酒店类似受众指南：基于第一方宾客数据的配置清单

基于您最优质的直订住客生成酒店类似受众种子，而非所有入住过的客人。将获得授权的访客 WiFi 订阅数据与预订引擎数据相结合，然后按照 Meta 的建议上传 1,000 至 50,000 个联系人。从 1% 的类似受众开始，并排除现有住客。通过对照组测试来衡量效果，根据每笔直接预订的成本与 OTA 佣金的对比来评估收益。

类似受众能为您的酒店带来什么？

类似受众是 Meta 根据您提供的列表选出的一群人群。该列表是一个自定义受众，通常被称为种子。Meta 会将您种子中匹配的个人资料与您所选国家/地区的人群进行比较。然后，它会在 Facebook 和 Instagram 上寻找最接近的匹配项。

对酒店而言，核心目标只有一个：带来直接预订的新住客。通过您自己的预订引擎完成的每一笔预订，都能省去在线旅行社 (OTA) 针对该次入住收取的佣金。它还允许您在住客到达之前获取其真实的联系方式，而不是在退房之后。

种子数据决定了一切。Meta 并不清楚您看重哪些住客。无论您提供什么列表，它都会复制其中的模式。如果您使用所有入住过的客人作为种子，就会将 OTA 预订者混入该模式中。如果您使用直接预订、再次光临并在店内消费的住客作为种子，就是要求 Meta 寻找更多此类优质客户。

此外还有一个实际问题。OTA 通常向酒店提供中继邮箱地址，而非住客自己的邮箱。例如，Booking.com 会向合作伙伴提供用于住客沟通的别名地址。这些地址很少能与 Meta 个人资料匹配，因此以 OTA 为主的种子在上传时匹配率会降低。

访客 WiFi 的优势所在

访客 WiFi 可以改变您拥有的数据。当住客在酒店内登录并选择加入时，您就能捕获带有授权记录的住客真实邮箱地址。这是第一方数据，其中包含了最初通过 OTA 预订的住客。

Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 等工具会向您导入的列表发送营销活动。但它们无法自动根据走进您店面的人群来构建该列表。通过 Purple Engage，列表可以从访客 WiFi 登录中自动构建。Purple 在 80,000 多个实时场所运行，并在 2024 年记录了 4.4 亿次登录（Purple 数据）。Purple Engage 产品概述 完整介绍了该平台。

如需了解场所 CRM 与邮件平台之间的更多区别，请阅读 酒店 CRM 与邮件营销工具：场所 CRM 增加了什么。

在构建酒店类似受众之前需要准备什么？

在首次上传之前，您需要准备好六个要素。缺少其中任何一个，都会阻碍类似受众的构建，或者导致结果无法解读。

需求	来源	为什么重要
涵盖广告匹配的同意与须知	您的 WiFi 同意勾选语和隐私须知	GDPR 第 6 条和第 13 条要求具备合法依据和透明度
1,000+ 匹配访客的种子数据	关联至预订记录的 Purple Engage 档案	Meta 要求来自单个国家/地区的客户不少于 100 人，并建议准备 1,000 至 50,000 人
每位访客的预订渠道	PMS 或预订引擎的预订数据导出	将直接预订客户与 OTA 预订客户区分开来
每位访客的消费或入住价值	PMS 账单总额	支持创建基于价值的类似受众
预订引擎上的 Meta Pixel 和 Conversions API	您的预订引擎供应商	向 Meta 回传直接预订和收入数据
每次直接预订的基准成本	上季度付费社交媒体和 OTA 报告	提供一个可作为超越目标的基准数字

首先解决同意授权问题

同意接收您的电子邮件不等于同意在 Meta 上匹配电子邮件地址。根据 GDPR，您需要为该数据处理提供合法依据（第 6 条）。您的隐私须知也必须告知访客您会进行此操作（第 13 条）。

英国信息专员办公室 (ICO) 在其直接营销指南中涵盖了基于列表的受众工具。许多酒店依赖用户的明确同意，并在选择性同意 (opt-in) 文本中明确提及社交媒体广告。在首次上传前，请与您的数据保护官核对相关文本。Meta 的自定义受众条款也要求您拥有使用所上传数据的合法权利。

GDPR 第 32 条前言明确排除了预先打勾的框作为有效同意。Purple 的自主选择 Opt-in 功能要求访客在登录时做出主动选择。这样一来，如果访客或监管机构提出质询，您就能提供经得起检验的同意记录。

如何根据访客 WiFi 和预订数据构建类似受众？

请按顺序执行以下 8 个步骤。步骤 1 至 4 在您自己的数据中完成。步骤 5 至 8 在 Meta Ads Manager 中进行，Meta 的 Business Help Centre 记录了当前的相关操作界面。

