餐旅集團的顧客資料平台成本：自建、外購或利用您的 WiFi 資料

客戶資料平台會為餐旅集團帶來定期的授權費用，以及 POS 與物業管理系統的整合成本。自建或購買雖然能統一現有檔案，但在 GDPR 標準下利用獲得同意的顧客 WiFi 資料，提供了更具成本效益的替代方案。透過 80,000 多個場地，顧客 WiFi 能直接擷取匿名的散客資料，無需複雜的工程專案。

您該選擇哪種方案：自建、購買還是使用您的 WiFi 資料？

要獲得顧客的單一檢視，您有三條途徑：

• 在雲端資料倉儲上自建您自己的架構。
• 購買套裝 CDP。
• 透過 Purple Engage，使用您顧客 WiFi 已經收集且獲得同意的第一方資料。

正確的選擇取決於一個問題：您需要統一現有的資料，還是需要擷取從未擁有的身份資訊？

CDP 是一個從您其他系統收集資料、將記錄比對至同一人，並將受眾分眾傳遞至行銷工具的系統。它負責整合現有的資料，但不會為從未提供詳細資訊的人建立顧客記錄。

在餐旅業中，這種區別比在大多數領域更為重要。您的訂位平台通常只保留主要訂位者的資料，因此桌席四人只會帶來一位已知顧客。您的銷售時點情報系統 (POS) 記錄的是交易，而不是行銷同意。散客與酒吧顧客通常完全不會留下任何身份資訊。

如果您的多數顧客都是匿名的，CDP 只會為您提供少數人的完善檢視。顧客 WiFi 則能從源頭填補這一空白：每位登入並選擇同意的顧客，都會成為一份與場地和造訪記錄綁定的同意檔案。

這三種方案的真正差異所在

下表比較了決定多據點集團成本與結果的三條途徑。

	自建	購買套裝 CDP	透過 Purple Engage 使用顧客 WiFi 資料
您付費的項目	資料倉儲用量、連接器費用、工程師薪資	按檔案、事件或點數計價的年度平台授權，加上實施夥伴費用	Connect、Capture 或 Engage 方案的 Purple 訂閱費用
所建立的新顧客身份	無：僅整合您已在運行的系統	無：仅整合您已在運行的系統	登入您的 WiFi 並選擇同意的每一位顧客
擷取行銷同意的地點	您自行設計並建立同意擷取流程	作為同意標記繼承自來源系統	在 WiFi 登入時，透過自願選擇同意進行擷取
所需的內部技能	資料工程師、分析工程師與 CRM 經理	CRM 或資料主管，加上整合夥伴	行銷或 CRM 經理
需要新硬體	無	無	無：可在 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 或 Fortinet 基地台（AP）上執行
線上瀏覽行為	有，若您有建置網站與應用程式資料收集	有，這是核心強項	無：僅記錄現場造訪
各場館造訪頻率	僅限來源系統有記錄造訪的情況	僅限來源系統有記錄造訪的情況	是：每次登入都會記錄場館與時間
最適合的對象	擁有資料團隊且有特殊需求的集團	擁有大型直接數位管道、應用程式或忠誠度計劃的集團	最大缺口是匿名現場訪客的集團

「新訪客身分」這一列請多看兩次。這是多數 CDP 商業企劃書最常忽略的一列。

餐旅集團營運客戶資料平台需要多少成本？

CDP 軟體商公佈的是計價模式，而非統一價格，因此您的報價將取決於使用量與模組。您可以預測的是帳單的架構。請預先規劃五項成本支出，而非僅有一項。

1. 軟體授權

套裝 CDP 通常採用以下三種計價基準之一：

• 儲存的人員檔案數量。
• 處理的事件數量。
• 涵蓋上述兩者的使用額度（Consumption credits）。

在餐旅業中，一旦匯入每筆預訂、收據和應用程式安裝資料，人員檔案數量就會快速增長。請向各軟體商詢問重複與匿名的紀錄如何計入您的資費等級。您匯入的許多紀錄可能永遠無法比對出可聯絡的訪客，但依然可能被計入費用。

2. 整合工程

這一項通常會讓行銷團隊感到意外。典型的集團需要串接：

• POS 系統。
• 飯店的物業管理系統（PMS）。
• 訂位平台。
• 忠誠度計劃或應用程式。
• 發送行銷活動的電子郵件平台。

每個串接器都需要欄位對應、身分比對規則與測試。每當來源系統變更資料格式時，都需要進行維護。若您在不同品牌間使用不同的 POS 或訂位系統，工作量也會成倍增加。

3. 自建模式（Build-your-own）

自建是將軟體授權轉化為基礎設施與薪資成本。像 Snowflake 與 Google BigQuery 這樣的雲端資料儲存庫，會根據儲存量與運算資源消耗來計費。託管串接服務通常按同步的資料列數計費。接著，您需要工程師來建立資料模型，並將客群區分推回您的行銷工具。這些人力是永久性的營運成本，而非專案一次性成本。

