Dwell time এবং পরিদর্শনের ডেটা ব্যবহার করে ভেন্যু অতিথিদের সেগমেন্ট করা

Purple Engage স্ট্র্যাটেজি ব্রিফিংয়ে স্বাগত জানাই। আমি আপনার হোস্ট, এবং আজকে আমরা ভেন্যু মার্কেটিংয়ের সবচেয়ে কম ব্যবহৃত সংকেতগুলোর একটির দিকে নজর দিচ্ছি: dwell time এবং ভিজিটের ফ্রিকোয়েন্সি। আপনি যদি কোনো রেস্তোরাঁ, হোটেল, বার, বা রিটেইল ভেন্যুর মার্কেটিং ডিরেক্টর বা CRM ম্যানেজার হন, তবে এটি আপনারই জন্য। চলুন শুরু করি কেন এটি গুরুত্বপূর্ণ তা দিয়ে। বেশিরভাগ ভেন্যু আচরণগত ডেটার এক বিশাল খনি নিয়ে বসে আছে কিন্তু তা ব্যবহার করছে না। যখন একজন অতিথি আপনার দরজায় আসেন, আপনার WiFi-এ কানেক্ট করেন এবং টেবিলে দুই ঘণ্টা সময় কাটান, তখন সেটি একটি সংকেত। যখন একই অতিথি প্রতি মঙ্গলবারে ফিরে আসেন, তখন সেটি আরেকটি সংকেত। এবং যখন একজন নিয়মিত অতিথি হঠাৎ করে ৩০ দিনের জন্য আসা বন্ধ করে দেন, তখন সেটিই সবচাইতে গুরুত্বপূর্ণ সংকেত। সমস্যা হলো যে Mailchimp বা Klaviyo-র মতো সাধারণ ইমেল টুলগুলো আপনার ক্যাম্পেইন পাঠাতে পারে, কিন্তু তারা বাস্তব আচরণ থেকে আপনার তালিকা তৈরি করতে পারে না। তারা জানে না গত মঙ্গলবারে আপনার ভেন্যুতে কে ছিল। তারা জানে না কে তিন ঘণ্টা সেখানে সময় কাটিয়েছে। তারা জানে না কে এক মাসের মধ্যে আর ফিরে আসেনি। আপনার গেস্ট WiFi থেকে পাওয়া ফার্স্ট-পার্টি ডেটা ঠিক এই শূন্যস্থানটিই পূরণ করে। যখন একজন অতিথি আপনার WiFi-এ লগইন করেন, তখন তারা একটি সচেতন সিদ্ধান্ত নেন। তারা লগইন স্ক্রিনটি দেখতে পান, আপনার শর্তাবলীতে সম্মত হন এবং তাদের ইমেল ঠিকানা প্রদান করেন। এটি হলো GDPR-সম্মত, যাচাইকৃত, ফার্স্ট-পার্টি ডেটা। এবং Purple কেবল ইমেলই নয়, বরং তারা কখন কানেক্ট করেছিলেন এবং কখন ডিসকানেক্ট করেছিলেন সেই সময়টাও ক্যাপচার করে। এটিই আপনার dwell time। প্রতিবার যখন সেই একই ডিভাইস আবার কানেক্ট হয়, Purple তা লগ করে। এটিই আপনার ভিজিটের ফ্রিকোয়েন্সি। এখন চলুন এর কৌশল সম্পর্কে কথা বলা যাক। প্রথম যে বিষয়টি বুঝতে হবে তা হলো dwell time হলো উদ্দেশ্যের একটি সূচক। যে অতিথি ১৫ মিনিট থাকেন তিনি কোনো একটি নির্দিষ্ট উদ্দেশ্যে এসেছেন। তারা একটি নির্দিষ্ট কারণে এসেছিলেন, যা প্রয়োজন ছিল তা পেয়েছেন এবং চলে গেছেন। যে অতিথি দুই ঘণ্টা থাকেন তার মানসিকতা সম্পূর্ণ আলাদা। তারা শিথিল, নতুন কিছু আবিষ্কারের জন্য প্রস্তুত, এবং সম্ভবত তারা বেশি খরচ করতে পারেন। এই দুই ধরনের