Públicos personalizados da Meta a partir de dados de WiFi de convidados: uma lista de verificação para espaços

Pode transformar os registos do WiFi de convidados em públicos personalizados do Meta, exportando perfis com consentimento dos dados do WiFi Visitors do Purple. Mantenha apenas os convidados que deram um consentimento de publicidade específico. Em seguida, carregue os campos de e-mail, telefone e nome para o Meta Ads Manager. Os perfis com início de sessão do Facebook e formulário de registo contêm a maioria das chaves de correspondência. Crie primeiro públicos de convidados inativos, convidados leais e de supressão.

O que fazem os públicos personalizados do Meta a partir de dados do WiFi de convidados para o seu espaço?

Um público personalizado do Meta permite-lhe apresentar anúncios no Facebook e Instagram a pessoas que já conhece. Carrega uma lista e o Meta faz a correspondência com as suas contas. Depois, direciona, exclui ou modela novos públicos a partir do grupo correspondente. Para um espaço, essa lista é composta pelos convidados que se ligaram ao seu WiFi e aceitaram receber as suas comunicações.

Os públicos personalizados do Facebook para espaços funcionam da mesma forma que para retalhistas online, com uma diferença. A sua lista vem de pessoas que entraram pela sua porta. Os resultados que vale a pena procurar são concretos:

• Mais visitas de regresso de convidados inativos que deixaram de abrir e-mails, mas continuam a navegar no Instagram.
• Menos investimento desperdiçado, porque deixa de pagar para alcançar convidados que o visitaram na semana passada.
• Melhor segmentação de novos convidados, utilizando públicos semelhantes (lookalike) criados a partir dos seus clientes habituais.
• Maior valor do ciclo de vida, porque as redes sociais pagas alcançam os convidados entre e-mails, em vez de os substituir.

O mecanismo é o que distingue isto de uma plataforma de e-mail standard. O Mailchimp, Klaviyo e HubSpot enviam campanhas para uma lista que já possui. Eles não criam essa lista. O Purple cria. Cada convidado que se liga ao seu WiFi de convidados cria um registo do WiFi Visitors, capturado como dados em primeira mão com consentimento. Em toda a rede do Purple, isso equivale a 440 milhões de inícios de sessão em 2024 em mais de 80 000 espaços ativos (dados próprios do Purple).

Cada registo contém mais do que um endereço de e-mail. A documentação do WiFi Visitors do Purple lista o que é armazenado. Isto inclui quais os espaços que um convidado visitou, quantas vezes e a data da sua última visita. Também inclui como se ligou, os dispositivos que usou e as campanhas que lhe enviou. Esse histórico de visitas transforma um carregamento simples em públicos baseados no comportamento. Também lhe permite verificar mais tarde se os anúncios trouxeram alguém de volta.

O que precisa antes de criar um público personalizado do Meta?

Uma licença do Purple que inclua o WiFi Visitors

O WiFi Visitors necessita de uma licença do Capture ou Engage. O Purple Engage adiciona a vertente de CRM e e-mail. A mesma lista com consentimento alimenta tanto os seus envios de e-mail como os seus públicos do Meta.

Métodos de início de sessão que recolham chaves de correspondência

A Meta faz a correspondência com base em identificadores como e-mail, número de telemóvel, nome, data de nascimento e código postal. Os campos que possui dependem da forma como os convidados iniciam sessão. O artigo sobre Autenticação por Redes Sociais da Purple lista o que cada método recolhe, quando o convidado opta por partilhar.

Método de início de sessão	E-mail	Número de telemóvel	Nome e apelido	Data de nascimento	Código postal	Valor para carregamento na Meta
Formulário de registo	Sim	Sim	Sim	Sim	Sim	Elevado - cinco chaves de correspondência
Facebook	Sim	Não	Sim	Sim	Não	Elevado - e-mail da conta mais data de nascimento
Google	Sim	Não	Sim	Não	Não	Médio - não disponível em dispositivos iOS
LinkedIn	Sim	Não	Sim	Não	Não	Médio - o e-mail pode ser profissional
X	Não	Não	Sim	Não	Não	Baixo - apenas nomes
Apple	Não	Não	Sim	Não	Não	Baixo - apenas nomes

A autenticação por SMS também recolhe um número de telemóvel, o qual a Meta pode corresponder. Requer um conector Twilio.

