Email marketing para shopping centers e centros comerciais
Os centros comerciais registam milhões de visitas de visitantes todos os anos, mas raramente são proprietários da relação com o comprador.
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[Intro] Bem-vindo ao briefing de marketing da Purple. Hoje vamos abordar o marketing por email para centros comerciais. Se gere um destino de retalho, conhece o desafio. Milhares de compradores passam pelas suas portas todos os dias. Visitam, gastam dinheiro e partem. A menos que se inscrevam num programa de fidelização específico, permanecem anónimos. Não tem forma de os contactar novamente. Depender de retalhistas individuais para partilhar os dados dos seus clientes é uma estratégia perdedora. Precisa de construir o seu próprio ativo. Precisa de dados primários. E a melhor forma de os obter já está instalada no seu teto. [Why it matters - 1 minute] Comecemos com o resultado comercial. O objetivo do marketing de centros comerciais é impulsionar visitas repetidas. Pretende aumentar o valor do tempo de vida de cada comprador. Um comprador que visita duas vezes por mês vale significativamente mais do que um que visita duas vezes por ano. A diferença entre esses dois compradores é, muitas vezes, um email oportuno e relevante. Ferramentas de email genéricas como o Mailchimp ou Klaviyo são excelentes no envio de campanhas. Mas não constroem a lista por si. Tem de encontrar uma forma de obter o endereço de email em primeiro lugar. A maioria dos centros depende de participações em concursos, inscrições em cartões de fidelização ou partilha de dados de retalhistas. Todos estes métodos são lentos, inconsistentes e, frequentemente, não estão em conformidade com o GDPR. É aqui que o Guest WiFi altera completamente a equação. Quando um comprador se quer ligar à Internet, liga-se à sua rede. Vê um Captive Portal. Insere o seu endereço de email e fornece um consentimento de escolha consciente para marketing. Está a transformar um visitante anónimo num contacto conhecido. E está a fazê-lo de uma forma totalmente em conformidade com o GDPR. A lista constrói-se a si própria. Recolhe os dados uma vez e é proprietário da relação. [The approach - 5 minutes] Agora vamos falar sobre como isto funciona na prática. A Purple funciona como uma sobreposição na nuvem sobre o hardware de rede existente. Somos agnósticos em relação ao hardware. Isto significa que não precisa de substituir os seus pontos de acesso existentes. Quer utilize Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme ou Fortinet, a Purple integra-se diretamente. Processamos 440 milhões de inícios de sessão por ano em 80.000 locais ativos. O sistema foi construído para escalar na infraestrutura que já possui. Assim que um comprador se autentica no Guest WiFi, o sistema começa a funcionar imediatamente. A Purple acompanha o seu movimento pelo centro. Recolhemos dados espaciais. Vemos se passam duas horas na zona de restauração ou 45 minutos na ala de retalho de luxo. Vemos se visitam o cinema às sextas-feiras à noite ou o ginásio nas manhãs de dias úteis. Este é o contexto que torna o seu marketing por email eficaz. Já não está a enviar uma newsletter mensal genérica para toda a sua base de dados. Está a enviar campanhas direcionadas e relevantes com base no comportamento físico real. Um comprador que visita a zona de restauração três vezes por semana deve receber um email muito diferente de um comprador que visita a ala de luxo uma vez por mês. A abordagem à escala de todo o centro é o principal elemento diferenciador aqui. Os retalhistas individuais captam os seus próprios compradores. Mas você, como operador do centro, pode captar todos os compradores que se ligam ao WiFi, independentemente das lojas que visitam. Constrói uma base de dados única e unificada de toda a sua população de visitantes. Nenhum retalhista individual tem essa visão. Só você a tem. Falemos de segmentação. O Purple Engage permite-lhe criar segmentos de público com base em dados demográficos, frequência de visitas, recência e localização física dentro do centro. Estes são os mesmos princípios utilizados na segmentação RFM - Recência, Frequência e Valor Monetário. Identifica os seus compradores mais valiosos, os compradores em risco e os compradores perdidos. Em seguida, comunica com cada grupo de forma diferente. Os seus visitantes mais frequentes devem receber acesso antecipado a eventos de saldos e antevisões exclusivas. Os seus compradores em risco - aqueles que não visitam o centro há 60 dias - devem receber um motivo convincente para voltar. Os seus compradores perdidos, ausentes há 90 dias ou mais, precisam de uma oferta de recuperação com um incentivo claro. [Passos práticos e armadilhas - 2 minutos] Passemos agora aos passos práticos e às armadilhas comuns. O maior erro que os centros cometem é o marketing em massa indiferenciado. Enviam o mesmo