Públicos semelhantes para hotéis: uma lista de verificação de configuração utilizando dados de hóspedes recolhidos diretamente

Crie públicos semelhantes (lookalike) para o seu hotel a partir dos seus melhores hóspedes de reserva direta, e não de todos os que se hospedaram. Combine as autorizações concedidas no WiFi para hóspedes com dados do motor de reservas e, em seguida, faça o carregamento de 1 000 a 50 000 contactos, conforme recomendado pela Meta. Comece com um público semelhante de 1% e exclua os hóspedes existentes. Avalie o sucesso pelo custo por reserva direta face à comissão da OTA, medido através de um teste de controlo.

O que podem os públicos semelhantes fazer pelo seu hotel?

Um público semelhante é um grupo de pessoas que a Meta seleciona porque se assemelham a uma lista fornecida por si. Essa lista é um público personalizado, frequentemente chamado de semente (seed). A Meta compara os perfis correspondentes na sua lista semente com as pessoas no país que escolher. Em seguida, encontra as correspondências mais próximas no Facebook e no Instagram.

Para um hotel, apenas um resultado importa: novos hóspedes que reservam diretamente. Cada reserva feita através do seu próprio motor de reservas evita a comissão que uma agência de viagens online (OTA) cobra por essa estadia. Também lhe dá os dados de contacto reais do hóspede antes da chegada, e não após o checkout.

A lista semente decide tudo. A Meta não sabe quais são os hóspedes que mais valoriza. Ela limita-se a copiar o padrão de qualquer lista que lhe fornecer. Se a sua lista semente incluir todos os que se hospedaram, estará a misturar clientes de OTA nesse padrão. Se a sua lista semente for composta por hóspedes que reservaram diretamente, voltaram e consumiram no local, estará a pedir à Meta que encontre mais pessoas com esse perfil.

Há também um problema prático. As OTA fornecem frequentemente ao hotel um endereço de e-mail de reencaminhamento em vez do e-mail do próprio hóspede. O Booking.com, por exemplo, fornece aos parceiros um endereço pseudónimo para mensagens de hóspedes. Esses endereços raramente correspondem a um perfil da Meta, pelo que as listas semente com forte presença de OTA encolhem no momento do carregamento.

O papel do WiFi para hóspedes

O WiFi para hóspedes altera os dados que possui. Quando um hóspede inicia sessão no espaço e aceita os termos, capta o endereço de e-mail próprio com um consentimento registado. Esses dados são dados de primeira entidade (first-party data) e incluem hóspedes que originalmente reservaram através de uma OTA.

Ferramentas como o Mailchimp, Klaviyo e HubSpot enviam campanhas para uma lista fornecida por si. Elas não constroem essa lista a partir das pessoas que entram pela sua porta. Com o Purple Engage, a lista constrói-se automaticamente a partir dos inícios de sessão no WiFi para hóspedes. O Purple funciona em mais de 80 000 locais ativos e registou 440 milhões de inícios de sessão em 2024 (dados do Purple). A Visão geral do produto Purple Engage abrange a plataforma na totalidade.

Para compreender a diferença mais ampla entre um CRM para espaços físicos e uma plataforma de e-mail, leia CRM hoteleiro vs ferramenta de e-mail marketing: o que adiciona um CRM para espaços físicos.

O que precisa antes de criar um público semelhante para hotéis?

Precisa de ter seis elementos operacionais antes do primeiro carregamento. A falta de qualquer um deles bloqueia o público semelhante ou torna impossível a leitura dos resultados.

Requisito	Origem	Por que motivo é importante
Consentimento e aviso que cobrem a correspondência de anúncios	A sua linguagem de adesão ao WiFi e o aviso de privacidade	Os Artigos 6.º e 13.º do GDPR exigem um fundamento jurídico e transparência
Um grupo inicial de 1000+ hóspedes correspondidos	Perfis do Purple Engage associados a registos de reserva	A Meta exige mais de 100 pessoas de um país e recomenda entre 1000 e 50 000
Canal de reserva por hóspede	Exportação de reservas do PMS ou do motor de reservas	Separa os hóspedes diretos dos hóspedes de OTA
Valor de despesa ou estadia por hóspede	Totais de conta do PMS	Permite um público semelhante baseado no valor
Meta Pixel e API de Conversões no seu motor de reservas	O seu fornecedor de motor de reservas	Reporta reservas diretas e receitas de volta à Meta
Um custo de referência por reserva direta	Relatórios de OTA e redes sociais pagas do último trimestre	Dá-lhe um valor a superar

Resolva primeiro a questão do consentimento

O consentimento para receber os seus e-mails não é o mesmo que o consentimento para corresponder um endereço de e-mail na Meta. Ao abrigo do GDPR, precisa de um fundamento jurídico para esse tratamento (Artigo 6.º). O seu aviso de privacidade também deve informar os hóspedes de que o faz (Artigo 13.º).