Da tabela decorrem três pontos práticos.

• Os inícios de sessão via X e Apple fornecem nomes, mas não e-mail. As orientações da Meta recomendam associar nomes a um e-mail ou número de telemóvel. O Formulário de Acompanhamento (Follow On Form) da Purple permite solicitar os dados em falta após o início de sessão.
• O início de sessão via Google não aparece em dispositivos iOS. O Google não suporta a janela de início de sessão WiFi do iOS. Se os seus convidados utilizam maioritariamente iPhone, uma página de captura focada no Google deixará lacunas.
• O início de sessão social exige uma tarefa de TI. A sua equipa de TI ou parceiro de WiFi adiciona os domínios listados pela Purple ao jardim murado (walled garden). Esta é a lista de sites que um dispositivo pode aceder antes de estar totalmente online.

Um consentimento publicitário específico

Este é o passo esquecido com mais frequência. Aceitar os termos e condições de WiFi para aceder à internet não constitui consentimento para publicidade nas redes sociais. Ao abrigo do GDPR, o consentimento deve ser específico, informado, inequívoco e dado livremente (Artigo 4.º, n.º 11). Não pode ser associado aos termos que um convidado tem de aceitar para receber um serviço (Artigo 7.º, n.º 4 e Recipiente 43). O Information Commissioner's Office do Reino Unido trata o direcionamento baseado em listas em plataformas sociais como marketing direto.

Por isso, adicione uma opção de autorização de escolha consciente à sua página de captura. Mantenha-a desmarcada, separada da sua autorização de e-mail e clara quanto à finalidade. "Mostrar-me ofertas de [local] em redes sociais como o Facebook e o Instagram" cumpre o objetivo. O Artigo 13.º exige que informe os convidados sobre quem recebe os seus dados, pelo que deve mencionar a Meta no seu aviso de privacidade. O seu gestor de conta Purple pode confirmar a melhor forma de adicionar o campo para os seus métodos de início de sessão.

Acesso ao Meta Ads Manager

Necessita de acesso de anunciante a uma conta publicitária da Meta. Também deve aceitar os termos de Públicos Personalizados da Meta antes do seu primeiro carregamento. Esses termos exigem que possua os direitos e permissões para utilizar os dados que carregar.

Como converter os registos de WiFi de convidados num público personalizado da Meta?

Os passos completos de filtragem e transferência estão no artigo de suporte sobre Visitantes WiFi. Esta é a lista de verificação associada.

Passo 1: filtrar por visitantes com consentimento

Em Visitantes WiFi, utilize etiquetas de visitante e um intervalo de datas para delimitar os registos. Comece pela opção de adesão a publicidade. Em seguida, adicione o comportamento que define o público-alvo, como a contagem de visitas ou a data da última visita.

Passo 2: transferir o ficheiro

Escolha a opção de transferência que coloca um ID de visitante exclusivo na primeira coluna. Esse ID permite associar este ficheiro a transferências de sessões ou interesses sociais mais tarde, sem margem para dúvidas. A Purple envia um e-mail quando o ficheiro estiver pronto. Também fica disponível em A minha conta.

Passo 3: limpar o ficheiro antes de carregar

• Elimine linhas sem e-mail ou número de telemóvel. Linhas contendo apenas o nome inflam o total e pouco ajudam na correspondência.
• Elimine colunas que a Meta não necessita, como dispositivos, sessões e interesses sociais. O princípio da minimização dos dados do GDPR (Artigo 5.º, n.º 1, alínea c)) exige a partilha apenas do estritamente necessário para a finalidade.
• Formate os números de telemóvel com o código do país, conforme recomendado nas diretrizes de formatação da Meta.
• Remova quem tenha retirado o consentimento desde a sua última exportação.

Passo 4: carregar a lista para a Meta

No Meta Ads Manager, crie um público personalizado a partir de um ficheiro de lista. Mapeie cada coluna para o identificador correspondente. A documentação da Meta indica que os dados passam por um processo de hash no seu navegador antes do carregamento. Afirma também que a Meta elimina os dados em hash assim que a correspondência é concluída.

