餐饮与酒店业的客户终身价值

为什么这对您的场馆至关重要

大多数酒店和餐饮场馆将大部分营销预算花在吸引新客上，而在留住现有客户上的投入几乎为零。这种方法既昂贵又低效。研究一致表明，仅将客户留存率提高 5%，利润就可以增加 25% 至 95%。

对于餐厅或酒店而言，客户终身价值（CLV）是使这一论点成为现实的唯一指标。它能确切地告诉您，只要宾客继续光顾您的场馆，他们对您的整体价值是多少。当您了解了这个数字，每一个营销决策都会发生改变。您不再一视同仁地对待每位宾客。您开始向那些价值更高的宾客投入更多资金。

运作原理

要计算客户终身价值，您需要三个数据：平均单次到店消费额、到店频率和宾客生命周期。

CLV = 平均单次到店消费额 × 到店频率 × 宾客生命周期

平均单次到店消费额是宾客每次到店的平均消费金额。到店频率是宾客每年到店的次数。宾客生命周期是宾客在停止光顾之前，持续回头消费的时间跨度。

以一家休闲餐厅为例。一位一次性宾客消费了 45 英镑，来过一次就再也没来过。他们的 CLV 是 45 英镑。而一位忠实的常客每次到店消费 68 英镑，每月光顾两次，并持续活跃 5 年。他们的 CLV 高达 8,160 英镑。这位忠实常客的价值是一次性宾客的 180 倍。然而，大多数场所对这两类人群的营销方式完全相同。

挑战在于，大多数场所只能在细分群体层面估算 CLV，因为他们无法将单个宾客与其历史到店记录关联起来。POS 系统记录的是交易，而不是人。预订系统记录的是预订，却漏掉了直接登门的散客。要准确计算 CLV，您需要经过验证的、个人层面的到店数据。

如何利用您的客用 WiFi 实现这一目标

这正是客用 WiFi 成为战略营销工具的核心所在。当宾客连接到您的 WiFi 时，他们会完成登录页面。该登录过程会捕获他们的姓名、电子邮件地址，以及根据 GDPR 规定同意接收营销信息的授权。

Purple 使用主动选择订阅方式。宾客主动选择接收信息。这是一个经过验证的、深思熟虑的决定，这意味着与通过其他途径获取的联系人相比，这些主动订阅的宾客的互动率要高得多。

最重要的是，每当该宾客再次光顾并重新连接到您的 WiFi 时，Purple 就会将该新到店记录与其现有画像进行关联。您现在拥有了该特定个人到店次数、到店日期和时间的已验证记录。这就是在个人宾客层面自动捕获的到店频率数据。

通过将此数据与您的 POS 或 PMS 数据相结合，您就可以计算出真实用户的真实 CLV。像 Mailchimp 这样的通用电子邮件工具可以发送营销活动，但它们不具备构建列表或捕获到店数据的功能。Purple Engage 可以捕获第一方数据，并将其直接与重复到店记录相关联。

要了解有关细分群体的更多信息，请阅读我们的指南：利用停留时间和到店数据对场所宾客进行细分。

发送什么内容以及何时发送

一旦您拥有了个人层面的到店数据，您就可以基于实际行为而非凭空猜测来创建细分群体。

您至少应该创建四个核心细分群体：

1. 新宾客：访问过一次。在他们访问24小时后发送一封欢迎邮件。
2. 偶尔光顾的宾客：访问过2到5次。发送针对性的优惠以增加他们的到访频率。
3. 常客：访问过6次以上。提供专属奖励或活动的优先参与权。不要提供折扣，因为他们已经非常喜爱您的场所。
4. 流失宾客：90天内未到访。发送力度较大的重新激活优惠。赢回一个在光顾六次后停止到访的宾客，其价值远高于获取一个您从未见过的全新宾客。

衡量成效

不要通过开信率或点击率来衡量营销活动的成功与否。而要通过回头客数量以及每次发送产生的收入来衡量。

由于 Purple Engage 可以通过 WiFi 登录来追踪实际的到访情况，您可以准确地看到有多少人在周二收到了邮件，并在周五真正走进了您的店门。这种归因实现了闭环，帮助您看清哪些营销活动真正带动了客流量并提升了客户终身价值（CLV）。

从哪里开始

1. 审核您的 WiFi：确保您拥有一个 Captive Portal，以便在符合 GDPR 合规同意的前提下收集第一手数据。
2. 连接您的 CRM：确保收集到的数据能自动流入您的 CRM 或营销平台。请参阅 Purple Engage 产品概述以了解其如何实现无缝运作。
3. 细分您的受众：按到访频率对宾客进行分组。
4. 自动化基础流程：为新宾客设置欢迎营销活动，并为流失宾客设置重新激活营销活动。
5. 追踪实际到访：通过实际到访场所的次数来衡量成功，而不仅仅是邮件开信率。