¿Qué es la segmentación? Guía para responsables de marketing de espacios
¿Qué es la segmentación? Descubra cómo los espacios agrupan a sus visitantes según el comportamiento, la demografía y el valor de novedad, frecuencia y gasto, con ejemplos y buenas prácticas.
La segmentación consiste en dividir una base de clientes en grupos que comparten rasgos medibles para que cada grupo reciba una acción específica y diferente.
Está preparando una campaña y la opción más sencilla está justo delante de usted: enviar la misma promoción a todo el mundo. Sin embargo, su lista incluye a clientes habituales fidelizados, invitados que no han vuelto y personas que acaban de descubrir su establecimiento. La pregunta útil no es solo quiénes se parecen entre sí. Es quién debe recibir este mensaje, a través de qué canal permitido y cómo sabrá si ha logrado que vuelvan.
Índice de contenidos
- Por qué no todos los visitantes deben recibir el mismo mensaje
- Qué significa la segmentación en términos sencillos
- Comparativa entre segmentos demográficos y de comportamiento
- Explicación de los segmentos de recencia, frecuencia y valor
- Ejemplos de segmentos para restaurantes, hoteles y comercio minorista
- Mejores prácticas para crear segmentos de confianza
- Elección de un enfoque de segmentación y su siguiente paso
Por qué no todos los invitados deben recibir el mismo mensaje
Un grupo de restauración se aproxima a un periodo de baja actividad. El responsable de marketing prepara un correo electrónico con un descuento y selecciona toda la lista de clientes. Como todos los locales necesitan reservas, enviarlo de forma masiva parece razonable.
Sin embargo, observe más de cerca a los destinatarios. Un cliente habitual ya tiene una reserva. Un antiguo invitado dejó de acudir tras una comida decepcionante. Un nuevo visitante se ha conectado al WiFi pero aún no ha tenido tiempo de decidir si le gusta el restaurante.
El mismo descuento no responde especialmente bien a ninguna de esas situaciones. El cliente habitual puede usarlo en una reserva que ya tenía planeada. El invitado insatisfecho puede necesitar que alguien reconozca sus comentarios. El cliente nuevo puede agradecer una presentación útil más que otra oferta.
Comience con la situación del invitado
Se trata de clientes hipotéticos, no de resultados de campañas. Sus diferencias muestran por qué una lista de correo no es necesariamente una audiencia útil.
- El cliente habitual podría beneficiarse de una invitación a algo nuevo, en lugar de un descuento en su pedido habitual.
- El invitado inactivo necesita una razón para volver a plantearse su visita, siempre que el equipo haya resuelto cualquier reclamación pendiente.
- El nuevo visitante puede necesitar horarios de apertura, información sobre reservas o un mensaje de bienvenida relevante para la ubicación que visitó.
Su primer cometido es identificar el matiz que modifica su siguiente acción. Si el mensaje va a ser exactamente el mismo con independencia del grupo, puede que la división no sea útil.
Regla práctica: No cree un segmento a menos que pueda explicar qué hará de forma diferente para sus integrantes.
Segmentar no significa que cada campaña deba incluir una oferta elaborada. A veces, la decisión correcta es enviar información útil. Otras veces, consiste en excluir completamente a un cliente de la campaña.
Ahí radica el cambio: pasar de distribuir mensajes a gestionar relaciones. Deja de preguntarse a cuántos contactos puede llegar y empieza a plantearse si tiene sentido ponerse en contacto con ellos.
Qué significa la segmentación en términos sencillos
Un buen anfitrión no trata todas las reservas por igual. Una pareja tranquila puede agradecer una mesa reservada. Una fiesta de cumpleaños numerosa necesita espacio para estar junta. Un comensal que viene solo puede preferir un asiento cómodo en la barra.
El anfitrión nota una diferencia significativa y luego toma una decisión práctica. La segmentación de clientes aplica un razonamiento similar a una base de datos de invitados, utilizando características registradas, comportamientos, necesidades o respuestas predichas en lugar de suposiciones.
La siguiente ilustración conecta esas diferentes necesidades con las decisiones del anfitrión.