Passo 5: nomear, datar e armazenar em segurança

Nomeie cada público pelo segmento e data de exportação, por exemplo "Inativos 60-180 dias - Março". Em seguida, elimine o CSV local de acordo com a sua política de retenção. Não deixe dados de visitantes esquecidos na pasta de transferências.

Que taxas de correspondência deve esperar dos dados de WiFi de visitantes?

A Meta não publica uma taxa de correspondência de referência. Além disso, apresenta o tamanho do público como uma estimativa e não como uma contagem exata. Por isso, meça a sua própria taxa e perceba o que a faz oscilar.

Calcule primeiro o seu limite máximo

A sua parcela passível de correspondência é o número de linhas com um e-mail ou número de telemóvel, dividido por todas as linhas com consentimento. Suponha que 30% dos seus visitantes iniciam sessão com a Apple ou X e ignoram o formulário de seguimento. Esses 30% nunca poderão ter correspondência. Corrija isso na página de entrada (splash page), não no Ads Manager.

Depois consulte a estimativa da Meta

Divida o tamanho estimado do público da Meta pelas linhas que carregou. Por exemplo, se carregar 10 000 linhas e a Meta estimar entre 4 000 a 4 500 pessoas, a sua taxa de correspondência efetiva é de aproximadamente 40% a 45%. Registe-a em cada carregamento para poder acompanhar a tendência.

O que faz a sua taxa subir ou descer

• Linhas de início de sessão com o Facebook. O e-mail que um visitante partilha através do início de sessão do Facebook é o endereço da sua conta do Facebook. É exatamente essa a conta com a qual a Meta faz a correspondência.
• Mais identificadores por linha. A Meta aconselha o carregamento de vários identificadores, pois cada um adiciona uma oportunidade de correspondência. As linhas do formulário de registo incluem e-mail, telemóvel, nome, data de nascimento e código postal.
• Email pessoal em vez de email de trabalho. O LinkedIn devolve o endereço que o visitante tem nessa plataforma. Esse endereço pode ser de trabalho, sem qualquer conta de Facebook associada.
• Frescura dos dados. As pessoas mudam de número e abandonam caixas de entrada. Os registos recentes têm maior probabilidade de continuar a utilizar o endereço que lhe forneceram.

Tamanhos mínimos de público

A Meta necessita de um público de origem com, pelo menos, 100 pessoas de um mesmo país para criar um público semelhante (lookalike). A recomendação situa-se entre 1.000 e 50.000 pessoas. Um pequeno café pode precisar de vários meses de registos antes que valha a pena criar um público semelhante. Um grupo empresarial pode agregar os registos de todos os locais num único público.

Que públicos deve criar primeiro e o que deve enviar?

Comece por três: visitantes inativos, clientes habituais e visitantes recentes. Em conjunto, cobrem a recuperação, o crescimento e a eliminação de desperdício. Adicione os outros dois assim que os três primeiros estiverem a funcionar de forma regular.

Público	Criado a partir do WiFi Visitors	O que fazer na Meta	Ideal para	Atualização
Visitantes inativos	Última visita há 60-180 dias, 2+ visitas	Reimpactar com uma oferta de regresso	Restaurantes, bares, hotéis	Mensal
Clientes habituais	5+ visitas nos últimos 90 dias	Utilizar como base para um público semelhante a 1% para atrair novos visitantes	Espaços ou grupos com 1.000+ clientes habituais	Trimestral
Visitantes recentes	Última visita nos últimos 14 dias	Excluir de anúncios de recuperação e angariação	Todos os espaços	A cada 2 semanas
Visitantes de vários espaços	2+ espaços visitados	Promover um espaço novo ou mais calmo	Grupos com 3+ espaços	Trimestral
Registos apenas com telemóvel	Número de telemóvel, sem email	Alcance visitantes que o seu email não consegue contactar	Espaços que utilizem início de sessão por SMS ou formulários de registo	Mensal

Visitantes inativos: dê-lhes um motivo para voltar

Dê aos visitantes inativos um motivo para regressarem, associado a algo novo. Uma mudança de menu, um evento da época ou uma oferta a meio da semana servem de incentivo. Execute a campanha durante duas a quatro semanas, depois pare e meça os resultados. Envie a mesma oferta por email a partir do Purple Engage. Os visitantes que abrem o email e os visitantes que apenas navegam nas redes sociais verão uma mensagem consistente.

