আপনার মার্জিনে ছাড় না দিয়েই ফার্স্ট-পার্টি ইমেল তালিকা বৃদ্ধি করুন

Purple Engage ব্রিফিং-এ আপনাকে স্বাগত। আজ, আমরা এমন একটি সমস্যা নিয়ে আলোচনা করব যা প্রতি মাসে হসপিটালিটি এবং রিটেইল ভেন্যুগুলোর হাজার হাজার পাউন্ড মার্জিন হ্রাসের কারণ হয়ে দাঁড়ায়: একটি ইমেল তালিকা তৈরি করার সময় ডিসকাউন্টের ওপর নির্ভরশীলতার ফাঁদ। আপনার বর্তমান গেস্ট WiFi ব্যবহার করে, আপনার মার্জিনে কোনো ছাড় না দিয়েই কীভাবে ফার্স্ট-পার্টি ইমেল তালিকা বড় করা যায়, তা আমি আপনাদের দেখাব। এটি একটি বাস্তবমুখী নির্দেশিকা। কোনো তত্ত্ব নয়। কোনো অপ্রয়োজনীয় কথা নয়। এই ব্রিফিংয়ের শেষে, আপনার কী করা উচিত, কোন ক্রমানুসারে করা উচিত এবং এটি কাজ করছে কিনা তা কীভাবে পরিমাপ করা উচিত সে সম্পর্কে একটি পরিষ্কার ধারণা পেয়ে যাবেন। আসুন প্রথমে জেনে নিই এটি কেন গুরুত্বপূর্ণ। আপনি যদি একজন মার্কেটিং ডিরেক্টর বা কোনো ভেন্যু অপারেটর হন, তবে আপনি বিষয়টি ভালোভাবেই জানেন। পুনরাবৃত্ত ভিজিট বাড়ানোর জন্য আপনি একটি ডেটাবেস তৈরি করতে চান। তাই, একটি ইমেল ঠিকানার বিনিময়ে বিলের ওপর দশ শতাংশ ছাড়ের অফার দিয়ে আপনি আপনার ওয়েবসাইটে একটি পপআপ বা টেবিলে একটি QR কোড রাখেন। সমস্যাটি এখানেই। আপনি আপনার অতিথিদের একটি কুপনের জন্য অপেক্ষা করার অভ্যাস করাচ্ছেন। আপনি আপনার সবচেয়ে অনুগত গ্রাহক, যারা আপনার ভেন্যুতে বসে পুরো মূল্য দিতে প্রস্তুত, তাদের ভিজিটেই আপনার লাভের মার্জিন সক্রিয়ভাবে কমিয়ে দিচ্ছেন। আর এর বিনিময়ে আপনি কী পাচ্ছেন? প্রায়শই, এমন একজনের কাছ থেকে একটি সেকেন্ডারি বা ভুয়া ইমেল ঠিকানা, যিনি কেবল সস্তায় স্টার্টারটি পেতে চেয়েছিলেন এবং কখনোই আপনার ইমেল আর খুলে দেখবেন না। ডিসকাউন্ট ডিপেন্ডেন্সি ট্র্যাপটি বা ডিসকাউন্টের ওপর নির্ভরশীলতার ফাঁদটি খুবই ক্ষতিকর কারণ বাইরে থেকে মনে হয় এটি কাজ করছে। আপনার তালিকা বাড়ে। আপনার CRM পূর্ণ হয়। কিন্তু ইমেল ওপেন করার হার থাকে কম, ক্লিক করার হার আরও কম, এবং আপনি যখন কোহর্ট ডেটা বিশ্লেষণ করেন, তখন দেখেন যে ডিসকাউন্টের মাধ্যমে পাওয়া অতিথিদের লাইফটাইম ভ্যালু অর্গানিকভাবে আসা অতিথিদের চেয়ে উল্লেখযোগ্যভাবে কম। এর চেয়ে ভালো একটি উপায় আছে। আপনি অ্যাক্সেসের সুবিধা দেবেন, মার্জিন ছাড়বেন না। এবার আসুন মূল পদ্ধতিতে যাওয়া যাক। এর মূল প্রক্রিয়াটি খুবই সহজ। আপনি ডেটা সংগ্রহের সরঞ্জাম হিসেবে আপনার গেস্ট WiFi ব্যবহার করবেন। যখন কোনো অতিথি অনলাইনে যেতে চান, তারা আপনার নেটওয়ার্কে সংযুক্ত হন এবং একটি ব্র্যান্ডেড স্প্ল্যাশ পেজে পৌঁছান। অ্যাক্সেস পেতে, তারা