利用访客 WiFi 数据构建 Meta 自定义受众：实体场所清单

您可以通过从 Purple 的 WiFi Visitors 数据导出已同意的个人资料，将访客 WiFi 注册转化为 Meta 自定义受众。仅保留给予特定广告同意的访客。然后将他们的电子邮件、电话和姓名字段上传至 Meta Ads Manager。通过 Facebook 登录和注册表单收集的个人资料包含最多的匹配键。建议优先构建流失访客、忠诚访客和排除受众。

基于访客 WiFi 数据的 Meta 自定义受众能为您的场馆带来什么？

Meta 自定义受众允许您向已知人群展示 Facebook 和 Instagram 广告。您上传一份名单，Meta 会将其与其账户进行匹配。然后，您可以针对匹配成功的人群进行精准投放、排除或构建类似受众。对于场馆而言，该名单就是连接过您的 WiFi 并同意接收营销信息的访客。

场馆使用的 Facebook 自定义受众与在线零售商的工作方式相同，但有一个区别：您的名单来自真正走入您门店的人。值得追求的具体成果包括：

• 增加重复光顾率：精准覆盖那些不再打开邮件但仍在使用 Instagram 的流失访客。
• 减少广告预算浪费：停止向上一周刚光顾过的访客付费展示广告。
• 更精准的新客获取：利用以老客为种子构建的类似受众（Lookalike Audiences）。
• 更高的客户终身价值：通过付费社交媒体在邮件推送之间补充覆盖访客，而非取代邮件推送。

这一机制是将此与标准电子邮件平台区分开来的关键。Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 会向您已有的名单发送营销活动，但它们不会主动构建该名单。而 Purple 可以。每位连接到您 Guest WiFi 的访客都会生成一条 WiFi Visitors 记录，作为获得授权的一方数据被捕获。在 Purple 的整个网络中，这构成了 2024 年在 80,000 多个活跃场馆实现的 4.4 亿次登录（数据来自 Purple 内部）。

每条记录包含的内容远不止一个电子邮件地址。Purple 的 WiFi Visitors documentation 列出了其存储的信息，包括访客光顾过哪些场馆、光顾次数以及最后一次光顾的日期。它还包括他们的连接方式、使用的设备以及您向他们发送过的营销活动。这种光顾历史记录将扁平的数据上传转化为基于行为构建的受众，并允许您在投放后核实广告是否成功吸引访客重返场馆。

在构建 Meta 自定义受众前需要准备什么？

包含 WiFi Visitors 的 Purple 许可证

WiFi Visitors 需要 Capture 或 Engage 许可证。Purple Engage 增加了 CRM 和电子邮件功能。同一个获得授权的名单随后可以同时向您的邮件发送和 Meta 受众提供数据。

收集匹配键的登录方式

Meta 通过邮箱、手机号、姓名、出生日期和邮编等标识符进行匹配。您拥有的字段取决于访客的登录方式。Purple 的 社交媒体身份验证文章 列出了在访客选择共享信息的情况下，每种方式收集的数据。

登录方式	邮箱	手机号	姓氏与名字	出生日期	邮编	Meta 上传价值
注册表单	是	是	是	是	是	高 - 包含 5 个匹配键
Facebook	是	否	是	是	否	高 - 账户邮箱加上出生日期
Google	是	否	是	否	否	中 - 不在 iOS 设备上提供
LinkedIn	是	否	是	否	否	中 - 邮箱可能是工作邮箱
X	否	否	是	否	否	低 - 仅包含姓名
Apple	否	否	是	否	否	低 - 仅包含姓名

SMS 身份验证也会收集手机号，Meta 可以对此进行匹配。这需要 Twilio 连接器。

从上表中可以得出三个实用要点。

• X 和 Apple 登录向您提供姓名，但不提供邮箱。 Meta 的指南是将姓名与邮箱或手机号进行配对。Purple 的后续表单（Follow On Form）允许您在登录后请求补全缺失的详细信息。
• Google 登录不会出现在 iOS 设备上。 Google 不支持 iOS WiFi 登录窗口。如果您的访客偏向使用 iPhone，以 Google 为主的 Portal 页面（splash page）将会留有漏洞。
• 社交登录需要一项 IT 任务。 您的 IT 团队或 WiFi 合作伙伴需要将 Purple 列出的域名添加到围墙花园（walled garden）中。这是设备在完全上线之前可以访问的网站列表。

