Email marketing para bares e pubs
Este guia mostra a proprietários-operadores e gestores de marketing de bares e pubs como construir uma lista de clientes frequentes a partir de logins no WiFi de convidados e utilizá-la para preencher noites calmas com email direcionado.
Listen to this guide
Read the transcript
Bem-vindo ao briefing de marketing da Purple. Hoje vamos falar sobre email marketing para bares e pubs - especificamente, como transformar o tráfego de clientes num registo de clientes habituais fiável e automatizado. Comecemos pela razão pela qual isto é importante. A noite mais difícil de encher não é o sábado. É a terça-feira. Tem a multidão no fim de semana, mas converter essa energia em tráfego a meio da semana é onde a maioria dos bares e pubs deixa dinheiro por ganhar. O alcance orgânico das redes sociais é praticamente nulo para a maioria dos espaços. Os anúncios pagos são caros e difíceis de atribuir. Pedir à equipa para recolher endereços de email no bar nunca funciona. A resposta já está montada na sua parede. O seu ponto de acesso WiFi para convidados capta um endereço de email verificado sempre que um cliente se liga. Isso não é uma lista raspada ou uma base de dados comprada. É uma opção de consentimento consciente, recolhida em conformidade com o GDPR, no momento exato em que o seu cliente decide que quer estar no seu espaço. Agora, vamos falar sobre a abordagem. O Purple Engage utiliza a sua infraestrutura WiFi existente como uma camada de captação de dados. Funciona com hardware da Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, entre outros. Funciona sobre o seu hardware como uma sobreposição na nuvem. Não precisa de substituir nada. Quando um cliente se liga, vê um Captive Portal - a página de login personalizada antes de aceder à internet. Esse portal pede o seu endereço de email, opcionalmente a sua data de nascimento, e apresenta uma caixa de consentimento de marketing clara e desmarcada. O cliente toma uma decisão ativa. A Purple regista o carimbo de data/hora do consentimento e o texto específico com o qual concordou, o que cumpre o requisito de responsabilidade do GDPR. A partir desse momento, cada visita de regresso é registada no seu perfil. O Purple Engage sabe quando visitaram pela primeira vez, com que frequência regressam, quanto tempo costumam permanecer e quando vieram pela última vez. Esses dados comportamentais são o motor de cada campanha. A principal diferença em relação a ferramentas como o Mailchimp ou o Klaviyo é esta: essas plataformas são excelentes a enviar campanhas para uma lista que já possui. Elas não ajudam a criar a lista a partir do tráfego físico. O Purple Engage faz as duas coisas. Agora, o que deve realmente enviar? Existem quatro campanhas que geram o maior número de visitas de regresso para bares e pubs. Primeiro, o email para clientes ausentes. O gatilho é a ausência de login no WiFi durante 28 dias. O conteúdo é uma oferta específica válida de terça a quinta-feira - um acompanhamento gratuito com qualquer prato principal, ou um desconto numa rodada. Linha de assunto: já não o vemos há algum tempo. Este email visa contactos quentes - pessoas que já conhecem e gostam do seu espaço - com um motivo para regressar numa noite calma. Segundo, a campanha de aniversário. O gatilho é 14 dias antes do aniversário do cliente. O conteúdo é uma garrafa de espumante gratuita ou uma rodada por conta da casa para uma reserva de mesa de seis ou mais pessoas. Isto incentiva as reservas de grupo. Uma garrafa de espumante gratuita custa-lhe cerca de oito libras a preço de revenda. Uma mesa de oito pessoas a gastar trinta libras cada representa duzentas e quarenta libras em receita. Terceiro, o envio na noite tranquila. Este é um envio manual numa terça ou quarta-feira de manhã. Segmente para os clientes que já visitaram num dia de semana anteriormente. Como está a segmentar clientes que já visitaram a meio da semana, a oferta ressoa. Não está a enviar uma promoção de terça-feira à