Un método de trabajo, no una etiqueta de base de datos
La segmentación de mercado se convirtió en un concepto formal de marketing en julio de 1956, cuando Wendell R. Smith publicó su artículo en el Journal of Marketing. Describió el tratamiento de un mercado heterogéneo como grupos más pequeños y relativamente homogéneos, y distinguió la segmentación de la diferenciación de producto, tal y como se documenta en esta historia de hitos del marketing.
En pocas palabras, la diferenciación de producto analiza en qué se diferencia su oferta de la de sus competidores. La segmentación empieza por preguntarse en qué se diferencian sus clientes entre sí y, a continuación, considera qué significan esas diferencias para su oferta.
Un hotel que promociona su restaurante exclusivo está destacando la diferenciación. Un hotel que elige diferentes mensajes para los comensales locales y para los huéspedes que regresan a alojarse está aplicando la segmentación.
Qué hace que un grupo sea útil
Una etiqueta como «clientes implicados» parece útil, pero deja demasiados aspectos sin aclarar. ¿«Implicado» significa que alguien realizó una visita, abrió un correo electrónico, respondió a una encuesta o hizo una compra?
Un segmento útil necesita límites más claros:
- Diferenciado: Sus miembros comparten una característica diferencial relevante para la decisión.
- Identificable: Sus registros contienen evidencia suficiente para aplicar la regla.
- Accesible: Dispone de una vía adecuada y permitida para comunicarse con ellos.
- Accionable: El equipo puede ofrecer algo relevante y evaluar la respuesta.
Tenga presente la analogía del anfitrión. Darse cuenta de que los clientes tienen necesidades diferentes no es todo el trabajo. El anfitrión también debe tener disponible una mesa adecuada.
Por tanto, cuando alguien pregunta «¿qué es la segmentación?», la respuesta más útil incluye tanto la agrupación como la decisión. Una etiqueta en la base de datos describe a las personas. Un segmento operativo ayuda a su equipo a decidir qué hacer por ellas.
Comparativa de segmentos demográficos y comportamentales
Saber quién es un cliente puede ayudarle a redactar un mensaje. Saber qué ha hecho suele ofrecerle un motivo más claro para enviarlo.
La segmentación demográfica agrupa a los invitados por detalles de su perfil, como el rango de edad o el tipo de hogar. La segmentación por comportamiento utiliza la actividad registrada, como visitas, gastos, reservas, estancias y respuestas a encuestas.
Ninguno de los dos enfoques lo revela todo. La información del perfil puede aportar contexto sin revelar la intención. Los registros de comportamiento pueden mostrar una acción sin explicar la motivación que hay detrás de ella.
Segmentación demográfica frente a comportamental para recintos
| Tipo de segmento | Base de agrupación | Ejemplo de recinto | Acción que admite |
|---|---|---|---|
| Demográfico | Características del perfil registradas | Invitados que han facilitado información del hogar relevante para una oferta familiar | Adaptar el contenido cuando esa información sea verdaderamente relevante |
| Conductual | Acciones e interacciones registradas | Invitados cuyo historial de visitas muestra que han dejado de volver | Considerar un mensaje de recuperación |
| Conductual basado en el valor | Gasto e historial de compras | Invitados recurrentes con un elevado gasto registrado | Considerar la fidelización o una venta cruzada relevante |
| Geográfico | Ubicación o recinto principal | Invitados asociados a un restaurante concreto | Enviar información sobre esa ubicación |
El código postal suele tratarse mejor como información geográfica que como información demográfica. Esa distinción importa menos que tener claro lo que nos indica un campo concreto.
Un código postal cercano no demuestra que alguien acuda con regularidad. Un grupo de edad no demuestra que prefiera un menú determinado. No transforme una característica general en una preferencia personal sin fundamento.
Elija la diferencia que cambie la acción
Suponga que desea animar a los clientes a volver tras un periodo de ausencia. El historial de visitas le ofrece un punto de partida más directo que la edad o el tipo de hogar.
Por ejemplo, un invitado sin visitas registradas en 45 días podría cumplir los requisitos para una campaña de recuperación. McKinsey recomienda comenzar con aproximadamente entre ocho y diez segmentos basados en el comportamiento para, posteriormente, añadir microsegmentos más detallados a través de los mapas de experiencia del cliente en su guía sobre personalización digital a escala.
Considere esto como un marco de trabajo inicial manejable, no como la obligación de cumplir una cuota. Es preferible un conjunto más reducido de grupos claramente delimitados que categorías complejas que nadie sabe explicar.