Clientes habituais: encontre mais pessoas como elas

Não redirecione anúncios com descontos a clientes habituais que viriam ao seu espaço de qualquer forma. Utilize-os como base para um público semelhante. A Meta cria públicos semelhantes entre 1% e 10% da população de um país, sendo que 1% é o valor mais próximo da sua fonte. Comece nos 1% e direcione os anúncios para a sua página de reservas ou para um evento específico.

Visitantes recentes: exclua-os

Este público não custa nada a criar. Adicione-o como uma exclusão a todas as campanhas de recuperação e angariação. Sem isto, estará a pagar à Meta para mostrar anúncios de "temos saudades suas" a alguém que jantou consigo na terça-feira.

Quando executar cada campanha

Ajuste o momento ao padrão de visitas dos seus próprios dados. Se os seus dados do WiFi Visitors mostrarem picos no fim de semana, agende os anúncios a partir de quinta-feira para que apareçam enquanto os visitantes fazem planos. Se o meio da semana for o seu período mais calmo, direcione as ofertas de recuperação para as visitas de segunda a quarta-feira.

O Meta funciona melhor ao lado dos seus canais diretos, e não em substituição destes. Para escolhas de canais além das redes sociais pagas, consulte os nossos guias sobre SMS vs e-mail para pubs e bares: qual o canal que traz os clientes de volta e WhatsApp vs SMS para marketing de restaurantes: comparação de custos e alcance.

Cenário prático: um hotel de 200 quartos reconquista antigos hóspedes

Os números neste cenário são ilustrativos, para mostrar o método e o cálculo.

Situação. Um hotel urbano de 200 quartos detinha 14 000 registos do WiFi Visitors do último ano. Destes, 6 200 hóspedes tinham assinalado o consentimento para publicidade nas redes sociais. As reservas diretas de antigos hóspedes tinham caído e as taxas de abertura de e-mail estavam estagnadas.

O que a equipa fez. Filtraram os hóspedes com consentimento cuja última visita ocorreu entre seis e 12 meses atrás. Isso resultou em 2 400 linhas. Removeram 300 linhas da Apple e do X sem e-mail. Reservaram 10% do restante, 210 hóspedes, como grupo de controlo. Fizeram o carregamento dos restantes 1 890 e executaram uma oferta de reserva direta de quatro semanas no Facebook e Instagram.

Resultado mensurável. A métrica foi o regresso para novas estadias, consultado a partir das datas de visita do WiFi Visitors 60 dias após o lançamento. Suponha que 5% do grupo exposto regressou, contra 3% do grupo de controlo. A campanha gerou então duas estadias extra por cada 100 hóspedes. Em 1 890 hóspedes, isso representa cerca de 38 estadias incrementais. A equipa compara esse número com o investimento publicitário para obter o custo por estadia incremental.

Cenário prático: um centro comercial alcança novos clientes

Estes números também são ilustrativos.

Situação. Um centro comercial regional pretendia atrair mais clientes pela primeira vez antes do período de compras de Natal. Os seus dados de WiFi continham 3 100 clientes com consentimento que tinham visitado o espaço oito ou mais vezes nos últimos 90 dias. Todos tinham um endereço de e-mail.

O que a equipa fez. Fizeram o carregamento dos clientes habituais como público de origem (seed) e criaram um público semelhante (lookalike) de 1% no Reino Unido. Os anúncios foram exibidos num raio definido em redor do centro. Os visitantes recentes foram excluídos, para que o investimento fosse aplicado apenas em pessoas novas no centro.