1. 在每次登录时捕获已获得同意的电子邮件

您的种子受众规模取决于您的 Opt-in 列表大小。请确保 Opt-in 提示清晰明了，并告知访客他们将接收什么内容。如果您依赖用户同意来进行广告匹配，请包含一行关于社交媒体广告的明晰说明。

2. 将 WiFi 档案与预订渠道进行关联

从您的 PMS 中导出包含电子邮件、预订渠道、入住日期和账单总额的预订数据。通过电子邮件地址将其与 Purple Engage 档案进行匹配。将每位访客标记为直接预订、OTA 预订或团体/企业预订。

通过 OTA 预订但在 WiFi 上选择了 Opt-in 的访客非常宝贵，只是不适合用作种子受众。您可以将他们放入 Purple Engage 中的直接重新预订电子邮件计划中。他们下一次入住时不应产生任何佣金支出。

3. 选择种子受众

下表比较了大多数酒店拥有的种子受众选项。请从能达到 1,000 个匹配用户的最精准种子开始。

种子受众选项	它向 Meta 传递什么信息	主要风险	适用场景
所有 WiFi Opt-in 用户	任何到访过的客户，包括餐厅和酒吧客人	将非住宿访客与住宿客人混杂在一起	您的餐饮业务是主要收入来源之一
所有直接预订者	选择您官方网站的人群	包含一次性预订者	默认初始种子
重复直接预订者（住宿 2 次以上）	未通过 OTA 再次光顾的忠诚宾客	匹配数量可能低于 1,000	您拥有 1,000+ 名此类宾客
包含价值列的高价值直接预订者	账单消费额最高的宾客	团队主账单会拉偏价值	您希望提升消费额，而不仅仅是预订量
OTA 预订者	通过中介机构预订的人群	转发邮箱地址无法匹配	绝不作为种子；请用作排除对象

4. 添加价值列

Meta 支持基于价值的类似受众，其中种子列表中的每一个人都带有数字。请使用过去 24 个月的总账单消费额。请先剔除团队主账户和免费住宿，否则一份会议账单就会破坏整体模式。

5. 将种子上传为自定义受众

在获得合规授权的前提下，上传电子邮件以及电话号码、名字、姓氏和国家/地区。Meta 会针对您提供的每个标识符进行匹配，因此字段越多，匹配成功的几率就越高。Ads Manager 会在这些标识符离开您的浏览器之前进行哈希处理。

上传后请检查匹配到的规模。如果低于 1,000，请将种子从“重复预订者”扩大至“所有直接预订者”。切勿使用 OTA 记录来凑数。

6. 创建类似受众

选择您的宾客来自的国家/地区。数据源必须包含至少 100 名来自单一国家/地区的人员。建议从 1% 的类似受众开始，这是 Meta 提供的最高相似度匹配。

Meta 允许您最高设置到 10%，百分比越大，则是用相似度换取更广的覆盖范围。等 1% 建立起基线后，可以再创建一个 1% 到 3% 的区间作为单独的广告组。如果您吸纳来自多个国家/地区的宾客，请为每个主要市场建立一个类似受众，以便独立分析各自的效果。

7. 排除您已经认识的人群

排除由所有既往宾客和近期网站预订者组成的自定义受众。您付费是为了吸引陌生人。您现有的宾客属于 Purple Engage 电子邮件营销活动，在其中触达他们不会产生展示成本。

8. 定期刷新

基于列表的自定义受众不会自动更新。请每月用最新的导出数据替换种子。每月，登录过宾客 WiFi 的新直接预订者都会加入种子，使受众模式持续改善。

您应该针对酒店类似受众投放什么内容，以及何时投放？

类似受众是冷受众。这些人从未在您这里住宿过。请突出宣传您的酒店属性和直接预订的理由，而不是用折扣引导他们等待优惠。

由您掌控的直接预订特权效果很好，因为它们非常具体：延迟退房、赠送早餐、入住时客房升级。请使用展示客房、美食以及您重复预订宾客已给予好评的地理位置等素材。

将种子与您需要填补的缺口相匹配

您的现状	种子	类似受众规模	主打信息
独立酒店，重复直接预订者少于 1,000 名	所有直接预订者	1%	酒店特色加上一项直接预订特权
知名酒店，1,000+ 复购直接预订客户	复购直接预订客户	1%，随后为 1% 至 3%	宾客再次光顾的原因：客房、餐饮、地理位置
附带高品质水疗或餐厅的酒店	附带价值列的高价值直接预订客户	1%	包含店内消费的套餐
具有工作日商务需求的城市酒店	仅限周末休闲直接预订客户	1%	周末度假
来自两个或更多国家的宾客	每个主要国家一个种子人群	每个国家 1%	针对每个市场定制的创意内容