noite para alguém que só vem aos sábados. Quarto, o acompanhamento pós-evento. Envie isto 24 horas após um evento com bilhete. Agradeça ao cliente pela presença, informe-o sobre a data do próximo evento e ofereça uma mesa reservada para grupos de quatro ou mais pessoas se reservarem antes de domingo. Isto converte participantes de eventos únicos em clientes habituais. Para todas as campanhas, mantenha o email curto. Uma oferta, uma chamada para ação, um link. Os emails de hotelaria com melhor desempenho raramente têm mais de 150 palavras. Agora, as armadilhas. O maior erro é medir o sucesso pelas taxas de abertura. As taxas de abertura dizem-lhe algo sobre a sua linha de assunto. Não lhe dizem se alguém regressou. A medida de sucesso para um bar ou pub é a atribuição de visitas. O Purple Engage monitoriza quando um cliente que recebeu um email inicia sessão subsequentemente no seu WiFi. Esse é o número que importa. O segundo erro é enviar o mesmo email para todas as pessoas da sua lista. A segmentação não é complicada. Os clientes que visitam às sextas-feiras devem receber mensagens diferentes dos clientes que apenas assistem a eventos. O Purple Engage torna isto simples porque os dados do dia de visita são captados de forma automática. Vamos fazer uma sessão rápida de Perguntas e Respostas. Pergunta um: Isto funciona para operadores com vários espaços? Sim. Se gerir 50 pubs, pode visualizar os dados de forma centralizada. Pode ver se um cliente visita o seu espaço no centro da cidade às sextas-feiras e o seu espaço suburbano aos domingos. Pode executar campanhas em toda a propriedade ou direcionar para locais específicos. A Stonegate Pubs utiliza este tipo de abordagem comportamental em todos os seus espaços. Pergunta dois: E quanto ao PECR do Reino Unido e ao soft opt-in? Se um cliente comprar uma bebida e recolher o email dele durante a transação, pode fazer marketing para ele ao abrigo do soft opt-in. Mas o início de sessão no WiFi é mais limpo. Eles marcam ativamente a caixa no captive portal. É um consentimento inequívoco. Para obter mais detalhes sobre o enquadramento legal, existe um guia dedicado sobre o PECR do Reino Unido e o soft opt-in no website da Purple. Pergunta três: Quanto tempo demora a configurar? A configuração do captive portal demora cerca de 30 minutos. A autenticação do seu domínio de envio demora mais 20 minutos. A sua primeira automatização pode estar ativa no mesmo dia. A lista começa a ser construída a partir do primeiro cliente que se liga. Para resumir. Deixe de confiar nos algoritmos das redes sociais. Utilize o seu WiFi de clientes existente para construir uma base de dados proprietária. Configure emails automatizados com base no comportamento de visita. Meça o sucesso em visitas e receitas, não em taxas de abertura. Os seus próximos passos são simples. Primeiro, inicie sessão no seu WiFi de convidados como faria um cliente e verifique o seu Captive Portal. Está a pedir o email? A caixa de seleção de consentimento está desmarcada por predefinição? Segundo, autentique o seu domínio de envio no Purple Engage. Terceiro, ative a automatização de convidados ausentes esta semana. Defina o acionador para 28 dias. Escreva um email com uma oferta. Ative-o. Quarto, reveja o relatório de atribuição de visitas após quatro semanas. A lista constrói-se sozinha. A campanha é executada automaticamente. O seu trabalho consiste em definir os acionadores uma vez e rever os números semanalmente. Obrigado por ouvir o briefing de marketing da Purple.
Porque é que isto é importante para o seu espaço
A noite mais difícil de encher não é o sábado. É a terça-feira. Tem a multidão ao fim de semana, mas converter essa energia em fluxo de clientes a meio da semana é onde a maioria dos bares e pubs deixa dinheiro por ganhar. O alcance orgânico das redes sociais é praticamente nulo para a maioria dos espaços. Os anúncios pagos são caros e difíceis de atribuir. Pedir à equipa para recolher endereços de email no bar nunca funciona.