অতিথির জন্য সম্পূর্ণ ভিন্ন ধরনের মেসেজের প্রয়োজন। ভিজিটের ফ্রিকোয়েন্সি আপনাকে বিশ্বস্ততা সম্পর্কে জানায়। যে অতিথি সপ্তাহে তিনবার আসেন তিনি একজন প্রকৃত নিয়মিত অতিথি। তারা ইতিমধ্যেই আপনাকে পছন্দ করেন। আপনার কাজ হলো সেই বিশ্বস্ততার পুরস্কার দেওয়া এবং তাদের বিশেষ অনুভব করানো। যে অতিথি ছয় মাস আগে একবার এসেছিলেন এবং আর কখনো ফিরে আসেননি, তিনি একটি হাতছাড়া হওয়া সুযোগ। আপনার কাজ হলো তারা আপনার অস্তিত্ব ভুলে যাওয়ার আগেই তাদেরকে আবার ফিরিয়ে আনা। Purple Engage আপনাকে ঠিক এই দুটি বিষয়ের ওপর ভিত্তি করে সেগমেন্ট তৈরি করতে দেয়। আপনি Quick Visit-এর জন্য একটি সেগমেন্ট তৈরি করতে পারেন - যেসব অতিথি ৩০ মিনিটের কম সময়ের জন্য কানেক্ট করেছিলেন। যেসব অতিথি দুই ঘণ্টার বেশি সময় ধরে ছিলেন তাদের জন্য আপনি একটি Extended Stay সেগমেন্ট তৈরি করতে পারেন। যেসব অতিথি গত এক মাসে সপ্তাহে অন্তত একবার এসেছেন তাদের জন্য আপনি একটি Weekly Regular সেগমেন্ট তৈরি করতে পারেন। এবং যেসব অতিথি নিয়মিত আসতেন কিন্তু ৩০ দিন বা তার বেশি সময় ধরে আসেননি, তাদের জন্য আপনি একটি Lapsed সেগমেন্ট তৈরি করতে পারেন। এই সেগমেন্টগুলো বাস্তব আচরণের ওপর ভিত্তি করে তৈরি, কোনো অনুমানের ওপর নয়। এটাই হলো পার্থক্যের মূল জায়গা। এখন, আপনি আসলে এটি কীভাবে প্রয়োগ করবেন? ধাপ এক: আপনার হার্ডওয়্যার Purple-এর সাথে কানেক্ট করুন। আপনি Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, বা অন্য কোনো অ্যাক্সেস পয়েন্ট ব্যবহার করুন না কেন, Purple একটি ক্লাউড ওভারলে হিসেবে কাজ করে। আপনার অবকাঠামো প্রতিস্থাপন করার প্রয়োজন নেই। ধাপ দুই: আপনার captive portal ডিজাইন করুন। এটি হল সেই লগইন স্ক্রিন যা আপনার অতিথিরা কানেক্ট করার সময় দেখতে পান। এটি সহজ রাখুন। ভ্যালু এক্সচেঞ্জের বিষয়টি স্পষ্টভাবে ব্যাখ্যা করুন। যেমন: 'এক্সক্লুসিভ অফার পেতে এবং কানেক্টেড থাকতে আপনার ইমেল দিয়ে লগইন করুন।' ভ্যালু যত স্পষ্ট হবে, আপনার অপ্ট-ইন হার তত বেশি হবে। ধাপ তিন: আপনার বেসলাইন সেগমেন্টগুলো নির্ধারণ করুন। পাঁচটি দিয়ে শুরু করুন। প্রথমবার আসা ভিজিটর। নিয়মিত ভিজিটর - এমন কেউ যিনি তিন বা তার বেশি বার এসেছেন। ল্যাপসড বা দীর্ঘ সময় না আসা ভিজিটর - এমন কেউ যিনি ৩০ দিনের মধ্যে আসেননি। স্বল্প সময় অবস্থানকারী - ৩০ মিনিটের কম। এবং দীর্ঘ সময় অবস্থানকারী - দুই ঘণ্টার বেশি। ধাপ চার: প্রতিটি