Medir o ROI de email para locais físicos: além das taxas de abertura

Bem-vindo ao briefing de marketing da Purple. Sou o seu anfitrião e hoje vamos abordar um problema que todos os profissionais de marketing na hotelaria, retalho e espaços físicos enfrentam: provar o ROI das campanhas de email. Se gere o marketing de um grupo de restaurantes, de uma cadeia de hotéis ou de um centro comercial, conhece bem a frustração. Passa horas a criar o email perfeito. Envia-o. Vê a taxa de abertura subir para os 35 ou talvez 40 por cento. Reporta esse número à sua equipa de liderança. E eles fazem a pergunta inevitável: 'Isso é ótimo, mas quantas pessoas é que realmente entraram pela porta e compraram alguma coisa?' E se estiver a utilizar ferramentas de email padrão como o Mailchimp ou o Klaviyo, provavelmente terá de adivinhar. Pode monitorizar o clique, mas não consegue monitorizar as visitas físicas. Hoje, vamos resolver isso. Vamos analisar como medir o que realmente importa: visitas de retorno, receita por envio e o valor do tempo de vida do cliente. E vamos fazê-lo ligando o seu email marketing ao seu espaço físico através do seu Guest WiFi. Vamos começar com o problema fundamental. A maioria dos profissionais de marketing de espaços físicos está a medir as coisas erradas. Uma taxa de abertura diz-lhe se o seu assunto era bom. Uma taxa de clique diz-lhe se a sua chamada para ação era apelativa. Mas nenhuma dessas métricas lhe diz se alguém entrou no seu restaurante, comprou uma rodada de bebidas ou reservou um quarto. Este é o desvio de medição. As marcas de e-commerce não têm este problema. Quando alguém clica num link num email da Shopify, a compra é monitorizada automaticamente. Mas quando envia um email a promover um brunch de sábado, não há nenhum momento equivalente de conversão digital. A conversão acontece no mundo físico e as ferramentas de email padrão não têm forma de a ver. Então, como é que se fecha esse desvio? Utiliza a única infraestrutura que todos os espaços modernos já possuem: a rede WiFi. Eis como funciona. Quando um convidado se liga ao seu WiFi, passa por um Captive Portal. Introduz o seu endereço de email, aceita os seus termos e assinala a caixa para receber comunicações de marketing da sua parte. Essa é uma escolha consciente. É um consentimento em conformidade com o GDPR. E esse é o momento em que a sua lista de marketing se começa a construir a si própria. A Purple Capture esses dados e armazena-os num CRM centralizado. Cada convidado que se liga é adicionado à sua base de dados com o seu email, a data da visita, o tempo de permanência e a sua localização preferida. Não está a comprar uma lista. Não está a adivinhar quem são os seus clientes. Sabe exatamente quem os visitou, quando e por quanto tempo. Agora, é aqui que a magia da atribuição acontece. Como está a usar o Purple Engage, que funciona sobre o seu hardware existente - seja Cisco Meraki, HPE Aruba ou Ubiquiti UniFi - pode enviar campanhas com base no comportamento real. E quando esses convidados regressam ao seu espaço, a rede reconhece o dispositivo deles. A Purple regista uma visita de retorno e atribui-a à campanha específica que enviou. Sem códigos QR. Sem vouchers. Sem pedir ao convidado para fazer mais nada a não ser passar pela porta. A rede faz o trabalho. Então, o que deve realmente enviar? A resposta curta é: pare de enviar newsletters genéricas em massa. Elas geram retornos baixos porque não são relevantes para o indivíduo. Precisa de emails automatizados e acionados pelo comportamento. Configure um email de Boas-vindas duas horas após a saída de um convidado que o visita pela primeira vez. Configure uma oferta de "Temos saudades suas" quando um convidado habitual não o visita há 60 dias. Configure uma promoção de aniversário duas semanas antes da sua data de nascimento. Se gere vários locais, segmente a sua lista por localização. Não envie uma promoção de Londres a um convidado de Manchester. Estas automatizações correm em segundo plano. Uma vez configuradas, funcionam continuamente, enviando a mensagem certa para a pessoa certa no momento certo. Agora vamos falar sobre medição. Assim que as suas campanhas estiverem em execução, precisa de monitorizar três números. Número um: Taxa de Visita de Retorno. Que percentagem de pessoas que receberam o email voltou efetivamente a entrar no local no prazo de 14 ou 30 dias? Esta é a sua nova métrica primária. Uma campanha com uma taxa de visita de retorno de 22% gerou mais valor do que uma com uma taxa de abertura de 45% e sem nenhuma visita mensurável. Número dois: Receita por Envio. Pegue nas suas visitas de retorno, multiplique-as pelo valor médio da sua transação e divida pelo número total de emails enviados. Se enviar 10.000 emails, obtiver 500 