酒店和餐厅离店后反馈调查清单

只需提出 3 到 5 个问题：一个总体评分问题，一个或两个关于入住或用餐的问题，以及一个开放文本框。酒店满意度调查应在退房后 24 小时内发送。餐厅满意度调查应在离店后 2 到 3 小时内（即当天）发送。及时发送的简短调查能够获得回复，并为您提供可进行逐月比较的评分。

离店后反馈调查能为您的酒店或餐厅带来什么？

离店后调查可以发挥三重作用。它能在宾客对此次体验记忆犹新时，告诉您需要改进哪些地方。它为不满意的宾客提供了一个私下的投诉渠道，避免他们直接公开发表负面评价。它还能向您展示哪些宾客有再次光临的意向，以便您在下一次营销活动中对他们区别对待。

真正重要的成果是回头率。如果宾客的投诉得到了快速且个性化的回复，他们就有理由再次光临。而如果宾客没有收到任何回应，他们就不会再来。

大多数调查方案的失败在于实用性不足，而不是回复率不高。如果在离店一周后，从一个没人更新的名单中发出了一份匿名的酒店宾客反馈调查，即便能产生一个评分，也无法推动任何实际行动。只有当每个回答都与已知宾客、离店日期以及具体门店挂钩时，反馈才具有实用价值。

这种关联正是 Purple Engage 所提供的。每条回复都会记录在基于宾客 WiFi 登录信息建立的宾客档案中。低分评价可以在当天转交给相应的经理。高分评价则可以作为好评邀请或忠诚度客群分析的依据。

在发送第一份调查前您需要准备什么？

在撰写任何问题之前，请先确定以下 6 个事项。每一个事项都能防止日后需要付出高昂代价才能修复的失误。

经同意且最新的联系人列表

GDPR 第 4(11) 条将同意定义为自由给予、特定、明确告知且不歧义的表达。第 7 条规定您必须能够证明宾客已给予同意。从旧预订系统导出的名单很少能通过这一标准。而通过 WiFi 登录时自主勾选同意建立的名单则可以，因为每条记录都带有自身的同意凭证。

提及反馈事项的隐私声明

GDPR 第 13 条要求您在收集宾客数据时，告知他们您将如何处理这些数据。如果您计划在离店后通过电子邮件发送调查，请在 WiFi 登录页面链接的隐私声明中予以说明。

保持 12 个月不变的核心指标

选择净推荐值 (NPS) 或客户满意度得分 (CSAT) 并坚持使用。年中更改评分标准会破坏您拥有的所有趋势线。

每个门店指定的责任人

每个低分评价都需要有专人负责阅读和回复。请指定总经理或值班经理，并达成回复目标，例如 24 小时以内。

补救预案

预先决定经理可以向不满意的宾客提供哪些补救措施：致歉电话、免费再次光临体验或客房升级。如果没有预案，经理在等待审批的过程中就会拖延回复。

基线

记录每个分店当前的大众点评/公开评价评分以及当前的重复光顾率。如果没有初始基准，你就无法证明此调查带来了改变。

如何利用访客 WiFi 数据构建调查名单？

为什么名单比电子邮件本身更重要

Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 都能很好地发送电子邮件。但它们都无法构建名单。它们依赖于你导入的联系人，而对于线下场所来说，这些联系人通常是不完整的。

酒店的物业管理系统只保存预订人的信息，而不包含房间里的第二位客人。餐厅的预订平台只保存领头预订者，而不包含同桌的其他三位用餐者。至于散客，两边都不会记录。

Guest WiFi 弥补了这一差距。每一位登录的访客都会创建一个经过授权的第一方记录，并附带所在场所和拜访时间。名单随着每次拜访而增长，无需任何人导出表格。

Purple 在 80,000 多个真实场所运行，并在 2024 年记录了 4.4 亿次登录（Purple 内部数据）。这种数据采集机制在全国性酒店或餐饮集团的规模下得到了充分验证。