Antes de elegir un tipo de segmento, pregúntese:
- Decisión: ¿Qué intentamos cambiar?
- Evidencia: ¿Qué característica registrada es relevante para esa decisión?
- Límite: ¿Qué no podemos deducir de forma segura a partir de esa característica?
Utilice la información demográfica cuando mejore la relevancia. Utilice el comportamiento cuando la acción dependa de lo que ha hecho el invitado. Combínelos solo cuando la condición adicional cambie la decisión, en lugar de limitarse a reducir el tamaño de la audiencia.
Segmentos de reciente actividad, frecuencia y valor explicados
Novedad, frecuencia y valor, a menudo abreviado como RFV (por sus siglas en inglés), convierten el historial de transacciones y visitas en preguntas prácticas. ¿Hace cuánto tiempo vino el cliente? ¿Con qué frecuencia vuelve? ¿Cuánto gasta?
Estas medidas describen cosas diferentes. Un cliente reciente no es necesariamente un habitual, y un cliente frecuente no es necesariamente alguien que realiza un gasto elevado.
El diagrama separa las dimensiones antes de combinarlas en grupos de clientes.
Interprete las dimensiones de forma conjunta
Considere un cliente de una cafetería que solía acudir con frecuencia pero ha dejado de ir. Compárelo con un cliente de un hotel que acaba de completar una estancia con un gasto elevado.
El cambio de patrón del cliente de la cafetería puede justificar una invitación para que vuelva. El huésped del hotel puede adaptarse mejor a las comunicaciones posteriores a la estancia. El gasto por sí solo no explicaría esa diferencia.
- La reciente (Recency) ayuda a identificar en qué punto se encuentra el invitado ahora.
- La frecuencia (Frequency) ayuda a distinguir un patrón consolidado de una visita ocasional.
- El valor (Value) aporta contexto sobre el gasto, utilizando una métrica claramente definida.
Defina el periodo de observación antes de comparar a los invitados. Decida también si el valor significa los ingresos registrados, el valor medio de compra u otra medida. No considere rentable a alguien solo porque haya realizado un gasto elevado si no ha tenido en cuenta los costes.
Mantenga la evidencia actualizada
Los grupos basados en la novedad de la visita quedan desfasados si las nuevas actividades no se reflejan en la elegibilidad. Un cliente que regresa no debería seguir clasificado como inactivo porque la campaña utilice una exportación antigua.
Un registro unificado puede agrupar eventos de WiFi, caja registradora, reservas, estancias y encuestas. Pero esos eventos no son intercambiables: un inicio de sesión en la red WiFi indica una conexión registrada, mientras que un recibo registra una compra.
Utilice la evidencia disponible más sólida para el comportamiento que esté midiendo. No trate silenciosamente cada interacción como una venta.
Para obtener un marco de trabajo relacionado, la guía sobre segmentación RFM para restaurantes y hostelería explora la recencia, la frecuencia y el valor monetario con más detalle.
Tenga en cuenta estas distinciones al ver el vídeo adjunto.
Una regla RFV útil debe describir la condición actual del cliente, no asignarle una identidad permanente. Las personas cambian de grupo a medida que cambia su comportamiento.
Ejemplos de segmentos para restaurantes, hoteles y comercio minorista
La definición de un segmento resulta más fácil de evaluar si se redacta la campaña real de forma paralela. Estos escenarios hipotéticos muestran las decisiones operativas, no los resultados pretendidos.
Cada uno comienza con un evento observable. Cada uno incluye también un motivo para dejar de enviar comunicaciones.
Una invitación de restaurante vinculada al lugar adecuado
Un grupo de restauración quiere promocionar un evento de temporada. El público adecuado son los clientes asociados a la ubicación donde se celebra, no todas las personas que hayan visitado alguna vez cualquier establecimiento del grupo.
| Decisión | Ejemplo |
|---|---|
| Regla de elegibilidad | Visitantes con una comida registrada en el restaurante anfitrión durante el periodo reciente relevante |
| Mensaje | Una invitación que menciona dicho restaurante y explica el evento |
| Exclusión | Excluir a los visitantes que ya hayan reservado para el evento o que hayan sido contactados recientemente al respecto |
| Resultado | Reservas de eventos adicionales o visitas asistidas |
Mantenga la ubicación visible tanto en la regla como en el mensaje. Un cliente no debería tener que abrir una página de reservas para descubrir que el evento se celebra en un lugar que nunca ha visitado.