তাদের ইমেল ঠিকানা প্রদান করেন এবং মার্কেটিং যোগাযোগের জন্য সক্রিয়ভাবে সম্মতি (opt in) জানান। অতিথি সেই মুহূর্তে তার প্রয়োজনীয় জিনিসটি অর্থাৎ ইন্টারনেট অ্যাক্সেস পেয়ে যান। আর আপনি পান আপনার প্রয়োজনীয় জিনিস, একটি যাচাইকৃত এবং আইনগতভাবে সম্মত ফার্স্ট-পার্টি ডেটা প্রোফাইল। কোনো ডিসকাউন্টের প্রয়োজন নেই। এবার পরিসংখ্যানের দিকে নজর দেওয়া যাক। একটি সু-অপ্টিমাইজড ওয়েবসাইট পপআপ হয়তো তিন বা চার শতাংশ রূপান্তর হার (convert) দিতে পারে। গেস্ট WiFi লগইন? আমাদের আশি হাজারেরও বেশি লাইভ ভেন্যুর নেটওয়ার্কজুড়ে আমরা ক্রমাগত পঞ্চাশ শতাংশ পর্যন্ত অপ্ট-ইন হার দেখতে পাই। এটি কোনো সামান্য উন্নতি নয়। এটি সম্পূর্ণ ভিন্ন একটি পর্যায়। এবং যেহেতু আপনি Purple Engage ব্যবহার করছেন, তাই এই তালিকাটি নিজে থেকেই তৈরি হতে থাকে। Mailchimp-এর মতো সাধারণ ইমেল সরঞ্জামগুলো ক্যাম্পেইন পাঠানোর জন্য চমৎকার, কিন্তু সেগুলো আপনার জন্য তালিকা তৈরি করে দেয় না। Purple আপনার বর্তমান নেটওয়ার্ক হার্ডওয়্যারের ওপর একটি হার্ডওয়্যার-অজ্ঞাত ক্লাউড ওভারলে হিসেবে কাজ করে, তা সেটি Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, বা Ubiquiti UniFi যাই হোক না কেন, এবং দিনরাত চব্বিশ ঘণ্টা নীরবে ফার্স্ট-পার্টি ডেটা সংগ্রহ করে।Pizza Express এখানে একটি দরকারী উদাহরণ। তারা ঠিক এই ইন্টিগ্রেশনটি ব্যবহার করে মাত্র দুই বছরে তাদের CRM-এ ৩.৭ মিলিয়ন ইউনিক ব্যবহারকারী ক্যাপচার করেছে। এটি বাস্তব ভিজিটের ভিত্তিতে তৈরি করা একটি তালিকা, কোনো ডিসকাউন্ট সন্ধানকারীদের থেকে নয়। এবং Harrods তাদের লয়্যালটি স্কিমের প্রচার করতে এই একই সচেতন-পছন্দের অপ্ট-ইন মডেল ব্যবহার করেছে এবং তাদের Guest WiFi প্রোগ্রাম থেকে বিনিয়োগের উপর ৫৭ গুণ রিটার্ন অর্জন করেছে। এখন, আপনি আসলে এটি কীভাবে সম্পাদন করবেন? আমাকে আপনাকে ব্যবহারিক পদক্ষেপগুলোর মাধ্যমে নির্দেশ করতে দিন। প্রথমত, স্প্ল্যাশ পেজটি পরিষ্কার রাখুন। প্রথম নাম এবং একটি ইমেল ঠিকানা জিজ্ঞাসা করুন। এই পর্যায়ে তাদের জন্ম তারিখ বা পোস্টকোড জিজ্ঞাসা করবেন না। বাধা কনভার্সন নষ্ট করে। ফর্মটি যত দীর্ঘ হবে, তত কম লোক এটি পূরণ করবে। আমরা ভেন্যুগুলোকে স্প্ল্যাশ পেজে ছয়টি ফিল্ড সংগ্রহ করার চেষ্টা করতে দেখেছি এবং তাদের অপ্ট-ইন রেট এক অঙ্কে নেমে যেতে দেখেছি। দুটি ফিল্ড। এটাই নিয়ম। দ্বিতীয়ত, অপ্ট-ইনটিকে একটি সচেতন পছন্দ করুন। এটি কেবল ভালো অনুশীলনই নয়, এটি একটি GDPR প্রয়োজনীয়তাও। মার্কেটিং সম্মতির জন্য একটি আনচেক করা চেকবক্স ব্যবহার করুন। অতিথিকে সক্রিয়ভাবে এটি