餐厅与酒店的客户终身价值

为什么这对您的场所至关重要

大多数酒店餐饮场所将大部分营销预算花在吸引新客上，而几乎不花任何费用来留住已有的顾客。这种方法既昂贵又低效。研究不断表明，仅将客户留存率提高 5%，利润就能增加 25% 到 95%。

对于餐厅或酒店来说，客户生命周期价值 (CLV) 是唯一能将这一理念转化为现实的指标。它能确切地告诉您，在一位顾客光顾您的场所的整个生命周期内，其总价值是多少。当您了解这个数字后，每一个营销决策都将发生改变。您不会再对所有顾客一视同仁，而是会开始在价值更高的顾客身上投入更多资金。

计算方法

要计算客户生命周期价值，您需要三个数字：平均单次消费金额、光顾频率和顾客生命周期。

CLV = 平均单次消费金额 × 光顾频率 × 顾客生命周期

平均单次消费金额是顾客每次光顾时消费的平均金额。光顾频率是顾客每年光顾的次数。顾客生命周期是顾客在流失前持续光顾的年数。

以一家休闲餐厅为例。一位一次性顾客消费 45 英镑，光顾一次后就再也没有回来，其 CLV 为 45 英镑。而一位忠实的常客每次消费 68 英镑，每月光顾两次，并持续光顾 5 年，其 CLV 为 8,160 英镑。这位忠实常客的价值是一次性顾客的 180 倍。然而，大多数场所对这两类顾客的营销方式却完全相同。

挑战在于，大多数场所只能在群体细分层面估算 CLV，因为他们无法将个人顾客与其光顾历史联系起来。POS 系统记录的是交易，而不是人。预订系统记录的是预订，但会漏掉散客。要准确计算 CLV，您需要经过验证的个人级光顾数据。

如何通过您的客用 WiFi 实现这一目标

这正是客用 WiFi 成为战略性营销工具的地方。当顾客连接您的 WiFi 时，他们会完成一个登录页面的操作。该登录会收集他们的姓名、电子邮件地址以及符合 GDPR 要求的营销沟通同意书。

Purple 采用基于知情选择的加入机制。宾客是主动选择接收沟通信息的。这是一项经过核实的、深思熟虑的决定，这意味着这些选择加入的宾客与其他方式获取的联系人相比，参与度显著提高。

最重要的是，每次当同一位宾客返回并重新连接您的 WiFi 时，Purple 就会将该新访问与他们现有的档案相关联。您现在拥有了一份经过验证的记录，记录了该特定人员访问的次数、日期和时间。这就是访问频率数据，它在个人宾客层面上被自动捕获。

通过将其与您的 POS 或 PMS 数据相结合，您可以计算出真实消费者的真实 CLV。像 Mailchimp 这样的通用电子邮件工具可以发送营销活动，但它们无法建立名单或捕获访问数据。Purple Engage 捕获第一方数据，并将其直接与重复访问关联起来。

有关细分市场的更多详细信息，请参阅我们的指南 Using dwell time and visit data to segment venue guests。

发送什么以及何时发送

一旦您获得了个人层面的访问数据，您就可以基于实际行为而非猜测来创建细分市场。

您至少应该创建四个核心细分市场：

1. 新宾客：仅访问过一次。在他们访问 24 小时后发送一封欢迎电子邮件。
2. 偶尔光顾的宾客：访问过 2 - 5 次。发送针对性的优惠以增加他们的访问频率。
3. 常客：访问过 6 次以上。提供专属奖励或活动的提前参与权。不要提供折扣 - 他们已经喜欢您的场所了。
4. 流失宾客：90 天内未访问。发送一份强有力的重新互动优惠。挽回一个访问过六次后停止光顾的宾客，其价值远高于您从未见过的全新宾客。

衡量成效

不要以打开率或点击率来衡量您的营销活动是否成功。而应通过回访率和每次发送产生的收入来衡量。

由于 Purple Engage 通过 WiFi 登录来追踪实际访问，因此您可以确切地看到有多少人在星期二收到电子邮件，并确实在星期五步入了您的店门。这种归因闭环可以帮助您看清哪些营销活动真正带来了客流量并提升了 CLV。

从哪里开始

1. 审计您的 WiFi：确保您拥有一个 Captive Portal，以便在符合 GDPR 的前提下捕获第一方数据。
2. 连接您的 CRM：确保捕获的数据自动流入您的 CRM 或营销平台。要了解这是如何无缝运行的，请访问 Purple Engage product overview。
3. 细分您的受众：根据访问频率对您的访客进行分组。
4. 自动化基础工作：为新访客设置欢迎活动，并为流失访客设置重新互动活动。
5. 追踪实体店回访率：通过实际的场所访问量来衡量成功，而不仅仅是电子邮件的打开率。