4. 營運與管理人員

CDP 在上線後無法自動運作。必須有人負責：

• 身分識別規則。
• 資料品質。
• 同意標記（Consent flags）。
• 客群區分庫（Segment library）。

在套裝 CDP 中，這通常由 CRM 或資料主管負責。在自建模式中，則需要一個小型資料團隊。

5. 發起第一個有效行銷活動前的等待時間

每花費一個月進行整合，就意味著少了一個月發送行銷活動的時間。在比較不同方案時，請將此時間成本納入考量。本季就能發送精準挽回客戶電子郵件的方案，可能比明年才能發送、但功能更完整的方案更具效益。

何時選擇自建才是正確的決定

當符合以下三個條件時，請選擇自建：

1. 您已經聘用資料工程師。
2. 您已經為了財務或營運報告建置了雲端資料倉儲。
3. 您的需求非常特定，導致套裝工具需要進行大量客製化。

擁有內部分析團隊的大型集團通常屬於此類。他們已經為資料倉儲付費，因此額外成本僅為連接器與工程時間。

自行建置有一個容易被忽視的弱點。自家建置的架構，其成效完全取決於流入其中的資料品質。如果您的據點收集到的身分資料極少，您建造出的只是一個儲存匿名交易的昂貴倉儲。無論您如何儲存資料，資料收集的問題依然沒有解決。

何時購買套裝 CDP 是正確的選擇

當您的大部分營收來自直接數位管道時，請選擇購買。這通常意味著擁有直接預訂引擎的飯店集團、擁有點餐 App 的餐飲集團，或是擁有活躍忠誠度計畫的品牌。在這些情況下，顧客已經在線上識別了自己的身分。您面臨的是真正的整合問題，而 CDP 正是為此而生的。

當您需要大規模將受眾傳送到付費媒體時，套裝 CDP 同樣很有意義。將網站行為、預訂與忠誠度狀態比對至單一輪廓中，能為您提供更精準的排除清單與更好的種子受眾。如果付費社群與搜尋廣告佔據了您預算的大筆支出，請在規劃專案範圍前閱讀 飯店的類似受眾：使用第一方顧客資料的設定檢核表。

即使在此情況下，CDP 也無法看到從未預訂、點餐或加入忠誠度計畫的顧客。請為他們規劃資料收集來源。顧客 WiFi 可以作為另一個第一方輸入源注入 CDP。

何時顧客 WiFi 資料就能滿足需求

當您的行銷目標是促進現場顧客再次光顧時，顧客 WiFi 能涵蓋大部分需求。大多數酒吧、酒館、餐廳、咖啡廳以及許多飯店都符合這一描述。

名單如何自動建立

其運作機制是顧客上網前看到的登入頁面，稱為 Captive Portal。顧客連接並使用電子郵件或社群帳號登入，然後選擇是否接收行銷資訊。Purple 會記錄此同意選項、據點以及造訪紀錄。

每次再次造訪都會新增至同一個輪廓中，因此造訪頻率與最近造訪時間會自動累積，無需任何整合專案。接著，您即可依據據點、造訪次數以及自上次造訪以來的時間對顧客進行分群，並透過 Purple Engage 發送自動化行銷活動。

這正是 Purple Engage 與 Mailchimp、Klaviyo 及 HubSpot 的不同之處。這些工具非常擅長發送行銷活動，但它們不會主動建立名單。您依然需要在據點獲取獲得同意的聯絡人來源，而在過路客為主的生意中，這種來源往往是缺失的。如需 CRM 選項的橫向對比，請參閱 多據點場所的 HubSpot 與 Purple Engage 比較。

資料來源背後的證明

顧客 WiFi 並非冷門的資料來源。Purple 自己的資料顯示：

• 超過 80,000 個即時運作的場地。
• 2024 年登入次數達 4.4 億次。
• 平台正常執行時間達 99.999%。

Purple 擁有 ISO 27001 認證並符合 GDPR 規範。Purple 可作為軟體雲端重疊層，直接執行於您現有的基地台，無需砍掉重練。眾多餐旅集團均在其旗下據點部署 Purple。

同意權即是資產

根據 GDPR 第 4(11) 條，同意必須是自由給予、特定、知情且明確的。第 7(4) 條補充指出，當資料處理並非提供服務所必需時，不應將同意作為服務的前置條件。在實際操作中，訪客必須能夠在不同意行銷條款的情況下連線獲取網路。

在英國，隱私與電子通訊條例 (PECR) 同樣規範電子郵件行銷。Purple 的自主選擇訂閱機制將 WiFi 存取權與行銷同意權劃分開來。您名單上的每個聯絡人都已主動表示同意，這既保障了信件送達率，也確保了合規性。

