Medir o ROI do email para espaços físicos: além das taxas de abertura

Porque é que isto é importante para o seu espaço

Se faz a gestão de marketing de um espaço físico, enfrenta uma lacuna de medição que as marcas de e-commerce não enfrentam. Quando um retalhista online envia um email, monitoriza o clique diretamente até à finalização da compra. Quando envia um email para promover um novo menu, uma venda sazonal ou um evento de fim de semana, vê a taxa de abertura e a taxa de clique. Não vê se essa pessoa realmente entrou pelas suas portas no sábado.

Esta lacuna de medição força os profissionais de marketing de espaços a depender de métricas de vaidade. Reporta uma taxa de abertura de 42% à sua equipa de liderança. Eles perguntam quantas pessoas visitaram o espaço e quanta receita a campanha gerou. Sem uma atribuição de ciclo fechado, não lhes consegue responder.

É aqui que as ferramentas de email padrão falham nos espaços físicos. Plataformas como o Mailchimp ou o Klaviyo enviam a campanha, mas não conseguem verificar se o destinatário visitou a sua localização. Para provar o ROI do seu marketing por email, precisa de ligar as suas comunicações digitais às visitas físicas - e faz isso associando a sua lista de emails à rede Guest WiFi do seu espaço.

A abordagem

Para medir o ROI real, deve mudar o seu foco das métricas de envolvimento para as métricas de resultados. Precisa de monitorizar três números específicos: Taxa de Visitas de Retorno, Receita por Envio e Valor do Tempo de Vida do Cliente.

Primeiro, precisa de uma lista verificada e de escolha consciente de dados primários (first-party data). Cria esta lista quando os clientes iniciam sessão no seu Guest WiFi. Eles autenticam-se, aceitam os seus termos e dão o consentimento para marketing em conformidade com o GDPR. Isto cria uma base de dados limpa e verificada de pessoas que visitaram definitivamente o seu espaço - não uma lista alugada, não uma lista extraída da web. Pessoas que estiveram fisicamente presentes e fizeram uma escolha consciente para receber comunicações suas.

Segundo, envia campanhas direcionadas para esta lista com base no seu comportamento real. Sabe quando nos visitaram pela última vez, qual a localização que preferem e quanto tempo permaneceram.

Terceiro, mede o resultado quando eles regressam. Como o dispositivo deles está associado ao seu perfil, a sua rede reconhece-os no momento em que voltam a entrar. Não precisa que cliquem num link, leiam um código QR ou utilizem um cupão. A rede regista a visita de retorno automaticamente. Isto é atribuição de ciclo fechado.

Como fazê-lo com o seu guest WiFi

O Purple Engage torna este processo automático. Funcionamos como uma sobreposição na nuvem sobre o seu hardware existente. Quer utilize Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme ou Fortinet, o processo é o mesmo.

Quando um cliente se liga ao seu WiFi, acede a um Captive Portal. Inicia sessão utilizando o seu endereço de email ou um perfil social. A Purple recolhe estes dados e armazena-os num CRM centralizado. Este é o seu ativo de dados primários - construído automaticamente, todos os dias, por cada cliente que se liga.

Cria as suas campanhas de email diretamente no Purple Engage. Segmenta o seu público com base em dados demográficos, frequência de visitas ou tempo de permanência. For exemplo, pode isolar clientes que visitaram três vezes no mês passado, mas não regressaram nos últimos 30 dias. Envia-lhes uma oferta direcionada. Quando regressam, a rede regista-o. A Purple atribui essa visita física à campanha específica que enviou.

Isto é o que distingue a Purple das ferramentas de email genéricas. O Mailchimp envia o email. A Purple envia o email e depois diz-lhe quem voltou a entrar pela porta.

O que enviar, e quando

Para impulsionar visitas de retorno, deve enviar conteúdo relevante no momento certo. Newsletters genéricas enviadas em massa geram retornos baixos. Emails automatizados e acionados por comportamento geram visitas físicas mensuráveis.