Seguimiento del hotel tras una estancia completada
Un hotel podría considerar a los huéspedes que ya han realizado el checkout y aún no han hecho otra reserva. Fije la referencia temporal en función de la estancia completada, en lugar de hacerlo en función del momento en que alguien exportó la lista.
El mensaje podría ofrecer un motivo relevante para volver, basado en la información que el cliente haya proporcionado deliberadamente. No deduzca el motivo de su estancia anterior basándose únicamente en la factura de la habitación.
- Excluir cuando las circunstancias cambien: Elimine a los invitados que tengan una nueva reserva, un problema de servicio sin resolver o una restricción de contacto relevante.
- Medir el comportamiento deseado: Busque reservas completadas adicionales, diferenciándolas de las consultas y cancelaciones.
- Mantener la relevancia del establecimiento: Utilice la ubicación de la estancia anterior a menos que los intereses declarados por el invitado justifiquen otra opción.
Una bienvenida en comercio minorista con un límite de evidencia importante
Un centro comercial puede querer dar la bienvenida a los visitantes que se han conectado al WiFi de clientes pero no tienen una compra asociada.
Esa última frase es importante. Que no haya una compra vinculada no demuestra que no haya habido compra. Es posible que el cliente haya pagado sin identificarse o que los datos de transacciones del establecimiento no estén conectados.
Un mensaje adecuado podría presentar los servicios del establecimiento o invitar a una nueva visita sin dar por sentado que la persona se fue con las manos vacías. Excluya a los visitantes que ya hayan recibido el mensaje de bienvenida o cuya actividad posterior lo haga irrelevante.
Mida un resultado observable, como una visita de regreso coincidente o una compra, registrando al mismo tiempo lo que sus sistemas no pueden ver. Una medición honesta empieza por nombres de segmentos honestos.
Mejores prácticas para crear segmentos de confianza
Redacte la regla del segmento de forma que un compañero pueda explicarla sin tener que abrir un editor de consultas. Si el equipo no se pone de acuerdo sobre quién cumple los requisitos, el público no está preparado.
A continuación, separe la pertenencia al segmento del permiso de contacto. Un cliente puede cumplir una regla de gasto o de visitas sin ser elegible para el canal o la finalidad que tiene en mente.
La siguiente lista de verificación cubre los requisitos operativos básicos.
Verifique los permisos en el momento de la activación
La segmentación basada en el consentimiento implica ir más allá de verificar si existe una dirección de correo electrónico. Compruebe la finalidad de la recogida de datos, el canal permitido, las normas de retención relevantes y las preferencias actuales del invitado antes de la activación.
Investigaciones recientes sobre privacidad en EE. UU. identifican cinco segmentos de privacidad del consumidor e informan de que la comodidad a la hora de compartir datos de ubicación a cambio de valor disminuyó 12 puntos porcentuales entre los Proteccionistas Escépticos y 23 puntos entre los Consumidores Condicionales desde 2023, según las conclusiones de segmentación sobre privacidad del consumidor de Forrester.
La lección práctica es la moderación. Obtener datos más detallados no justifica automáticamente el envío de mensajes más personales.
- Registrar la elegibilidad de forma clara: Indicar la evidencia que califica y la ubicación relevante.
- Definir la acción prevista: Especificar el mensaje, el canal y el propósito.
- Aplicar la exclusión de forma coherente: Respetar los opt-outs y excluir a los invitados cuyas circunstancias hayan cambiado.
- Volver a comprobar antes del envío: Es posible que un invitado anteriormente elegible ya no sea contactable.
- Revisar el resultado: Mantener, revisar o detener el segmento según el impacto empresarial.
Esta misma disciplina se aplica a su enfoque sobre los datos de primera parte para recintos.
Separe la descripción de la causalidad
Un segmento de alto valor describe a clientes valiosos. No demuestra que esos clientes necesiten un mensaje para regresar.
Asigne aleatoriamente a los invitados elegibles a un grupo contactado y a un grupo de control excluido, y luego observe a ambos durante la misma ventana de conversión. Evite que campañas superpuestas lleguen al grupo de control de forma que distorsionen la comparación.