টিক দিতে হবে। এটিকে আমরা সচেতন-পছন্দের অপ্ট-ইন বলি, এবং এটি একটি স্বাস্থ্যকর, সক্রিয় তালিকার ভিত্তি। একটি প্রি-টিক করা বক্স GDPR-এর অধীনে বৈধ সম্মতি গঠন করে না, এবং এটি আরও খারাপ তালিকা তৈরি করে কারণ অতিথি কোনো সক্রিয় সিদ্ধান্ত নেননি। তৃতীয়ত, প্রেক্ষাপটের উপর ভিত্তি করে ফলো-আপ স্বয়ংক্রিয় করুন। এখানেই আসল শক্তি নিহিত। যেহেতু ডেটা WiFi নেটওয়ার্ক থেকে আসে, আপনি ঠিক জানেন কখন একজন অতিথি বিল্ডিংয়ে আছেন এবং কখন তারা চলে যান। আপনার যোগাযোগগুলোর সময় নির্ধারণ করতে সেই তথ্যটি ব্যবহার করুন। প্রথমবার কোনো অতিথি লগ ইন করার ত্রিশ মিনিট পরে একটি স্বাগত ইমেল ট্রিগার করুন। তাদের ভেন্যুতে স্বাগত জানান। একটি সিগনেচার ডিশ, একটি আসন্ন ইভেন্ট, বা আপনার লয়্যালটি প্রোগ্রাম হাইলাইট করুন। কোনো ডিসকাউন্ট অন্তর্ভুক্ত করবেন না। সম্পর্কটি মূল্য দিয়ে শুরু হয়, দাম দিয়ে নয়। আপনি যদি দরজায় দাঁড়িয়ে থাকতেন যখন তারা চলে যাচ্ছিল, তবে আপনি একজন অতিথিকে কী বলতেন তা ভাবুন। এটাই আসল টোন। তারা নেটওয়ার্ক থেকে সংযোগ বিচ্ছিন্ন করার দুই ঘণ্টা পরে একটি রিভিউ অনুরোধ পাঠান। অভিজ্ঞতাটি তাদের মনে সতেজ থাকে এবং রিভিউ অনুরোধের কনভার্সন রেট পরের দিন সকালের তুলনায় সেই সময়ে উল্লেখযোগ্যভাবে বেশি হয়। এই একক অটোমেশন, পরিদর্শনের দুই ঘণ্টা পরে পাঠানো একটি রিভিউ অনুরোধ, চালুর প্রথম মাসের মধ্যেই আপনার Google এবং TripAdvisor রেটিংগুলোকে অর্থপূর্ণভাবে উন্নত করতে পারে। ল্যাপসড অতিথিদের জন্য, যারা নিয়মিত পরিদর্শন করতেন কিন্তু গত ত্রিশ দিনে ফিরে আসেননি, একটি লক্ষ্যযুক্ত পুনরায় যুক্ত করার ইমেল পাঠান। এটি এমন একটি দৃশ্যপট যেখানে একটি নির্দিষ্ট অফার উপযুক্ত হতে পারে, কারণ আপনি সক্রিয়ভাবে এমন কাউকে ফিরে পাওয়ার চেষ্টা করছেন যিনি চলে গেছেন। কিন্তু এখানেও, অভিজ্ঞতাকে প্রাধান্য দিন। তাদের বলুন নতুন কী আছে। তাদের বলুন তারা কী মিস করছেন। আপনি যদি কোনো অফার অন্তর্ভুক্ত করেন, তবে তা হওয়া উচিত গৌণ। আপনার সবচেয়ে ঘন ঘন পরিদর্শনকারী অতিথিদের জন্য, যারা পাঁচবার বা তার বেশি পরিদর্শন করেছেন, তাদের পঞ্চম পরিদর্শনে একটি লয়্যালটি প্রোগ্রাম আমন্ত্রণ পাঠান। এরা আপনার সবচেয়ে মূল্যবান গ্রাহক। তাদের একটি আনুষ্ঠানিক লয়্যালটি কাঠামোর মধ্যে নিয়ে আসুন যাতে আপনি তাদের পুরস্কৃত করতে এবং ধরে রাখতে পারেন। এখন আমি ত্রুটিগুলো নিয়ে আলোচনা করি, কারণ এখানে কয়েকটি বিষয় রয়েছে। সবচেয়ে বড় ভুল যা অপারেটররা করে তা হলো প্রথম সপ্তাহে আতঙ্কিত হয়ে পড়া। আপনি যখন সাইন-আপ প্রক্রিয়া থেকে ডিসকাউন্ট সরিয়ে নেন, তখন