O Information Commissioner's Office (ICO) do Reino Unido aborda as ferramentas de públicos baseados em listas no seu guia de marketing direto. Muitos hotéis dependem do consentimento e mencionam a publicidade social na linguagem de adesão. Verifique a sua linguagem com o seu encarregado da proteção de dados antes do primeiro carregamento. Os termos de Públicos Personalizados da Meta também exigem que possua os direitos para utilizar os dados que carrega.

O Considerando 32 do GDPR exclui caixas pré-selecionadas como consentimento válido. As opções de adesão por escolha consciente do Purple pedem ao hóspede que faça uma escolha ativa durante o login. Isso dá-lhe um registo de consentimento sustentável caso um hóspede ou regulador questione.

Como criar um público semelhante a partir de dados de WiFi de hóspedes e de reservas?

Siga estes oito passos por ordem. Os passos 1 a 4 ocorrem nos seus próprios dados. Os passos 5 a 8 ocorrem no Gestor de Anúncios da Meta, onde a Central de Ajuda para Empresas da Meta documenta os ecrãs atuais.

1. Capture e-mails consentidos em cada login

O seu grupo inicial só pode ser tão grande quanto a sua lista de adesão. Torne a adesão clara e informe o que os hóspedes irão receber. Se depende do consentimento para a correspondência de anúncios, inclua uma linha simples sobre publicidade social.

2. Associe perfis de WiFi ao canal de reserva

Exporte reservas do seu PMS com e-mail, canal de reserva, datas de estadia e total de conta. Associe-as aos perfis do Purple Engage através do endereço de e-mail. Sinalize cada hóspede como direto, OTA, ou grupo e corporativo.

Os hóspedes que reservaram através de uma OTA mas aderiram no WiFi são valiosos, apenas não como grupo inicial. Em alternativa, mova-os para um programa de e-mail de re-reserva direta no Purple Engage. A sua próxima estadia não deve ter comissão.

3. Escolha o grupo inicial

A tabela compara as opções de grupo inicial que a maioria dos hotéis tem. Comece com o grupo inicial mais restrito que ainda alcance 1000 pessoas correspondidas.

Opção de grupo inicial	O que ensina à Meta	Principal risco	Quando utilizar
Todas as adesões ao WiFi	Qualquer pessoa que visitou, incluindo clientes de restaurante e bar	Mistura visitantes sem estadia com hóspedes com estadia	O seu negócio de restauração é uma linha de receita principal
Todos os clientes de reserva direta	Pessoas que escolheram o seu próprio website	Inclui clientes de reserva única	Semente inicial predefinida
Clientes de reserva direta repetidos (2+ estadias)	Hóspedes fiéis que regressam sem uma OTA	Pode ficar abaixo de 1000 correspondências	Possui 1000+ hóspedes deste tipo
Clientes de reserva direta de alto valor com uma coluna de valor	Hóspedes com os maiores gastos na conta	Faturas globais de grupo distorcem os valores	Pretende valor gasto, não apenas reservas
Clientes de reserva OTA	Pessoas que reservam através de intermediários	Endereços de reencaminhamento não correspondem	Nunca utilize como semente; utilize como exclusão

4. Adicione uma coluna de valor

A Meta suporta públicos semelhantes baseados em valor, em que cada pessoa na semente tem um valor associado. Utilize o valor total gasto na conta nos últimos 24 meses. Remova primeiro as contas globais de grupo e as estadias de cortesia, caso contrário, uma única fatura de conferência irá distorcer o padrão.

5. Carregue a semente como um público personalizado

Carregue o e-mail juntamente com o número de telefone, primeiro nome, apelido e país, onde os tiver com consentimento. A Meta faz a correspondência com base em todos os identificadores que fornecer, pelo que mais campos dão mais oportunidades de correspondência. O Gestor de Anúncios aplica um algoritmo de hash aos identificadores antes de estes saírem do seu navegador.

Verifique o tamanho correspondido após o carregamento. Se ficar abaixo de 1000, alargue a semente de clientes repetidos para todos os clientes de reserva direta. Não a preencha com registos de OTA.

6. Crie o público semelhante

Escolha o país de origem dos seus hóspedes. A fonte deve conter pelo menos 100 pessoas de um único país. Comece com um público semelhante de 1%, a correspondência mais próxima que a Meta oferece.