根據 GDPR 第 17 條，訪客還可以要求您刪除其個人資料。請確保無論您選擇哪種途徑，都能在資料所觸及的每個系統中落實該要求。

WiFi 資料無法取代的範疇

在取消 CDP 評估之前，請務必先瞭解其局限性。

• 消費金額。 WiFi 能告訴您誰來訪過以及來訪頻率，但無法顯示他們的消費金額。如果每位訪客的收益是您進行顧客分群的依據，您仍需要將 POS 資料整合至顧客輪廓中。
• 線上行為。 WiFi 無法得知訪客在您的網站或應用程式上瀏覽了哪些內容。
• 忠誠度點數。 點數帳本儲存於您的忠誠度平台中，而非 WiFi 資料中。
• 從不連線的訪客。 部分訪客不會每次光顧都登入 WiFi，因此這些資料展現的是已同意授權的訪客樣本，而非全體訪客的普查資料。

對許多集團而言，這些局限是可以接受的。來訪頻率與近期的光顧時間是推動挽回顧客與二次光顧行銷活動的最強訊號，而 WiFi 恰好能提供這兩者。對於以消費金額或線上行為為策略核心的集團而言，WiFi 則會成為 CDP 的資料來源，而非替代品。

實際情境試算

這些情境中的數據皆為規劃假設，並非實際客戶成果。請替換為您自己的業務數據。

一家擁有 30 個據點且正在評估 CDP 的酒吧與餐廳集團

現況。 該集團目前營運一個線上訂位平台，在一次收購後使用兩套 POS 系統，並使用 Mailchimp 發送電子郵件。董事會要求引進 CDP 來「統一顧客資料」。顧客關係管理 (CRM) 經理調閱了訂位資料，發現大多數顧客都是散客，或者是預訂桌位中未具名的同行成員。

他們的做法。 在簽署 CDP 合約前，他們在現有的基地台上啟用了 Purple Engage。規劃假設：

• 每個據點每月有 2,000 次 WiFi 登入。
• 行銷同意率為 30%。

基於這些假設，在扣除重複訪客前，該集團跨 30 個據點每月可增加 18,000 個獲得行銷同意的聯絡人。

可衡量的成果。 90 天後，該集團能夠報告每個據點在 30 天內再次光顧的同意訂閱訪客比例。無論是預訂平台還是 POS 系統都無法提供這個數據。他們向 45 天內未光顧的訪客發送了自動化的挽回 Email，並對照對照組衡量了該客群的再次光顧率。

CDP 的決策從「立即購買」轉變為「在我們將 POS 消費與客戶輪廓連結後再重新評估」。整合預算投入到單一 POS 連接，而不是五個系統連接。

擁有直接預訂引擎的 12 家飯店集團

情況。 該集團透過自己的網站獲得了顯著的客房收入比例，並營運著忠誠度計劃。它購買了套裝 CDP，以整合 PMS、預訂引擎和忠誠度數據，用於付費媒體和 Email 行銷。在實施六個月後，行銷總監發現了一個缺口。未過夜住宿的餐廳、酒吧和 SPA 訪客幾乎沒有出現在 CDP 中。

他們的做法。 該集團在其餐飲場所和 SPA 將顧客 WiFi 作為第一方數據來源。在登入時同意訂閱的非住宿訪客，成為與住宿數據並列的客戶輪廓。假設每家飯店的非住宿場所每月產生 600 個同意訂閱的登入。這意味著全集團每月增加了 7,200 個非住宿聯絡人。

可衡量的成果。 該集團衡量了兩個數據：

• 每月新增至 CDP 的非住宿客戶輪廓數量。
• 當這些客戶輪廓用於為 SPA 和餐飲活動建立類似受眾時的轉換率。

CDP 授權得以保留。WiFi 透過填補其原本無法看到的受眾群體，使其價值更高。

沒有交易數據的購物中心

情況。 一家區域購物中心業主想要一個 CDP 來瞭解其購物者。問題在於結構性。專櫃租戶擁有自己的 POS 系統，因此購物中心沒有可以整合的交易數據。

他們的做法。 購物中心將顧客 WiFi 作為其主要的第一方數據來源。購物者在登入時同意訂閱，購物中心利用造訪頻率和停留模式來規劃活動和租戶促銷。

可衡量的成果。 購物中心衡量了獲得同意的購物者輪廓的每月增長，以及每次活動推廣後的再次造訪率。CDP 原本幾乎沒有任何可以擷取的數據。WiFi 是建立可聯絡受眾的唯一途徑。