শুরুতে আপনি হয়তো ইমেল সংখ্যার ক্ষেত্রে কিছুটা পতন দেখতে পারেন। ধৈর্য ধরুন। WiFi এর মাধ্যমে আপনি যে তালিকাটি তৈরি করছেন তার গুণমান অনেক বেশি উন্নত। আপনি প্রকৃত মানুষদের ডেটা সংগ্রহ করছেন যারা আসলেই আপনার ভেন্যুতে উপস্থিত রয়েছেন এবং এর জন্য আপনাকে তাদের ভিজিটে কোনো ভর্তুকি দিতে হচ্ছে না। দ্বিতীয় ত্রুটিটি হলো স্প্ল্যাশ পেজে অতিরিক্ত তথ্য চাওয়া। আমি অনেক ভেন্যুকে একই সাথে ইমেল, মোবাইল নম্বর, জন্মতারিখ এবং বাড়ির ঠিকানা সংগ্রহ করার চেষ্টা করতে দেখেছি। এর ফলে ড্রপ-আউট বা মাঝপথে ছেড়ে যাওয়ার হার অত্যন্ত বেশি হয়। ন্যূনতম প্রয়োজনীয় ডেটা সেট দিয়ে শুরু করুন। আপনি নির্দিষ্ট ভ্যালুর বিনিময়ে আরও তথ্যের অনুরোধ জানিয়ে লক্ষ্যযুক্ত ইমেল ক্যাম্পেইনের মাধ্যমে সময়ের সাথে সাথে ধাপে ধাপে আপনার গেস্টদের প্রোফাইল তৈরি করতে পারেন। তৃতীয় ত্রুটিটি হলো WiFi তালিকাকে অন্য যেকোনো ইমেল তালিকার মতো বিবেচনা করা। এটি তেমন নয়। এরা এমন লোক যারা শারীরিকভাবে আপনার ভেন্যু পরিদর্শন করেছেন। আপনার ব্র্যান্ডের সাথে তাদের বাস্তব জগতের সম্পর্ক রয়েছে। তাদের ভিজিটের ফ্রিকোয়েন্সি, একাধিক সাইট থাকলে লোকেশন এবং তারা সাধারণত দিনের কোন সময়ে ভিজিট করেন তার ওপর ভিত্তি করে সেগমেন্ট করুন। প্রতি বৃহস্পতিবার দুপুরের খাবারের সময়ে আসা একজন গেস্ট এবং শনিবার সন্ধ্যায় প্রথমবার আসা একজন গেস্টের সেগমেন্ট সম্পূর্ণ ভিন্ন। আপনার মেসেজিংয়ে সেটি প্রতিফলিত হওয়া উচিত। চতুর্থ ত্রুটিটি হলো ভুল জিনিস পরিমাপ করা। আপনি যদি আপনার বোর্ডের কাছে ইমেল ওপেন রেটের রিপোর্ট পেশ করেন, তবে আপনি ভুল মেট্রিক পরিমাপ করছেন। একটি ফিজিক্যাল ভেন্যুর জন্য যে মেট্রিকটি গুরুত্বপূর্ণ তা হলো রিটার্ন ভিজিট এবং প্রতি সেন্ডে অর্জিত রেভিনিউ। Purple Engage আপনাকে এই দুটিই প্রদান করে। আসুন নিয়মিত সামনে আসা কয়েকটি প্রশ্ন নিয়ে আলোচনা করা যাক। প্রশ্ন এক: আমার IT টিম চিন্তিত যে একটি Captive Portal গেস্টদের কাছ থেকে হেল্পডেস্ক টিকিট তৈরি করবে যারা সংযোগ করতে পারছে না। আমি কীভাবে এটি সমাধান করব? এর উত্তর হলো স্ট্যান্ডার্ড ইমেল এন্ট্রির পাশাপাশি সোশ্যাল লগইন অপশন যুক্ত করা। একজন গেস্ট যখন তাদের Google বা Microsoft অ্যাকাউন্ট দিয়ে অথেন্টিকেট করতে পারেন, তখন এই প্রক্রিয়াটি সম্পন্ন হতে দশ সেকেন্ডেরও কম সময় লাগে এবং কোনো টাইপ করার প্রয়োজন হয় না। এটি স্বয়ংক্রিয়ভাবে একটি ভেরিফাইড ইমেল অ্যাড্রেসও প্রদান করে, যা আপনার ক্যাম্পেইনে বাউন্স রেট হ্রাস করে। অধিকাংশ গেস্টের ফোনেই একটি Google বা Microsoft অ্যাকাউন্ট থাকে। সোশ্যাল