Resultado mensurável. A métrica foi o número de novos registos de WiFi no centro, uma contagem direta de visitantes pela primeira vez que se ligaram. Suponha que os novos registos mensais subiram de 2 000 para 2 400 em comparação com o mesmo mês do ano anterior. Com um investimento de £4 000, isso representa £10 por cliente novo adicional que se ligou. A comparação com o mesmo mês do ano anterior evita que o aumento sazonal seja creditado aos anúncios.

Como sabe se os seus públicos personalizados do Meta estão a funcionar?

Utilize sempre um grupo de controlo (holdout)

O Meta comunica alcance, frequência, cliques e investimento. Não lhe consegue dizer se um hóspede teria regressado de qualquer das formas. Um grupo de controlo consegue. Mantenha 10% de cada público fora do carregamento. Em seguida, compare as visitas de regresso entre os dois grupos no WiFi Visitors. Para uma análise mais formal, o Meta executa os seus próprios testes de incremento de conversão (conversion lift) através do Experiments no Ads Manager.

Os números a comunicar

• Taxa de regresso, expostos vs grupo de controlo. A diferença é o seu efeito incremental.
• Custo por visita incremental. Gastos com anúncios divididos pelas visitas adicionais.
• Taxa de correspondência por carregamento. Uma taxa em queda significa que a sua mistura de início de sessão ou a atualização dos dados diminuiu.
• Frequência. O Gestor de Anúncios mostra com que frequência cada pessoa viu o seu anúncio. Um público pequeno atinge uma frequência elevada rapidamente.
• Taxa de adesão à publicidade. A percentagem de registos no WiFi que assinalam a caixa. Define o limite máximo para todos os públicos que criar.

Feche o ciclo com dados de visitas

É aqui que os dados do WiFi adicionam algo que um píxel de um site não consegue. Um píxel vê as visitas ao site. O WiFi Visitors regista o regresso do convidado e a sua ligação, com uma data e um local. Apresente relatórios sobre isso, não apenas sobre os cliques.

O que corre mal e como evitar?

Tratar os termos do WiFi como consentimento publicitário

O consentimento agrupado viola o Artigo 7(4) do GDPR. Adicione uma opção de adesão separada e não assinalada que mencione a publicidade nas redes sociais. Mantenha um registo de quando cada convidado deu o consentimento, porque o Artigo 7(1) exige que demonstre esse consentimento.

Direcionar anúncios a convidados que cancelaram a adesão

O Artigo 7(3) estabelece que retirar o consentimento deve ser tão fácil como dá-lo. O Artigo 21(3) estabelece que deve parar o marketing direto assim que um convidado se opuser. Os públicos baseados em listas não se atualizam sozinhos. Substitua a lista completa em cada atualização em vez de adicionar elementos, para que os convidados que retiraram o consentimento sejam removidos.

Carregar linhas apenas com nomes

Os inícios de sessão da Apple e do X sem o Formulário de Acompanhamento fornecem-lhe apenas nomes. Estes inflam a sua contagem de carregamentos e reduzem a sua taxa de correspondência. Remova-os antes do carregamento e corrija essa lacuna na página de captura.

Criar públicos demasiado pequenos para serem utilizados

Um público semelhante precisa de pelo menos 100 pessoas de um país. Um público de redirecionamento pequeno vê o mesmo anúncio muitas vezes. Alargue a janela de datas ou combine locais até que o público seja suficientemente grande.

Pagar para alcançar convidados que já visitam o espaço

Sem uma exclusão de visitantes recentes, o orçamento de recuperação é gasto com convidados que visitaram esta semana. Crie a exclusão primeiro e anexe-a a todas as campanhas.

Carregar mais dados do que o necessário para a finalidade

Interesses nas redes sociais, gostos, dispositivos e histórico de sessões ajudam-no a segmentar dentro do Purple. A Meta não precisa deles para a correspondência. Mantenha-os fora do ficheiro.

Dar descontos aos seus clientes habituais

Os clientes habituais que visitam semanalmente não precisam de um desconto para voltar. Utilize-os como semente para públicos semelhantes e guarde as ofertas para convidados inativos.

Perguntas frequentes

De que plano do Purple preciso para criar públicos personalizados da Meta a partir de dados do WiFi?