如何為您的場地做出決定

利用下方矩陣將您的情況對應至建議。

您的情況	建議
大多數顧客為直接到訪，您營運的直接數位管道很少，且目標是促成再次造訪	立即搭配使用顧客 WiFi 數據與 Purple Engage；稍後再評估 CDP
您營運直接預訂引擎、App 或忠誠度計劃，並擁有龐大的付費媒體預算	購買套裝 CDP 並新增顧客 WiFi 作為第一方數據來源
您聘用數據工程師並已支付雲端數據倉儲費用	進行建置，並新增顧客 WiFi 作為現場身分識別的來源
您擁有場地但未擁有交易，例如購物中心或交通樞紐	將訪客 WiFi 作為您的主要第一方來源
您的電子郵件工具發送正常，但名單已停止成長	新增 Purple Engage，透過 訪客 WiFi 登入資料來建立名單

在您提出 CDP 需求建議書（RFP）之前，請先以書面回答四個問題：

1. 您今天能識別多少比例的訪客？ 統計獲得同意且可聯繫的檔案，並與客席數、房間數或造訪次數進行比對。如果比例偏低，資料收集應優先於資料整合。
2. 該平台將會改變哪項決策？ 具體列出行銷活動，例如流失客戶挽回、生日或新場地開幕，以及其推動的指標，例如回訪率、訂閱同意率或每封發送收益。
3. 第一年必須連接哪些系統？ 按品牌和站點列出這些系統，並取得每個系統的整合預估費用。
4. 誰來負責營運？ 指定具體負責人。如果沒有人有時間，需要資料團隊才能運作的平台將會停擺。

如果您的答案指向資料收集而非整合，請從訪客 WiFi 開始。您日後仍可以購買或建置 CDP，屆時它將有更多資料可供運用。

常見問題

餐飲旅宿集團的客戶資料平台成本是多少？

這沒有單一價格，因為 CDP 供應商會根據資料檔案數量、事件數量或使用點數來報價。除了授權費用外，還需要編列預算用於 POS、物業管理、預訂和會員系統的整合工作。上線後，您還需要 CRM 或資料主管來運作該平台。請向每家供應商詢問匿名和重複記錄如何計入您的定價分級，因為餐飲旅宿資料會產生大量這兩種記錄。

訪客 WiFi 資料可以取代客戶資料平台嗎？

可以，對於許多以吸引回訪為主要目標的無預約餐飲旅宿集團來說確實如此。訪客 WiFi 無需整合專案即可擷取獲得同意的身分、造訪頻率和場地資訊。它不會擷取消費金額、線上瀏覽記錄或會員紅利點數。如果這些是推動您策略的核心，請保留或購買 CDP，並將 WiFi 資料作為現場訪客的第一方來源輸入其中。

針對 WiFi 登入訪客進行行銷符合 GDPR 規範嗎？

符合，前提是行銷同意與 WiFi 連線權限分開，且由訪客主動提供。GDPR 要求同意必須是自由給予、特定、知情且明確的，第 7(4) 條亦警告不得將同意作為提供服務的前提條件。Purple 的自主選擇訂閱功能讓訪客無需同意接收行銷訊息即可連線上網。Purple 擁有 ISO 27001 認證並符合 GDPR 規範。

Purple 能否與我們現有的 WiFi 系統硬體搭配使用？

可以，Purple 與硬體無關，可作為雲端重疊層（overlay）運行於您現有的基地台之上。支援的供應商包括 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet。無需拆除和替換，因此您可以在多站點物業中啟動訪客資料收集，而無需執行硬體更換專案。

Purple Engage 與 Mailchimp、Klaviyo 或 HubSpot 有何不同？

Purple Engage 不僅能發送行銷郵件，還能為您建立聯絡人清單。Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 是將行銷活動發送給您現有的聯絡人，但無法在場館現場擷取新聯絡人資料。每當訪客登入您的 WiFi 並選擇同意接收資訊時，Purple Engage 就會建立一份獲得授權的個人檔案。它會將造訪紀錄新增至該檔案中，方便您根據場館和造訪頻率進行受眾分流與自動化行銷活動。

我們可以將 WiFi 資料傳送到現有的 CDP 或 CRM 中嗎？

可以，Purple 能與 CRM 和行銷平台整合，因此 WiFi 個人檔案可以匯入您現有運作的系統中。飯店和多品牌集團經常透過這種方式，將非住宿的餐廳、酒吧和 SPA 訪客帶入 CDP 中。否則，這些訪客永遠不會出現在物業管理或訂房資料中。

餐旅集團多快能開始透過訪客 WiFi 建立聯絡人清單？

系統上線後的第一次登入，您就能開始建立清單。Purple 直接在您現有的基地台（AP）上執行，因此在開始擷取資料之前，完全不需要推行硬體部署或建置資料倉儲。大部分的工作都集中在設計您的登入頁面與同意條款文字，然後設定您的首波自動化行銷活動。這是行銷層面的工作，而非工程專案。