email para todos os contactos da base de dados. Uma família de quatro pessoas e um profissional individual recebem mensagens idênticas sobre um evento na área de recreação infantil. O profissional cancela a subscrição. Perde um contacto que se esforçou tanto para captar. A solução é a automatização baseada no comportamento físico. Configure um email de boas-vindas para todos os visitantes que nos visitam pela primeira vez. Envie-o 24 horas após a sua primeira visita. Inclua um mapa do centro, informações sobre o estacionamento e um pequeno incentivo para a sua próxima visita. Esta única automatização, a funcionar continuamente, constrói uma relação positiva com cada novo comprador desde o primeiro dia. Configure uma campanha de visitantes perdidos. Defina o seu limite - normalmente 90 dias sem uma ligação WiFi. Quando um comprador ultrapassar esse limite, acione um email com uma oferta forte. Um café gratuito, um desconto no estacionamento ou o acesso antecipado a um evento futuro. A chave é que está a utilizar dados de presença física para definir o estado de perdido, e não apenas dados de interação com o email. A armadilha a evitar aqui é a utilização das aberturas de email como indicador de interação. Um comprador pode abrir todos os emails que envia, mas nunca mais voltar ao centro. Isso não é interação. Isso é entretenimento. A métrica que realmente importa são as visitas físicas de retorno. [Breve sessão de Perguntas e Respostas - 1 minuto] Uma pergunta que ouvimos frequentemente das equipas de marketing: e os compradores que não utilizam o WiFi? É um ponto válido. Nem todos os compradores se vão ligar. Mas num ambiente de retalho moderno, a maioria dos visitantes irá ligar-se a uma rede WiFi gratuita em algum momento da sua visita, particularmente durante períodos de permanência mais longos em zonas de restauração, cinemas e áreas de lazer. Os dados da Purple mostram que os centros que utilizam a nossa plataforma captam uma proporção significativa do seu tráfego pedonal total como contactos de email nos primeiros seis meses de implementação. Outra pergunta comum: isto está em conformidade com o GDPR? Sim. O captive portal apresenta uma caixa de seleção de auto-adesão (opt-in) clara e desmarcada. O cliente faz uma escolha consciente para receber comunicações de marketing. A Purple armazena o registo de consentimento com um carimbo de data/hora. Dispõe de um rasto de auditoria completo. Trata-se de dados primários (first-party data) recolhidos com consentimento explícito - o padrão de ouro ao abrigo da legislação de proteção de dados do Reino Unido e da UE (GDPR). [Resumo e próximos passos - 1 minuto] Vamos concluir. Primeiro, audite o hardware de rede existente. Confirme se está a utilizar pontos de acesso compatíveis. Segundo, configure o seu captive portal com uma linguagem de consentimento clara e em conformidade com o GDPR. Terceiro, defina os seus três segmentos principais antes do lançamento: novos visitantes, visitantes frequentes e visitantes ausentes. Crie uma automatização para cada um. Quarto, defina a sua métrica de sucesso como taxa de retorno físico, e não taxa de abertura de e-mails. Apresente estes dados ao seu conselho de administração e aos seus retalhistas. Quinto, reveja os seus resultados após 30 dias. Analise quais os segmentos que estão a regressar com a taxa mais elevada. Reforce o investimento no que está a funcionar. Os operadores de centros comerciais que vencerão a próxima década são aqueles que detêm as relações com os seus clientes. Não os que alugam o acesso através das redes sociais ou que dependem dos retalhistas para partilhar dados. A lista que constrói através do seu Guest WiFi é o seu ativo de marketing mais valioso. Comece a construí-la hoje. Obrigado por ouvir o briefing de marketing da Purple.
Porque é que isto é importante para o seu espaço
O marketing de centros comerciais depende frequentemente dos meios de comunicação social de massa, das redes sociais pagas ou da esperança de que os retalhistas individuais partilhem os seus dados. Nada disto constrói um ativo que seja seu. Quando depende de canais de terceiros, está essencialmente a alugar o seu público. Mas quando recolhe dados primários através da sua própria infraestrutura, passa a ser proprietário da relação.
O custo de não recolher estes dados é mensurável. Os visitantes chegam, gastam dinheiro e saem. Não tem forma de medir a frequência das suas visitas, de compreender que zonas visitam e de os convidar a voltar. Não consegue realizar um marketing de centro comercial eficaz sem saber quem está dentro do edifício.
Ferramentas de email genéricas como o Mailchimp, Klaviyo ou HubSpot enviam campanhas perfeitamente bem. Mas não constroem a lista. Precisa de um mecanismo que converta o tráfego pedonal anónimo em contactos de subscrição verificados e com consentimento consciente. Esse mecanismo já está no seu teto.