将反馈授权与营销授权分开

在登录时明确区分两个目的：关于本次拜访的反馈，以及营销优惠。英国信息 Commissioner's Office (ICO) 关于直接营销的指南将真正的市场调查与营销区分开来。但是，如果调查中同时宣传优惠活动，则会被视为直接营销，需要获得营销授权。

实际应用规则非常简单。如果访客仅选择同意提供反馈，请发送不含任何促销信息的纯净调查。如果他们同时也同意接收营销信息，你可以在感谢页面上添加相关的优惠活动。

准备发送名单

1. 确认你的 WiFi 登录表单按目的分别记录授权，而不是使用单一的通用勾选框。
2. 按场所和拜访日期对联系人进行分组，以便每份调查都能准确指名对应的分店。
3. 让员工使用员工 WiFi 而不是访客网络，确保员工永远不会收到访客调查。
4. 排除在过去 30 天内接受过调查的任何人。
5. 合并酒店的物业管理系统联系人，通过电子邮件地址去除重复项。

将调查托管在团队现有的工作平台上，并通过 Purple Engage 定时和发送。Purple 支持文档涵盖了最新的触发器和细分设置。

你应该问什么，以及设置多少个问题？

对于酒店来说，五个问题是上限。对于餐厅、酒吧或商店，三个问题最为合适。大多数访客都是在处理其他事务的间隙用手机回答，每增加一个页面都是他们关闭标签页的理由。

问题设置

问题	形式	酒店示例	餐厅示例	为什么保留此问题
总体评分	0-10 推荐意愿 (NPS)	"您有多大可能向朋友推荐我们？"	"您有多大可能向朋友推荐我们？"	一个可以跨分店和跨月份对比的数据指标
驱动因素评分	两到三个领域的 1-5 星评分	前台办理入住、客房清洁度、早餐	美食、服务速度、性价比	明确需要与哪个团队沟通
开放式文本	可选的自由文本	"您认为我们最应该改进的一点是什么？"	"您认为我们最应该改进的一点是什么？"	用宾客原话解释评分原因
复购意向	会、可能会、不会	"您还会再次入住我们的酒店吗？"	未询问，以保持总数不超过三题	将反馈与您最关心的业务结果挂钩
点评链接	感谢页面上的一个链接，展示给每位受访者	TripAdvisor 或 Google	Google	增加公开点评的数量

NPS 概念源自 Fred Reichheld 2003 年发表于《哈佛商业评论》的文章《推动增长的唯一数字》（The One Number You Need to Grow）。9-10 分为推荐者，7-8 分为被动者，0-6 分为贬损者。NPS 是推荐者百分比减去贬损者百分比，分值范围在 -100 到 +100 之间。

包含五个问题的酒店调查问卷

1. 您向朋友推荐我们的可能性有多大？(0-10)
2. 您对前台办理入住的评价如何？(1-5)
3. 您对客房的清洁度评价如何？(1-5)
4. 您还会再次入住我们的酒店吗？（会、可能会、不会）
5. 您认为我们最应该改进的一点是什么？（可选文本）

包含三个问题的餐厅调查问卷

1. 您向朋友推荐我们的可能性有多大？(0-10)
2. 您对餐食的评价如何？(1-5)
3. 您认为我们最应该改进的一点是什么？（可选文本）

设置每个问题时的规则

• 一个问题只包含一个核心设问。 "食物是否热腾且美味？" 实际上是两个问题。如果宾客吃到的是温热但无味的食物，就无法真实回答。
• 用词保持中立。 使用 "您的用餐体验如何？"，而不是 "您有多喜欢这次用餐？"
• 全局统一评分标准。 每一个门店、每一个月份，都采用相同的表述和评分体系。
• 不要重复收集已有数据。 您的 WiFi 记录和物业管理系统（PMS）中已经包含了入驻日期、门店名称以及房型等信息。GDPR 第 5(1)(c) 条关于数据最小化的要求明确规定，只收集您需要的信息。
• 一次点击即可完成回答。 使用按钮和星级评分，避免使用下拉菜单或滑块。
• 掌握发送频率。 针对常客，切勿在其每次到访时都发送问卷。