Precisa de uma licença do Capture ou do Engage, porque ambas incluem o WiFi Visitors. Esse é o registo que o Purple cria para cada convidado que se liga ao seu WiFi. O Capture fornece-lhe os dados e a transferência. O Purple Engage adiciona CRM e e-mail, para que a mesma lista com consentimento alimente os seus envios de e-mail e os seus carregamentos na Meta. O seu gestor de conta do Purple pode confirmar qual o plano que se adequa ao seu número de locais.

Isto funciona com o hardware de WiFi que já temos?

Sim. A Purple é agnóstica em relação ao hardware e funciona como uma sobreposição na nuvem em pontos de acesso da Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Para o início de sessão social, a sua equipa de TI ou parceiro de WiFi adiciona os domínios listados da Purple ao walled garden nos seus pontos de acesso ou controlador. Nada muda no lado da Meta, porque o público vem de um ficheiro que exporta e carrega.

O carregamento de dados de WiFi de convidados para a Meta está em conformidade com o GDPR?

Sim, desde que possua consentimento específico para publicidade social e respeite os pedidos de eliminação. Aceitar os termos do WiFi não é suficiente, porque o Artigo 7(4) do GDPR proíbe a associação do consentimento à prestação de um serviço. Adicione uma caixa de seleção opcional não assinalada e mencione a Meta no seu aviso de privacidade. Carregue apenas as chaves de correspondência de que necessita e substitua cada público ao atualizá-lo. A documentação da Meta afirma que os dados da lista são convertidos em hash antes do carregamento.

Como é que isto se diferencia da criação de públicos no Mailchimp, Klaviyo ou HubSpot?

A diferença reside na origem da lista. As plataformas de e-mail enviam campanhas para a lista que já possui, mas não a criam. A Purple cria a lista a partir dos inícios de sessão no WiFi de convidados como dados de primeira parte com consentimento. Cada registo adiciona histórico de visitas: locais visitados, contagem de visitas e data da última visita. Esse histórico é o que lhe permite criar públicos inativos e fiéis e, posteriormente, medir as visitas de regresso.

Podemos manter a nossa plataforma de e-mail atual e continuar a utilizar os dados da Purple?

Sim. Os dados dos visitantes de WiFi podem ser descarregados como um ficheiro CSV, para que os possa importar para a plataforma de e-mail que utiliza atualmente. Pode carregar o mesmo ficheiro para a Meta em paralelo. A Purple também oferece conetores para visitantes de WiFi, como o Salesforce, que mostram dados do conetor dentro de cada registo de convidado. Se mais tarde migrar o e-mail para o Purple Engage, a lista e os envios ficam alojados num único local.

Que taxa de correspondência devemos esperar das adesões via WiFi?

A Meta não publica uma referência, por isso deve medir a sua própria taxa. O seu limite máximo é a percentagem de linhas com consentimento que contêm um e-mail ou número de telemóvel. As linhas de início de sessão no Facebook e do formulário de registo contêm o maior número de identificadores. Os inícios de sessão da Apple e do X contêm apenas nomes, a menos que adicione o Follow On Form. Divida o tamanho estimado do público da Meta pelas linhas que carregou e registe o valor todos os meses.

De quantificadas adesões via WiFi precisamos antes que os públicos da Meta valham a pena?

Necessita de pelo menos 100 pessoas de um país para criar um público semelhante (lookalike), e a Meta recomenda uma fonte de 1000 a 50 000. Os públicos de redirecionamento (retargeting) podem ser menores, mas monitorize a frequência, pois um grupo pequeno verá o mesmo anúncio muitas vezes. Locais com um único espaço podem acumular vários meses de adesões. Grupos podem combinar todos os locais num único público.

Quanto trabalho dá gerir os públicos da Meta todos os meses?

Conte com uma exportação filtrada, uma limpeza e um carregamento por público-alvo em cada mês. A primeira configuração demora mais tempo, porque adiciona o consentimento de publicidade à sua página de boas-vindas e define os públicos-alvo. Depois disso, a rotina é fixa: exportar, remover linhas sem e-mail ou número de telemóvel, remover convidados que cancelaram a subscrição, substituir a lista do Meta e comparar os resultados com o seu grupo de controlo.