A Purple processa 440 milhões de inícios de sessão por ano em mais de 80 000 espaços ativos (dados internos da Purple, 2024). Os centros que utilizam a nossa plataforma assistem ao crescimento contínuo das suas bases de dados de email desde o primeiro dia, sem intervenção dos funcionários, sem formulários de inscrição em concursos e sem depender da partilha de dados por parte dos retalhistas.
A abordagem correta
O método principal utiliza o hardware de rede existente para recolher os dados dos visitantes durante a autenticação WiFi. Quando um cliente se liga ao WiFi de convidados, autentica-se através de um Captive Portal - a página web exibida antes de aceder à internet. O cliente introduz o seu endereço de email e consente em receber mensagens de marketing através de um processo de subscrição claro e em conformidade com o GDPR. Este consentimento é uma decisão ativa: uma caixa de seleção desmarcada com um texto claro e em linguagem simples.
Isto cria um fluxo contínuo e automatizado de dados primários. A lista constrói-se a si própria. Assim que o visitante se autentica, a Purple utiliza os dados de associação dos pontos de acesso para monitorizar a sua deslocação por todo o centro comercial. Pode ver quais as principais lojas âncora que visitam, quanto tempo passam na zona de restauração e se regressam às mesmas zonas em visitas subsequentes.
Pode então utilizar estes dados comportamentais para segmentar o seu público. Um cliente que visita a ala de luxo duas vezes por mês necessita de um email completamente diferente de uma família que passa três horas perto do cinema num sábado à tarde. O marketing de email relevante para centros comerciais baseia-se exatamente neste tipo de contexto - e esse contexto só é possível se tiver os dados espaciais subjacentes.
Uma perspetiva abrangente de todo o centro é o principal fator de diferenciação. Os retalhistas individuais apenas conseguem recolher dados sobre os seus próprios compradores. Mas, como operador do centro, pode capturar dados sobre todos os compradores que se ligam ao WiFi, independentemente das lojas que visitam. Pode construir uma base de dados única e unificada de toda a sua população de visitantes. Nenhum retalhista individual tem esta visão geral. Só você a tem. Esta base de dados é o seu ativo de marketing mais valioso.
Como fazer isto com o seu WiFi para convidados
O Purple Engage transforma a sua rede num CRM para centros comerciais. Aplicamos uma sobreposição de nuvem ao seu hardware existente - não há necessidade de substituir os seus pontos de acesso. O Purple suporta Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Se já utiliza algum destes, está pronto para começar.
Quando um comprador inicia sessão, vê um Captive Portal personalizado com a sua marca. Autentica-se através de e-mail ou início de sessão social. O Purple captura e armazena estes dados de forma segura. Somos certificados pela ISO 27001, em conformidade com o GDPR e CCPA, e certificados como B Corp. O processo de recolha de dados é auditável e defensável.
Os dados do Guest WiFi fluem diretamente para o Purple Engage, onde pode criar segmentos, conceber automatizações e enviar campanhas. A plataforma liga os dados de presença física da rede à camada de marketing por e-mail. Esta é uma ligação que ferramentas como o Mailchimp e o Klaviyo não conseguem fazer sozinhas - não têm forma de ver quem passou pelas suas portas.
| Capacidade | Ferramentas de e-mail genéricas | Purple Engage |
|---|---|---|
| Enviar campanhas de e-mail | Sim | Sim |
| Construir listas a partir de inícios de sessão de WiFi | Não | Sim |
| Segmentar por zonas físicas | Não | Sim |
| Medir taxas de visitas de retorno | Não | Sim |
| Consentimento em conformidade com o GDPR no ponto de captura | Não | Sim |
| Implementação independente de hardware | N/A | Sim |
O que enviar e quando
O timing e a relevância ditam o sucesso do marketing de tráfego pedonal. Enviar uma newsletter mensal para toda a sua base de dados é a abordagem menos eficaz. As campanhas automatizadas, baseadas em gatilhos, têm um desempenho muito superior aos envios em massa porque são relevantes para o momento em que o destinatário as recebe.
Automatização de boas-vindas. Configure um e-mail de boas-vindas para cada visitante que nos visita pela primeira vez. Envie-o 24 horas após a sua primeira visita. Inclua um mapa do centro, informações de estacionamento e um pequeno incentivo para a sua próxima visita. Esta automatização única, sempre ativa, constrói uma relação positiva com cada novo comprador desde o primeiro dia.