明确的广告同意

这是最容易被遗漏的步骤。为了上网而接受 WiFi 条款和条件并不等同于同意接收社交广告。根据 GDPR，同意必须是具体的、知情的、明确的且自愿给出的（第 4(11) 条）。同意不能捆绑到访客为了获取服务而必须接受的条款中（第 7(4) 条和序言第 43 条）。英国信息专员办公室（ICO）将社交平台上的基于列表的定向营销视为直接营销。

因此，请在您的 Portal 页面（splash page）上添加一个自主选择的勾选项。保持其处于未勾选状态，与您的邮箱订阅选项分开，并明确说明用途。“在 Facebook 和 Instagram 等社交媒体上向我展示来自 [场地] 的优惠信息”即可达到效果。第 13 条要求您告知访客谁会接收其数据，因此请在隐私声明中点名 Meta。您的 Purple 客户经理可以确认针对您的登录方式添加该字段的最佳方式。

访问 Meta 广告管理器

您需要拥有对 Meta 广告账户的广告主访问权限。您还必须在首次上传前接受 Meta 的自定义受众条款。这些条款要求您拥有使用所上传数据的权利和许可。

如何将访客 WiFi 注册转化为 Meta 自定义受众？

完整的筛选和下载步骤请参阅 WiFi 访客支持文章。以下是相关操作清单。

第 1 步：筛选出已授权的访客

在 WiFi 访客中，使用访客标签和日期范围来缩小记录范围。首先选择广告同意选项。然后添加定义受众群体的行为特征，例如访问次数或上次访问日期。

第 2 步：下载文件

选择将唯一访客 ID 放在第一列的下载选项。该 ID 可让您在日后将此文件与会话或社交兴趣下载内容进行关联，无需主观猜测。文件准备就绪后，Purple 会向您发送电子邮件。它也会显示在“我的账户”下。

第 3 步：在上传前清理文件

• 删除没有电子邮件或手机号码的行。 仅包含姓名的行会虚增数据量，且对匹配几乎没有任何帮助。
• 删除 Meta 不需要的数据列，例如设备、会话和社交兴趣。GDPR 的数据最小化原则（第 5(1)(c) 条）要求您仅共享实现目的所需的数据。
• 包含国家/地区代码格式化手机号码，正如 Meta 的格式化指南所建议的那样。
• 移除自上次导出以来撤回同意的任何人。

第 4 步：将列表上传至 Meta

在 Meta 广告管理工具中，基于列表文件创建自定义受众。将每一列映射到相应的标识符。Meta 的文档指出，数据在上传前已在您的浏览器中进行了哈希处理。文档还指出，一旦匹配完成，Meta 就会删除这些哈希处理后的数据。

第 5 步：命名、标注日期并安全存储

按细分群体和导出日期命名每个受众群体，例如“流失 60 - 180 天 - 3 月”。然后根据您的保留策略删除本地 CSV 文件。切勿将访客数据留在下载文件夹中。

访客 WiFi 数据能够带来怎样的匹配率预期？

Meta 并未公布基准匹配率。它还将受众规模显示为估算值，而非精确数量。因此，请测量您自己的匹配率，并了解推动其变化的因素。

先计算出您的上限

您的可匹配份额是包含电子邮件或手机号码的行数除以所有已授权的行数。假设有 30% 的访客使用 Apple 或 X 登录并跳过了后续表单（Follow On Form）。这 30% 是永远无法匹配的。请在 Portal 页面解决此问题，而不是在广告管理工具中。

然后查看 Meta 的估算值

用 Meta 估算的受众规模除以您上传的行数。例如，假设您上传了 10,000 行，而 Meta 估算为 4,000 到 4,500 人。您的实际匹配率大约为 40% 到 45%。请记录每次上传的数据，以便查看趋势变化。