A Meta permite ir até 10%, sendo que percentagens maiores trocam semelhança por alcance. Crie mais tarde um intervalo de 1% a 3% como um conjunto de anúncios separado, assim que o intervalo de 1% tiver uma linha de base. Se recebe hóspedes de vários países, crie um público semelhante por cada mercado principal para que cada um possa ser analisado individualmente.

7. Exclua as pessoas que já conhece

Exclua um público personalizado de todos os hóspedes anteriores e de quem fez reservas recentes no website. Está a pagar para alcançar desconhecidos. Os seus hóspedes existentes pertencem a campanhas de e-mail do Purple Engage, onde alcançá-los não lhe custa uma impressão.

8. Atualize segundo um calendário

Um público personalizado baseado numa lista não se atualiza sozinho. Substitua a semente mensalmente por uma nova exportação. Todos os meses, novos clientes de reserva direta que iniciaram sessão no WiFi para hóspedes juntam-se à semente, pelo que o padrão continua a melhorar.

O que deve apresentar a um público semelhante de um hotel e quando?

Um público semelhante é um público frio. Estas pessoas nunca se hospedaram consigo. Destaque a propriedade e o motivo para reservar diretamente, e não um desconto que os habite a esperar por outro.

As vantagens de reserva direta que controla funcionam bem porque são específicas: checkout tardio, pequeno-almoço incluído, um upgrade de quarto à chegada. Utilize conteúdos criativos que mostrem os quartos, a comida e a localização que os seus hóspedes habituais já valorizam.

Ajuste a semente à lacuna que precisa de preencher

A sua situação	Semente	Tamanho do público semelhante	Mensagem principal
Hotel independente, menos de 1000 clientes de reserva direta repetidos	Todos os clientes de reserva direta	1%	A propriedade e uma vantagem de reserva direta
Hotel estabelecido, mais de 1 000 clientes com reservas diretas repetidas	Clientes com reservas diretas repetidas	1%, depois 1% a 3%	Motivos pelos quais os hóspedes regressam: quartos, comida, localização
Hotel com um forte spa ou restaurante	Clientes com reservas diretas de elevado valor com uma coluna de valor	1%	Pacotes que incluem gastos no local
Hotel de cidade com procura corporativa durante os dias da semana	Apenas clientes com reservas diretas de lazer ao fim de semana	1%	Escapadinhas de fim de semana
Hóspedes de dois ou mais países	Uma semente por país principal	1% por país	Criativos localizados para cada mercado

Calcule o tempo a partir da sua própria janela de reserva

Utilize o relatório de pickup do seu PMS e não um calendário genérico. Identifique as datas em que a ocupação está aquém da do ano passado. Em seguida, faça o lançamento com a antecedência correspondente à sua janela média de reserva, que os mesmos dados do PMS mostram. Um hotel de praia com uma janela de lazer de 60 dias e um hotel de cidade com uma janela de 10 dias precisam de datas de lançamento diferentes para a mesma lacuna.

Feche o ciclo na chegada

O lookalike faz o seu trabalho quando um desconhecido faz uma reserva direta. O trabalho da Purple começa quando esse hóspede chega e faz login no WiFi de hóspedes. O seu consentimento entra no Purple Engage, que envia e-mails pós-estadia e de regresso. No mês seguinte, esse hóspede junta-se à semente. Cada ciclo dá à Meta um padrão maior e mais preciso dos hóspedes que deseja.

Como sabe se as suas audiências lookalike estão a funcionar?

Cliques e impressões baratas indicam apenas que a Meta encontrou pessoas. Não indicam que essas pessoas reservaram. Avalie o lookalike com base nas seis métricas abaixo, por esta ordem.

Métrica	Como interpretar	Sinal de aviso
Custo por reserva direta	Gasto em anúncios dividido pelas compras no motor de reservas atribuídas ao conjunto de anúncios	Superior à comissão da OTA numa reserva equivalente
Receita de reservas diretas por cada 1 € gasto	Valor de reserva reportado através do Pixel e da API de Conversões	A diminuir enquanto o custo por mil impressões também diminui
Quota de novos hóspedes	E-mails dos clientes com reservas cruzados com o Purple Engage e o histórico do PMS	A maioria dos clientes com reserva já está na sua base de dados
Reservas incrementais	Teste A/B ou grupo de controlo face a uma audiência ampla	Sem diferença entre lookalike e audiência ampla
Tamanho da semente correspondida	Tamanho da audiência personalizada após cada atualização	Inferior a 1 000, ou a encolher entre atualizações
Frequência	Número médio de vezes que cada pessoa viu o anúncio	A subir todas as semanas enquanto as reservas se mantêm estáveis

Teste contra um grupo de controlo

A funcionalidade de testes A/B da Meta divide a entrega para que os dois grupos não se sobreponham. Execute o lookalike contra uma audiência ampla com o mesmo criativo, orçamento e datas. Para orçamentos mais elevados, a Meta também oferece estudos de Conversion Lift, que retêm um grupo que não vê quaisquer anúncios.