A resposta já está montada na sua parede. O seu ponto de acesso WiFi para convidados recolhe um endereço de email verificado sempre que um cliente se liga. Isso não é uma lista extraída da internet ou uma base de dados comprada - é uma adesão consciente e em conformidade com o GDPR, recolhida no momento exato em que o seu cliente decide estar no seu espaço. O Purple Engage transforma esses inícios de sessão numa lista de clientes habituais que se constrói sozinha e, em seguida, executa as campanhas que trazem esses clientes de volta automaticamente.
Os espaços que não fazem isto acabam a importar listas para o ecrã de importação em branco do Mailchimp e a perguntar-se por que razão nada cresce. As ferramentas de email genéricas enviam campanhas. Não constroem a lista. Essa é a diferença.
A abordagem
O Purple Engage utiliza a sua infraestrutura de WiFi para convidados existente (Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi e outros) como uma camada de recolha de dados. Funciona por cima do seu hardware como uma sobreposição na nuvem. Não precisa de substituir nada.
Quando um cliente se liga, vê um Captive Portal - a página de início de sessão personalizada antes de aceder à internet. Esse portal solicita o endereço de email, opcionalmente a data de nascimento, e apresenta uma caixa de seleção de consentimento de marketing clara e desmarcada. Esta é uma adesão por escolha consciente. Não está escondida nos termos e condições. O cliente toma uma decisão ativa. A Purple regista o carimbo de data/hora do consentimento e o texto específico com que o utilizador concordou, o que cumpre o requisito de responsabilidade do GDPR.
A principal diferença em relação a ferramentas como o Mailchimp ou o Klaviyo é esta: essas plataformas são excelentes a enviar campanhas para uma lista que já possui. Não o ajudam a construir a lista a partir do fluxo físico de clientes. O Purple Engage faz as duas coisas. Recolhe os dados e executa as campanhas numa única plataforma.
Como fazê-lo com o seu WiFi para convidados
A configuração tem três passos.
Primeiro, configure o seu Captive Portal. Solicite um endereço de email, uma data de nascimento (para a campanha de aniversário) e o consentimento de marketing. Mantenha o formulário curto - dois campos e uma caixa de seleção. Formulários mais longos reduzem as taxas de preenchimento. O Purple Engage gere os registos de consentimento de forma automática.
Segundo, ligue o seu domínio de email. Autentique o seu domínio de envio com registos SPF e DKIM. Isto indica aos fornecedores de caixas de entrada que os seus emails são legítimos e melhora a entrega. O Purple Engage guia-o ao longo deste processo nas definições da plataforma.
Terceiro, ative a sua primeira automatização. Não espere até ter uma grande lista. Configure a automatização de cliente ausente no primeiro dia. Qualquer cliente que não tenha iniciado sessão durante 28 dias recebe um email automatizado com uma oferta específica. A lista será pequena no início. Irá crescer todas as semanas.
Para pubs e bares que já utilizam hardware Cisco Meraki ou HPE Aruba, a integração é uma configuração na nuvem. Não é necessária a visita de um técnico.
O que enviar, e quando
As campanhas que geram mais visitas de retorno para bares e pubs enquadram-se em quatro categorias.
O email de cliente ausente. Gatilho: sem login de WiFi durante 28 dias. Conteúdo: uma oferta específica válida de terça a quinta-feira, como um acompanhamento gratuito com qualquer prato principal, ou um desconto numa rodada. Linha de assunto: "Já não nos vemos há algum tempo." Este email visa contactos quentes - pessoas que já conhecem e gostam do seu espaço - e dá-lhes um motivo para regressar numa noite tranquila. A Stonegate Pubs utiliza este tipo de gatilho comportamental em todo o seu portfólio para encurtar o intervalo entre visitas.
A campanha de aniversário. Gatilho: 14 dias antes do aniversário do cliente. Conteúdo: uma garrafa de prosecco gratuita ou uma rodada por conta da casa para uma reserva de mesa de seis ou mais pessoas. Isto impulsiona reservas de grupo, e as reservas de grupo são o tipo de visita com maior receita para a maioria dos espaços. Uma garrafa de prosecco gratuita custa cerca de 8 £ no mercado grossista. Uma reserva para uma mesa de oito pessoas que gastam 30 £ por cabeça rende 240 £.