推动匹配率上升或下降的因素

• Facebook 登录行。 访客通过 Facebook 登录共享的电子邮件就是其 Facebook 账户的地址。这也是 Meta 进行匹配的同一个账户。
• 每行包含更多标识符。 Meta 建议上传多个标识符，因为每一个标识符都会增加匹配成功的几率。注册表单行包含电子邮件、手机号码、姓名、出生日期和邮编。
• 个人邮箱胜过工作邮箱。 LinkedIn 返回的是访客在 LinkedIn 上使用的任何地址。那可能是一个没有绑定 Facebook 账号的工作邮箱。
• 时效性。 用户会更换手机号码，也会弃用邮箱。最近注册的用户更有可能仍在使用他们提供给您的地址。

最小受众规模

Meta 需要来自单个国家的至少 100 人的源受众来构建类似受众（Lookalike）。官方建议规模在 1,000 到 50,000 人之间。一家小型咖啡馆可能需要收集几个月的注册数据，才值得运行类似受众广告。连锁品牌则可以将每个门店的注册数据汇总到一个受众群中。

您应该首先构建哪些受众？应该投放什么内容？

建议从以下三种受众开始：流失访客、忠诚常客和近期访客。它们共同覆盖了客户召回、业务增长和广告损耗控制。在前三种受众实现常规运行后，再添加另外两种。

受众类型	WiFi Visitors 中的构建条件	Meta 中的操作建议	最适合的行业	更新频率
流失访客	上次到访在 60 - 180 天前，且到访 2 次以上	使用再营销吸引其回归优惠	餐厅、酒吧、酒店	每月
忠诚常客	过去 90 天内到访 5 次以上	生成 1% 类似受众以获取新客	拥有 1,000+ 常客的场馆或连锁品牌	每季度
近期访客	上次到访在 14 天内	从召回和获客广告中排除	所有场馆	每 2 周
多场馆访客	到访过 2 个以上场馆	推广新门店或较冷门的门店	拥有 3 个以上门店的连锁品牌	每季度
仅手机号注册用户	仅有手机号，无邮箱	触达邮件无法覆盖的访客	使用 SMS 登录或注册表单的场馆	每月

流失访客：给他们一个回归的理由

给流失访客一个重新光顾的理由，最好与新鲜事物挂钩。菜单更新、季节性活动或工作日特惠都能成为吸引他们的切入点。将营销活动运行二至四周，然后停止并评估效果。同时通过 Purple Engage 发送相同的邮件优惠。这样，无论是打开邮件的访客还是仅浏览社交媒体的访客，都能看到一致的营销信息。

忠诚常客：寻找更多相似的人群

不要用那些没有折扣他们也会光顾的优惠来对常客进行再营销。相反，将他们用作类似受众（Lookalike）的种子人群。Meta 构建的类似受众占国家总人口的 1% 到 10%，其中 1% 与您的源受众特征最为接近。从 1% 开始，并将广告指向您的预订页面或特定活动。

近期访客：将其排除

构建此受众无需任何成本。将其作为排除项添加到每个召回和获客活动中。如果不这样做，您就是在付费给 Meta，向周二才刚刚光顾过的客人投放“我们想念您”的广告。

何时运行各项营销活动

将投放时间与您自身数据中的到访规律相匹配。如果您的 WiFi Visitors 数据显示周末是到访高峰，请从周四开始排期广告，以便在访客制定周末计划时精准触达。如果工作日是您的营业淡季，请将召回优惠重点投向周一至周三的到访人群。

Meta 与您的直接渠道协同工作效果最佳，而非取代它们。如需了解付费社交媒体之外的渠道选择，请参阅我们的指南：酒吧及酒馆的 SMS 与电子邮件对比：哪个渠道能吸引宾客再次光顾 以及 餐厅营销中的 WhatsApp 与 SMS 对比：成本与覆盖范围比较。

实操场景：一家拥有 200 间客房的酒店重新赢回老宾客

本场景中的数据仅用于说明方法和计算过程。

背景。 一家拥有 200 间客房的城市酒店在过去一年中收集了 14,000 条 WiFi Visitors 记录。其中，6,200 名宾客勾选了接收社交广告选项。来自老宾客的直接预订量有所下滑，且电子邮件打开率持平。