应该在什么时候发送到访后反馈调查？

请在到访记忆尚新、且宾客较有可能阅读邮件的时间段发送。催答提醒绝不能超过一次。针对常客，切勿在其每次到访时都发送问卷。

按场所类型划分的最佳发送时机

场所类型	发送窗口期	问题数量	催答提醒	核心指标
城市酒店，入住一至三晚	退房次日早晨，24 小时以内	5	一次，48 小时后	NPS
度假村或度假公园	离店次日	5	一次，72 小时后	NPS
餐厅，午餐	当天，用餐后两至三小时	3	无	NPS
餐厅，晚于晚 9 点结束的晚餐	次日早晨，上午 9 点至 11 点	3	无	NPS
酒吧或小酒馆	次日，上午晚些时候	3	无	NPS
零售门店	当天，到访后四小时内	3	无	CSAT, 1-5
活动场馆或体育场	次日早晨	4	一次，48 小时后	NPS

将这些时间段作为起始参考点。一次只调整一个变量（例如发送时间点），并在更改下一个变量之前对四周内的回复率进行对比分析。

为什么退房后的次日清晨最适合酒店

如果在退房前发送调查，此时宾客可能正忙于处理结账和叫出租车等事务。如果在退房一周后发送调查，宾客可能已经向朋友倾诉过这次住宿体验。而退房后的次日清晨正好介于两者之间。对于入住三晚或更长时间的宾客，可在第一天增加一个单问题的实时意向调查，以便在宾客仍在店期间及时解决问题。

限制常客的接收频率

每周光顾的用餐者不应每周都收到调查。建议将每位宾客接收调查的频率限制为每 30 天最多一次。WiFi 访问记录会显示每位宾客的复访频率，因此该限制会自动生效，无需人工记忆。

如何衡量您的反馈调查是否有效？

首先衡量调查本身，然后再衡量其带来的实际成效。按门店按月复盘这些指标。

指标	计算方法	反映的信息	如果指标下滑
回复率	已完成的调查数 ÷ 已送达的调查数	发送时间、发件人名称和邮件主题是否有效	提前发送时间，使用门店名称作为发件人，精简邮件主题
完成率	已完成的调查数 ÷ 已开始的调查数	调查长度是否合适	删除价值最低的问题
门店评分	每家门店每月 NPS	优先采取行动的地点	在做其他事情之前，先阅读该门店的开放式文本意见
挽回响应时间	从批评者提交回复到经理联系的小时数	门店负责人是否采取行动	重新分配负责人并确立当天响应的目标
重复光顾率	90 天内再次光顾的受访者数 ÷ 所有受访者数	反馈是否改变了宾客行为	对比已挽回和未挽回的批评者
评价数量	每月新增公开评价数	评价链接是否有效	将链接移至感谢页面的更上方位置
重复光顾率	90 天内再次光顾的受访者数 ÷ 所有受访者数	反馈是否改变了宾客行为	对比已挽回和未挽回的批评者

重复光顾数据正是客用 WiFi 数据发挥价值的地方。再次光顾的宾客会重新登录，因此即使他们没有预订，您也能看到他们的回归。仅依赖预订记录的名单会完全遗漏这种直接到店的重复光顾。

在对不同门店进行对比之前，请先设定最低回复数量要求。对于较小的门店，建议报告滚动三个月的综合评分，而不是单月评分，以免某个糟糕的周末影响整体表现。

真实门店的操作效果如何？

以下两个实践案例使用的是演示性假设，而非行业基准。请代入您自身的入住率、翻台数和回复率，以评估您的方案将产生怎样的效果。

拥有 200 间客房的城市酒店将调查发送时间从第 7 天调整至第 1 天

背景。 该酒店在宾客退房 7 天后，向物业管理系统中记录的预订人邮箱发送一份包含 18 个问题的调查。结果每季度复盘一次。低分反馈往往在宾客离店数周后才送达总经理手中。

执行措施。 调查问卷缩减至上述五个问题，并在退房次日早晨发送。发送列表整合了物业管理系统中的联系人以及在 WiFi 登录时选择同意接收信息的访客，并去除了重复项。任何 6 分及以下的评分都会在当天转发给值班经理。每位受访者在致谢页面上都会看到一个 TripAdvisor 链接。