Configure campanhas automatizadas com base no ciclo de vida do visitante. Envie um email de "Boas-vindas" duas horas após um cliente de primeira viagem sair do seu espaço. Envie uma oferta de "Temos saudades suas" quando um cliente habitual não o visitar há 60 dias. Envie uma promoção de aniversário duas semanas antes da sua data de nascimento.

Para campanhas pontuais, segmente a sua lista por localização. Se gere 50 pubs, não envie uma promoção de um evento em Londres para os seus clientes de Manchester. Filtre a sua lista pelo espaço principal dos clientes e envie ofertas altamente direcionadas e específicas da localização. Para uma análise mais aprofundada sobre como construir estes segmentos, leia o nosso Segmentação de email para espaços: um guia prático.

Acionador	Público	Tempo	Objetivo
Primeira visita	Novos clientes	2 horas após a saída	Impulsionar a segunda visita
Cliente inativo	Sem visitas em 60 dias	Dia 60	Reenvolver
Aniversário	Clientes com data de nascimento registada	14 dias antes do aniversário	Impulsionar visita de celebração
Pós-evento	Participantes num evento específico	24 horas após o evento	Obter feedback e reserva repetida
Sazonal	Lista completa, segmentada por localização	2 semanas antes de datas-chave	Impulsionar visitas sazonais

Medir o que funciona

Assim que as suas campanhas estiverem em execução, deve medir os resultados que afetam os resultados financeiros.

Taxa de Visitas de Retorno é a percentagem de destinatários de email que regressam fisicamente ao seu espaço dentro de uma janela de atribuição específica - normalmente 14 ou 30 dias. Esta é a sua nova métrica principal. Uma campanha com uma taxa de visitas de retorno de 22% gerou mais valor do que uma com 45% de taxa de abertura e sem tráfego pedonal mensurável.

Receita por Envio é calculada multiplicando as suas visitas de retorno pelo valor médio de transação e, em seguida, dividindo pelo número total de emails enviados. Se enviar 10 000 emails, gerar 500 visitas de retorno e o seu gasto médio for de £20, a sua campanha gerou £10 000. A sua receita por envio é de £1,00. Esse é um número que pode apresentar à administração.

Customer Lifetime Value (CLV) monitoriza como o envolvimento por email afeta os gastos a longo prazo. Os clientes que interagem com o seu WiFi e campanhas de email visitam com mais frequência e gastam mais ao longo da sua vida útil do que o tráfego pedonal anónimo. Medir o CLV por coorte – clientes que fizeram opt-in no WiFi versus clientes de passagem – quantifica o valor a longo prazo do seu programa de recolha de dados.

Métrica	O que mede	Como calcular
Taxa de Visitas de Retorno	Tráfego pedonal gerado por email	(Visitas de retorno / Emails enviados) x 100
Receita por Envio	Retorno financeiro por email	(Visitas de retorno x Transação média) / Emails enviados
Custo por Visita de Retorno	Eficiência do gasto	Custo da campanha / Visitas de retorno
Customer Lifetime Value	Valor do cliente a longo prazo	Frequência média de visitas x Gasto médio x Tempo médio de retenção

Por onde começar

1. Reveja as suas métricas de email atuais. Identifique a lacuna entre o envolvimento digital (aberturas) e os resultados físicos (visitas).
2. Audite a sua configuração de Guest WiFi. Certifique-se de que recolhe dados primários e garante opt-ins de marketing em conformidade com o GDPR.
3. Integre os seus dados. Ligue os seus dados de Guest WiFi à sua plataforma de email marketing ou consolide ambos no Purple Engage.
4. Crie o seu primeiro acionador automatizado. Comece com uma campanha 'Temos saudades suas' direcionada a clientes que não visitam há 30 dias.
5. Estabeleça a sua linha de base. Meça a taxa de visitas de retorno dessa primeira campanha para definir uma referência para o desempenho futuro.