visitas de retorno e o seu gasto médio for de vinte libras, a sua campanha gerou dez mil libras. A sua receita por envio é de uma libra. Esse é um número que pode apresentar à administração. Número três: Valor de Tempo de Vida do Cliente. Monitorize como a interação com o email afeta os gastos a longo prazo. Os convidados que estão na sua base de dados de WiFi e interagem com as suas campanhas visitam com mais frequência e gastam mais ao longo da sua vida útil do que o tráfego de passagem anónimo. Medir isto por coorte - convidados com consentimento ativado versus convidados casuais - quantifica o valor a longo prazo do seu programa de recolha de dados. Deixe-me dar-lhe um exemplo prático rápido para tornar isto concreto. Um grupo de restauração com 40 estabelecimentos está a usar o Mailchimp. Têm uma taxa de abertura de 35 por cento na sua newsletter mensal, mas não conseguem provar que esta atrai clientes aos restaurantes. O diretor de marketing está sob pressão para justificar o orçamento. Eles implementam o Purple Engage. Começam a recolher dados através do Captive Portal na sua rede Cisco Meraki. Configuram duas campanhas automatizadas: uma oferta de Mês de Aniversário com uma sobremesa de oferta, e uma campanha de Clientes Inativos direcionada a convidados que não os visitam há 60 dias. Quando os destinatários regressam a qualquer um dos 40 estabelecimentos, a rede regista a visita e atribui-a à campanha. O diretor de marketing pode agora reportar números exatos de visitas. Não estimados. Não presumidos. Exatos. Substituíram métricas de vaidade por provas definitivas.Agora, uma nota rápida sobre os erros comuns. O erro mais frequente é definir a janela de atribuição com um período demasiado longo. Se utilizar uma janela de 90 dias para um restaurante, irá sobre-atribuir visitas que teriam acontecido de qualquer forma. Comece com 14 dias e ajuste com base na frequência natural de visitas do seu espaço. O segundo erro comum é enviar comunicações demasiado cedo. Um e-mail de "Temos saudades suas" enviado após 90 dias de ausência chega frequentemente tarde demais. O hábito do cliente já se perdeu. Teste o envio aos 30 dias e aos 45 dias e meça a taxa de retorno para cada um. Os dados dir-lhe-ão qual o ponto de acionamento ideal. O terceiro erro comum é não segmentar por localização. Se gere vários espaços, um cliente que visita a sua localização em Manchester não está interessado numa promoção para o seu espaço em Londres. Segmente pelo espaço principal e a sua relevância - e a sua taxa de retorno - irá melhorar significativamente. Vou responder a um par de perguntas rápidas que surgem frequentemente. Primeira pergunta: já utilizamos o Mailchimp e estamos satisfeitos com ele. Precisamos de mudar? Não necessariamente. O Purple Engage pode funcionar em conjunto com as suas ferramentas existentes, ou pode consolidar tudo dentro do Engage. A chave é ligar os seus dados de WiFi à sua plataforma de e-mail para que possa fechar o ciclo de atribuição. A ferramenta que utiliza para enviar o e-mail importa menos do que os dados que utiliza para medir o resultado. Segunda pergunta: e em relação à privacidade? A conformidade com o GDPR está integrada no processo. Os clientes dão o seu consentimento no Captive Portal. Eles fazem uma escolha consciente. Não os está a monitorizar sem consentimento. Está a medir o comportamento de pessoas que pediram para receber comunicações suas. É exatamente para isso que o GDPR foi concebido. Então, por onde deve começar? Aqui está uma checklist curta e ordenada. Primeiro, reveja as suas métricas de e-mail atuais e reconheça a lacuna entre o envolvimento digital e os resultados físicos. Segundo, faça uma auditoria à sua configuração de WiFi de convidados. Certifique-se de que está a recolher dados primários e a garantir consentimentos em conformidade com o GDPR no Captive Portal. Terceiro, consolide os seus dados no Purple Engage, ou ligue os seus dados de WiFi à sua plataforma de e-mail existente. Quarto, crie o seu primeiro acionador automatizado. Comece de forma simples - uma campanha de "Temos saudades suas" para clientes ausentes há 30 dias é o ponto de partida mais fácil e normalmente fornece o sinal de ROI mais claro. E quinto, estabeleça a sua base de referência. Meça a taxa de retorno dessa primeira campanha. Esse número torna-se a sua referência para tudo o que se segue. A transição de métricas de vaidade para métricas de resultados não é complicada. Não requer uma nova equipa ou um grande orçamento. Requer a ligação das ferramentas que já possui - a sua rede WiFi e a sua plataforma de e-mail - para que o mundo físico e o mundo digital possam finalmente comunicar entre si. Pare de medir aberturas. Comece a medir resultados. Obrigado por ouvir e até à próxima.