O incentivo para noites tranquilas. Gatilho: envio manual, terça ou quarta-feira de manhã. Segmento: clientes que visitaram anteriormente a um dia de semana. Conteúdo: uma oferta por tempo limitado válida apenas nessa noite. Como se está a dirigir a clientes que já visitaram a meio da semana, a oferta tem impacto. Não envia uma oferta de terça-feira à noite para alguém que só vem aos sábados.
O acompanhamento pós-evento. Gatilho: 24 horas após o fim de um evento com bilhete. Conteúdo: uma nota de agradecimento com um link para reservar o próximo evento ou um desconto na próxima visita. Isto converte participantes de eventos únicos em clientes habituais.
Para todas as campanhas, mantenha o email curto. Uma oferta, uma chamada para ação, um link. Os emails de hotelaria e restauração com bom desempenho raramente excedem as 150 palavras.
| Campanha | Gatilho | Melhor hora de envio | Objetivo principal |
|---|---|---|---|
| Cliente ausente | 28 dias desde o último login | Terça-feira 11:00 | Adesão a meio da semana |
| Aniversário | 14 dias antes do aniversário | Qualquer dia, de manhã | Reservas de grupo |
| Incentivo para noites tranquilas | Manual | Terça ou quarta-feira 10:00 | Adesão no próprio dia |
| Acompanhamento pós-evento | 24 horas após o evento | Manhã seguinte | Visitas repetidas |
Medir o que funciona
As taxas de abertura e as taxas de clique são úteis para diagnosticar problemas de entrega. Não são a medida de sucesso para um bar ou pub. A medida de sucesso é: o cliente voltou?
O Purple Engage monitoriza a atribuição de visitas. Quando um cliente que recebeu um e-mail inicia sessão subsequentemente no seu WiFi, a plataforma regista a ligação. Pode ver, para cada campanha, quantos destinatários regressaram num prazo de 7, 14 ou 30 dias. Esses são os dados que realmente importam.
A métrica secundária é a receita por envio. Se souber o seu gasto médio por pessoa e souber quantos clientes regressaram após uma campanha, pode calcular a receita que a campanha gerou. Por exemplo, uma campanha para clientes ausentes enviada para 500 pessoas com uma taxa de retorno de 12% e um gasto médio de 25 $ gera 1500 $ em receita atribuída por envio.
Monitorize estes três números para todas as campanhas: taxa de retorno, receita por envio e taxa de crescimento da lista (novos subscritores por semana). Tudo o resto é informação de fundo.
Para saber mais sobre consentimento e conformidade, leia o nosso guia: UK PECR and the soft opt-in: email marketing rules for venues.
Por onde começar
- Audite o seu Captive Portal hoje mesmo. Inicie sessão no seu WiFi de convidados como se fosse um cliente. Pede um endereço de e-mail? A caixa de seleção de consentimento está desmarcada por predefinição? Se não estiver, corrija isso primeiro.
- Autentique o seu domínio de envio. Adicione os registos SPF e DKIM no Purple Engage. Demora 20 minutos e melhora significativamente a entregabilidade.
- Ative a automatização para clientes ausentes. Defina o acionador para 28 dias. Escreva um e-mail com uma oferta. Ative-o.
- Configure a campanha de aniversário. Se o seu portal ainda não recolhe datas de nascimento, adicione o campo agora. A campanha de aniversário é a automatização com maior ROI para a maioria dos espaços.
- Reveja a atribuição de visitas semanalmente. Verifique quais as campanhas que estão a impulsionar as visitas de retorno. Reforce o que funciona.
A partir do momento em que liga o portal, a lista constrói-se sozinha. As campanhas funcionam sozinhas. O seu trabalho é configurar os acionadores uma vez e rever os dados de visitas todas as semanas.