Que un cliente vuelva tras recibir un correo electrónico es una observación. Una diferencia respecto a un grupo de control adecuado es una prueba de impacto incremental.
La guía sobre el rendimiento de las promociones y la incrementalidad explica por qué los grupos de control son útiles para medir el impacto de las promociones en lugar de limitarse a informar sobre la actividad entre los destinatarios.
Informe de la diferencia estimada con un rango de incertidumbre y tenga en cuenta los costes de las ofertas. Las aperturas y los clics pueden ayudar a diagnosticar una campaña, pero no sustituyen a las visitas, reservas o compras adicionales.
Elección de un enfoque de segmentación y su próximo paso
El enfoque operativo adecuado depende de cuánta actividad de clientes necesite conciliar y con qué fiabilidad pueda su equipo mantener los controles.
Una hoja de cálculo puede ayudarle a inspeccionar una audiencia propuesta. Las herramientas puntuales independientes ya pueden respaldar campañas útiles. Un registro unificado de invitados se vuelve relevante cuando la decisión depende de la actividad distribuida entre esos sistemas.
Compare el trabajo detrás de la audiencia
| Enfoque | Dónde ayuda | Trabajo que debe gestionar su equipo |
|---|---|---|
| Exportaciones manuales en hojas de cálculo | Inspeccionar registros y probar reglas sencillas | Actualizar datos, conciliar identidades y volver a comprobar el permiso antes de la activación |
| Herramientas puntuales independientes | Actuar sobre la actividad capturada en cada herramienta | Coordinar exclusiones, historial de contactos y mediciones entre sistemas |
| Registro unificado de invitados | Evaluar reglas comparándolas con el historial del invitado conectado | Mantener la coincidencia de identidades, la calidad de los datos y el uso adecuado de cada evento |
No elija únicamente en función de la rapidez con la que puede crear una lista. Pregúntese con qué rapidez puede corregirla cuando un cliente reserva, vuelve, se queja o se da de baja.
Un registro conectado no elimina la necesidad del buen criterio. Si los datos de origen están incompletos, el segmento seguirá necesitando una limitación claramente establecida. Si una regla no tiene asociada ninguna acción útil, integrar más sistemas no lo solucionará.
Ponga en práctica el modelo operativo
Purple Engage combina inicios de sesión de WiFi, ventas en caja, reservas, formularios, archivos, mensajes y respuestas a encuestas en un registro de invitado unificado mediante su correo electrónico. Sus segmentos pueden utilizar las visitas, el gasto y las respuestas a las encuestas, actualizándose automáticamente a medida que cambia la actividad. Los equipos pueden medir las visitas adicionales en comparación con un grupo de control con un rango, y utilizar la plataforma tanto para un solo establecimiento como para un grupo con varias ubicaciones.
Nuestra recomendación es delimitar los segmentos por establecimiento principal, para que un invitado asociado a Mánchester no reciba una promoción irrelevante de Londres. Esto mantiene la definición de la audiencia conectada con el lugar que el invitado conoce.
Para campañas que continúan más allá de un envío aislado, utilice el marketing del ciclo de vida del cliente para considerar cómo debe cambiar la siguiente acción a medida que se desarrolla la relación con el invitado.
Comience esta semana con una breve sesión de trabajo:
- Seleccione los comportamientos de los invitados más valiosos: Céntrese en las acciones que sus sistemas puedan registrar.
- Escriba una regla de elegibilidad para cada uno: Incluya las evidencias, el establecimiento relevante y la condición que pone fin a la pertenencia al segmento.
- Prepare la prueba antes del lanzamiento: Defina el grupo de control, la ventana de conversión, las reglas de exclusión y la métrica de resultados.
Mantenga las reglas iniciales de forma comprensible. Está creando un proceso de decisión repetible, no intentando describir a cada cliente posible.
Purple Engage ofrece segmentos con actualización automática basados en visitas, gasto y respuestas a encuestas, con medición basada en grupos de control para estimar las visitas adicionales. Visite Purple Engage para explorar cómo los registros de invitados conectados pueden respaldar audiencias más relevantes y una verificación más clara de si sus campañas consiguieron que la gente volviera.