Verifique uma definição antes de analisar qualquer resultado. Em alguns objetivos de campanha, a Meta pode fazer a entrega além do seu lookalike através do Advantage+ audience ou do Advantage lookalike. Se a expansão estiver ativa, está em parte a medir o direcionamento da própria Meta. Registe a definição no seu diário de testes para que a comparação se mantenha honesta.

Defina o ponto de equilíbrio antes do lançamento

A questão é simples: uma reserva direta a partir do público semelhante custa menos do que a comissão que pagaria a uma OTA? Pegue no seu valor médio de reserva direta e multiplique-o pela taxa de comissão do seu contrato com a OTA. Esse valor é o máximo que deve pagar por reserva direta vinda de redes sociais pagas.

Cenário prático: um hotel costeiro de 200 quartos

Os valores em ambos os cenários são ilustrativos, criados para mostrar o cálculo. Utilize os seus próprios números.

Situação. Um hotel costeiro de 200 quartos obteve a maioria das reservas de verão através de OTAs. O seu primeiro público semelhante utilizou uma exportação do PMS de 18 000 hóspedes anteriores. Menos de 6 000 corresponderam no Meta, porque os endereços de retransmissão falharam. O público semelhante de 1% proporcionou um alcance barato, mas poucas reservas diretas.

O que fizeram. A equipa de marketing reconstruiu a lista de origem a partir de 4 100 clientes de reservas diretas com um opt-in de WiFi no Purple Engage. Adicionaram uma coluna de valor de faturação de 24 meses e criaram um público semelhante de 1% no Reino Unido. Excluíram todos os hóspedes anteriores e realizaram um teste A/B de oito semanas contra um público amplo.

Resultado. O público semelhante custou £38 por reserva direta em comparação com £61 para o direcionamento amplo. Dos clientes que reservaram através do público semelhante, 81% eram novos no hotel. A reserva direta média foi de £420. Com uma taxa de contrato de OTA de 18%, a mesma reserva através de uma OTA custaria £75,60 em comissão. O público semelhante superou o ponto de equilíbrio em £37,60 por reserva.

O que corre mal com os públicos semelhantes na hotelaria e como evitar?

A maioria das falhas remonta à lista de origem, à configuração ou à forma como os resultados são interpretados. O segundo cenário mostra a falha mais comum.

Cenário prático: um hotel urbano de 120 quartos com espaço para eventos

Situação. Um hotel no centro da cidade de 120 quartos pretendia mais hóspedes de lazer no fim de semana. A sua lista de origem continha todos os clientes de reservas diretas, incluindo delegados de conferências cujas reservas foram feitas diretamente pelos empregadores. O público semelhante atraiu pessoas parecidas com viajantes de negócios em dias úteis. Os anúncios de escapadistas de fim de semana converteram mal.

O que fizeram. A equipa dividiu a lista de origem por padrão de estadia. Os hóspedes com chegadas à sexta-feira ou sábado e endereços de e-mail pessoais formaram uma lista de origem de lazer. As estadias corporativas e de delegados tornaram-se numa lista de origem separada, guardada para uma campanha em dias úteis. Reconstruíram o público semelhante de 1% apenas a partir da lista de origem de lazer.

Resultado. Ao longo de um trimestre, as reservas diretas de fim de semana vindas de redes sociais pagas subiram de 22 para 49 por mês. O custo por reserva direta caiu de £72 para £44. A lista de origem de dias úteis executou mais tarde a sua própria campanha sem diluir a de fim de semana.

Locais com eventos com bilheteira enfrentam o mesmo problema de listas mistas com compradores de bilhetes. O guia Stadium fan marketing with WiFi data: a match-day campaign checklist aborda a divisão de listas de adeptos por intenção.