লগইন সবচেয়ে সাধারণ ভুলের কারণগুলো দূর করে: যেমন ভুলে যাওয়া পাসওয়ার্ড এবং ভুল টাইপ করা ইমেল অ্যাড্রেস। প্রশ্ন দুই: আমি কি এই ডেটা ব্যবহার করে পরিমাপ করতে পারি যে আমার ইমেলগুলো আসলেই মানুষকে ভেন্যুতে ফিরিয়ে আনছে কি না? হ্যাঁ, এবং এটি Purple Engage প্ল্যাটফর্মের অন্যতম শক্তিশালী ফিচার। যেহেতু নেটওয়ার্কে ফিরে আসার সময় Purple ডিভাইস ট্র্যাক করে, তাই আপনি আপনার অনলাইন ক্যাম্পেইনের অফলাইন প্রভাব পরিমাপ করতে পারবেন। আপনি যদি পাঁচ হাজার সাবস্ক্রাইবারকে একটি নতুন মেনুর প্রচার করে ইমেল পাঠান, তবে Purple Engage আপনাকে নির্ভুলভাবে জানাতে পারবে যে সেই গ্রহীতাদের মধ্যে কতজন পরবর্তী সাত দিনে আপনার ভেন্যুতে ফিরে এসেছেন। এটি এমন একটি মেট্রিক যা Mailchimp, Klaviyo এবং HubSpot শুধুমাত্র নিজেদের মাধ্যমে প্রদান করতে পারে না। এটি আপনার ইমেল অ্যাক্টিভিটি এবং ফিজিক্যাল রেভিনিউয়ের মধ্যে সংযোগ স্থাপন করে।প্রশ্ন তিন: আমরা বিভিন্ন হার্ডওয়্যার সহ চল্লিশটি সাইটে কাজ পরিচালনা করি। এটি কি এখনও সম্ভব? হ্যাঁ। Purple হার্ডওয়্যার-নিরপেক্ষ। এটি Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme এবং Fortinet-এর সাথে ইন্টিগ্রেট করে। আপনি কোনো বিদ্যমান অ্যাক্সেস পয়েন্ট প্রতিস্থাপন না করেই একটি মিশ্র এস্টেট জুড়ে ক্লাউড ওভারলে হিসেবে এটি স্থাপন করতে পারেন। প্রতিটি সাইটে কোন হার্ডওয়্যার চলছে তা নির্বিশেষে ডেটা একটি একক ড্যাশবোর্ডে প্রবাহিত হয়। আমাকে মূল বিষয়গুলো দিয়ে শেষ করতে দিন। ইমেল ঠিকানার জন্য মার্জিন ট্রেড করা বন্ধ করুন। আপনার গেস্ট WiFi ইতিমধ্যেই এমন একটি সুবিধা প্রদান করছে যা অতিথিরা চান। এটিকে ভ্যালু এক্সচেঞ্জ হিসেবে ব্যবহার করুন। সাইন-আপ প্রক্রিয়াটি ন্যূনতম রাখুন। প্রথম নাম এবং ইমেল ঠিকানা। সচেতন-পছন্দের অপ্ট-ইন। প্রথম দিন থেকেই GDPR সম্মত। প্রসঙ্গের ওপর ভিত্তি করে অটোমেট করুন। ওয়েলকাম ইমেল, রিভিউ অনুরোধ এবং রি-এনগেজমেন্ট ক্যাম্পেইনগুলো আপনার ভেন্যুতে অতিথি আসলে কী করছেন তার দ্বারা ট্রিগার হওয়া উচিত, কোনো সাধারণ ব্রডকাস্ট শিডিউল দ্বারা নয়। অফলাইন প্রভাব পরিমাপ করুন। শুধুমাত্র ওপেন রেট এবং ক্লিক-থ্রু রেট নয়, বরং রিটার্ন ভিজিট এবং প্রতি সেন্ডে রেভিনিউ ট্র্যাক করুন। এবং সবশেষে, নব্বই দিন পর ডিসকাউন্ট-অর্জিত অতিথির তুলনায় WiFi-অর্জিত অতিথির লাইফটাইম ভ্যালু তুলনা করুন। ডেটাই আপনার পক্ষে প্রমাণ দেবে। আপনি যদি দেখতে চান যে কীভাবে Purple Engage আপনার নির্দিষ্ট হার্ডওয়্যার এস্টেট জুড়ে কাজ করে, তাহলে purple dot ai ভিজিট করুন। শোনার জন্য ধন্যবাদ।