团队的操作。 他们筛选出了最后一次光顾发生在 6 到 12 个月前且已同意接收广告的宾客。筛选后剩余 2,400 行数据。他们删除了 300 行没有电子邮件的 Apple 和 X 数据。他们保留了剩余数据的 10%（即 210 名宾客）作为对照组。随后上传了其余 1,890 名宾客的数据，并在 Facebook 和 Instagram 上投放了为期四周的直接预订优惠广告。

可衡量的结果。 衡量标准是再次光顾住宿，通过活动上线 60 天后的 WiFi Visitors 光顾日期读取。假设受广告覆盖组有 5% 的宾客再次光顾，而对照组仅为 3%。这意味着该活动每 100 名宾客带来了 2 次额外的住宿。在 1,890 名宾客中，这相当于约 38 次增量住宿。团队将该数字与广告支出进行对比，计算得出每次增量住宿的成本。

实操场景：一家购物中心获取新顾客

这些数据同样仅用于说明。

背景。 一家区域性购物中心希望在圣诞贸易季来临之前吸引更多首次光顾的顾客。其 WiFi 数据包含 3,100 名在过去 90 天内光顾过 8 次或以上的已同意接收广告的顾客。所有人均提供了电子邮件地址。

团队的操作。 他们将这些常客上传作为类似受众种子，并构建了 1% 的 UK 类似受众。广告在购物中心的一定半径范围内投放。同时排除了近期光顾的顾客，因此预算仅花费在购物中心的新顾客身上。

可衡量的结果。 衡量标准是购物中心的新 WiFi 注册量，这是连接网络的新访客的直接统计。假设与去年同期相比，月度新注册量从 2,000 增加到 2,400。在 £4,000 的支出下，这意味着每增加一名连接网络的新顾客成本为 £10。与去年同期相比可以避免将季节性增长归功于广告。

如何确定您的 Meta 自定义受众正在发挥作用？

每次都使用预留组

Meta 会报告覆盖人数、频次、点击量和支出。但它无法告诉您宾客是否本来就会再次光顾。而预留组可以做到这一点。每次上传时留出 10% 的受众不上传。然后在 WiFi Visitors 中比较两组之间的再次光顾情况。为了获得更正式的数据，Meta 会通过 Ads Manager 中的 Experiments 运行自己的转化提升测试。

需要报告的数据

• 回访率，受广告覆盖组 vs 预留组。 两者的差异即为您的增量效果。
• 增量入店成本。 广告支出除以额外增加的入店次数。
• 每次上传的匹配率。 匹配率下降意味着您的登录方式组合或数据新鲜度有所下滑。
• 展示频率。 广告管理器会显示每位受众看到您广告的频率。规模较小的受众会快速达到高展示频率。
• 广告营销订阅率。 勾选同意选项的 WiFi 注册用户比例。它决定了您构建的每个受众群体的上限。

利用入店数据闭环营销

这正是 WiFi 数据能够补充网站 Pixel 像素代码所不具备优势的地方。Pixel 代码只能记录网站访问。WiFi Visitors 则能记录访客再次走入门店并连接网络的情况，且带有精确的日期和场地信息。请针对这一点进行报告分析，而不仅仅关注点击量。

常见问题及如何避免？

将 WiFi 条款等同于广告营销同意书

捆绑同意违反了 GDPR 第 7(4) 条。请添加一个独立的、未默认勾选的同意选项，并明确说明用于社交广告营销。请妥善保存每位访客提供同意时的记录，因为第 7(1) 条要求您必须能够证明已获得同意。

向已取消订阅的访客投放广告

第 7(3) 条规定撤回同意必须与给予同意一样简单。第 21(3) 条规定，一旦访客提出反对，您必须停止直接营销。基于列表的受众群体不会自动更新。请在每次刷新时替换完整列表，而不是单纯追加数据，这样已撤回同意的访客就会被自动移除。

上传仅包含姓名的数据行

未配置 Follow On Form 的 Apple 和 X 登录方式只会为您提供姓名。这会虚高您的上传数量并降低匹配率。请在上传前将其删除，并在 Portal 页面（展示页面）上修复这一数据缺口。

构建的受众群体规模过小而无法使用

类似受众（Lookalike）需要来自同一个国家/地区的至少 100 人。规模较小的重定向受众群体会多次看到同一条广告。请扩大日期范围或合并多个场所，直到受众规模足够大。