Os oito modos de falha a verificar

• Criar origem a partir de clientes de OTAs. Os endereços de retransmissão não correspondem e o padrão favorece os intermediários. Utilize os clientes de OTAs como uma exclusão, nunca como origem.
• Uma lista de origem muito pequena. Abaixo de 1 000 pessoas correspondidas, o padrão é insuficiente. Alargue de clientes com reservas repetidas para todos os clientes de reservas diretas antes de considerar qualquer outra opção.
• Uma semente mista. Misturar visitantes de negócios, lazer e apenas de restauração ensina um padrão confuso à Meta. Separe por tipo de estadia.
• Uma lacuna de consentimento. Carregar opt-ins que nunca cobriram a correspondência de anúncios viola as regras de transparência do GDPR. Corrija primeiro a redação do opt-in e o aviso de privacidade.
• Avaliar com base nos cliques. Um custo por clique baixo pode ocultar zero reservas. Analise o custo por reserva direta e a quota de novos hóspedes.
• Uma semente desatualizada. Os públicos baseados em listas não se atualizam sozinhos. Substitua a semente mensalmente.
• Sem exclusões. Sem uma exclusão de hóspedes anteriores, está a pagar para alcançar pessoas a quem o Purple Engage pode enviar e-mails sem custos de suporte de publicidade.
• Expansão de público sem controlo. Se o público Advantage+ ou o público semelhante Advantage estiver ativo, registe-o, caso contrário o seu teste estará a comparar duas coisas ao mesmo tempo.

Perguntas frequentes

É compatível com o GDPR carregar e-mails do WiFi de hóspedes para a Meta para públicos semelhantes?

Sim, desde que tenha uma base legal e o seu aviso de privacidade mencione que o faz. O Artigo 6.º do GDPR exige a base legal e o Artigo 13.º exige transparência. O guia de marketing direto do ICO no Reino Unido cobre ferramentas de público baseadas em listas. Muitos hotéis confiam no consentimento e mencionam a publicidade em redes sociais na redação do opt-in do WiFi. Os opt-ins de escolha consciente do Purple registam uma escolha ativa no momento do login. Confirme a sua redação com o seu encarregado da proteção de dados antes do primeiro carregamento.

O Purple Engage substitui o Mailchimp ou o Klaviyo no envio de e-mails para hotéis?

Sim, para a maioria dos hotéis pode substituir, porque o Purple Engage tanto cria a lista como envia as campanhas. O Mailchimp, o Klaviyo e o HubSpot enviam para uma lista que o utilizador fornece. Eles não captam os hóspedes à medida que estes fazem login na propriedade. O Purple Engage cria a lista a partir dos logins no WiFi de hóspedes como dados em primeira mão (first-party data) consentidos, incluindo hóspedes que reservaram através de uma OTA. Em seguida, envia-lhes e-mails e utiliza os mesmos perfis para alimentar os públicos semelhantes da Meta.

Preciso de novo hardware de WiFi para captar dados de hóspedes para públicos semelhantes?

Não, o Purple é agnóstico em relação ao hardware e funciona como uma sobreposição na nuvem nos pontos de acesso que já possui. O hardware suportado inclui Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Os hóspedes fazem login através da jornada de WiFi de hóspedes do Purple na sua rede existente, e os seus opt-ins fluem para o Purple Engage. Não precisa de um projeto de substituição integral do equipamento para começar a criar uma semente.

De quantos hóspedes preciso para um público semelhante de hotel?

Precisa de pelo menos 100 pessoas correspondidas de um único país, mas tente alcançar 1 000 ou mais. A Meta estabelece o mínimo de 100 e recomenda uma fonte de 1 000 a 50 000 pessoas. Conte os perfis correspondidos após o carregamento, e não as linhas do seu ficheiro, porque alguns registos não corresponderão. Se o número de clientes habituais de reservas diretas for insuficiente, utilize todos os clientes de reservas diretas até que os seus opt-ins de WiFi cresçam.

Posso incluir hóspedes de OTA na minha semente para público semelhante?

Não, mantenha os clientes que reservam via OTA fora da lista semente e utilize-os antes como uma exclusão. As OTAs costumam fornecer endereços de e-mail de reencaminhamento, que raramente coincidem com um perfil da Meta, encolhendo assim a sua lista semente. Também ensinam à Meta o padrão de pessoas que reservam através de intermediários. Os hóspedes de OTAs que optam por aderir no WiFi de visitantes devem ser incluídos num programa de e-mail de nova reserva direta no Purple Engage, para que a sua próxima estadia evite comissões.

Quanto tempo demora a perceber se um público semelhante está a funcionar?

Planeie um teste de seis a oito semanas antes de avaliar um público semelhante para o seu hotel. As reservas chegam mais lentamente do que os cliques e as janelas de reserva de hotéis podem durar semanas. Execute um teste A/B na Meta contra um público amplo com criatividade e orçamento idênticos. Compare o custo por reserva direta, a quota de novos hóspedes e a receita de reservas. Defina o seu ponto de equilíbrio em relação à comissão da OTA antes do lançamento, para que o resultado seja claramente um sim ou um não.