根据您自己的预订窗口安排时间

请使用您的 PMS 预订进度报告，而不是通用的日历。找出入住率落后于去年的日期。然后根据同样的 PMS 数据所显示的典型预订提前期，提前启动广告活动。具有 60 天休闲预订窗口的海滨酒店与具有 10 天预订窗口的城市酒店，针对相同的空缺日期需要不同的启动日期。

在宾客入住时形成闭环

当陌生客户完成直接预订时，类似人群就完成了它的任务。而当该宾客抵达并登录宾客 WiFi 时，Purple 的工作才刚刚开始。他们的 Opt-in 选项将进入 Purple Engage，从而触发离店后和再次入住的营销邮件。下个月，该宾客就会加入种子人群。每一次循环都会向 Meta 提供一个更大、更精确的客户画像，正是您所期望的目标宾客类型。

您如何知道您的类似受众是否生效？

点击量和廉价的展示量只能说明 Meta 找到了人群，但不能说明这些人完成了预订。请按以下顺序，根据以下六个指标来评估类似受众的效果。

指标	如何解读	预警信号
每次直接预订成本	广告支出除以归因于该广告组的预订引擎购买量	高于同等预订的 OTA 佣金
每花费 1 英镑产生的直接预订收入	通过 Pixel 和 Conversions API 上报的预订金额	在千次展示成本下降的同时也在下降
新宾客占比	预订者的电子邮件与 Purple Engage 和 PMS 历史记录比对	大多数预订者已存在于您的数据库中
增量预订	针对广泛受众的 A/B 测试或对照组测试	类似受众与广泛受众之间没有差异
匹配的种子规模	每次刷新后的自定义受众规模	低于 1,000，或在刷新之间不断缩减
频次	每人看到广告的平均次数	每周都在上升，而预订量持平

针对对照组进行测试

Meta 的 A/B 测试功能可以拆分投放，使两个组不会重叠。使用相同的创意内容、预算和日期，将类似受众与广泛受众进行对比测试。对于较大的预算，Meta 还提供转化提升（Conversion Lift）研究，该研究会保留一个完全看不到广告的对照组。

在查看任何结果之前，请先检查一项设置。在某些营销活动目标下，Meta 可以通过 Advantage+ 受众或 Advantage 类似受众投放超出您设置的类似受众范围。如果启用了扩展功能，您测量的一部分实际上是 Meta 自身的定向能力。请在测试日志中记录该设置，以确保对比的公正性。

在启动前设定盈亏平衡点

问题很简单：通过相似受众获得的直接预订成本，是否低于您付给 OTA 的佣金？将您的平均直接预订金额乘以您的 OTA 合同佣金率。该数字就是您通过付费社交广告获取每笔直接预订所应支付的最高费用。

操作场景推演：一家拥有 200 间客房的海滨酒店

两个场景中的数据均为示意性数据，仅用于展示计算方法。请使用您自己的实际数据。

背景。 一家拥有 200 间客房的海滨酒店在夏季的大部分预订都来自 OTA。其首次使用的相似受众基于包含 18,000 名历史住客的 PMS 导出数据。由于中继邮箱地址匹配失败，只有不到 6,000 名用户在 Meta 上实现匹配。1% 的相似受众虽然带来了低成本的触达，但直接预订却寥寥无几。

具体做法。 营销团队使用来自 Purple Engage 且已勾选同意接收营销信息的 4,100 名直接预订者重新构建了种子人群。他们添加了一列 24 个月的消费总额数据，并创建了一个 1% 的英国相似受众。他们排除了所有历史住客，并针对广泛受众开展了为期八周的 A/B 测试。

结果。 相似受众的每笔直接预订成本为 £38，而广泛定向的成本为 £61。在相似受众预订者中，有 81% 是该酒店的新客户。平均直接预订金额为 £420。按 18% 的 OTA 合同佣金率计算，通过 OTA 进行相同的预订将产生 £75.60 的佣金成本。相似受众预订每笔比盈亏平衡点节省了 £37.60。

酒店相似受众营销容易出现什么问题，该如何避免？

大多数失败都可以追溯到种子人群、设置方式或解读结果的方式。第二个场景展示了最常见的一种情况。

操作场景推演：一家拥有 120 间客房且带活动空间的城市酒店

背景。 一家拥有 120 间客房的市中心酒店希望获取更多周末休闲度假客源。其种子人群包含了所有直接预订者，其中包括由雇主直接预订的会议代表。生成的相似受众吸引到了行为特征类似于工作日商务旅客的人群。周末度假广告的转化效果极差。

具体做法。 团队根据入住模式对种子人群进行了拆分。将周五或周六入住且使用个人邮箱地址的住客划分为休闲游种子人群。商务和会议代表的入住则划分为单独的种子人群，保留给工作日营销活动使用。他们仅根据休闲游种子人群重新构建了 1% 的相似受众。

结果。 在一个季度内，来自付费社交广告的周末直接预订量从每月 22 笔增加到 49 笔。每笔直接预订的成本从 £72 降至 £44。工作日种子人群随后启动了自己的独立营销活动，而没有稀释周末营销活动的效果。

举办售票活动的场地在处理购票者时也会遇到这种混合种子人群的问题。利用 WiFi 数据进行体育场粉丝营销：比赛日营销活动清单 详细介绍了如何按意向拆分粉丝列表。

需要排查的八种失败模式

• 使用 OTA 预订者作为种子人群。 中继邮箱地址无法匹配，且其行为模式更偏向于中介机构。应将 OTA 预订者用作排除项，绝不能作为种子人群。
• 种子人群规模过小。 匹配人数低于 1,000 人时，行为特征非常单薄。在考虑其他任何方案之前，先将范围从重复预订者扩大到所有直接预订者。
• 混合种子。 将商务、休闲和仅餐饮客户混合在一起会给 Meta 提供混乱的模式。请按入住类型进行拆分。
• 同意差距。 上传从未包含广告匹配授权的同意订阅者会违反 GDPR 透明度规则。请先修复同意订阅的表述和隐私声明。
• 仅凭点击率评估。 单次点击成本低可能会掩盖零预订的情况。请参考每次直接预订成本和新客比例。
• 陈旧的种子。 基于列表受众不会自动更新。请每月更换一次种子。
• 未设置排除项。 如果不排除过往入住的宾客，您就会付费去投放那些 Purple Engage 可以免费通过电子邮件联系到的客户。
• 未限制的受众扩展。 如果启用了 Advantage+受众或 Advantage 类似受众功能，请记录下来，否则您的测试将同时对比两个变量。

常见问题

将宾客 WiFi 邮箱上传至 Meta 以构建类似受众是否符合 GDPR？

符合，前提是您拥有合法依据且隐私声明中已予以说明。GDPR 第 6 条要求具备合法依据，第 13 条要求具备透明度。英国 ICO 的直接营销指南涵盖了基于列表受众工具。许多酒店依赖用户的明确同意，并在 WiFi 同意订阅表述中提到了社交媒体广告。Purple 的自主选择式同意订阅会在登录时记录用户的积极选择。在首次上传前，请与您的数据保护官确认表述。

Purple Engage 可以替代 Mailchimp 或 Klaviyo 来发送酒店电子邮件吗？

是的，对大多数酒店来说都可以，因为 Purple Engage 既能构建列表，又能发送营销活动。Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 只是向您导入的列表发送邮件。它们无法在宾客于店内登录时进行捕获。Purple Engage 通过宾客 WiFi 登录将数据构建为经同意的第一方数据列表，其中包括通过 OTA 预订的宾客。随后您可以向他们发送电子邮件，并使用相同的档案来生成 Meta 类似受众种子。

我需要新的 WiFi 硬件来捕获宾客数据以生成类似受众吗？

不需要，Purple 独立于硬件，可以作为云端覆盖层运行在您现有的接入点上。支持的硬件包括 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet。宾客通过您现有网络上的 Purple 宾客 WiFi 流程进行登录，其同意订阅数据会自动流入 Purple Engage。您无需拆除并更换原有设备即可开始构建种子。

构建酒店类似受众需要多少宾客数据？

您至少需要来自同一个国家的 100 个匹配成功的用户，但目标应设为 1,000 个或更多。Meta 设定的最低限额为 100 个，并建议源数据规模在 1,000 到 50,000 人之间。请在上传后计算匹配成功的档案数量，而不是文件中的行数，因为部分记录可能无法匹配。如果您的重复直接预订数据不足，可以使用所有直接预订数据，直到您的 WiFi 同意订阅量增长起来。

我可以在类似受众种子中包含 OTA 宾客吗？

不，请不要将 OTA 预订者纳入种子人群，而是将其作为排除人群。OTA 通常会提供转接电子邮件地址，这些地址极少能与 Meta 个人资料匹配，因此会缩小您的种子规模。这还会让 Meta 学习通过中介预订的人群模式。在客用 WiFi 上选择接收营销信息的 OTA 宾客，应该加入 Purple Engage 中的直接二次预订电子邮件计划，以便他们在下次入住时免付佣金。

需要多长时间才能看出类似受众（lookalike）是否生效？

在评估酒店类似受众的效果之前，请计划进行为期 6 到 8 周的测试。预订的转化速度比点击要慢，且酒店的预订窗口期可能会持续数周。使用相同的广告文案和预算，面向广泛受众开展 Meta A/B 测试。比较每次直接预订的成本、新客比例和预订收入。在上线前将收支平衡点设定为对比 OTA 的佣金，以便得出明确的结论。