可衡量的结果。 在 80% 的入住率和平均入住两晚的情况下，该酒店每月约有 2,400 次退房。假设合并两个来源后有 1,800 个获得授权的联系人，响应率为 10%。这意味着每月可收到 180 份回复，或每周约 45 份。前台入住、客房打扫和早餐等部门的评分现在可以每周查看，而无需等待季度评估。如果 15% 的受访者是贬损者，则每月约有 27 位访客会在一天内接到回访电话。酒店根据变更前的基准，对客户挽回时间和 TripAdvisor 评分进行衡量。

拥有 12 家门店的餐饮集团标准化单一调查

现状。 每家餐厅都使用不同的问题和评分标准独立运行调查。总部无法对各个门店进行比较。预订平台列表中仅包含主预订人，因此大多数用餐者从未收到过调查询问。

执行措施。 所有门店均采用了相同的包含三个问题的调查。午餐用餐者会在用餐后两到三小时收到调查，晚间迟用餐者则在次日早晨收到。列表来源于访客 WiFi 登录信息，每位用餐者每 30 天最多收到一次。门店经理负责在 24 小时内回复贬损者，而被成功挽回的贬损者会收到总经理发出的再次光临个人邀请。

可衡量的结果。 假设每家门店每周记录 350 个获得授权的 WiFi 登录，整个集团每周共计 4,200 个。在应用 30 天频次限制后，假设每周发出 2,500 份调查。按照 8% 的响应率计算，每周可收到 200 份回复，每家门店约 17 份。每家门店每月大约获得 70 份回复，足以在一个统一标准下生成每月排行榜。集团会将成功挽回的贬损者与未取得联系的贬损者的 90 天复购率进行对比。

访问后反馈调查清单

准备工作

• 依据 GDPR Article 7，在 WiFi 登录时按用途记录用户同意。
• 依据 GDPR Article 13，隐私声明中明确提及访问后的反馈电子邮件。
• 确定一项核心指标，并在 12 个月内保持不变。
• 为每个门店指定具体负责人及响应目标。
• 记录基准点评评分和重复光临率。

生成列表

• 按场所和访问日期对联系人进行分组 segmentation。
• 员工保留在 Staff WiFi，排除在访客发送列表之外。
• 对近期受访者设置 30 天的频次抑制。
• 仅提供反馈的联系人不会收到任何促销信息。

编写调查

• 酒店调查最多包含五个问题；餐厅、酒吧和商店最多三个问题。
• 每个问题仅包含一个核心要点，表述保持中立，每题仅需点击一次。
• 切勿询问您已经掌握的数据相关问题。

发送

• 酒店：退房次日早晨发送，48 小时内发送一次提醒。
• 餐厅：用餐后两到三小时发送，晚间迟用餐者在次日早晨发送，不发送提醒。
• 发件人名称为具体门店，而非总部。

采取行动与评估成果

• 批评者的反馈意见当天即可送达门店负责人。
• 评价链接展示给每一位受访者，而非仅限推荐者。
• 每月复盘回复率、完成率、各门店评分、恢复响应时间、复访率以及评价总量。

反馈调研最容易出现哪些问题，又该如何避免？

调研问卷过长

每个团队都想加入自己的问题。请将问卷限制在五个问题以内，让各个团队竞争展示名额。如果某个问题在六个月内未能促成任何决策的改变，请将其删除。

发送时间过于滞后

到访一周后发送的调研测量的是记忆，而非真实体验。请根据到访记录自动触发发送，切勿依赖人工导出名单。

评价被恶意拦截或门槛化

仅引导满意的顾客前往评价网站违反了平台规则。Google 的评价政策明确禁止选择性地索取好评或通过提供奖励换取评价。请向每一位受访者展示同一个评价链接，并私下处理低分反馈。我们关于 TripAdvisor 与 Google 酒店评价对比 以及 餐厅 Google 评价索取指南 的文章指明了链接的跳转方向以及如何保持合规。