সেগমেন্টের জন্য একটি করে স্বয়ংক্রিয় ক্যাম্পেইন সেট আপ করুন। প্রথমবার আসা ভিজিটরদের জন্য, ২৪ ঘণ্টার মধ্যে আবার ফিরে আসার কারণ সহ একটি স্বাগত ইমেল পাঠান। নিয়মিতদের জন্য, একটি মাসিক লয়্যালটি পুরস্কার পাঠান। ল্যাপসড ভিজিটরদের জন্য, ৩০ দিনের মাথায় একটি উইন-ব্যাক অফার পাঠান। স্বল্প সময় অবস্থানকারী অতিথিদের জন্য, একটি কুইক-সার্ভিস প্রমোশন পাঠান। দীর্ঘ সময় অবস্থানকারী অতিথিদের জন্য, একটি এক্সক্লুসিভ ইভেন্টের আমন্ত্রণ বা লয়্যালটি টিয়ার আপগ্রেড পাঠান। ধাপ পাঁচ: ৩০ দিন পর ডেটা পর্যালোচনা করুন। শুধুমাত্র ওপেন রেট নয়, রিটার্ন ভিজিটগুলো দেখুন। যদি আপনার ল্যাপসড উইন-ব্যাক ক্যাম্পেইন মানুষকে আবার ফিরিয়ে আনতে পারে, তবে এটি কাজ করছে। যদি আপনার দীর্ঘ সময় অবস্থানকারী ক্যাম্পেইন গড় খরচ বাড়িয়ে থাকে, তবে এটি কাজ করছে। চলুন দুটি বাস্তব উদাহরণ দেখে নেওয়া যাক। প্রথমত, একটি হোটেল। একটি ২০০ কক্ষের হোটেল লক্ষ্য করেছে যে অনাবাসিক অতিথিরা ব্যবসায়িক মিটিংয়ের জন্য লবি ব্যবহার করছেন কিন্তু লবি বারে কোনো খরচ করছেন না। তারা এমন অতিথিদের সনাক্ত করতে Purple ব্যবহার করেছে যারা WiFi-এর সাথে কানেক্ট করেছেন কিন্তু আবাসিক হিসেবে চেক-ইন করেননি - যা একটি PMS ইন্টিগ্রেশনের মাধ্যমে যাচাই করা হয়েছে। তারা ৬০ মিনিটের বেশি সময় ধরে অবস্থানকারী অতিথিদের ফিল্টার করেছে। ৬০ মিনিটের মাথায়, লবি বারে কফি এবং পেস্ট্রির উপর ১০% ডিসকাউন্ট সহ একটি স্বয়ংক্রিয় ইমেল ট্রিগার করা হয়েছিল। প্রথম মাসের মধ্যেই, লবি ভিজিটরদের থেকে খাবার ও পানীয়ের রাজস্ব ১৮% বৃদ্ধি পেয়েছে। দ্বিতীয়ত, একটি রিটেইল চেইন। একটি জাতীয় পোশাক রিটেইলার এমন ক্রেতাদের সাথে পুনরায় যুক্ত হতে চেয়েছিল যারা ছুটির মরসুমে পরিদর্শন করেছিলেন কিন্তু পরে আর ফিরে আসেননি। তারা ১৫ নভেম্বর থেকে ৩১ ডিসেম্বরের মধ্যে পরিদর্শন করা, কিন্তু পরবর্তী ৬০ দিনে একটিও পরিদর্শন না করা ক্রেতাদের একটি সেগমেন্ট তৈরি করতে Purple ব্যবহার করেছিল। তারা একটি স্বাগত-ব্যাক ডিসকাউন্ট কোড সহ নতুন স্প্রিং অ্যারাইভাল হাইলাইট করে একটি লক্ষ্যযুক্ত ইমেল ক্যাম্পেইন পাঠিয়েছিল। ক্যাম্পেইনটি ২২% রিডেম্পশন রেট অর্জন করেছে, যা তাদের স্ট্যান্ডার্ড ইমেল গড় ৮%-এর চেয়ে উল্লেখযোগ্যভাবে বেশি। এবং গুরুত্বপূর্ণভাবে, WiFi সেগমেন্টের ৩৪% ছিল সম্পূর্ণ নতুন কন্ট্যাক্ট - এমন অতিথি যারা কখনই আনুষ্ঠানিক লয়্যালটি প্রোগ্রামে