requisitos de remetente do Gmail e do Yahoo aplicam-se a um único restaurante?

Sim, as regras base aplicam-se a todos os remetentes, independentemente da sua dimensão. Necessita de SPF ou DKIM, registos DNS válidos, uma ligação TLS e uma taxa de spam inferior a 0,3%. As regras de envio em massa mais rigorosas, incluindo DMARC e cancelamento de subscrição com um clique, começam assim que enviar perto de 5000 mensagens para o Gmail em 24 horas. Uma única newsletter para uma lista grande capturada via WiFi pode ultrapassar essa linha, por isso verifique o seu dia de pico.

Posso continuar a utilizar o Mailchimp, Klaviyo ou HubSpot com dados de convidados capturados via WiFi?

Sim. A Purple integra-se com plataformas de CRM e marketing, pelo que os dados de convidados capturados no WiFi podem fluir para o remetente que utiliza atualmente. As regras do Gmail e do Yahoo aplicam-se a qualquer plataforma que envie o e-mail. A autenticação fica no seu próprio domínio, pelo que configura o SPF, DKIM e DMARC uma vez para cada plataforma que envia em nome do seu estabelecimento.

Os visitantes que deram o consentimento no login do WiFi cumprem as regras do GDPR?

Sim, desde que a aceitação tenha sido uma escolha consciente. O Artigo 4.º(11) do GDPR exige que o consentimento seja dado livremente, específico, informado e inequívoco. Na prática, isso significa uma caixa não assinalada, uma linguagem clara sobre o que irá enviar e uma opção separada da aceitação dos termos da rede. O Artigo 7.º(1) também exige que demonstre o consentimento de cada visitante, por isso guarde esses registos.

O que acontece se a nossa taxa de spam ultrapassar os 0,3%?

O Gmail e o Yahoo têm maior probabilidade de filtrar ou rejeitar o seu e-mail, e a recuperação leva tempo. As orientações da Google indicam que os remetentes acima de 0,3% não são elegíveis para a mitigação dos seus problemas de entrega até que a taxa diminua. Pause os envios para segmentos mais antigos, envie e-mails apenas a visitantes recentes e verifique se a anulação da subscrição é feita com um único toque. Em seguida, monitorize as Postmaster Tools diariamente até que a taxa se mantenha abaixo de 0,1%.

Precisamos de um endereço IP dedicado para cumprir os requisitos?

Não. Nem o Gmail nem o Yahoo exigem um endereço IP dedicado. Os requisitos focam-se no seu domínio de envio: autenticação, alinhamento, anulação da subscrição com um clique e taxa de spam. A maioria dos locais envia a partir da infraestrutura partilhada da sua plataforma sem problemas. Um IP dedicado só faz sentido com um volume elevado e constante, porque precisa de envios consistentes para construir e manter uma reputação.

A anulação da subscrição com um clique aplica-se a confirmações de reserva e recibos?

Não. A Google não exige a anulação da subscrição com um clique em mensagens transacionais, como confirmações de reserva, recibos ou redefinições de palavra-passe. A autenticação continua a aplicar-se a estas mensagens. Nunca adicione conteúdo promocional a uma mensagem transacional para evitar a regra, pois isso transforma-a em e-mail de marketing. Muitos locais enviam e-mails transacionais a partir de um subdomínio separado, o que mantém os dois fluxos claramente divididos.

Quanto custa ficar em conformidade?

Geralmente, nada além do tempo da equipa. SPF, DKIM e DMARC são registos DNS que publica através do seu registador de domínios sem custos adicionais. O Google Postmaster Tools é gratuito. A maioria dos locais precisa de algumas horas para publicar os registos, além de duas a quatro semanas de relatórios DMARC. O principal custo provém da limpeza da lista, pois a supressão de visitantes inativos reduz o volume de envio.