反馈无人跟进

评分堆积在没人打开的仪表盘中。请为每个门店指定一名责任人，并在每月向总部汇报评分的同时，附带汇报恢复响应时间。

未经同意掺杂营销内容

根据英国信息专员办公室（ICO）的指引，在仅用于收集反馈的电子邮件中加入折扣码，会使调研性质转变为直接营销。在将任何促销内容放入调研问卷或感谢页面之前，请务必检查许可标记（consent flag）。

各门店或各年份之间的评分标准不一致

一个门店采用 5 分制，另一个门店采用 10 分制，两者的结果将无法对比。请在集团范围内统一措辞和评分标准，且仅在新的报告年度开始时才进行调整。

常客每次到访都会收到调研

如果每次到访都触发调研，您最忠实的顾客就会停止打开您的邮件。请设置 30 天的频次上限，将他们的收件箱留给他们选择接收优惠活动。

激励措施导致答案失真

无论评分如何，面向所有受访者开放的抽奖活动是提高回复率的公平方式。但如果将奖励与好评或公开评价挂钩，则会扭曲数据并违反 Google 的评价政策。

常见问题解答

我们能否向通过顾客 WiFi 选择接收信息的宾客发送反馈调研？

可以，前提是您的知情同意与隐私声明涵盖了此项内容。GDPR 第 7 条要求您证明宾客已同意，第 13 条要求您在收集数据时说明将如何使用这些数据。ICO 指引将真正的市场调研与直接营销区分开来，但包含推广优惠的调研将被视为营销行为。除非宾客同时给予了营销许可，否则请确保反馈邮件中没有任何促销内容。

Purple Engage 在反馈调查方面与 Mailchimp 或 Klaviyo 有何不同？

Purple Engage 负责构建列表；而 Mailchimp 和 Klaviyo 则需要您自行提供列表。每位登录您访客 WiFi 的客人都会添加一条包含场所和访问日期的已授权第一方记录。您可以根据实际到访时间发送每次调查，并触达那些未曾预订的食客。Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 可以发送相同的电子邮件，但仅限于您导入的联系人。

Purple 能否与我们现有的 WiFi 硬件协同工作？

是的。Purple 与硬件无关，可以直接叠加在您现有的网络之上，无需拆除或更换现有设备。它支持 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet。您的 IT 团队或托管服务提供商将处理网络连接，一旦访客登录数据开始接入，您的营销团队就可以在 Purple Engage 中开展工作。

针对酒店的访客反馈调查应该包含多少个问题？

酒店最多包含五个问题，餐厅或酒吧最多三个。使用一个总体评分、一到两个针对您可控服务环节的评分、一个开放文本框，以及针对酒店的入住意向问题。跳过您已经掌握的任何信息，例如房型或到访日期。您删除的每一个问题都能让手机端调查变得更快捷，并使答案集中在您可以采取行动的决策上。

发送餐厅反馈调查的最佳时间是什么时候？

用餐当天访问结束后的两到三个小时。对于晚上 9 点以后结束的晚餐，请改为次日上午 9 点至 11 点之间发送。此时食客对用餐体验记忆犹新，且更有可能阅读电子邮件。请勿向餐厅顾客发送提醒，并将调查频率限制为每 30 天一次，这样每周光顾的常客就不会在每次到访后都收到调查邀请。

我们可以在同一封电子邮件中索取 Google 或 TripAdvisor 评价吗？

可以，前提是您向所有受访者提出请求，而不仅仅是满意的顾客。Google 的评价政策禁止选择性地索取好评以及为评价提供激励。在感谢页面上为所有受访者放置一个评价链接，并通过总经理的私人跟进处理低分评价。为每个场所选择一个平台，而不是一次性提供多个链接。

我们需要更换当前的 CRM 或物业管理系统吗？

不需要。Purple 可以与 CRM 和营销平台无缝集成，并与您现有的系统并行运行。您的物业管理系统仍然是预订和入住记录的核心，而访客 WiFi 则补充了从未在系统中出现的客人和食客。您可以结合这两个来源来发送调查，并在总部现有的工具中继续查看报告。