Recuperação de visitantes ausentes. Defina o seu limite de ausência - normalmente 90 dias sem uma ligação WiFi. Quando um comprador ultrapassar esse limite, ative um e-mail com uma oferta apelativa. Um café gratuito, um desconto no estacionamento ou acesso antecipado a um evento futuro. A oferta não precisa de ser dispendiosa; o sinal de que notou a sua ausência é frequentemente suficiente.
Promoções baseadas em zonas. Os visitantes que frequentam regularmente as zonas de restauração devem receber ofertas de restauração. Aqueles que passam tempo em zonas de moda devem receber conteúdos relacionados com estilo. Pode aplicar aqui os mesmos princípios de segmentação RFM utilizados no setor da hotelaria e restauração - consulte segmentação RFM para restaurantes e hotelaria para obter uma estrutura detalhada. As métricas de recência e frequência aplicam-se diretamente ao retalho.
Campanhas baseadas em eventos. Quando tiver um evento no seu centro - como horários de compras alargados, mercados temporários ou atividades de férias escolares - segmente por histórico de visitas. Envie convites para eventos a quem o tenha visitado nos últimos 60 dias. Envie uma oferta mais forte a quem não o visita há 60 a 90 dias. Não envie mensagens a contactos inativos a menos que tenha uma oferta de reconquista verdadeiramente aliciante.
A tabela abaixo apresenta uma pilha de automação recomendada para um centro comercial típico.
| Automação | Acionador | Tempo | Público-alvo |
|---|---|---|---|
| Boas-vindas | Primeiro início de sessão no WiFi | 24 horas após a visita | Todos os novos contactos |
| Incentivo à segunda visita | Sem retorno após as boas-vindas | 14 dias após as boas-vindas | Novos contactos que não regressaram |
| Oferta de zona | Visitas repetidas a uma zona específica | 48 horas após a terceira visita à zona | Segmento baseado na zona |
| Reconquista de inativos | Sem início de sessão durante 90 dias | Dia 90 | Clientes inativos |
| Convite para evento | Próximo evento no calendário | 7 dias antes do evento | Visitantes ativos (últimos 60 dias) |
| Acompanhamento pós-evento | Data do evento ultrapassada | 48 horas após o evento | Visitantes que se ligaram durante o evento |
Medir o que funciona
As taxas de abertura e as taxas de clique não pagam a renda. Deve associar o seu marketing por email às visitas de retorno e à receita. Esta é a lacuna de medição que a maioria dos centros não consegue superar.
Como o Purple monitoriza a presença física através da autenticação WiFi, pode medir a taxa de retorno exata das suas campanhas. Envia um email para 10 000 clientes inativos. O Purple irá mostrar-lhe exatamente quantos deles se ligaram ao WiFi de convidados nos 14 dias seguintes. Esta é a sua taxa de conversão real da campanha. É uma métrica física, não digital.
Acompanhe estas quatro métricas para cada campanha que enviar:
Taxa de visitas de retorno. A percentagem de destinatários de email que se autenticam no WiFi de convidados no prazo de 14 dias após receberem a campanha. Esta é a sua métrica de sucesso primária.
Visitas incrementais. Compare a frequência de visitas dos subscritores de email com a dos não subscritores. Os subscritores que recebem comunicações regulares e relevantes visitam com maior frequência. Esta diferença de frequência é a justificação comercial para o seu programa de marketing.
Receita por envio. Se os seus retalhistas partilharem dados de transações, pode calcular o gasto médio por visita para os clientes atraídos de volta por e-mail. Esta é a métrica que a sua administração e os seus parceiros de retalho querem ver.
Taxa de consentimento. A percentagem de utilizadores de WiFi que consentem com o marketing. Um Captive Portal bem desenhado deve alcançar uma taxa de consentimento superior a 60% (parâmetro de referência interno da Purple, 2024). Se a sua taxa for inferior, reveja o design do portal e o texto de consentimento.
Por onde começar
- Audite o seu hardware existente. Certifique-se de que está a utilizar pontos de acesso Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme ou Fortinet.
- Configure o seu Captive Portal. Certifique-se de que a linguagem de consentimento do GDPR é clara, a caixa de seleção de consentimento está desmarcada por predefinição e o design da marca corresponde à identidade do seu centro.
- Reveja o Purple Engage para compreender as capacidades de automatização e segmentação disponíveis.
- Defina os seus três segmentos principais antes do lançamento: novos visitantes, clientes habituais e visitantes ausentes.
- Ative uma automatização de boas-vindas para todos os novos registos de Guest WiFi.
- Configure o seu painel de relatórios para mostrar a taxa de visitas de retorno como a métrica principal.
- Reveja os resultados após 30 dias. Identifique qual o segmento com a maior taxa de retorno e parta daí.