實體場域的第一方數據：定義與收集方法

第一方數據是您在取得客戶同意的情況下，透過與該客戶的直接互動自行收集的資訊。對於實體場域而言，這決定了您是只能憑空猜測還是真正了解誰走進了您的店門。隨著第三方 Cookie 逐漸消失且隱私法規日益嚴格，這也是您長期唯一可以信賴的客戶數據。

本指南將定義第一方數據，解釋為何其重要性逐年遞增，並展示場域如何收集與使用這些數據。

第一方、第二方與第三方數據

這些標籤說明了數據的來源。

• 第一方數據屬於您。這是顧客直接提供給您的資訊：例如在登入 WiFi 時輸入的電子郵件、預約訂位或註冊會員。您清楚知道這些數據是如何收集的，且已獲得顧客同意。
• 第二方數據是其他組織的第一方數據，透過合作夥伴關係與您分享。
• 第三方數據是向數據經紀商購買的，他們從您無法得知的來源彙整了這些數據。這正是隱私改革旨在限制的數據類型。

只有第一種數據完全屬於您、完全獲得同意且具備長期價值。

為什麼現在至關重要

多年來，行銷人員一直依賴第三方 Cookie 在網路上追蹤和定位用戶。然而，瀏覽器和監管機構已逐步取消了這一管道。與此同時，GDPR 和類似的法律提高了同意的門檻，並賦予人們查看和刪除您所持有其資料的權利。

幾年後仍能進行行銷的場域，是那些現在就開始建立第一方數據的企業。它不會因為瀏覽器變更政策而失效，且因為數據精準，能讓您的受眾定位更加敏銳，更因為是客戶選擇分享而能建立信任。

場域從哪裡收集數據

由於顧客親自光臨，實體場域擁有的第一方數據來源比大多數線上企業還要多。

顧客 WiFi

最豐富的來源。顧客在品牌頁面上登入並選擇同意，您就能獲取經驗證的電子郵件，並隨著時間累積了解他們的造訪頻率和停留時間。在 2024 年，透過 Purple 網路共產生了 4.4 億次登入。Mailchimp 和類似的工具可以向您收集的數據發送郵件，但它們不會幫您收集數據；而 WiFi 登入可以做到這一點。

預約與點餐

預約和點餐系統保存了姓名、聯絡方式和歷史記錄。將這些系統連接到同一個設定檔，如此一來，預約和 WiFi 登入就會被識別為同一個人。

會員與註冊

會員主動提供數據以換取獎勵。這些數據品質極高，且經過明確同意。

其目標是為每位客戶建立一個由所有來源共同饋送的單一設定檔，而不是讓數據分散在獨立的系統中。

用正確的方式收集

第一方數據只有在取得同意並負責任地保管時，才能成為資產。

• 詢問清晰。在收集數據的當下，用通俗易懂的語言告訴客戶您正在收集什麼以及原因。
• 讓同意成為自覺的選擇，而不是預先勾選的方塊。
• 安全地儲存數據並尊重刪除請求。這正是 Purple 通過 ISO 27001 認證並符合 GDPR 規範的原因。
• 僅保留您會使用的數據。

如果做得好，詢問本身就能建立信任，而不是削弱信任。

將數據轉化為行動

不使用的數據只是儲存成本。只有在您啟用第一方數據時，它才能發揮價值：

• 根據造訪頻率、停留時間和位置進行客群細分。
• 根據真實行為觸發電子郵件和簡訊，例如首次造訪時的歡迎訊息，或流失後的挽回訊息。
• 根據回訪率和消費金額來衡量行銷活動成效，而不僅僅是開啟率。

最後一點是在場域收集數據的優勢：擷取電子郵件的同一個登入動作，也能告訴您誰再次光臨，因此您可以證明行銷活動帶來的實際投資報酬率。

簡要總結

第一方數據是您在取得同意的情況下直接收集的客戶資訊。它正在取代因網路變革而流失的第三方數據。實體場域在收集這些數據方面具有獨特的優勢，因為顧客就在現場，而顧客 WiFi 登入正是最有效的起點。