花钱向已经在店的访客投放广告

如果没有排除近期入店访客，挽客预算就会浪费在本周已经光顾过的访客身上。请先构建排除列表，并将其附加到每个营销活动中。

上传超出目的所需的过量数据

社交兴趣、点赞、设备和会话历史记录有助于您在 Purple 内部进行细分。Meta 在进行匹配时并不需要这些数据。请勿将它们放入上传文件中。

对常客打折

每周都光顾的常客不需要折扣就会再次光顾。请将他们用作类似受众的种子用户，将优惠留给流失的访客。

常见问题解答

我需要哪种 Purple 方案才能利用 WiFi 数据构建 Meta 自定义受众？

您需要 Capture 或 Engage 许可证，因为这两者都包含 WiFi Visitors。这是 Purple 为每位连接到您 WiFi 的访客创建的记录。Capture 为您提供数据和下载功能。Purple Engage 则增加了 CRM 和电子邮件功能，因此同一个获得授权的列表既可以驱动您的电子邮件发送，也可以驱动您的 Meta 上传。您的 Purple 客户经理可以确认哪种方案适合您的场地数量。

这适用于我们现有的 WiFi 硬件吗？

是的。Purple 独立于硬件，可作为云端覆盖层运行在 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet 的接入点上。对于社交账号登录，您的 IT 团队或 WiFi 合作伙伴需将 Purple 列出的域名添加到接入点或控制器的 Walled Garden 中。Meta 端无需更改任何设置，因为受众来自您导出并上传的文件。

将访客 WiFi 数据上传至 Meta 是否符合 GDPR？

是的，前提是您拥有社交广告的明确同意并尊重撤回请求。仅接受 WiFi 条款是不够的，因为 GDPR 第 7(4) 条禁止将同意捆绑到服务中。请添加一个单独的未勾选同意选项，并在隐私说明中指明 Meta。仅上传您需要的匹配键，并在刷新时替换每个受众。Meta 的文档指出，列表数据在上传前会进行哈希处理。

这与在 Mailchimp、Klaviyo 或 HubSpot 中构建受众有何不同？

区别在于列表的来源。电子邮件平台会将营销活动发送到您已有的列表中，但它们不会创建该列表。Purple 通过访客 WiFi 登录收集经同意的一方数据来构建列表。每条记录都添加了到访历史：到访过的场所、到访次数和上次到访日期。正是这些历史记录让您能够构建流失客户和忠诚客户受众，并在事后测量复访情况。

我们能否保留现有的电子邮件平台并继续使用 Purple 数据？

是的。WiFi 访客数据可以作为 CSV 下载，因此您可以将其导入到您目前使用的电子邮件平台中。您可以并行将同一个文件上传到 Meta。Purple 还提供 WiFi 访客连接器（例如 Salesforce），可在每个访客记录中显示连接器数据。如果您日后将电子邮件业务迁移到 Purple Engage，列表和发送任务将集中在一个地方。

我们应该期望从 WiFi 注册中获得多少匹配率？

Meta 没有发布基准，因此请测量您自己的数据。您的上限是包含电子邮件或手机号码的获同意行的比例。Facebook 登录和注册表单行包含最多的标识符。除非您添加 Follow On Form，否则 Apple 和 X 登录仅包含姓名。将 Meta 估计的受众规模除以您上传的行数，并每月记录该数字。

在 Meta 受众发挥作用之前，我们需要多少个 WiFi 注册？

您需要至少来自同一个国家的 100 个人才能构建类似受众（Lookalike），而 Meta 建议源规模为 1,000 到 50,000 人。重定向受众可以更小，但要注意展示频率，因为一小群人可能会多次看到同一个广告。单场所运营点可以汇总几个月的注册数据。连锁集团可以将每个场所合并为一个受众。

每月运行 Meta 受众需要多少工作量？

预计每个受众每月进行一次筛选导出、一次清理和一次上传。首次设置需要较长时间，因为您需要在 Splash 页面中添加广告订阅选项并确认受众定义。在此之后，流程即告固定：导出、删除没有电子邮箱或手机号码的行、移除已退出的访客、替换 Meta 列表，并将结果与留存对照组进行比较。