যোগ দেননি। উভয় উদাহরণেরই একটি সাধারণ সূত্র রয়েছে। WiFi লগইন করার সময় ডেটা নিষ্ক্রিয়ভাবে ক্যাপচার করা হয়েছিল। কোনো সমীক্ষা নয়, কোনো লয়্যালটি কার্ড সাইন-আপ নয়, কোনো ম্যানুয়াল ডেটা এন্ট্রি নয়। তালিকাটি নিজেই তৈরি হয়ে গেছে। এখন কিছু সাধারণ ত্রুটি সম্পর্কে কথা বলা যাক। প্রথম ভুলটি হলো খুব দ্রুত অতিরিক্ত সেগমেন্টেশন করা। প্রথম দিনেই ২০টি সেগমেন্ট তৈরি করার লোভ হওয়া স্বাভাবিক। তা করবেন না। পাঁচটি দিয়ে শুরু করুন। সেগুলি কার্যকর করুন, ফলাফল পরিমাপ করুন এবং তারপরে জটিলতা যোগ করুন। ২০টি সেগমেন্টে মাঝারি মানের বার্তা পাঠানোর চেয়ে পাঁচটি সেগমেন্টে সঠিক বার্তা পাঠানো ক্যাম্পেইন অনেক বেশি কার্যকর হবে। দ্বিতীয় ভুলটি হলো ভুল জিনিস পরিমাপ করা। এই ক্ষেত্রে ওপেন রেট কেবল দেখানোর মতো একটি মেট্রিক। কেউ ফিরে না এলে ৪০% ওপেন রেটের কোনো মূল্য নেই। পুনরায় ফিরে আসার ভিজিট পরিমাপ করুন। প্রতিবার পাঠানোর বিপরীতে কত রাজস্ব আসছে তা পরিমাপ করুন। প্রতিটি সেগমেন্টের অতিথিদের লাইফটাইম ভ্যালু পরিমাপ করুন। তৃতীয় ভুলটি হলো সম্মতি বা কনসেন্ট প্রক্রিয়াকে উপেক্ষা করা। আপনার Captive Portal-এ আপনি কতটা স্পষ্টভাবে ভ্যালু এক্সচেঞ্জের কথা প্রচার করছেন, তার ওপর আপনার অপ্ট-ইন রেট সরাসরি নির্ভর করে। যদি আপনার লগইন স্ক্রিনে কেবল লেখা থাকে 'WiFi অ্যাক্সেস করতে লগইন করুন,' তবে আপনার অপ্ট-ইন রেট কম হবে। যদি লেখা থাকে 'একচেটিয়া অফার, ইভেন্টে আগে প্রবেশের সুযোগ এবং সদস্যদের জন্য বিশেষ ডিসকাউন্ট পেতে লগইন করুন,' তবে আপনার অপ্ট-ইন রেট উল্লেখযোগ্যভাবে বেশি হবে। বিভিন্ন বার্তা পরীক্ষা করুন এবং পার্থক্য ট্র্যাক করুন। এবার একটি দ্রুত প্রশ্ন ও উত্তর পর্ব। প্রশ্ন: আমরা ইতিমধ্যে Mailchimp ব্যবহার করি। আমাদের কি এটি পরিবর্তন করতে হবে? উত্তর: না। Purple Engage আপনার বিদ্যমান ইমেল সরঞ্জামগুলির সাথে যুক্ত হয়। মূল পার্থক্য হলো Purple বাহ্যিক আচরণের ওপর ভিত্তি করে তালিকা এবং সেগমেন্ট তৈরি করে। Mailchimp ক্যাম্পেইন পাঠায়। আপনাকে এগুলির মধ্যে যেকোনো একটি বেছে নিতে হবে না। প্রশ্ন: Purple কীভাবে GDPR পরিচালনা করে? উত্তর: আপনার WiFi-এ লগইন করা প্রতিটি অতিথি Captive Portal-এ স্পষ্ট ও সচেতন পছন্দের মাধ্যমে সম্মতি প্রদান করেন। Purple সেই সম্মতির সময়, তারা যে শর্তাবলীতে সম্মত হয়েছেন তার সংস্করণ এবং লগইন করার পদ্ধতি রেকর্ড করে। এটি একটি সম্পূর্ণ অডিট ট্রেইল তৈরি করে। আপনি অনুমান করা সম্মতি বা থার্ড-পার্টি ডেটার ওপর নির্ভর করছেন না। এটি সম্পূর্ণ পরিচ্ছন্ন, নিয়ম মেনে চলা ফার্স্ট-পার্টি ডেটা। প্রশ্ন: অতিথিরা যদি WiFi-এ লগইন না করেন তবে কী হবে? উত্তর: সব অতিথি লগইন করবেন না। কিন্তু যারা করবেন, তারাই আপনার সবচেয়ে সক্রিয় অতিথি - তাদের কাছেই মার্কেটিং করা সবচেয়ে সার্থক। এবং উন্নত Captive Portal ডিজাইনের মাধ্যমে আপনার অপ্ট-ইন রেট যত বাড়বে, আপনার তালিকার মূল্যও তত বৃদ্ধি পাবে। আসুন মূল বিষয়গুলো সংক্ষেপে দেখে নেওয়া যাক। এক: অনুমানের ভিত্তিতে নয়, কাজের ভিত্তিতে সেগমেন্ট করুন। ডুয়েলের সময় এবং ভিজিটের ফ্রিকোয়েন্সি হলো আপনার কাছে থাকা সবচেয়ে নির্ভরযোগ্য সংকেত। দুই: WiFi লগইন থেকেই আপনার তালিকা স্বয়ংক্রিয়ভাবে তৈরি হয়। আপনাকে আলাদা কোনো ডেটা সংগ্রহের ক্যাম্পেইন চালাতে হবে না। তিন: পাঁচটি সেগমেন্ট দিয়ে শুরু করুন। প্রথমবার আসা, নিয়মিত, আগে আসতেন কিন্তু এখন আসেন না এমন, কম সময় থাকা এবং দীর্ঘ সময় থাকা অতিথি। জটিলতা বাড়ানোর আগে এগুলিকে কার্যকর করুন। চার: ওপেন রেটের পরিবর্তে পুনরায় ফিরে আসার ভিজিট এবং প্রতিবার পাঠানোর বিপরীতে রাজস্ব পরিমাপ করুন। পাঁচ: ৩০ মিনিটের নিয়ম। ৩০ মিনিটের কম সময় থাকার অর্থ হলো তারা নির্দিষ্ট কোনো উদ্দেশ্যে এসেছেন। দুই ঘণ্টার বেশি সময় থাকার অর্থ হলো তারা নতুন অভিজ্ঞতার জন্য প্রস্তুত। সেই অনুযায়ী আপনার অফার তৈরি করুন। ছয়: GDPR কমপ্লায়েন্স এর ভেতরেই তৈরি করা আছে। Captive Portal-এ সচেতন পছন্দের সম্মতি আপনাকে একটি পরিচ্ছন্ন অডিট ট্রেইল দেয়। কোথা থেকে শুরু করবেন? এই সপ্তাহে, আপনার হার্ডওয়্যার Purple-এর সাথে যুক্ত করুন, আপনার Captive Portal ডিজাইন করুন এবং আপনার পাঁচটি বেসলাইন সেগমেন্ট নির্ধারণ করুন। প্রতিটির জন্য একটি করে স্বয়ংক্রিয় ক্যাম্পেইন সেট আপ করুন। ৩০ দিনের মধ্যে, পুনরায় ফিরে আসার ভিজিট ডেটা পর্যালোচনা করুন এবং পরিমার্জন করুন। Purple Engage স্ট্র্যাটেজি ব্রিফিংটি শোনার জন্য আপনাকে ধন্যবাদ। কীভাবে Purple আপনার গেস্ট WiFi থেকে ফার্স্ট-পার্টি ডেটা সংগ্রহ করে সে সম্পর্কে আরও জানতে, purple.ai ভিজিট করুন। আর নির্দিষ্ট ইমেল টেমপ্লেট এবং ক্যাম্পেইন আইডিয়ার জন্য, প্রথমবার ভিজিট করার পর গেস্টদের কী ইমেল করতে হবে সে সম্পর্কে আমাদের নির্দেশিকাটি দেখুন, যার লিঙ্ক শো নোটে দেওয়া রয়েছে। পরের বার আবার দেখা হবে।